市场营销要点复习概要.doc

营销复习题:顾客让渡价值有哪些内容?举例说明应用价值?顾客让渡价值(customer delivered value 是指总顾客价值(total customer value与 总顾客成本(total customer cost之间的差额部分。总顾客价值是指顾客从给定产品和 期望得到的全部利益,这包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客成本则是 顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、体力和精神成本。比较分析 4P/4C/4R/4V理论。4P :产品(product ,价格(price ,渠道(place ,促销(promotion 。代表销售者的观 点,卖方用于影响买方的有用营销工具,其主要理论是产品如何进入消费者;4C :消费者 (Consumer、成本 (Cost、便利 (Convenience和沟通 (Communication。 以消费者需求为导向,从买方的角度,每个营销工具都是用来为顾客提供利益。关注顾客 的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。4R :反应(reaction ,关联(relativity ,关系 (relation,回报(retribution 。以竞 争为导向,以关系营销为核心,着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满 足顾客的需求, 而且主动地创造需求。减少顾客的流失, 以此来提高顾客的忠诚度,赢得长 期而稳定的市场。4V :是指“差异化 (Variation ”、 “功能化 (Versatility ”、 “附加价值 (Value ”、 “共鸣(Vibration ”的营销组合理论。强调企业要实施差异化营销,一方面使自己与 竞争对手区别开来,树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别,满足消费者 个性化的需求它既兼顾社会和消费者的利益,又兼顾资本家、企业与员工的利益。服务的特征有哪些?服务营销策略有哪些?服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系 列活动。特征:无形性、不可储存性、不可转让性、不可分离性、差异性;服务营销策略: 1过程:接触点的管理,首先确认客户接触点,把接触点按照优先顺序排列,关注 自发的接触点,保证一致性; 2有形展示,结合物质环境、信息、人员将无形特征 有形化; 3人员形象。通过内部营销,塑造第一形象,实行雇员社会化,有利于信任 管理。关系营销的手段有哪些?财务层次的营销:通过财务手段进行价格刺激,如频繁的营销计划; 2、社交层次营销:组 织社会利益团体,建立顾客组织,如成立顾客俱乐部等; 3、结构层次的营销:稳定结构纽 带关系,与合作伙伴建立战略联盟。比较分析波士顿矩阵和通用公司模式。1、波士顿矩阵将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在 坐标图上,以纵轴表示市场增长率,横轴表示市场占有率,各以 10%和 20%作为区分 高、低的中点,将坐标图划分为四个象限,依次为“问号(?”、“明星(”、 “现金牛(￥”、“瘦狗(”。在使用中,企业可将产品按各自的市场增长率 和市场占有率归入不同象限,使企业现有产品组合一目了然,同时便于对处于不同象 限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分,使企业采 取不同决策, 以保证其不断地淘汰无发展前景的产品, 保持“问号”、 “明星”、 “现 金牛”产品的合理组合,实现产品及资源分配结构的良性循环。2、 GE 矩阵相比 BCG 矩阵, GE 矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比 较,但不象 BCG 矩阵用市场增长率来衡量吸引力,用相对市场份额来衡量实力,只是 单一指标;而 GE 矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量,纵轴用多个指标反应产业吸引力,横轴用多个指标反应企业竞争地位,同时增加了中间等级。也由于 GE 矩阵使用多个因素,可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在,很容易地使 GE 矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。市场细分的基础是什么?市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯 等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 1、可 衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的 话,就无法界定市场。 21、可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获 利。 3、可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占 领这一市场。 4、差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和 方案有不同的反应。地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。什么是市场定位?定位依据有哪些?指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置, 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度, 为本企业产品塑造与众不同的, 给人印象鲜明的形象, 并将这种形象生动地传递给 顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。依据:针对性针对目标顾客的根本需求;一致性 -每一个分定位符合总定位的要求。 1、 产品定位:侧重于产品实体定位质量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /用性 /款式 /- - - 2、 企业定位:即企业形象塑造品牌 /-员工能力 /知识 /言表 /可信度 3、竞争定位:确定 企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位:确定企业的目标顾客群营销环境要素有哪些?一是微观环境要素,即指与企业紧密相联,直接影响其营销能力的各种参与者,这些 参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理 决策的企业内部各个部门; 二是宏观环境要素, 即影响企业微观环境的巨大社会力量, 包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微 观环境直接影响和制约企业的市场营销活动, 而宏观环境主要以微观营销环境为媒介 间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境,后者可称为间接营 销环境。两者之间并非并列关系,而是主从关系,即直接营销环境受制于间接营销环 境应用 SWOT 分析法的步骤有哪些?SWOT 分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析,在分析时,应把所有的内 部因素 (包括公司的优势和劣势 都集中在一起, 然后用外部的力量来对这些因素进行 评估。这些外部力量包括机会和威胁,它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造 成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这 个 SWOT 分析表: (1把识别出的所有优势分成两组,分的时候应以下面的原则为基 础:看看它们是与行业中潜在的机会有关,还是与潜在的威胁有关。 (2用同样的方 法把所有劣势分成两组。一组与机会有关,另一组与威胁有关。 (3建构一个表格, 每个占 1/4。 (4 分析环境、 OT (机会和威胁 、分析组织能力、 SW (强项和弱 项 分别放在每个格子中。 SWOT 表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的 平衡构建营销信息系统有哪些要素?内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。如何应用产品概念进行产品改进?核心产品, 是指消费者购买某种产品时所追求的利益, 是顾客真正要买的东西, 因而在产品 整体概念中也是最基本、 最主要的部分。 消费者购买某种产品, 并不是为了占有或获得产品 本身,而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品, 是核心产品借以实现的形式, 即向市场提供的实体和服务的形象。 如果有形产品 是实体品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 市场营销者应首先着眼于顾客购买产 品时所追求的利益, 以求更完美地满足顾客需要, 从这一点出发再去寻求利益得以实现的形 式,进行产品设计。附加产品, 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益, 包括提供信贷、 免费送货、 质量保证、 安装、售后服务等。 附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者 的目的是为了满足某种需要,因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。包装设计要注意哪些问题?包装造型美观大方, 图案生动形象; 包装材料要适应包装要求; 包装费要与商品价值或质量 一致;包装的图案文字要符合民族习惯。品牌命名要遵循的原则有哪些 ?反映产品的利益; 联想到产品的作用和颜色; 易读、 易认、 易记; 在其他国家避免不良意思。 举例说明品牌创建存在的问题。影响产品定价的因素有哪些?影响 2009年成都楼市的 因素有哪些?内部因素:营销目标、营销组合策略、成本;外部因素:市场和需求的性质、竞争、其他因 素。比较分析各种定价方法的优缺点。成本导向定价法:1成本加成定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法、目标收益定价 法(大量适用于制造商企业 。 2需求导向定价法:理解价值定价法(按消费者对产品价值 接受程度来制定产品的基本价格 、 区分需求定价法 (按需求的差异性来制定产品价格 、 逆 向定价法(市场价格零售价批发价出厂价 。 3竞争导向定价法:随行就市法(根据 行业的平均价格或领先者的价格来制定产品价格 、投标定价法(根据竞争者的报价来制定 产品价格 。拍卖定价法。价格修正策略有哪些?1、地理定价(产地交货价、目的地交货价、单一价格制、地区价格制、运费吸收价格制 ;2、折扣与补贴定价(数量折扣、先进折扣、功能折扣、季节折扣、推销补贴 ; 3、促销定 价(招揽定价、特别事件定价、现金回扣券、低息贷款、心理折扣 ; 4、差别定价(顾客细 分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价 ; 5、产品组合定价(产品线定价 法、选择特色定价法、附带产品定价法、两段端定价法促销目标有哪些?引起兴趣、提供信息、建立信任、劝说购买。广告媒体选择的依据有哪些?媒体习惯、产品特性、不同的信息类型、成本。渠道有哪些功能?信息、促销、交易谈判、订货、融资、承担风险、物流、付款、所有权转移、服务。设计销售渠道要考虑哪些因素?1市场因素:分布、规模、密度、行为等; 2 产品因素:体积与重量、标准化程度、易腐 性、单位价值、新颖性等; 3公司因素:规模、经济实力、管理能力等; 4中间商因素:可得性、成本、服务; 5环境因素:经济、社会文化、竞争、技术; 6行为因素:重视可能干扰信息交流的行为。国美电器的竞争力要素是什么?三鹿奶粉事件带来的营销思考:处理公关危机的基本原则有哪些?处理公关危机的程序? 处理公关危机的基本原则 6F : forecast 预见原则、 fast 速度原则、 Fact 尊重事实原则、 Face 承担责任原则、 Frank 坦诚沟通原则、 Flexible 灵活变通原则。这些原则,三鹿远远 做得不够。主要表现这几个方面:1、没有快速做出合理的回应。违背了预见、速度原则。2、事件初步原因的公布有推脱事实和责任之嫌。违背了尊重事实、承担责任原则3、企业不重视公关危机,细节处理不当。违背了坦诚沟通、灵活变通原则。第一,没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回 应, 而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推, 这将间接的导致记者在舆论 上偏向公众。第二,在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道 的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发 生, 而不知道到那里退货, 所以都集中到三鹿集团总部, 这种混乱的局面只会导致更多的纠 纷和摩擦产生。第三,没有及时安排消费者(婴幼儿的检查和治疗工作。许多家长只能选择抱着孩 子到三鹿集团总部讨要说法或让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患病抱着孩子的 家长聚集会博得更多消费者和社会公众的关注和同情, 而三鹿并没有在第一时间给这些直接 的受害者合理安排。危机处理程序:成立危机管理小组; 深入现场,掌握第一手情况; 了解公众的情绪和舆论的 反应;分析信息,确定政策;组织力量,落实措施;总结检查,公布于众。对于三鹿的此次 事件 , 从营销公共危机事务处理体系来分析 , 我个人认为三鹿完全可以将此事处理得更妥当 些 ! 具体过程如下 :1.事件发生在未被媒体爆光之前组织高层紧急会议 , 成立公共危机事务处理小组 ! 指派任务 -在第一时间将全国各大卖场的三鹿产品全部清理下柜 , 同时在各大卖场的最显眼处 张贴告示 ! 2. 向国家卫生部通报此事 , 强调事情的重要性 , 寻求帮助和解决途径 ! 3. 设立专线 电话 , 安排相关工作人员 24小时值班 , 专门接听消费者的电话 , 对于已经食用的消费者做好 详细记录然后由专人小组安排这些消费者到医院作全面身体检查 ! 4.召开记者招待会 , 会议 主题内容同全国各大卖场告示内容相同 , 并且非常明确的告诉所有记者 , 对于此事件公司非 常重视 , 且已作