苏宁电器胜利门店先锋彩电销售情况分析

苏宁电器胜利门店先锋彩电销售情况分析摘要：随着中国经济的高速发展，国内居民消费水平不断提高，中国家电迎来了巨大的发展潜力，先锋彩电作为日本影音市场的领导品牌，随即在中国展开攻势，借此分享中国这一广阔市场。先锋与苏宁云商展开合作。随着合作的不断深入，双方在各自的发展上也遇到了新的挑战。本文将从先锋彩电的产品，品牌，价格及渠道等方面进行分析，找出先锋彩电销售的优势及不足，提出相应的改进建议，以实现企业的可持续发展。关键字：先锋彩电；苏宁云商；优势；不足；改进建议；Abstract: With the rapid development of chinese economy,the level of domestic consumption contione to improve, the chinesehome appliance ushered in the great development opotential,the vanguard pioneer TV as the Japanese AV market leading brand , was in the chinese offensive , to share the broad market in china . Pioneer and suning business cooperation.With the deepening of cooperation, both sides in their respectice development has encountered new challenges.In this paper,the brand from the vanguard pioneerTVproducts, channels,price and other aspects of analysis, find out the advantages and disadvantages of the pioneer TVsales,the corresponding recommmmendations for improvement,in order to realize the sustainable development of enterprises.Key words:Pioneer TV;Sunning;Advantage;Problems; Suggestions2011年8月，日本影音市场的领导品牌之一先锋液晶彩色电视机首次登陆中国市场。值得注意的是，本次登陆中国彩电市场，除了坚持既往的技术优势外，先锋更注重在零售渠道上取得突破。先锋与中国最大的3C家电连锁苏宁电器签订独家承销协议，由苏宁电器独家承担先锋液晶彩电在中国的销售工作，包括面向中国消费者的终端零售和向其他销售渠道提供代理批发业务，同时苏宁电器也将承担起先锋彩电的物流、售后服务等一系列流通环节的职能。一、苏宁电器胜利门店先锋彩电销售现状1、苏宁电器胜利门店简介苏宁是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1700多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。正品行货、品质服务、便捷购物、舒适体验。苏宁云商集团股份有限公司（SUNING COMMERCE GROUP CO., LTD.）原为苏宁电器股份有限公司（SUNING APPLIANCE CO., LTD.），2013年2月19日，公告称由于企业经营形态的变化而拟将更名。2、苏宁电器胜利门店先锋彩电销售现状（1）先锋彩电销售纵向分析先锋彩电2009年到2012年四年销售情况进行比较，具体数据见表1：表1 胜利门店先锋彩电2009到2012年度销量表(元)年度第一季度第二季度第三季度第四季度总计2009201020112012整体来看，2012年先锋彩电在胜利门店的销售情况还算令人满意。由于国内总体经济情况态势不明朗，外加国家对房地产行业的宏观调控。导致家居产业的不景气，直接导致传统家电行业的销售惨淡。然而在国内家电厂家以低价促销进行跑量的情况下，先锋彩电却能在如此恶劣的环境中保持稳中有升的态势。2010年与2009年保持持平，2011年比2010年上升了0.024，2012年又比2011年上升了0.115。在2012年第四季度时，由于有新产品投入外加胜利门店重新装修开业活动力度大等因素的影响下，先锋彩电在第四季度获得了33万的销售额，这在无锡苏宁15个门店中排列第三名。现对2012年先锋彩电各系列产品销售情况进行详细分析，2012年先锋彩电各系列销售数据见图1：:图1 2012年胜利门店先锋彩电各型号销售情况图据图1可看出,先锋彩电销售虽从型号23寸，32寸，42寸，39寸，46寸，47寸，55寸都有所涉及，但从门店的销售数据上可以看出，生产23寸是比较失败的，在2012年度没有一台销售额，而55寸由于是新品在2012年第四季度才上市，所以前三季度的销售额为0，总体上看占先锋销售绝大部分的销售额是由32寸，42寸及46寸所提供的。因此在公司生产方面应以这三种尺寸的机型为主。在高端大尺寸机型上面，55寸由于在12月份才刚刚到货，就在12月份店面重装开业时及元旦促销中卖出了5台，这可以说，先锋的大尺寸机型还是有销售市场的，虽然先锋的目标消费群体是中低端收入人群，但先锋此次的机型改良，从原有的小尺寸32寸,42寸到现在的47寸,55寸，目标策略的变化从原先的中低端消费群体到现在中高端消费群体，市场反应来看可以说是很成功的，人们是认可先锋的大尺寸彩电的。究其原因主要有以下三点：第一，不闪式3D，IPS硬屏，屏幕色彩饱和度达到1920*1080，第二，宛如天籁的声音输出，采取扬声器前出声影藏技术，第三，包罗万象的娱乐功能，24P影院模式。（2）胜利门店先锋彩电销售横向分析彩电行业品牌众多，先锋由于没有突出的优势，一直在销售排名中排不到前列，而国产品牌竞争势头强烈。2012年胜利门店各品牌彩电销售额情况见图2：图2 2012年胜利门店彩电各品牌销售额（万元）从图2可看出，夏普，创维，海信三大品牌的销售份额最高，其它品牌的产品也瓜分这市场。先锋彩电在2012年胜利门店的销售额为97万元，相比较海尔而言，超过了海尔，与菲利普持平，总体来说，与其它品牌相比较差距明显，因为其没有自己突出的优势，专业技术方面还比不上其它老牌彩电厂商，没有国产品牌的价格优势，缺少外资品牌那样的宣传力度，所以还有很多有待改进的地方。 二、苏宁电器胜利门店先锋彩电竞争态势分析(SWOT分析) 苏宁员工每天早晨上班开始的第一件事就是开晨会。店长会总结上一天的销售情况，提出销售中出现的问题，并要求员工如何改进，注重行为细节；表扬表现优秀的员工，鼓励其再接再厉，并勉励其他员工。接着布置当天的任务，告诉员工当天的销售重点是什么，有哪些优惠活动参加，有哪些事项需特别注意，哪些产品是要加大销售力度的等。尤其要提醒所有员工迎接顾客及向顾客介绍产品时的态度要好，要更好。店长开完会后，各个品位的督导还会给这一区的员工再开个小会，督导会把上一天的具体销售数据拿出来跟员工们总结分析，让员工们了解销售具体做得怎样，做的不好的地方，要怎样改进才可以做好。督导在这时都会拿个例来说，说的很细，先问员工这笔生意为什么没有做好，员工一般会说出一些客观原因，接着督导会帮着员工分析到具体的主观因素等，提出员工需要改进的地方，如对待顾客不够积极，不够热情，对自己的产品缺乏信心等，并拿出一些成功的经验和员工们一起分享，这样让每个人都能有所收获，有所进步。1、先锋彩电优势分析先锋起源于1937年，“让更多的人听到感动的声音”,是创办人创办先锋公司的理念，而这也是先锋集团所继承的集团理念与更多的人分享感动。先锋公司认为感动这个字眼传达了先锋与客户分享感情的经验，而非单纯的提供硬件产品，丰富客户的视听体验和“与更多的人分享感动”是先锋的使命。（1）不断创新，科技为先先锋的液晶电视涵盖了市场全部主流尺寸段，新品LED-Z900D系列包括47寸，55寸，延续了先锋一贯的高品质影音技术优势，同时具备了高清、广角、超薄扬声器、色彩还原等技术特征。先锋每次推出新产品，无论是价格还是功能都是按照中国消费者的需求而设计的。在价格方面能够和国内厂商保持一致，在某些产品上还会占绝对的价格优势。在低价情况下，先锋公司能够通过自身的技术和对质量的全面把控支持下，将会为中国众多消费者提供高质量的电视机产品。(2) 携手苏宁电器，借助渠道优势当今市场已经进入了一个“渠道为王”的时代。正是在这样的背景下，先锋在销售渠道方面选择了全国最大的家电连锁零售品牌苏宁电器。截至目前，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市，拥有1500多家连锁店。先锋正是看到苏宁电器显著的网络优势，因此一进入中国市场，就与苏宁展开了深度的合作。据悉，为了提升对市场的应变能力，双方形成密不可分的战略伙伴关系，这也必然为先锋巩固和扩大市场版图形成强有力的支持。2、先锋彩电劣势分析（1）金融危机阴影还未消除，国产品牌大打价格战国外品牌在中心城市市场的份额近期大幅下滑主要是国际金融危机改变了它们在中国采用的市场模式。以前国外品牌以在欧美市场上整机赚钱来贴补在中国市场上的整机亏损，而国际金融危机使它们在欧美市场上出现大幅亏损，已没有能力补贴在中国市场上的亏损。国外品牌还靠在液晶面板上的赢利来补贴在中国市场上的亏损，但国际金融危机让它们的面板亏损连连，没有能力补贴它们在中国液晶电视整机市场上采取低价销售策略带来的亏损了。这两种补贴模式的断裂，使国外品牌不得不改变在中国市场以低价换市场的模式，从而导致近期国外品牌的市场份额大幅下滑。 此外，激烈的竞争使中国彩电业成为利润率最低的行业之一，国内企业可以靠大规模生产赚取微利，而以股东利益为导向的国外品牌在整个行业进入微利阶段后，必须进行商业模式的调整。这也是近期国外品牌在中国彩电市场上份额大幅下降的原因之一。（2）产品种类多，不专一，缺乏创新在很多中国消费者心中，先锋音响是先锋的正业，先锋就不应该生产电视机，更不应该生产手机和数码相机，除了先锋音响在人们心目中熟知以外，其他任何一件产品都会被认为是先锋的不务正业。可见，先锋在中国的产品定位不是那么的成功。产品定位不仅指产品本身的定位，确定自己的主要产品线，还要把这一系列产品传递给消费者，使产品在消费者心目中形成特定的地位。就先锋来说，首先要确定自己的主打产品。但现在先锋全线上马：与苏宁合作，在中国市场推出音响，电视，手机和数码相机。所以，它的产品多而杂，没有一个主打产品。先锋的产品线全面铺开，没有具有核心竞争力的产品。（3）销售人员素质有待于进一步的提高先锋彩电在苏宁电器的销售除了节假日优惠活动时，会有宣传人员到外面进行特价宣传外，平时都属于等着顾客上门。所以销售员做销售大部分是被动的在展厅等待有顾客光临商场。而很多时候会出现自己展厅一整天都没客人光临的情况。在和顾客谈生意的时候，销售员没有足够的耐心。比如顾客抱怨产品价格过高，或质量达不到要求时，销售员看到顾客提出不满，就不能耐心的跟顾客谈判。还有面对突发状况时，销售员不能及时反应。比如有时候客户谈到一半突然接个电话走人了。有时候，客户谈到最后要签约时，客户又说今天身上没带那么多钱，要改天再来买等。面对这种情况，销售员不能及时挽留住顾客，一笔生意又失败了。有的销售员就呆呆地站在那里，见到顾客不会主动向顾客介绍以吸引顾客来，这就是不能抓住每一点机会；还有的销售员见到顾客不注意观察，不管顾客愿不愿意听他介绍的点，就一个劲的说，这样往往会令顾客厌烦。所以，销售员的素质还有待于进一步的提高。3、先锋彩电机会分析众所周知，目前国产平板电视80%以上的零部件要依赖于进口，其中，占液晶电视整机成本70%以上的面板生产几乎都来自韩国和中国台湾，另外核心的IC部件，则来自美国两家公司。生产液晶零部件的原材料与设备也只有国外少数几个企业有供应能力。由于不具备产业链上游的控制能力，使得整个国产彩电业在整个产业链的竞争中处于劣势，整个产业的盈利能力低下。但就是因为这样，日本企业先锋彩电凭借自身的技术积累，零部件供应链优势获得了发展的机会。随着国内家电一、二级市场日趋饱和，家电渠道话语权逐渐向连锁巨头倾斜。同时，由于全球经济危机引发家电出口减少，拥有强大消费潜力的三、四级市场的优势正日益凸显，我国城乡居民的收入大幅增长，消费水平得到很大的提高，在一些沿海城市，居民人均收入已达到中等发达国家水平，尽管在广大的农村地区，人民的收入水平还不是特别高，但是近几年也得到很大的提高，人民的购买能力和消费观念也正随之逐步升级。这样一来，先锋彩电将会在中国拥有广阔的销售市场。4、先锋彩电威胁分析在外系彩电品牌进入中国市场抢夺市场分额的同时，国产品牌毫不示弱。国内品牌的市场优势主要表现在以下三方面：第一，市场的全线覆盖，从中心城市到二、三级城市，再到广大的农村市场，国内品牌都有完善的销售网络，而国外品牌的销售渠道大多在中心城市。第二，国内品牌的售后服务优势明显，建立覆盖全国的售后服务体系非一朝一夕的事情，先锋品牌在短期内很难建成覆盖全国的售后服务体系。第三，在应用技术方面，近几年国内品牌远远超过国外品牌，比如创维的酷开、海信的蓝媒、海尔的模卡、长虹的乐教等都有紧密结合老百姓的实际需求开发的新应用技术。三、提升苏宁电器胜利门店先锋彩电销售水平的策略我国彩电企业的发展现状清楚表明，尽管正在发生着从模拟电视向数字电视的全面转移，但无可置疑的是：彩电业已经成为一个处于稳定成熟期的产业。一般来说，这个阶段的基本特征是：由于销售成长率逐渐下降，生产能力出现过剩，竞争日益激烈。竞争者经常彼此争斗，经常采用减价为销售的策略。为了提高消费者的交易量，更大幅度地增加广告预算；同样，为了提高质量与更优良的周边产品而增加研发的预算。这些措施，都意味着利润受到侵蚀，于是一些较弱的竞争者开始退出市场。最后，整个产业便剩下一些实力较强的厂商。从4P角度，对先锋彩电营销模式进行分析：1、产品（products）策略分析苏宁坚持服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。从这一点来说，苏宁深知产品最终是要卖给消费者，而坚持让顾客满意才是决定企业销售额增长的关键。从产品策略上来说，先锋彩电采取的是高中低端每个层次都会有自己的产品，丰富自己的产品线，获得规模效应。但是我们知道，在获得规模效应的同时，产品给消费者的印象就是多而杂，产品不精，缺乏核心的竞争产品，最后就会导致产品的利润率低，很难更同行进行竞争。2、价格（price）策略分析在先锋的营销策略中，不难发现其对价格的灵活变动，以及围绕价格在不同的时期做过很多相应的调整。先锋彩电在新产品的定价策略上采取的是渗透定价策略，即在新产品投入市场时价格较低，以便消费者容易接受，快速打开市场。例如先锋55寸Z-900D定价在7999元。企业最初设定低价，以便迅速和深入的进入市场，从而快速吸引消费者，赢得较大的市场份额。当然对于先锋彩电的其它一些产品而言也采取了心理定价，如分级定价，声望定价，习惯性定价等。在活动期间还会进行折扣折让定价策略，如现金折扣，批量折扣，折让。3、促销（promotion）策略分析在面向消费者的促销策略上，先锋彩电进行了多种促销活动，如节假日打折，品牌团购，周年庆等。在面向合作的厂商企业，先锋与多家厂商进行联合促销，多种合作，无疑也是一种促销策略。在苏宁的广告策略中，选择明星代言人，如潘玮柏，孙俪，王珞丹，苏打绿等，无疑很好的为“阳光服务”以及苏宁的品牌形象做了很好的宣传。先锋彩电作为苏宁自有品牌，很好的借助了苏宁这个平台可以利用的资源，在重大节假日进行打折活动，例如一款32寸的彩电在平时要卖到1999元，而节假日活动会卖1799元。4、渠道（place）分析先锋借助苏宁这个平台在全国各个连锁店进行铺货，产品遍布全国，在销售上进行统一规划和管理。在物流渠道的上，借助苏宁的区域配送中心，城市配送中心，转配点三级物流网络，辅助现金的信息系统使得先锋产品能够实现24小时送货到户。在售后服务上，充分运用苏宁全国1800多家售后网点，最大程度的开发和节省了在销售、配送、售后服务三个环节的渠道物流费用，使得渠道系统迅捷和便利。另外值得一提的是，苏宁电器开通了网上购物商城，新形态的销售渠道也为先锋彩电打开了新的销售通道。四、对先锋彩电销售的建议1、产业整合，创新发展先锋公司要开始调整其在中国的生产基地，包括关闭一部分生产工厂，这将有利于公司优化现有资源和成本。这样的整合，是必需的，这样才能保证先锋公司在当前不断变化的全球市场中长期处于领导地位。中国市场和消费者身上有巨大的增长潜力，这些调整将使先锋加快创新的步伐，并为中国消费者提供最优质、性价比最高的产品。要与专业的团队达成合作，成立合资公司，进行先锋彩电的研发与生产，同时，在研发、技术、开发能力乃至工程和制造方面共同分享双方的专业实力。重新审视自己的中国战略。惠而浦像许多日本公司一样，有好的技术和先进成熟的管理经验，了解世界市场，但也有与之共存的自负与坚持。就像先锋公司所倡导的品牌理念“让更多的人听到感动的声音”一样，先锋对产品的精益求精甚至要达到非常严苛的地步。但是，先锋在中国一直没有建立起高端品牌形象。在面对与日本乃至全球完全不同的中国市场时，他们要很快发现，这些品质是双刃剑，在引人尊敬的同时也导致他们泥足深陷。先锋要撤出低端产品领域，专注于几个核心产业的发展，并且全力塑造自己智能、高端技术与设计的品牌形象。为了配合这个形象，先锋要调整产品线，让一些高技术含量而且有特点的产品进入市场、紧密地与大零售渠道商合作、强调技术、推广本土化设计。新产品全部是最新科技产品，这些定位于中高端的产品，从测试到管理上的要求都是要与世界同步的，而不是中国标准。另外，先锋的每一台电视机都要经过严格的使用寿命测试、性能测试与安全测试。这些产品升级计划首次与全球同步，或优先于全球，要通过此举能让中国消费者认识先锋这个品牌。2、提高销售员素质从以下几点提高销售员的素质：（1）销售员应该具备一定的策划能力。首先，销售员必须对其所负责的品牌产品有一个整体的市场了解，包括阶段性销售目标、销售网络如何布局、选择什么样的顾客、以什么样的产品和价格组合切入、采取什么样的促销方式等；其次，销售员在开发顾客和与顾客沟通过程中，经常会碰到很多问题，如顾客抱怨产品价格过高、质量事故等，销售员要处理好这些问题，必须运用一些策略，而这些策略，就需要销售员精心地策划；再次，销售员还应该充当顾客的顾问与帮手，发现顾客的购买需求、对顾客的疑惑提供解答、帮助顾客选择合适的产品等。（2）销售员应该具备倾听的能力。实际上，不管是开发客户还是处理客户投诉，倾听比说更重要。为什么呢？一是倾听可以使你弄清对方的性格、爱好与兴趣；二是倾听可以使你了解对方到底在想什么、对方的真正意图是什么；三是倾听可以使对方感觉到你很尊重他、很重视他的想法，使他放开包袱与顾虑；四是当对方对厂家有很多抱怨时，倾听可以使对方发泄，消除对方的怒气；五是倾听可以使你有充分的时间思考如何策略性地回复对方。销售员如何倾听呢？一是排除干扰、集中精力，以开放式的姿态、积极投入的方式倾听顾客的陈述；二是听清全部内容，整理出关键点，听出对方话语中的感情色彩；三是重复听到的信息，快速记录关键词，提高倾听的记忆效果；四是以适宜的肢体语言回应，适当提问，适时保持沉默，使谈话进行下去。（3）销售员应该具备一定的说服能力。一是销售员正式说服顾客之前，要做充分的准备：首先，通过提问的方式向和顾客相关的人或顾客本人了解顾客的需求，即他在想什么、想要得到什么、担心什么，以便对症下药；其次，针对顾客的需求，拟定说服计划，把怎样说服顾客、从哪些关键点去触动他写下来，牢记在自己心中；再次，说话要生动、具体、可操作性强，在销售说服过程中，要具体讲到何时、何地、何人、用何种方法、实施后可达到何种效果；最后，多站在顾客的角度，帮助他分析他的处境，使他了解厂家的政策能够帮助他改善他的处境，向他解释厂家的政策具体操作方法，描述执行厂家政策后能给他带来的利益与价值。（4）销售员应该具备很强的执行能力。一是销售员应该有清晰的目标，包括年度销售目标、月度销售目标、每天的销售目标；二是销售员应该养成做计划的习惯，特别是日工作计划，当天晚上就确定好第二天的销售计划，计划好什么时候、花多长时间、到哪里去拜访什么客户、与客户达成什么共识等；三是销售员应该养成检讨的习惯，每天回到住所，