浅析营销风险的规避策略与方法.doc

山 东 商 业 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文 论 文 题 目浅析营销风险的规避策略与方法 姓 名： 高娟 专 业： 市场营销管理 通讯地址： 邮政编码： 移动电话： 日 期： 2010.06.04 目 录一、营销风险概述.3 二、营销风险管理分类5三、规避营销风险的策略与方法.10五、致谢11六、参考文献12 浅析营销风险的规避策略与方法摘 要:市场营销风险是指由于企业制定并实施的营销策略与企业营销环境的发展变化不协调，从而导致营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现而产生的可能性。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标!关键词: 营销风险、规避的策略与方法当今社会是一个信息爆炸的社会，任何事情都是瞬息万变，更不用说灵敏的市场环境，可见营销风险管理的重要性、及时性和战略性等。市场营销之所以瞬息万变，是因为构成营销的因素充满了变数;如何在世界金融风暴中寻找适合自己企业的中流砥柱，就成为当今社会中输赢的关键。作为企业的市场营销风险管理者，就是要尽可能地规避风险，集聚人、才、财、物、人力、物力、时间、信息等优化资源配置，形成合力，使企业蒸蒸日上、步步为赢。关键词：营销风险特点 规避策略方法一、市场营销风险概述市场营销风险是指企业由于内外环境的不确定性和变化而存在于市场营销各环节及其管理过程的各种风险，它主要来自市场的变化。营销风险管理。市场营销的风险管理就是运用风险管理的原理和方法对市场营销的各个方面和环节中存在的风险进行识别、分析、评估、预测、采取综合措施进行系统防范，对己经发生的风险事件进行处置的活动。市场竞争中处处存在风险和机会，企业不可能完全消灭风险，只能在抓住市场机会的同时，尽可能地降低风险程度。企业营销风险管理的核心是：在风险发生之前，从营销制度，营销手段上尽可能防范风险的发生；在风险来临时，如何正确的客观的面对；在风险过后如何重振企业。因此，回避营销风险就成为营销管理者的主要职责。二、营销产品风险特点(一)产品定位风险，产品定位是产品独特性的表现，只有能充分体现产品属性的定位才能在消费者心目中占据有利地位，在心理学叫做“莱斯托夫”效应。将产品定位理解为定位对象的物理特性和功能利益。定位是对消费者心智的了解，物理特性和功能利益是其“枝繁叶茂”的表征;产品定位的本质是针对公众的心理特征，实现产品的差异化。(二) 产品研发风险，市场变幻莫测。要想领导市场的潮流，代表市场的发展方向，创新意识乃是第一位的。市场是一只看不见的手，在市场这只手的指挥下: 一般的商人紧跟者市场的步伐走，不创新就会失败。要想领导市场的潮流，代表市场的发展方向，就要把创新放在第一位;企业最大的悲剧在于创新意识的泯灭。(三)品牌战略风险，品牌是企业发展的强大动力和武器，未来的战争是品牌的战争;拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法就是拥有占市场主导地位的品牌;品牌是企业的生命，一个没有强有力品牌的企业，难以长久存活。(四) 产品沟通风险，市场竞争的白热化可以用群雄逐鹿来形容，为了分得一杯羹，企业使尽浑身解数。在广告中，广告作为一种信息传播与营销的手段，已越来越为企业所重视与应用。广告在一定程度上会给企业带来很好的宣传效果，但是，凡事有利也有弊，有许多企业因过分依赖广告宣传而衰落。广告的表达方式不能迎合消费者心理：广告是为了引起消费者对产品的注意，激发顾客的购买欲望和购买动机，说服顾客购买自己的产品。（五）公共关系风险：（1）盲目地与媒体对抗。2）缺乏正确的公关对策。（3）注重公关活动，缺乏战略公关。 (六) 渠道变革风险，渠道变革，在本质上是一种内生的、自为的变化，而不是刚性的按图索骥。渠道变革必须与本企业的特征、本企业组织和渠道的历史形态相协调，这样的渠道变革成功的可能性才会大。最后会形成这样的局面：即使在同一行业内的同等规模的企业，其渠道特点往往也有很大区别，而这些渠道在运作中都有其成功之处，例如家电行业的海尔、格力、春兰，海尔是自建渠道，春兰是代理制，格力则是与骨干经销商组成区域性的股份制销售企业。企业的渠道变革如果能够最大限度继承原有渠道中的优点，就会降低渠道变革中的风险。 (七) 需求调查风险，许多案例表明，必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究，才能得到客观的信息。精明的经理应当通过最接近市场的人的系统反馈，对最新商业杂志上的统计数字紧密跟踪，从而掌握新的变化情况，并且运用市场份额和发展趋势等来进行系统的监测，控制市场形势和竞争形势。老企业为采取与自己过去既定行为方式不同的新方针，则必须经过一番艰苦的斗争。(八)营销策划风险，市场不允许你失误。现代企业的产品营销，必须紧紧围绕以产品为中心，进行深入细致的调查分析，采取独出心裁的营销策略，才有可能从对手那里争得市场份额。从这个角度来说，营销策划容不得半点平庸之处，因为你的平庸恰恰给对方造成了夺得市场的机会，联合利华牙膏就是这种营销失误的实例。 （九）销售管理风险，企业当前销售管理中的几个问题：1.销售业绩下滑，应收帐款居高不下;业务员垄断客户信息，企业难以判断客户风险;销售部门盲目交易，企业缺少科学的控制依据;2.销售与财务在帐款回收上职责不清，形成管理真空;对客户付款行为缺少有效的约束，客户关系混乱;3.企业收帐效率不高，大量欠款无法收回;业务员与客户勾结，内部风险巨大，客户资源流失;4.企业内部管理机制不合理，基础管理落后。 （十）营销风险管理性质，营销风险管理的重要性居于营销风险管理的首要位置，企业要认真看待和做好营销风险管理工作。企业高层管理者一提起企业的营销风险管理就头大、不知所措，或者处于无可奈何的状态。营销风险管理还具有不确定性、变化性、时时客观存在但有时候难以把握，这在某种程度上为我们采取措施，又增加了难度，冒险的机率又增加了几分。三、各类市场产品营销风险的规避策略与方法（一）市场定位风险的规避策略：注重市场的调查，深度挖掘产品特点，明确竞争优势、关注竞争对手定位、提供适销的产品。市场调查是企业生产经营活动的起点，贯穿于生产经营的全过程。方法：企业可以采用多种方式方法，系统的收集包括对新产品设计、开发和试销。对现有产品进行改良，对目标市场在产品款式、性能上、质量上品牌以及包装等方面的偏好以及对本企业产品满意度上进行预测和调查。从而向目标顾客提供货真价实、物美价廉、适销对路的产品。（二）价格风险规避策略：价格重新定位，根据市场采用不同的价格组合、提供良好的超值服务、逆向定价。方法：用援用保险功能转嫁产品风险，从企业角度来说，援用保险转嫁风险的基本原理在于通过向保险人购买保单，与之确立保险关系的形式，将其固有的可能是巨大的不固定的损失用小额的保险费支出固定下来，援用保险功能可以提升本企业产品的形象，是消费者买得放心。从而使产品风险降至最低。（三） 价格变动风险规避策略：返还部分贷款、予以实物赠品、实行不同产品组合定价优惠、降低部分技术指标，达到降价目的。方法：在生产、贸易活动中原材料价格的涨跌直接影响着企业利润，利用套期保值的方法来转移价格变动风险，目的就是将期货市场当作转移价格风险的场所，利用期货合约作为将来在现货市场上买卖商品的临时替代物，对其准备以后售出商品或对将来需要买进商品的价格进行保险的交易活动。 （四） 渠道风险的规避策略：进行客户资信评估、制定切实可行的信用政策、加强客户关系管理、灵活采用货款回收控制方法、建立货款回收风险处理机制。方法：营销损失控制是指企业对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。营销损失的目的在于积极改善营销风险单位的特性，使其能为企业所接受，从而使企业不丧失获利机会。（五）新产品开发风险的规避策略：慎重选择新产品投入市场时机、做好研发资金的监控、提高企业的研发能力、加强新产品研发过程中的信息沟通。1.采购 即从本项目组织外采购产品和服务，常常是针对某些种类风险的有效对策。比如，与使用特殊科技相关的风险就可以通过与有此种技术经验的组织签定合同减缓风险。 2.预防性计划 预防性计划包括对一个确认的风险事件如果发生如何制定行动步骤。 3.替代战略 风险事件常常可以通过及时改变计划来制止或避免。比如，一个备用的工作方案可以减少在安装期和建设阶段中产生的变故。实际上在许多应用领域都有替代战略在潜在价值方面的实体文字说明。 4.投保 保险或类似保险的操作如证券投资常常对一些风险类别是行之有效的。在不同的应用领域，险种的类别和险种的成本也相应不同。 编辑本段风险对策实施控制，风险对策实施控制包括实施风险管理方案以便在项目过程中对风险事件做出回应。当变故发生时，需要重复进行风险识别，风险量化以及风险对策研究一整套基本措施。 营销风险与我们的营销活动相伴而生，是企业无法回避的。企业必须制定科学的营销战略，实施有效地营销管理，使企业营销发展的整体战略、市场潜力、发展方向预测以及风险和可能收益，进行事前分析和控制、事中及时发现处理，并不断根据企业生产经营的环境因素和内部的经营状况，进行综合评价和预测，才可能有科学、恰当的分析和评估结果，才有可能将企业引向成功避免风险。如果考虑预期利润较多，风险估计不足，在市场竞争日益激烈的情况下，就会使企业遇到风险措手不及，造成较大损失。因此企业必须依据自身实际情况