远大购物中心精品超市定位研究计划书.ppt

2010 06 29 远大购物中心精品超市调研计划书 新华百货定位调研计划书 研究背景与目的 研究框架与研究思路 研究内容与成果示例 研究时间与预算 5 1 2 3 研究团队与经验 6 研究方法与质量控制 4 contents 研究背景 项目基本情况 远大购物中心占地面积为8200平方米 总营业面积为40000平方米 这座地处哈尔滨市最繁华地带的大型商业广场是融购物 休闲 餐饮 娱乐为一体的多元组合的大型现代购物中心 自1999年1月26日开业以来 迅速赢得了哈尔滨市广大消费者的认同 亦成为同行业中的佼佼者 目前正以良好的发展势头带动着哈尔滨市消费市场的时尚消费 商业项目项目背景 北京作为全国政治 文化 经济的中心 不论从中高端消费人群的体量 城市容量 消费能力 时尚程度上都居于全国领先地位 一直以来 北京市场面上一直缺乏类似于哈尔滨远大好百客这种精品超市 北京三里屯soho紧邻工体 使馆区 正对太古广场 位于时尚核心区 地下一层 5000平米 远大计划建 远大北京精品超市项目 调研项目背景 本次调查主要针对远大购物中心精品超市项目的市场方向 重点研究项目客户的消费需求 为远大购物中心精品超市的商业定位深化 调整以及今后的推广运营提供第一手的决策依据 哈尔滨远大购物中心 北京三里屯soho 研究目的 在本次研究中主要针对消费者需求研究分解 为以下三大研究目的 3 目标人群的消费心理 行为 需求挖掘 1 三里屯商圈研究 4 目标人群分布在哪里 5 目标人群是什么样的人 6 目标人群目前的超市消费习惯如何 对竞争对手的评价如何 7 目标人群的超市购物决策模式 8 目标人群在超市购物方面的需求 9 目标人群在超市购物时的心理需求 10 如何满足目标人群的具体商业需求和偏好 11 最有效的媒体宣传途径是什么 1 三里屯商圈供给现状如何 2 三里屯地区未来发展定位如何 3 区域内竞争项目经营情况如何 2 目标人群背景和消费习惯研究 研究目的 研究目的分解 商业目的 精品超市目标人群定位 精品超市未来契机分析 精品超市经营品类定位 精品超市广告宣传定位 研究背景与目的 研究理解与研究思路 研究内容与成果示例 研究时间与预算 5 1 2 3 研究团队与经验 6 研究方法与质量控制 4 contents 研究理解1动感时尚的三里屯成为时尚潮人聚集的胜地 三里屯的发展离不开使馆区和中国经济的发展 1959年三里屯建立了使馆区 随着中国经济的发展和生活水平的提升 95年到2000年三里屯酒吧行业不断兴起并达到繁荣 2000年以后 三里屯地区重新规划后 商业氛围瑜伽浓郁 如今的三里屯 是繁华的 时尚的 创新的 国际化的 是外国人和时尚潮人聚集的胜地 三里屯建立使馆区 汽配一条街 外贸服饰秀水街 1959 1988 80年代初期 南街阿q酒吧 拓宽北街 形成工艺品商业街 1993 云胜酒屋 出现在北街 1995 1998 2000 听说拆迁 南街有店铺开始转让 2004 拆迁公告正式公布 酒吧开始离开南街 附图三里屯的发展历程 2008 三里屯village等商业项目开业 创新的 时尚的 国际化的 繁华的 如今的三里屯是 研究理解2休闲文化创意区的定位吸引黄金消费人群 娱乐场所 音乐文化 休闲购物 服饰文化 使馆区 外国人 白领 年轻人 黄金消费人群他们是意见领袖 他们消费半径大 他们消费能力强 他们属于冲动消费一族 体育 演艺 偏好休闲娱乐 引领时尚 寻求闲适 追求时尚 休闲文化创意区 酒吧 三里屯village 工体 研究理解3高端精品超市市场机会与挑战并存 华润万家ole bhg超市 ole的规模是北京7家 深圳2家 按照计划 2010年其总数会达到17家 在北京增加3家 上海新开2家 杭州 宁波和无锡各开1家 新光天地开出第一家bhgmarketplace在奢侈品牌聚集的新光天地 另两家bhgmarketplace分别开在蓝色港湾商务区和顺义中央别墅区 jennyluo s 最初定位为外籍人士提供他们家乡的产品 如今成为全国的连锁高端精品超市 多家高端精品超市的成功 树立了市场的典范 成功高端精品超市项目 挑战重重 1 前期硬件投入大 每平米装修费是普通超市的投入高20倍到30倍 2 租金高昂 精品超市占据的一定是最佳地理位置 高昂的租金难以避免 3 运营成本高 精品超市通常并不能向供应商收取进场费 条码费以及其他各种费用 主要靠销售单品来盈利 增加运营成本 4 高端人群的把握 高端人群的个性化需求更强 更难把握他们的行为需求和心理需求 精品超市能否盈利 最重要的因素之一是对客户群消费需求的把握 因此 对于消费者消费需求和消费心理的研究 至关重要 零点从以下的研究思路 展开对远大精品超市的消费者研究 在传统商圈范围研究中 商圈范围的确定基本上使用万有引力公式衍生的哈夫商圈模型和同心圆方法 但此种做法存在明显的局限性 由于三里屯地区流动性因素较高 本次采用交通速达法来确定远大精品超市商业项目的辐射商圈 近距离速达 是人们选择消费场所的主要因素 越容易速达商业项目 认知与消费可能性越高 因此能够速达精品超市项目的工作人群和居民是重点关注对象和争取的速达客户 核心商圈 次核心商圈 辐射商圈 传统商圈确定法 精品超市项目 时间距离 速达路径1 乘公交 速达路径3 自驾车 速达路径2 坐地铁 坐地铁直达15分钟以内 乘公交30分钟以内 自驾车直达15分钟以内 交通速达法确定商圈辐射范围 明显存在局限 更贴近消费者习惯 研究思路1交通速达法确定最大辐射商圈范围 研究思路2了解商圈现在与未来 动态锁定目标客户 2006年 新三里屯将整体规划建成综合休闲娱乐区新三里屯整体规划 三里屯酒吧街将形成以购物 酒店 酒吧 艺术等多功能为一体的休闲及文化创意区 以酒吧而闻名海内外的三里屯将不再单打酒吧牌 2009 2010年 三里屯village 三里屯soho等商业办公项目改写三里屯三里屯village作为一个人文风尚汇 汇聚了从时装到运动服饰 从美食到珠宝 从科技酷玩到儿童用品等众多潮流风尚品牌 吸引了北京各地潮人前来娱乐 而三里屯soho开盘即销售一空 2010年以后的三里屯 会变成什么样子呢 三里屯地区五年后的潜在商业项目 未来住宅项目 未来写字楼项目 会如何规划发展 发展定位从 休闲文化创意区 如何再深入发展呢 未来商圈规划 对远大精品超市定位至关重要 过去 现在 未来 从商圈中选取常驻人群和流动人群进行深入挖掘 从购物需求 商业价值等维度研究 获得远大精品超市的目标人群 研究思路3目标人群定位三步法 第二步定位依据1 购物需求2 商业价值3 前来意愿4 消费需求 价值观匹配度 常驻客户 周边居民 国外常驻人群 流动客户 写字楼人群 商圈流动人群 第一步研究对象 目标人群 人群特征是否匹配 增加多少商业价值 第三步目标人群定位 注明 商圈流动人群指 居住在商圈外 但经常去三里屯消费人群 目标人群 传统的定位目标人群 购物需求和价值观定位目标人群 鲜活化 生动化 性别 年龄 职业 收入 居住地点 数据 人 根据零点多年对消费人群的研究经验 购物场所和购物观念决不仅仅是由消费者的收入 年龄能够决定的 更多的是由消费者的硬性购物需求以及软性价值取向 生活方式以及影响到他的社会环境决定的 生活形态研究把研究对象理解为一群有自己生活主张的 主动生活 的人群 而不是单纯的经济人和 数据人 才能 深度破译目标消费对象的需求密码 也才能在各种商品充斥市场的竞争环境中发现和找到不同企业的市场位置和目标群体 鲜活生动 的人 目标人群 兴趣爱好 休闲生活 消费观念 研究思路4购物需求与价值观鲜活定位目标人群 消费档次 商品偏好 服务偏好 购物需求匹配度 价值观匹配度 研究思路5挖掘目标人群需求提供吸引要素供给 常驻客户 流动客户 目标人群 他们是什么样的人 年龄 职业 收入 生活方式 价值观 信息获取途径 如何吸引他们来 对品牌 配套 服务 宣传有什么需求 吸引前来的要素点挖掘 货品 服务 配套 宣传 需求 现状 gap 对现有项目的评价 挖掘目标人群 人群特征 需求挖掘 整合改进点 生活方式和价值观研究使目标人群轮廓立体丰富 需求点利益点在长时间内相对稳定 对于目标人群具体需求挖掘是本次研究的重点 客户对现有精品超市的评价 希望现有精品超市项目如何改善 如何吸引他们前来 研究背景与目的 研究框架与研究思路 研究内容与成果示例 研究时间与预算 5 1 2 3 研究团队与经验 6 研究方法与质量控制 4 contents 目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯 商圈研究 研究内容 项目方法 商业普查 区域内服务机构的分布 美容 美发 spa等美容机构 教育培训机构 餐饮 周边餐饮和百货公司内分布的主题餐厅及档口 休闲娱乐 区域内写字楼及办公机构分布与规模 政府中心 企事业单位 写字楼区域内社区住宅及人口环境 社区数量 社区定位 社区入住率 家庭户数 人口结构与数量 区域交通体系 交通形式 交通体系 交通线路辐射区域 道路状况与通行量 项目内容 商圈现状研究 1 目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯 商圈研究 研究内容 项目方法 深度访谈 定位规划 三里屯地区主题定位规划如何 未来五年内有什么改变 发展方向有什么侧重点 潜在商业竞争项目 未来五年有什么潜在商业项目进入三里屯地区 潜在住宅项目 写字楼项目 未来五年有什么住宅项目 写字楼项目导入三里屯地区 规划方面有什么要求和侧重点 项目内容 商圈发展研究 2 目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯 商圈研究 研究内容 项目方法 深度访谈实地访问 经营形式 数量 规模 经营方针 业态构成 业种 商品配置 服务对象 竞争优劣势 商业饱和度等 项目内容 竞争对手经营现状 3 研究内容 目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯 项目方法 深度访谈定量调查 社会特征 性别 年龄 职业 收入 婚姻状况 社会阶层 居住方式 私家车拥有情况等一般行为特征 业余爱好 消费习惯 媒体偏好 现有媒体投放效果 阅读习惯 家庭支出分配生活形态和价值观 生活规律与价值诉求 休闲方式与休闲场所 项目内容 目标人群定位 4 商圈研究 研究内容 项目方法 精品超市购物习惯 购物目的 购物频次 陪同者 购物时间消费行为特征 选择精品超市的考虑因素 单次消费金额和频率 消费商品品类购物消费观念 消费模式 经常购物精品超市的场所 项目内容 消费习惯研究 5 深度访谈定量调查 目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯 商圈研究 研究内容 项目方法 消费者日常购物消费的决策模式及心理需求消费者选择的消费场所类型及原因分析影响消费者选择日常购物消费场所的主要因素 距离 商品质量 消费场所档次 服务质量 消费环境 商业区集中效应 公关活动 品牌知名度 停车方便等 消费者消费观念描述消费者目前日常购物 餐饮消费 休闲娱乐的满意度和缺憾点 项目内容 消费需求研究 心理 6 深度访谈定量调查 目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯 商圈研究 研究内容 项目方法 消费者对于精品超市的地理位置需求 时间距离 绝对距离 消费者对于精品超市的周边环境需求 交通 人文 档次等 消费者在精品超市环境的需求 档次性 时尚性等 消费者对于精品超市消费品类的需求 以购物为主 辅以研究餐饮 娱乐休闲等 消费者对于精品超市其他硬件的需求 各种设施等 消费者对于精品超市的软性需求 服务人员素质 服务质量等 消费者在餐饮方面的口味偏好 店面环境风格的青睐等细化的需求消费者在休闲娱乐方面的品牌风格偏好 店面环境风格的青睐等细化的需求 项目内容 消费需求研究 需求 7 深度访谈定量调查 目标人群需求研究 目标人群背景和消费习惯 商圈研究 办公室普通职员 19 5 个体商户 19 5 企业中层管理者 16 7 公务员 11 6 年龄 家庭月收入 学历 2 性格偏安静 喜欢读书看报和聊天 3 工作在市中心 5 品质追求型和买房自住型 1 已有1 2套住房 现住普通多层 上下班半小时内 4 其他特征 定量研究结果示例 研究结果示例 示例 目标人群的背景轮廓 虚拟数据 不代表最终结果 研究结果示例 附图远大精品超市项目人群的特征 目标人群为年龄在20 40岁之间的较高学历群体 目标人群与非目标人群在年龄段 文化程度和工作单位性质这三个属性方面存在较显著的差异 运用spss多元对应分析技术 可以知道目标人群的主要特征为 年龄在20 40岁之间 学历为大专及以上 工作单位性质为国有 集体 民营 外资企业 示例 目标人群的背景轮廓 虚拟数据 不代表最终结果 定量研究结果示例 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 0 5 1 0 1 5 2 0 1 5 1 0 5 0 0 5 1 0 1 5 工作单位性质 文化程度 性别 年龄段 群体类型 私营 个体 民营 外资 集体 国有 大学本科及以上 大专 高中及以下 女 男 51 55岁 46 50岁 41 45岁 36 40岁 31 35岁 26 30岁 20 25岁 非目标群体 目标群体 自身能力和收入 生活 舒适 便捷 享受 消费 消费至上 高品质 社会 追逐成就和社会认同 形象 时尚 精致 关注生活环境 家庭收入高 不发愁钱 家庭和睦 一直生活在大都市 自身优秀 收入前景好 事业仅仅是为生活铺垫 自身优秀 对家庭生活非常向往 家庭 所处的社会文化环境 事业型 攀爬型 追随型 平衡型 生活型 朴实生活型 快乐居家型 浪漫享受型 月光 理性 节俭 贵族型 市民型 普通型 定性研究结果示例 研究结果示例 示例 人群特征轮廓分析 虚拟数据 不代表最终结果 通过多角度特质描绘并阐述目标人群特征 研究结果示例 精品超市购物 健身运动 餐饮 休闲娱乐 目标人群消费行为研究 时间 下班时间 48 6 节假日 45 9 伙伴 朋友 45 9 内容 商场 58 9 超市 29 7 精品店 20 6 频次 4 1次 月单次消费 811 5元 方差662 3 众位数 500元月贡献额 3327 2元 时间 下班时间 64 3 节假日 50 0 伙伴 朋友 42 9 一个人 42 9 内容 跳槽 25 3 打球 12 4 游泳 9 6 频次 9 5次 月单次消费 191 8元 方差192 9 众位数 200元月贡献额 1822 1元 时间 节假日 68 4 下班时间 63 2 伙伴 朋友 94 7 内容 逛公园 20 4 唱歌 13 5 打牌 10 8 频次 4 9次 月单次消费 259 7元 方差141 8 众位数 300元月贡献额 1272 5元 时间 下班时间 67 9 伙伴 朋友 64 3 恋人 配偶 42 9 内容 中餐 西餐 频次 16 1次 月单次消费 303 21元 方差254 9 众位数 200元月贡献额 4881 5元 示例 目标人群的消费行为 虚拟数据 不代表最终结果 定量研究结果示例 方便 快捷 安心 舒适 温馨 愉悦 便捷 安全 环境层面 商品层面 服务层面 功能需求 价值 情感需求 货品摆放整齐清晰 一目了然 人少 不用排队 品牌信誉保障 货品齐全价格合适 提供半成品 提供快餐服务 货品新鲜质量保障品质优良 服务人员态度热情服务人员精神抖擞服务人性化 引导解释清晰 服务人员素质高 形象整洁 距离近 结帐快 高效 24小时 随时随地满足需求 门面亮丽 明亮摆放整齐装修精致音乐舒缓 示例 精品购物店需求价值链分析 虚拟数据 不代表最终结果 研究结果示例 定性研究结果示例 附图消费者对精品超市商品各方面的兴趣度 熟食 现制饮料 外卖快餐最受欢迎 个人护理 礼品式消费和打字复印吸引度稍低 烘烤区 饮料制作区 商务区 特色商品区 示例 精品购物店商品品类需求 虚拟数据 不代表最终结果 研究结果示例 定量研究结果示例 示例 到远大精品超市项目消费可能性与期望评价 虚拟数据 不代表最终结果 研究结果示例 附图未来到远大精品超市项目消费的可能性 附图可能到远大精品超市项目消费的主要原因 89 3 附表消费可能性低的原因 10 7 定量研究结果示例 根据消费者的核心需求 精品超市的便捷服务 精致环境 特色即时餐饮和配套贴心服务是吸引消费者的四个核心因素 应该作为高档精品超市的总体定位诉求 而针对不同的消费者情感需求的差异 不同门店的情感诉求应该各有侧重 商务 店 突出 快捷 个性时尚 温馨 店 突出 便利 温馨 以 便捷 为核心 以 精致环境 为基础 以 特色即时餐饮 为主打 以 配套贴心服务 为增色 总体定位 示例 精品超市定位的结论建议 虚拟数据 不代表最终结果 研究结果示例 定量和定性研究结果示例 研究背景与目的 研究框架与研究思路 研究内容与成果示例 研究时间与预算 5 1 2 3 研究团队与经验 6 研究方法与质量控制 4 contents 研究方法设计 利用定量数据进行验证分析 定量化清晰描述目标用户群体特征和对精品超市购物需求 对本项目的既定特点进行量化测试 阶段划分 工作重点 研究方法 探索定性研究 验证量化研究 实地普查 深度访谈 了解目标项目商圈现状的特点 写字楼 居民 交通等宏观情况 分析商圈周边各类人群的消费心理诉求和具体需求 判断项目核心人群的类型分布 从定性到定量的研究 本次研究从定性和定量两个角度 对研究的目标人群进行深入研究 研究区域界定如下图所示 研究方法设计 在该区域内我们重点关注 1 写字楼人群例如 盈科中心 佳汇国际中心等2 高端住宅人群例如 幸福首开广场 东阙都等3 国外常驻人群例如 第二使馆区和第三使馆区的工作和居住的外国人 4 商圈流动人群例如 居住在商圈以外 但经常到三里屯商圈购物消费的高价值人群 项目位置 研究方法1 二手资料法 二手资料法 附图零点在研究项目中的数据来源渠道 二手资料检索研究中 将综合零点多渠道检索资源 综合全面并更有针对性的搜集有关三里屯商圈方面的信息 在研究中 对于收集的数据 零点研究人员将进行多元检核分析 国务院发展研究中心 国内外400个行业协会 国内外行业出版物 国内外300多家重点网站 国家政府出版物 统计数据 年鉴 报告 零点数据库调研第一手数据 国内外600多种报刊 杂志 其它有关商业业态的专项研究资料 二手资料数据来源 优点 费用低 时间短 宏观全面 目的 了解三里屯商圈范围内各类商业业态的供给状况 调查方式 实地考察由零点公司的抽样员按照预先设定的范围要求及行走路线进行全面考察 并整理成记录 将抽取5 的记录对实地考察结果进行复核 资料检索部分包括所有资料的查找 零点公司通过检索 可以查找到的公开的其他二手资料 购买等多种形式来获得需要的竞争对手基础数据 检索工作主要由项目经理 督导等零点专职人员完成 查找到的资料有确切出处或者证明人 调查范围 项目周围半径1000米以内区域 研究方法2 实地普查 研究方法3 深度访谈 深度访谈 深度访谈的优势 在受访者同意的情况下录音 并整理出文字资料 客户可以听录音了解访问的效果 一次深度访谈可能要花30 120分钟的时间 一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来 消除了群体压力 受访者提供的信息更加真实 全面 深度访谈的监控 深度访谈是一种无结构的 直接的 一对一的访问 在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员对受访对象深入地访谈 进一步洞察受访者对满意度的潜在动机 信念 态度和情感 深访对象的条件 政府规划相关部门人士 了解三里屯商圈地区的商业发展路径 对未来五年内 三里屯商圈周边的商业 办公楼和住宅项目的规划情况有一定了解 深访样本量 2人 第一部分 政府官员访谈 研究方法3 深度访谈 深访对象的条件 竞争对手中层管理人员 对竞争对手的经营形式 规模 经营方针 业态构成等信息有一定了解 深访样本量 3人 第二部分 竞争对手管理人员的访问 访问目的 了解竞争对手的经营现状 发现问题 规避风险 扬长避短 为后续项目经营定位提供依据 华润万家ole bhg超市 jennyluo s 注明 竞争对手的具体确认 需要与客户方进一步沟通 研究方法3 深度访谈 样本选取 第三部分 消费者访谈 共访问15人 研究方法3 深度访谈 深度访谈提纲由本公司项目负责人拟定 项目指导审核并由委托方确认 深度访谈对象将由项目督导和资深访问员按照指定的条件预约并由项目负责人确认 深度访谈访问将由项目负责人或本公司其他资深访问员执行 零点公司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材 并定期开办本公司督导及项目经理深访技巧培训与交流活动 零点公司要求项目负责人自己执行的深度访谈达到本地访问数量的一半以上 以期项目人员对大量一手资料有具体深入的认识 确保访问质量和项目分析深度 零点公司使用的树型定性分析方法是行业中的国际领先技术 能够全面 准确地利用深度访谈中获得的信息 实现深度 广度的充分结合 人员安排 资料处理 在受访对象许可条件下录音 并最终整理成书面文字资料 深度访问定性研究的主要发现将形成一份深访总结 报告 记录 并在最终报告中对定性 定量研究发现进行综合分析 零点特色 研究方法4 拦截访问 拦截访问适用于人口较为密集的地区 在人流较大的地方设置抽样点 能够在较短时间内接触大量受访者 特别适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入 拥有特定产品或经历的群体的遴选访问 定量拦截访问 为何选择拦截访问而不是入户访问 定量拦截访问 注 具体受访者条件和样本数量仍需与委托方进一步确认 共访问200人 研究方法4 拦截访问 n样本规模t概率度 一般置信度95 时 t 1 96 如置信度为99 t 2 6 极限统计误差 精度偏差 p接受度概率 q 1 p 因此不同精度要求下样本量大小为 2 2 p 1 p t n 注 在置信度95 取值 附图简单随机样本量的计算公式 研究方法4 样本随机精度要求 访问方式 访问将由经零点公司专业人员培训的零点公司访员中心的访员持问卷进行 问卷采用访员读录法 访员读出问卷及选项 调查对象回答 访员记录 整项访问约持续30分钟 访问完毕给付调查对象纪念品一份 数据处理 调查问卷将在epidata软件下录入电脑 使用spss13 0专用软件包进行统计分析 显着性检验p值取 0 05 在统计分析中预期将使用频数分析 交叉分析 均值分析等分析方法 误差估计在95 的置信度下进行 定量拦截访问 研究方法4 拦截访问 质量控制 监控流程 实地访问质量控制由零点公司的项目经理 专职督导和流动督导负责 多道监督 复核程序确保问卷数据的科学性和准确性 执行过程中 项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发现的任何关于问卷内容和抽样方法的问题 由专职督导和流动督导人员在访问现场对抽样和访问工作进行指导 监督和抽查 对每一份完成问卷实行卷面审查 卷面要求不符合规定的及时返工 项目经理将对问卷进行二审 确保问卷的有效性与完整性 在征得受访者同意的情况下 访问问卷记录受访者联系电话 姓名 所有访问结束后抽取20 的问卷进行电话复核 保证每个访问员的问卷均被复核到 被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用 在全部问卷回收结束 问卷录入电脑后 将对数据再次进行逻辑检查 为确保最终有足够的成功问卷 实施样本量为成功样本量的110 零点公司未设有分支机构的城市的实地访问工作将由经过遴选 与零点公司有长期合作关系的分包商负责 每一地零点公司在实地执行期间都将派出飞行督导检查分包商的工作 在当地进行问卷审核 在问卷回到零点公司后还将进行电话复核 零点公司设置的重重复查机制在过去的项目中有效地发现了个别访员的作弊行为 对此 除将