长治壹号会馆暂定项目可行性分析报告.doc

长治壹号会馆项目可行性分析报告2010年8月8日目 录第一张：项目名称：第二章：项目背景：项目市场环境分析 41. 地区基本情况 42. 区域市场分析 63. 竞争对手分析 7第三章：投资项目分析项目立项 111. 项目初步规划 11第四章：项目运作分析营销计划：2. 酒店项目市场运作 11团队管理（组织架构、主要管理团队、管理报酬和所有制、管理模式）第四章：市场分析（目标客户分析、竞争和竞争优势分析、市场容量分析、预测市场份额和销售额）3. 整体可行性分析（SWOT）结论16第五章：投资预算（投资预算、项目总投资及分年资金投入计划）第六章：结论与建议（研究结论、建议）前 言此分析报告主要针对长治整体市场环境、本项目可行性、项目定位展开，通过对目前长治酒店、餐饮市场的景气现状，发展趋势，尤其是针对长治壹号会馆（暂定）即本项目可行性的各个条件进行了细致的调查对比，结合本人的经验，对于该项目的可行性、定位做了分析，现立卷提供参考。第一章 项目市场环境分析一、地区基本情况长治市是国家园林城市、国家卫生城市，于1945年10月建市。曾当选2004年度中国十大魅力城市。地处北纬3550-3708，东经11301-11340，东倚太行山，与河北、河南两省为邻，西屏太岳山，与临汾市接壤，南部与晋城市毗邻，北部与晋中市交界。为太行山，太岳山所环绕，构成高原地形，通称“沁潞高原”，又称“上党盆地”。境内山地、丘陵、盆地纵横交错，海拔大都在800-1500米之间，最高的太岳山北台顶，海拔2453米。长治市现辖10个县2个区1个县级市1个高新技术开发区：长治县、长子县、屯留县、壶关县、黎城县、平顺县、襄垣县、武乡县、沁县、沁源县和城区、郊区、潞城市和高新技术开发区管委会。全市共有64乡68镇，15个街道办事处，5个开发园区，128个社区（居委会），3454个村委会。 总人口达329.9万，其中长治城区人口41.6万。根据长治市2009年国民经济和社会发展统计公报相关数字显示，全市生产总值775.3亿元，比上年增长10.0%。第三产业比例由上年的4.8：63.4：31.8调整为4.5：62.8：32.7。人均生产总值23558元，增长9.5%。全年规模以上工业增加值452.8亿元,增长12.2%,其中轻工业增加值增长8.6%，重工业增长12.3%； 全年工业经济效益综合指数为224.85，比上年提高20.16个点。城镇能源工业投资中，煤炭工业投资56.6亿元，增长54.6；电力工业投资21.9亿元，下降42.5。全年共向省外运输煤炭2780.63万吨，比上年增长3.68；向省外运输焦炭821.09万吨，增长6.86。全市采区煤炭资源回采率达到79.4%。全年居民消费价格比上年上涨0.3%；全年社会消费品零售总额244.8亿元，比上年增长21.7%。分行业看，批发和零售业零售额210.5亿元，增长22.0%，其中限额以上批发和零售业零售额61.4亿元，增长9.4%；住宿和餐饮业零售额27.4亿元，增长20.9%；其他行业零售额6.9亿元，增长16.2%。全年民航客运量34万人，比上年增长30.97%，旅客周转量305697万人公里；货邮运输量1490吨，货邮周转量132.91万吨公里，运输总周转量350.79万吨公里。公路客运量3281.74万人，比上年下降2.5%，旅客周转量21.5亿人公里；货运量5217.4万吨，比上年下降22.5%，货物周转量72.4亿吨公里。 年末全市民用汽车保有量达到21.58万辆 （包括三轮汽车和低速货车4.5万辆），比上年末增长12.9%，其中年末私人汽车保有量16.41万辆，增长17.5%。民用轿车保有量7.81万辆，增长31.5%，其中私人轿车6.27万辆，增长39%。全年共接待国内外游客889.1万人次，增长28.8%；国内旅游总收入74.6亿元，增长21.6%。全年入境人数7.20万人次，比上年增长15.1%。其中，外国人4.12万人次，增长20.3%；香港、澳门和台湾同胞3.09万人次，增长8.9%。在入境旅游者中，过夜人数7.20万人次，增长15.1%。旅游外汇收入1368.7万美元，增长27.1%。此外2010年15月，长治市消费市场稳定增长，全市消费品市场实现零售总额106.52亿元，比上年同期增长17.6%。从行业结构来看，15月全市批零行业实现消费品零售额94.52亿元，占到全部消费品零售总额的88.7%，增长18.9%，住宿餐饮业增长8%。城市规划布局与规模：长治发展定位为综合功能的区域性中心城市。在未来环漳泽湖链状城市空间体系中，将老城区和新区作为一个整体的两个部分，共同组成未来长治市的主城区。新区建设以“东山西水、南秀北美”为特色，重点在“特”字上下功夫，全面打造出一个外向型、多功能、现代化的新城区。 由以上数字和长治发展趋势显示，长治市的整体经济发展趋势平稳，投资环境适宜。二、区域市场分析本项目位于城北东街，紧邻高新技术产业开发区（该开发区是经山西省人民政府批准设立的省级高新区，规划面积9.3平方公里。自1992年9月设立以来，经过十多年的开发建设，现有入区企业290余家，产业主要分布在先进制造、新材料、生物医药等领域。近年来，主要经济指标在山西省14个省级开发区名列前茅）。本项目处于长治市中心北侧，高新区内南边，东可达长邯公路，交通极为便捷，处于本商圈内的教育（长治学院、山西机电职业技术学院）、政府机构（中级人民法院、郊区人民医院、郊区国家税务局等）较多，此外市区内各类大中型商业、政府机构通过城东路、长兴路、英雄路515分钟车程就可到达本项目，区域整体消费能力很强。三、 竞争对手分析对项目周边或目标客户群较为接近的具备一定竞争力的高档酒店、餐饮酒楼做一调查了解，情况如下表所示：20酒店名称简介客房餐饮会议室康乐设施晋峰皇家厨房生态园该酒店位于长兴北路；2007年元月正式对外营业。占地16000平方米，营业面积10000平方米，可泊车位300个左右，可容1000人就餐，是以菜品养身、环境养心为经营理念的生态园林式餐厅，经营主体分为晋峰生态园和晋峰皇家厨房（2009年1月12日开始营业）。无一楼为散台（不设最低消费）；二楼为包间（皇家厨房），营业面积1300平方米，设最低消费每人288元；特大豪华包厅1个，采用国宴牌遥控旋转餐台，25个餐位； 3个VIP包厅，6个包厅，同时可供100余人就餐。每个包厅以中国五千年历史文化背景命名：分别是夏、商、周、秦、汉、唐、宋、元、明、清御膳房三楼为宴会区，包饭最低消费约为1500元/桌；以经营湘菜、粤菜、川菜、晋菜为主；无无楠湾御膳房（预计8月底试营业）紧邻金威大酒店旁边，是一所高档餐饮为主的官府菜餐厅。楠湾休闲酒店、楠湾神农国际乐园隶属于同一家企业。 无以官府菜为主，兼营粤菜；包间有12间，每间风格不一，现代和仿古家私为主。人均消费500-1000元为目标。酒店名称简介客房餐饮会议室康乐设施东明国际大酒店位于紫金东街369号，长治首家五星级酒店，2008年9月投入运营，占地面积45亩，总建筑面积130亩，主体建筑共13层；目前正在筹建建筑面积达2380平方米的东明绿色休闲旅游度假村，以各类高尔夫设施为主，可作为该酒店的高档配套服务项目。共有319间；其中总统套1套（两层，17888元）；豪华套1588元；豪华标间498元；中餐厅176个餐位（其中4个12人台，6个 8人台，10个6人台，5个 4人台），28个包间364个餐位（其中13个16人包间，6个12人包间，6个10人包间，3个 8人包间），主推粤菜、晋菜，中高档消费在5000元/桌，低档消费人均在100元左右；西餐厅（柏林餐厅）有66张台177个座位，可提供24小时送餐服务，此外还有西餐扒房、茶艺室等；有5间，其中2间分别可容纳24位，另外3间分别可容纳52位、76位、440位（无柱式多功能宴会厅）。可使用的有棋牌室（9间）、水疗馆；暂未投入使用的有：健身房、游泳池、KTV、网球场。长治阳光酒店阳光酒店于2000年注册开业，位于长治市城北东街65号风景秀丽的原海军海校大院内，占地面积1.8万余平方米，营业面积6000余平方米，并建有大型免费为就餐宾客洗车的停车场。现代中式装修一新的阳光酒店，其建筑由前厅、主楼、贵宾楼组成呈“王”字型布局，寓意王者为尊，富贵吉祥，欣欣向荣之意境。内外装璜考究，格调雅致， 无纯餐饮，主要接待高档商务客户，经营高档粤菜、宫廷菜、兼营本地菜。豪华包间32间。是目前长治唯一的五钻级餐厅。益东国际大酒店位于西一环北路，五星级酒店，2009年7月1日开业，主楼高9层，附楼高8层；2010年1月成为长治首家拥有金钥匙（国际服务标准认证）的高星级酒店。客房：共有客房总数201间（套）；其中总统套1套（28888元）；豪华套房14套，每套45平米左右，（原价1280元，现价690元）；普通套房，每套27平米左右，（原价1080元，现价590元）。另外还有豪华标间、行政标间等房型。住店客人赠送早餐、夜宵；生意较好，截止到8月18日客房基本已被团队定完；会议厅、商务中心等均正常投入使用医务室、理发美容室、健身房、棋牌室、桑拿、游泳池均投入使用，其中住店客人可免费使用健身房、游泳池以及桑拿（赠送洗浴、搓澡）酒店名称简介客房餐饮会议室康乐设施长治金威大酒店位于长兴北路与开发二路交汇处，由长治金威商贸集团全额投资兴建的一家集住宿、会议、餐饮、桑拿、娱乐为一体的五星级酒店；建筑面积19000平方米，地上6层，地下1层；定位为长治市最大、档次最高、设施最完善、服务最齐全的豪华酒店。整体工程已接近尾声，拟定于2010年10月正式开业。共有客房260余间豪华饮餐包房30个、宴会厅2个。大小会议室9个鹏宇国际大酒店位于长兴中路509号，2003年12月18日开始营业的四星级商务酒店，总建筑面积27000平方米，基本构建为22层，地下两层，裙楼六层，主楼十四层。酒店共有107间（套）客房，位于主楼七层至十七层，其中有：总统套房（协议价6880元/间.天）、豪华套房（协议价780元/间.天）、普通套房、商务标准间（协议价388元/间.天）、普通标准间（协议价358元/间.天）、和单人间（协议价358元/间.天），另外酒店专门设立了女士专用客房和无烟客房，在12层以上客房安装了商务电脑。二层海悦半岛酒家宴会大厅(总面积510平方米，可容纳200人用餐)及贵宾包房28间；以粤菜为主。 江南人家（千味食街）位于一层，总面积370平方米，能同时接待180人用餐。主营川、上海本邦菜和本地菜，并提供自助餐和宵夜。绿茵阁西餐厅也位于酒店一层，总面积130平方米，座位数44个，主营欧陆美式套餐和零点。有6个大中小会议室。分别可容纳50人、100人、150人、400人(也可做宴会厅)，位于酒店三、四层，特别是有同声传译会议室。曼哈顿夜总会、丽晶美容美发厅、莱茵湖城市温泉（位于六层，有干蒸、湿蒸房和足疗按摩、修脚、冲浪浴、木桶浴、菊花浴等多项服务）、信和医道足堂（有30套豪华包间）、乒乓球、棋牌室、桌球室、商务中心、精品店等。第二章 项目立项 一、 项目初步规划 通过对长治市整体环境、项目所在区域环境、竞争对手状况的了解发现：长治酒店餐饮业的现状是：（1）产品结构单一，市场细分不足；（2）整体趋于同质化。酒店的功能设施、服务内容等趋于同质；（3）顶级高端市场空白。鉴于此情况，本项目的初步定位为顶级高端市场，主要客户群为政界要员、银行家、企事业家和各界商界精英，通过提供各类高端品质产品，占有长治市目前的高端奢侈品消费市场，我们80%的利润要来自20%的高消费群，即本着“高投入、高产出、高回报”的原则打造长治综合型酒店航母。二、 酒店项目市场运作1、案名：A、长治壹号会馆：会馆：指的是同乡或同业的聚集的场所。如山西太原的山西会馆、全晋会馆，河北的保定会馆、位于北京的湖广会馆等。“壹号”代表的是第一、无可替代的意义，比如广州空中一号会所。“长治壹号会馆”，凸显酒店的区域特色，同时吸取广州空中一号的无形品牌价值，比目前的其他酒店名称易于区分、识别。B、大唐王朝公馆公馆：字面意思是高级的个人住宅，引申意义为个人领地。它的目标消费群体表现为有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。比如桂林公馆就是上海滩顶级会员制会馆。唐朝是令国人自豪的历史巅峰，拥有永久和持续魅力的大唐王朝，是中国历史上空前繁荣昌盛、辉煌壮丽的时代，借用此名来寓意本项目的繁荣昌盛。C、皇家礼苑“皇家”代表了至尊无上的地位以及所享受的礼遇。“礼”有三种含义，一种是儒家提倡的人们的生活方式和行为符合其身份和社会地位，礼具有鲜明的差异性；另一种含义就是尊重；再次体现的是招待、礼遇。苑：在古代多指帝王的花园。“皇家礼苑”有帝王、贵族气质，也能代表该项目的市场定位，但要考虑目前长治的整体人文环境是否能接受。D、豪门尊皇会所“豪门”一般是指位高权重的家族，“尊”、“皇”体现的是尊重、尊崇、贵族的意境，“会所”提供的是一种阶层专属的极品生活方式，一座卓越人际的交流平台，目前在上海、北京较为盛行，比如北京的长安俱乐部、京城俱乐部等。“豪门尊皇会所”，整个名称能体现财富权贵的象征，不过现在由于部分二、三线城市对“会所”的曲解滥用，导致消费群不能正确认识它所提倡的极品生活理念。2、产品组合：特色产品高端市场往往是与奢侈品消费相联系的，作为酒店所提供给客户的产品，我们项目所推崇的经营理念是“品味经典，享受极致”，带给我们的目标客户的是全新的视觉、听觉、味觉等多感官的奢华享受。 英式管家（1）英式管家服务（高级会员专享）：“比绅士还绅士，比贵族更贵族。”这就是对英式管家的真实写照，在中世纪的时候，只有英国和法国的王室家庭或世袭的贵族和有爵位的名门才有资格正式雇佣，即便是再有钱的普通人也不被允许聘用英式管家。而我国也就是在2001年，在北京的某高档公寓开始实行管家服务。如果项目能成功运作英式管家服务，无疑会全面提升服务的品质。从客户成为我们的会员开始，所有的一切都交给管家，客户要做的就是“体会华贵的生活，服务的艺术”。（2）私人厨房（高级会员专享）：专业的厨师、服务人员只对专属客人服务。会员客户可以在酒店中那个属于自己的会客厅里用酒店推出的最新菜品、高档菜品（如新加坡菜、高档粤菜等）招待尊贵的客人。 雪茄吧（3）雪茄吧：雪茄是男士奢华品的一种，国外以及香港等城市的很多政界、商界精英人士，都会在家中设立独立的空间来享受属于自己的“雪茄时间”。酒店雪茄吧的设立，除了提供雪茄之外，还有相应的雪茄剪、保湿盒、保湿箱等配套产品，这是我们对极致生活的引入，也会让我们的酒店再一次走在山西省内酒店市场的前沿。（4）红酒坊：红酒（Red Wine）是葡萄酒的通称，并不特指红葡萄酒。由于红酒的养生功效，越来越多的受到高端消费群的青睐。我们要有专业的品酒师，与客户分享品酒经验，感受雅致生活的开始。（5）葡萄酒SPA水疗馆：葡萄酒SPA是温泉水疗SPA的升级版，除了有葡萄汁护肤、红酒泥敷身等项目, 还包含有葡萄酒浴、葡萄酒敷体按摩及各种脸部疗程等，建议此项目可考虑与专业SPA机构合作，例如琉璃时光（中国十佳SPA会所，深圳喜来登酒店目前就与其合作，目前山西太原有奥林花园1家）、泰国SPA机构联合经营，以突出该项目的专业性和高品质。（6）3D立体电影院：品尝着各式茶点，在只能容纳20个人的惬意空间里去享受最新的震撼电影或者体味乡间田园的流水，感受自然的美妙，紧张的神经在这个时刻得到放松。常规产品特色产品要具有前瞻性，常规产品要具有专业性，这套产品的组合拳我们一定要打好。（1）菜品：建议主推新加坡菜、粤菜，加以部分精品晋菜、湘（川）菜等。（2）会议厅：可容纳20人的小型会议室，功能设备齐全。（3）多功能餐饮区（散区）：亦考虑容纳宴会在200人以内。在设计上可考虑分区、合并组合。（4）餐饮包房、客房：满足常规消费需要的同时，设立：会员房和非会员房。（5）其他：室内高尔夫、棋牌室、健身房、咖啡厅、精品店等。3、营销方式：（1）品牌营销第一阶段：品牌塑造期营销定位奢华是资本无论是采用媒介推广、渠道推广或者公关推广等营销形式，均应以“奢华是资本的提升”、“品质追求”的角度进行各种渠道资源调配，提高本品牌的知名度。即：突出“以公关营销为主攻，以基础营销为铺垫，以品牌联合营销为促进，以活动营销为点缀”的四大营销模式。基础营销经营理念“品味经典，享受极致”；奢侈品、酒店宣传册；一部酒店风采展示的宣传片；主题产品包装策划。 公关营销成立专业公关营销团队，对重点客户进行拜访、宣传，通过员工自身形象、风貌展示让客户直观感受我们的卓越品质。 品牌联合营销与区域内的高端品牌互动、与银行成立联名卡等；活动营销比如奢侈品发布会及展示（高档轿车、顶级香水等）。 第二阶段：品牌推广期营销定位体验奢华对整体目标市场受众群体进行细分，加大对口渠道营销力度。采用“媒体营销+活动营销+体验营销”的多渠道、多领域的营销融和。媒体营销重点与目标市场媒体广告为主的媒介（比如机场VIP候机厅里的各类杂志，名仕杂志等）营销手段，以媒体新闻专题和新闻消息为辅助手段。活动营销以酒店品牌代言人活动来掀起酒店影响力的高潮。体验营销对酒店的各类特色服务项目邀请目标大客户、潜在大客户进行体验。（2）会员制为了尽快回收投资，并结合北京、上海各类高档会所的营运模式，我们首推会员制。让客人体会到拥有我们的会员卡是身份的象征，是企业实力的展现，拥有我们的卡也是企业发展机遇。可按照英国贵族制度的5种爵位设立我们的会员卡（如若采用“大唐”名称，则需考虑卡的名称要与时代、地域特色相吻合）。具体如下：会员卡会员资格会费（元/人民币）服务公爵卡Duke / Duchess各企业主、股东、政界要员、银行家、公司CEO、CFO（计划10人）年费15-20万（具体以市场调研、评估为准）1、在酒店贵宾层有专属管家、私人厨房、客房等各专享服务。2、可享受雪茄吧特供雪茄。3、餐饮、客房、雪茄吧等消费场所按实际金额结算、签单，可打9.0折（标注特殊商品除外）。4、其他酒店康乐设施可免费使用。5、参加酒店组织的各类公爵卡客户的联谊活动。或者应客户要求组织同行业、相关行业的联谊。侯爵卡Marquis / Marchioness不限（计划10-15人）年费1015万（具体以市场调研、评估为准）1、在酒店有专属管家、专属私人厨房，专属健身教练。2、餐饮、客房、雪茄吧等消费场所按实际金额结算可打9.5折（标注特殊商品除外）。3、其他康乐设施可免费使用。4、参加酒店组织的各类侯爵卡客户的联谊活动。伯爵卡 Count / Countess不限年费5-8万（其中2万元可作为消费使用）1、个人专享健身教练。2、餐饮、客房、雪茄吧等场所消费按实际金额结算可打9.5折（标注特殊商品除外）。3、酒店康乐设施均可免费使用。4、参加酒店组织的各类伯爵卡客户的联谊活动。子爵卡 Viscount / Viscountess各企业主、股东、政界要员、公司CEO、CFO的子女，年龄需满18岁年费3-5万（其中1-2万元可作为消费使用）1、个人专享健身教练2、酒店康乐设施均可免费使用。3、参加酒店组织的各类子爵卡客户的联谊活动。（比如全国名校巡游等）男爵卡 Baron / Baroness不限年费1万1、酒店康乐设施均可免费使用。2、参加酒店组织的各类男爵卡客户的联谊活动。3、酒店消费享