湖北省第五届创业计划大赛二等奖-膳食纤维食品创业计划书.doc

营养均衡膳食合理改变千万人体质健康良方，一个月就能让您改变的秘密。假如5年前膳食纤维就引起重视现在会怎样？目前，我国约有4000多万女性和1000多万老人长期受到便秘的困扰，另有2.6亿超重或肥胖人士、1.6亿高血压患者、1.6亿血脂异常者、4000多万糖尿病或空腹血糖受损者中国营养协会推荐，中国居民每日膳食纤维摄取量应为2530克，普通人群每日膳食中摄入量810克，需补充的膳食纤维量约为1015克，缺乏的部分当天补上才能保证正常活动，健康和疾病都是常年累月形成的，医学资料显示：高血压潜伏期平均为10年；冠心病和糖尿病潜伏期平均为15年；癌症潜伏期平均为20年；比勒尔医生认为，适当的膳食纤维食品能防治疾病，如果病后饮食习惯仍然不改变，无疑自取灭亡。 1 执行总结1.1公司馨之康膳食纤维科技有限责任公司，秉承“QSS”的经营理念（注：Q，Quality品质；S，Safety安全；S，Service服务），提倡“健康为本”的绿色生活新标准，为广大消费者提供“营养均衡、膳食合理”的天然生物产品。公司拥有功能性膳食纤维粉生产的科研成果，其制备工艺技术达到国内领先水平。据统计，我国膳食纤维产品的销售额已达10亿美元，并且每年以15的速度增长，市场前景极为广阔。大力发展和加快我国膳食纤维及其产品的应用推广，对促进国民身体素质的提高和健康具有深远的意义。公司注重短期目标与长远战略的结合，初期以制备膳食纤维粉及其冲剂为主，中后期将逐步拓宽市场领域，涉足以膳食纤维为原材料的口嚼片、强化方便面、休闲小食品等功能性食品及高纤维专用面粉等系列产品。馨之康产品的核心概念营养均衡，膳食合理馨之康的核心价值膳食纤维工业原料，膳食纤维粉，口嚼片馨 之 康 主 要 产 品图1 公司简介1.2市场目前，人们在膳食结构中对高热量、高蛋白、高脂肪食品和精细食品摄入量大大增加，而膳食纤维的摄取量相对减少，忽略了膳食营养的平衡性。针对此问题，我们开发出的膳食纤维产品，它不仅可以满足人们对高品质食品的需求，还可有效的解决营养不平衡的问题。近年来国际营养学家一致认为，膳食纤维能够平衡人体营养，调节机体功能，可与传统的六大营养素并列为“第七大营养素”。图2 现代营养不平衡图营养学会2003年提出：成年人膳食纤维适宜摄入量为30.2g/d，人均每日摄入量14.110.4g，其摄入量随当前食品精加工水平提高呈下降趋势，由此人均摄入不足的量至少有30.2-14.1=16.1g/d。膳食纤维摄入量05101520253035标准量人均量上海天津广州摄入量g/d（标准量为30.2克，人均量为13.3克，上海为9.1克，天津为12.7克，广州为 8.6克）图3 三大城市摄入膳食纤维量与标准量比较按保守估计，预计未来五年（20082013）年全国市场容量为210亿RMB，约30亿美元，按公司预计的中期10%的市场占有率计算，那么公司市场容量约为21亿RMB，约3亿美元。（具体调查统计结果见市场容量预测附表）1.3投资与财务分析总公司设在武汉东西湖区“食品城”吴家山开发区，享受国家高新企业“二免三减半”的优惠政策。公司成立初期共需资金1000万元，其中用于固定资产投资370 万元，流动资金630 万元。 股本规模及结构暂定为：公司注册资金1000万元：武汉工业学院资金入股200万、技术入股 200万元；外来风险投资600万元。投资回收期为一年零八个月。风险投资最好在6-7年退出，采用国内二板市场上市方式适合本公司。1.4组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期采用直线型组织结构，公司的所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。公司将聘请武汉工业学院食品科学与工程学院王学东博士、李庆龙教授为技术研发顾问，经济管理学院龙子午教授、博士为财务顾问，襄樊市粮食局高级工程师罗绍模为战略顾问，湖北襄樊市粮油加工有限公司总经理、高级工程师王平为营销顾问。1.5营销与促销策略膳食纤维食品采用以武汉为中心的直销及分销这两种销售渠道，积极与药店、大卖场、超市、连锁店联系。同时建立公司电子商务网和客户资源管理库，通过电子商务网站进行交易,积极推动公司网络营销的开展。早期通过广告宣传、公关策划活动极力塑造馨之康“营养、健康”的产品形象。在市场上采取先立足武汉，后逐渐有计划分步骤的推向周边省份及全国市场。2 项目背景2.1产业背景早在20世纪80年代，膳食纤维在发达国家已经取得了迅猛的发展：美国已有开发研制膳食纤维的专门机构，如膳食纤维协会（ USDA ），Arecher Daniels Midland Co.、Nationaloats Co.、A.E.Staley Mfg Co.、James River Corp.、Miller Brewing Co.等公司均在制造并销售各类膳食纤维产品。在2006年销售 300亿美元方便谷物食品中，约 20% 是富含膳食纤维功能食品，并以每年15%的增长率增长。日本同欧美一样也盛行强化膳食纤维功能食品，日本有11种最畅销的功能性饮品，其中6种含有膳食纤维。据调查，在总的功能性饮品销售中，超过70%的饮品含有膳食纤维，2006年，仅日本的“FIBI”食物纤维饮料销售量就达4亿瓶，居各种功能性饮料之首。在国内，膳食纤维的制取技术研究、应用研究和生产尚处于起步阶段。据调查，我国现有膳食纤维生产企业30余家，各种纤维类食品已达近百种。但是值得注意的是，由于膳食纤维知识普及不够到位，整个市场容量仍停留在一个较小的水平上。从行业法规上看，行业标准以及质量标准还不健全，多数企业只有沿用国际标准执行；从供应企业来看，专业生产膳食纤维的企业还很少，国内应用企业及应用量也少之又少；从产品质量来看，发展参差不齐，多数企业在膳食纤维的口感、含量、色泽等指标上还存在很大问题。因此，技术上加快创新、行业加快配套建设等是当前膳食纤维市场的当务之急。2.2膳食纤维简介膳食纤维(dietary fiber, DF)是指能抗人体小肠消化吸收而能在大肠内部分或全部发酵的可食用的植物性成分、碳水化合物及其相类似物质的总称。膳食纤维是一种新型的食品配料，也是人体不可缺少的第七营养素和活性成分。自20世纪60年代Trowell首次列出现代文明病的特征，并提出膳食纤维在对抗文明病方面带来的重要作用以来，膳食纤维的研究与开发便迅速受到世界各国的高度重视。营养学界、临床医学界和食品科学界相继投入很大的精力进行研究，并在全球范围内掀起了研究膳食纤维的热潮。从发展趋势看，高纤维食品必将成为功能性食品中的主流之一，为符合21世纪食品的发展主题“健康+美味”，部分国际食品巨头已纷纷推出膳食纤维新品，并向高品质方向发展。由于膳食纤维本身的结构特点，使其具有以下的生理功能：l 降低血液中的胆固醇含量，预防冠状动脉硬化、胆结石、高血脂症、降低血压的作用l 控制血糖, 预防和治疗糖尿病l 改变肠道系统中微生物群落组成，促进肠胃蠕动, 预防便秘l 抗氧化、清除人体内的有害物质，在治疗心血管病和老年痴呆症方面有独特疗效l 抗乳腺癌的作用 图4 膳食纤维功能图解2.3产品概述2.3.1 产品 “馨之康”膳食纤维粉以及膳食纤维口嚼片 初期产品 初期产品 中期产品图5 公司初期与中期产品2.3.2 产品特点及优点表1 小麦膳食纤维感官品质外观淡黄色粉末，粒度均匀口感有天然的麦香味，无涩感，入口后可很快吸水软化，食后无不良感觉粒度0.05mm0.20mm注：采用复合脱色法，使成品膳食纤维色泽淡黄，具有天然小麦面粉相似的颜色。表 小麦膳食纤维品质项目（单位）执行标准样品检验结果水分含量（%）104.9粗蛋白（%）86.11淀粉含量（%）30.12粗脂肪含量（%）85.65膳食纤维含量（%）6067.3灰分含量（%）124.52注：执行标准为： Q/321181 FJN 002-2006 小麦膳食纤维得率60%，纯度60%2.3.3 产品的技术优势l 多酶分步法处理小麦麸：用-淀粉酶 、-淀粉酶、脂肪酶、中性蛋白酶分步酶解小麦麸中非膳食纤维成分，生产功能性膳食纤维粉，得到了较好的效果，此种方法所生产的膳食纤维粉纯度高、品质较好、工艺简单，便于工业化生产。l 挤压改性与超微粉碎工艺：用双螺杆挤压机进行挤压改性及用超微粉碎机进行超微粉碎，这两项都是采用的食品工业中的高新技术，小试和生产性扩大试验都表明，经挤压改性与超微粉碎的膳食纤维产品有良好的食用品质，从而大大提高了膳食纤维的商品价值。l 复合漂白技术：我们经过近十年的研究，总结出的复合漂白技术，使膳食纤维产品具有良好的色泽，和国内外的同类研究相比，本研究的产品在色泽上是其它同类产品不可比的。2.3.4 产品市场调查与竞争能力预测：在国内市场上，膳食纤维食品的竞争者越来越多。膳食纤维片领域的品牌如：哈高科、芝加康、纽莱健、美适、欧美斯、十一坊、美纤宝、同仁堂莹康等；膳食纤维粉领域的品牌如：百爱、康宝莱等；膳食纤维胶囊领域的品牌如：绿人等。各种产品的出现对公司产品的市场竞争力有着巨大的考验。表3 馨之康与国内产品原材料和价格的对比 品种 原材料品牌膳食纤维粉膳食纤维片膳食纤维素软胶囊价格草本瓜儿豆胶、低聚纤维素109.52元/100g纽莱健大豆膳食纤维90.70/100g美纤宝苹果、燕麦等果蔬136.25元/100g同仁堂莹康仙人掌、苹果纤维98.7元/100g绿人水果纤维、燕麦纤维111元/100g馨之康麦麸麦麸麦麸20元/100g注：以上资料来源与互联网从馨之康与国内产品原材料和价格的对比，我们不难看出：其他品牌的膳食纤维产品的原材料来源与瓜、仙人掌、苹果等果蔬，成本较高导致价格偏高，使普通消费者无法接受；而馨之康膳食纤维系列产品的原材料大都来自成本低廉的麦麸，使售价能够大大低于市场上同类产品的价格，从而更接近普通消费者的心理承受能力，最终使本公司的产品更具有市场竞争力。2.4未来产品和服务规划小麦膳食纤维健康食品开发研究（发展展望）小麦膳食纤维新产品膳食纤维面粉系列膳食纤维粉及冲剂及其冲剂膳食纤维挂面系列膳食纤维口嚼片膳食纤维胶囊图6 公司新产品开发图2.4.1 膳食纤维粉及其冲剂初期将以生产膳食纤维粉为主，为各类食品企业加工厂提供优质的功能性膳食纤维粉原料，同时生产膳食纤维冲剂，积累企业资本，树立品牌形象，为下一部扩大市场规模作好基础准备。2.4.2膳食纤维口嚼片及胶囊 作为公司中期产品,面向高消费群体，以方便、便于携带等优点问世的口嚼片，以进一步扩大企业生产规模和市场占有率.2.4.3 特色服务本公司将在保证优质的产品销售服务以树立良好公司形象的同时，重点发展自己的特色服务，例如在一定范围内为消费者提供营养膳食，健康生活专业知识的系列讲座、咨询等活动，以服务促健康，以服务促销售。3 市场机会3.1市场需求与预测研究证实，膳食纤维的缺乏与不足是引起高血脂、糖尿病、肠癌、便秘等各种文明病的主要原因之一。目前，在我国膳食纤维的缺乏是一个普遍的问题，从城市到农村，从老年人到儿童，都存在不同程度的缺乏。中国营养学会在2005年调查显示，我国成人平均每人每日摄入的膳食纤维为13.3克，其中最低11.5克，中等为13.2克，最高14.5克；上海地区为9.1克，天津为12.7克，广东为 8.6克。可见，膳食纤维食品存在着巨大的市场。近年来，国际食品结构正朝着纤维食品的方向调整。日本、美国的消费需求每年以10以至15%的速度增长。在欧美市场，富含水溶性膳食纤维的低能量食品非常受欢迎；在日本、台湾、韩国加入可溶性膳食纤维的食品销量不断增加；我国的膳食纤维销售额也以每年15%的速度增长。 中国、美国、日本膳食纤维销售额的对比与预测(单位:亿美元)050100150200250199520002005201020152020美国日本中国图7 国外膳食纤维销售额与中国的比较3.2市场前景根据国家人口统计资料，湖北省2006年65岁以上的老年人占总人口的8%左右，这是一个庞大的人群。总人口6000多万，老年人为420.7万人，且以每年近20万人的数量增加。中老年人正是膳食纤维缺乏的易发人群，据此可计算出仅每年老年人的膳食纤维需求量为420.7万人16.1克/天365天/年=2.472万吨/年，即仅老年人每年就有对膳食纤维总量为2.472万吨的需求量。该项目年产膳食纤维为2000吨，仅占我省需求量的8%，所以膳食纤维产品可开发的市场空间很大，市场前景十分广阔。从下列图标可看出，我国老年人口（55岁以上）正呈增长趋势。 图8 人口年龄结构预测另据调查，目前，我国约有4000多万女性和1000多万老人长期受到便秘的困扰，另有2.6亿超重或肥胖人士、1.6亿高血压患者、1.6亿血脂异常者、4000多万糖尿病，膳食纤维能够平衡人体营养，调节机体功能，对此类患者具有很好的治疗效果：图9 2006年我国肥胖和便秘人口占全国的比例3.3市场冲击 我国加入WTO，食品必将置于国际竞争的环境中。由于受管理水平技术条件生产规模配套服务体系等诸多因素的限制，在一定时期内，国内食品受到国外食品的冲击是难以避免的。近年来，国内市场上的膳食纤维食品更是异军突起。膳食纤维片领域的品牌如：哈高科、芝加康、纽莱健、美适、欧美斯、十一坊、美纤宝、同仁堂莹康等；膳食纤维粉领域的品牌如：百爱、康宝莱等；膳食纤维胶囊领域的品牌如：绿人等。各种产品的出现和不断扩张，无疑对公司产品的上市形成巨大的冲击。3.4市场特征随着现代科学技术在医学、生物学等领域取得的突破性成就，近年来国际营养学家一致认为，膳食纤维能够平衡人体营养，调节机体功能，可与传统的六大营养素并列为“第七大营养素”。它已成为居民消费的热点，其市场需求量供不应求。随着生活水平的不断提高，人们在膳食结构中对高热量、高蛋白和高脂肪食品和精细食品摄入量大大增加，而膳食纤维的摄取量相对减少，忽略了膳食营养的平衡性，因而致使高血脂、肥胖症、胆结石、脂肪肝、糖尿病、便秘及肠癌等“文明病”在各地广泛发生。下面是人均收入与人中年龄结构图，其能反应“富贵病”特征： 图10 人均收入水平与人口年龄结构的关系3.5竞争分析替代品顾客供应商现有竞争者潜在竞争者膳食纤维营养保健品其它营养保健产品未来的新技术原材料厂商在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力量作一分析：图11 产品竞争分析3.5.1 现有竞争者目前市场上已开发出“麸皮面包”、“健美酥”等营养保健食品。但此类营养保健食品中添加的膳食纤维基本上是未经加工的麦麸，食味欠佳,往往在口感及色泽方面难以达到消费者的要求。本产品由于采用了新的生产工艺，产品口感和色泽佳，成本较低，所以市场价格可能比同类型的功能食品价格要低，消费群体不受限制，不只局限于高消费人群和需要补充营养素的人群，基本不影响产品口感和色泽。竞争力远远大于其他功能食品。3.5.2 供应商膳食纤维营养保健品的原料主要有麦麸。由于这些材料的大众化，其价格原本就低廉，加之生产时的大批量采购，供应商方面很难形成强大的竞争力，从而使公司能获取较大的竞争优势。3.5.3 顾客由于产品在目前市场有一些其它同类的营养品，但其中一些产品膳食纤维是未经加工的麦麸，食味欠佳。本产品在添加膳食纤维的同时，注重成分之间的科学组成，不仅达到了摄取营养的目的，而且口感、色泽佳，所以本产品相对于同类产品具有一定的竞争优势。3.5.4 潜在竞争者目前国内有较多的营养品企业,有不少的膳食纤维强化休闲食品，但由于我国在膳食纤维营养素这一方面的研究还不够成熟，其膳食纤维的成本较高，价格偏高.而武汉工学院通过一些方法与技术得到了成本较低，提取工艺简便，得率60%，纯度60%的膳食纤维产品。该技术通过了湖北省科技厅的鉴定,其研究水平在国内领先。所以由于技术上的一些原因，目前国内营养企业难以构成直接的威胁。3.5.5 替代品目国内对膳食纤维的研究还刚刚起步，膳食纤维营养品市场尚未十分成熟，由于武汉工业学院长期从事食品营养方面的研究，其研究的水平也处于国内领先地位。所以，一些同行的营养食品企业要参与到该领域的竞争，会受到技术方面的限制。3.6市场细分按地理、年龄和消费水平三个变量来细分市场，其细分根据有:地理、年龄：膳食纤维营养食品对中老年龄人、女性患有的肥胖病、心脏病、癌症、便秘、糖尿病等病具有很好的治疗效果，而此类病又被人们称为“富贵病”，且具有一定的地域性，在城市和乡镇存在很大的差异。图12 2005年人口构成比例图本产品是一种营养品，人们的消费水平会是市场容量的一个重要因素，据此可分为高收入人群、普通收入人群、低收入人群。 综合上面分析，公司可作以下市场细分：M城市低收入人群M城市普通收入人群M城市高收入人群M中 小 型 城 镇图13 市场细分图4 公司战略4.1公司概述馨之康膳食纤维科技有限责任公司是一家以生产“膳食纤维”系列多功能高膳食纤维食品的企业。公司拥有膳食纤维生产的科研成果和优秀的研发人员，以及经过培训的高素质的生产人员及销售团队。企业拥有现代管理体系和管理理念，在生产中建立起HACCP质量安全管理体系和GMP良好操作规范，获得国家QS认证，以保证产品的安全性与高质量，使得生产产品达到国内以及国际领先水平。4.2公司战略4.2.1公司使命提供 “营养均衡，膳食合理”的高品质膳食纤维产品，以满足21世纪人们对食品“健康美味”的要求，以提高人类生活水平为使命。4.2.2公司宗旨关注营养，关注健康，关注生命。4.3发展战略初期（1-3年）产品导入期主要产品为膳食纤维粉,产品定位是作为现有膳食纤维产品的补充,占领麦麸膳食纤维新市场, 建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发新产品。第一年：l 产品导入市场，建立起HACCP质量安全控制体系和GMP良好操作规范，增强人们的保健意识，提高人们对膳食纤维的认可。l 产品面向武汉各大食品企业（武汉统一企业食品有限公司、刘集面粉厂、山东万龙食品有限公司武汉办事处等）为其提供膳食纤维粉原料。第二年：l 扩大产品在消费者中的影响。l 市场逐渐向湖北省其他大中城市（襄樊、宜昌、十堰等）扩张。l 进行膳食纤维口嚼片及胶囊的研发工作第三年:l 提升品牌形象，增加无形资产l 增加设备，扩大生产规模l 拓展新市场,逐步进入中部市场（山西、河南、安徽、湖南、江西）中期(4-6年)l 膳食纤维粉产品已基本成熟,口嚼片及胶囊进入市场l 进一步完善和健全公司现建立的生产和销售网络；市场逐步向全国其他中小城市,保持每年开拓一定数量的新市场l 逐步扩大市场占有率，使市场份额达到10l 对膳食纤维面制食品及其新产品的开发长期(7-10年) l 对方法进行改良，对技术进行创新，逐步参与国际市场的竞争l 生产膳食纤维面制食品及其新产品，进入新产品的导入期5 市场营销5.1目标市场从消费者的购买力、消费心理、文化素质水平、保健意识、品牌意识等诸方面综合分析，我们把早期目标市场确定在武汉、以武汉为中心并逐渐开拓出周边城市市场。目标客户为食品生产企业以及家庭收入稳定，有“富贵病”的群体。随着产品为广大人们的认可和人们的保健意识的增强，我们将目标市场在逐步扩大到全国，最后打入国际市场。对每个地区目标人群可作“漏斗型”图形分析,其作用有：l 评估产品在某个区域的潜力l 可以得出以下3个战术策略1. 对缺乏膳食纤维人群的提醒及教育策略，让他们从第一阶段进入第三阶段。 2. 通过对产品的宣传和市场介入，及时引导客户进入第五层。3. 在第四层里，积极参与竞争，把顾客推向第五层，扩大市场范围，提高市场占在率。二 对缺乏膳食纤维有认识的人群一 缺乏膳食纤维人群三 寻求补充的人群四已经获得了补充的人群五会使用馨之康产品的人群图14 目标人群“漏斗型”形分析图5.2产品与服务5.2.1产品“馨之康”牌膳食纤维粉、膳食纤维口嚼片及胶囊5.2.2包装采用标准化包装。在统一标识的前提下，不同的产品、规格采用易于识别的不同包装，方便顾客的选购、辨别与使用，包装主要向顾客传达营养、健康的形象，从感官上吸引消费者。5.2.3服务建立完善客户档案管理 ，将客户的购买情况如时间、购买量、支付情况等建立档案，通过现代化的数据手段加强对客户的管理，为客户提供健全优质的服务。图15 客户关系管理系统5.3价格策略5.3.1 渗透定价：对于主食专用面粉，由于面粉利润本身不高，竞争较激烈，但其销量大）l 首先，武汉工业学院已经通过一些方法与技术得到了成本较低，提取工艺简便，得率60%，纯度60%的膳食纤维产品，所以，馨之康膳食纤维产品具有低成本优势，这正是我们渗透定价的依据与基础。l 其次，馨之康膳食纤维是新推出的产品，市场对该产品的需求弹性比较大，因此低价会刺激对本产品的消费，使产品尽快为市场所接受，迅速占领市场，并借大批的销量，获得较为丰厚的利润，在较短时期内收回投资成本，使资金回笼相对及时，有利于进行更好的研发和投资。5.3.2 撇脂定价： 对于保健胶囊、口嚼片等产品，其消费群体为收入较高的人群，采取“撇脂定价策略”，产品价格最初定位较高，以获取较高利润。5.3.3随行就市定价策略: 对日常消费的功能性食品，宜采取“随行就市定价策略”，依据同类产品的价格来定价。同时由于小麦麸膳食纤维的生产成本较低，可适当低于同类保健食品，以扩大市场占有率。在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价:表4 产品定价表规格生产成本（元）零售定价 100批发定价 80批量出售(5kg)28.9751006080袋装(100g)10.545503540口嚼片(2g100片/瓶)20.3135150105120注：批量出售和袋装产品为初期产品，生产成本根据成本费用表计算，产品定价低于市场现有产品；口嚼片为中后期产品，定价方法采用撇脂定价法5.4品牌策略公司采用单一品牌策略，定为“馨之康”，有利于在客户中树立明确的品牌形象。建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为膳食纤维营养品要建立牢固的品牌忠诚度，可以从以下几个方面努力：5.4.1树立产品核心形象。要特别注意分析和研究消费者对产品的真正需求，最大程度满足消费者消费心理、保健心理,做到对核心产品准确定位。5.4.2强化产品形式形象。是指产品的有形部分,包括产品的质量水平、特点、式样、品牌和包装等。本产品作为一种营养品，要向消费者极力传达一种“健康、营养”的形象，从感官上吸引消费者。ADCB低 高知 名 度图16美 高誉度 低5.4.3扩展产品延伸形象。指产品提供的各种附加利益,如形象价值、人员价值、服务价值、信誉保证等,将产品形象从时间上、空间上延伸到购买者的使用过程。在提升品牌时要注意产品的知名度与美誉度之间的关系，最终要使“馨之康”品牌推向图16中D点。 5.5广告宣传5.5.1电视媒体：电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。电视广告将是“馨之康”步入成熟期后的推广重点。武汉主要的电视台是湖北电视台，然后有不同的细分频道。根据产品的特点以及定位，并且考虑到各频率的收视率和针对的观众。进一步选择湖北电视台的生活时尚频道和新闻综合频道以及财经频道、湖北电视台的娱乐频道和文艺频道进行投放。5.5.2杂志广告：杂志具有可信，有信誉，印刷效果好等特点，且有效时间长，可传阅性强。如在中国保健营养、时尚营养等专业杂志上有针对性地发布广告，主要着眼于馨之康产品健康、营养的功能。5.5.3网络投放：如99瘦（） 天天营养（）5.6公关在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。l 向敬老院免费赠送产品；l 向健身房免费提供试用品，传授一些健康知识；l 承办大型的健康学术交流会、研讨活动；l 与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线；5.7人员推销 推销队伍将由具有营养健康知识和销售知识与经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识再培训。销售业绩与奖金挂钩，给予顾客一定的数量折扣来推动销售，产品推销出去后，就需要根据购买决策者心理，提供优质的售后服务，固定长期业务关系。另外，为了大力谋求中小城镇的强大潜在市场，将建立及培养自己的销售队伍：l 策划适合于中小城镇消费者的广告语l 制作中小城镇消费者喜欢的电视专题片l 利用中小城镇的特点制作墙标 5.8销售渠道分析拟采取的销售渠道有两种：直销网络、寻找分销商5.8.1建立以武汉为中心的直销网络(原料膳食纤维粉的主要渠道)此产品作为工业原料，目标市场为各大食品企业，销售量大，利润较低， 采取与企业建立战略联盟的策略。如与武汉统一企业食品有限公司、刘集面粉厂、山东万龙食品有限公司武汉办事处等建立联盟，公司拟联盟面粉企业见附表4同时建立公司电子商务网站和客户资源管理库，通过电子商务网站进行交易,积极推动公司网络营销的开展。及时收集使用后反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。5.8.2利用现有经销商（膳食纤维冲剂、口嚼片及胶囊主要渠道） l 与药店分销商联系膳食纤维口嚼片及胶囊产品的销售渠道为各大药房，如民生大药房、九州大药房、普安大药房等.l 与一些大卖场、超市、连锁店等建立长期合作伙伴关系在货架上陈列产品，在武汉，可以看到现在大超市，连锁超市，便利店等非常多，分布也遍布武汉各个角落，大超市如沃尔玛、家乐福、中百、武商量贩、新一佳等。他们基本上覆盖全市，以平民化大众价格为宗旨，是最有力的销售渠道，且24小时的便利店的供货十分符合本产品应急、方便的定位。生产厂家终 端各级经销商 销售 销售 购买、反馈 购买、反馈 图17 销售过程：5.9销售策略与目标5.9.1国内分阶段营销目标：主要采取零售和向公司批发等方式，前期通过药店、超市、街头便利店销售网点接近最终消费者，极力满足“膳食纤维营养品”消费者的基本需求。同时建立战略联盟，在药店网点赠送试用品。对于公司生产的膳食纤维原材料，我们将通过电子商务网站这一网络平台进行营销：表5 分阶段的销售目标（时间）短期销售目标“通过营销手段树立品牌”通过各种媒体大力宣传产品”营养、健康”的理念, 让大家了解并关注我们的产品.各类主题活动中期销售目标以“质、廉”取胜产品的品质介绍，让当地消费者对“膳食纤维产品”产生忠诚度长远 目标“涉足高档营养品市场”通过“膳食纤维产品”的市场探路，逐步过渡到高档营养品的竞争市场中去图18 产品在国内可涉足的市场（空间）5.9.2国际营销目标：产品在国内发展到一定阶段，公司产品逐步进入国际市场图19 产品在国际可涉足的市场6 生产管理6.1厂址选择综合考虑城市规划及其食品企业的本身的生产特点,我们将馨之康膳食纤维科技有限责任公司建在湖北省武汉市食品城吴家山。l 吴家山距市中心商业区10公里，汉口火车站7公里，武汉天河机场18公里，长江客运码头10公里，长江外贸码头15公里；与九大交通要道相连，形成“蛛网”形立体交通网络；与货运枢纽站相连，物流快捷。l 本公司属于高新技术企业，可享受减免10%的税率征收所得税的优惠，其中技术先进或者条件优惠的，可以免征所得税（摘自武汉中国光谷投资指南 国税部分开发区国税局）。l 公司实际发生的技术开发费不受比例的限制，计入管理费用，允许在缴纳企业所得税前扣除。6.2食品工厂组织与制度l 建立健全食品卫生管理机构和制度。l 食品生产设施的卫生管理制度。l 食品有害物的卫生管理制度。l 食品生产废弃物的卫生管理制度。6.3技术关键与创新点6.3.1技术关键l 麦麸的预处理：这一步不仅是要彻底除去沙石、泥土、磁性金属物和其它无机、有机杂质，而且是清除淀粉的重要工序，关系到最终产品的纯度。l 软化麸皮，改善适口性：蒸煮时要用过热蒸汽多酶分步法处理小麦麸，可使纤维素初步软化，为下一步的复合酶进行处理打好基础。l 去除麦麸中的淀粉，脂肪，蛋白质，纯化膳食纤维：采用多酶分步法处理，该工序是本研究的核心技术，对保证产品质量，提高纯度和得率，增强产品的商品价值都起着十分重要的作用。l 复合漂白：制品的色泽直接影响到膳食纤维及其强化食品的商品价值，我们在小试研究和生产性试验研究中探讨了多种漂白剂单一漂白和复合漂白对膳食纤维的脱色效果（见附录图片），结果发现复合漂白工艺有良好的效果。l 挤压改性与缓苏工艺：该工序是提高制品口感的主要措施，也能大大提高产品的商品价值。膳食纤维的改性有利于提高其生理功效，常规的改性方法有一定效果但不明显，而双螺杆挤压蒸煮技术集输送、混合、剪切、加热加压等多种单元操作于一体，能在极短时间内实现聚合物直接或间接转化。6.3.2技术创新点l 多酶分步法处理小麦麸：该方法温和而有效，克服了碱法、酸法、单一酶法的缺点，既能保证产品的质量，又具有良好工业生产可操作性。在小试扩大试验中证明，用-淀粉酶 、-淀粉酶、脂肪酶、中性蛋白酶分步来处理小麦麸，所生产的膳食纤维粉纯度高、品质较好、工艺简单，便于工业化。l 挤压改性与超微粉碎工艺：用双螺杆挤压机进行挤压改性及用超微粉碎机进行超微粉碎，这两项都是采用的食品工业中的高新技术，小试和生产性扩大试验都表明，经挤压改性与超微粉碎的膳食纤维产品有良好的食用品质，从而大大提高了膳食纤维的商品价值。l 复合漂白技术：我们经过近十年的研究，总结出的复合漂白技术，使膳食纤维产品具有良好的色泽，和国内外的同类研究相比，本研究的产品在色泽上是其它同类产品不可比的。l 经湖北省科技信息研究院查新检索中心查新，和湖北省科技厅组织专家鉴定，该技术达国内领先水平。（证明书见附表5）6.4项目进度 租赁设备租赁厂房筹集资金可行性分析小规模生产规模生产生产、销售等人员培训市场推广，包括试投放，赠送前期公关宣传市场销售 是申请必要证件结束 否13个月 36个月 12个月图20 项目进度图6.5生产工艺流程主要内容是利用小麦麸为原料，采用多酶分步法生产膳食纤维粉，再利用膳食纤维粉分别研制各种功能性食品。采用多酶分步法生产麦麸膳食纤维粉的工艺流程如下：小麦麸预处理（清洗、除杂）蒸煮淀粉酶水解（淀粉酶 +淀粉酶）+脂肪酶水解洗涤中性蛋白酶水解复合漂白离心脱水挤压改性缓苏超微粉碎分级膳食纤维粉热风干燥包装装图21 生产工艺流程图6.6 生产设备表6 年产麦麸膳食纤维粉2000吨生产设备一览表序号设备名称及型号数量单价（万元）小 计（万元）1振动筛 (TQLZ.100)1 1.0 1.02循环水洗床1 3.5 3.53锤片粉碎机(9FQ40-20B型) 1 1.0 1.04 斗式提升机(DTG36/28型) 5 0.5 2.55酶解反应釜3 7 21.06卧式刮刀离心机（GKF1050型）2 15.0 30.07 带式输送机（GSS20型）2 1.0 2.08 气流干燥机（JG500型）125.0 25.0 9双螺杆挤压机（CIEXTRAC ANNEX BC21型，法国产）1 100.0 100.010超微粉碎机（ZS15-30CJ型）2 20.0 40.011螺旋输送机 (LSS20型)2 0.5 1.012检查筛(FSFS2X10型)2 1.0 2.013打包秤（CF25型）1 12.0 12.014锅炉115.0 15.015除尘器及风机1套9.0 9.016溜管 2.017气管 3.018PLC自动控制系统1套 10.0 10.029低压开关及控制 10.0 10.020检测费 17 17.021污水处理设备130.0 30.022科研费 33 33合 计 370.07 投资分析7.1股本结构与规模 公司注册资本1000万。股本结构和规模如表7：表7 股本结构和规模股本来源股本规模武汉工业学院风险投资技术入股资金入股金 额200万200万600万比 例202060股本结构中，武汉工业学院技术和资金入股各占总股本的20，风险投资方面，我们打算引入25家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。图22 股本结构与规模7.2资金来源与应用表8 资金来源与应用经费来源数额（万元）风险投资600企业出资200短期借款200合计1000资金主要用于购建生产性固定资产(370万)，以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其他各类费用（630万）。公司初期需要外借资金200万(金融机构一年期借款，利率7.47%)，用作流动资金。（注：7.47%为2008年2月数据）表9 2000吨/年膳食纤维生产线原辅料及生产成本表序号名称单价年消耗量总金额（万元）1麦麸1000元/吨3500吨350.02酶制剂300000元/吨0.35吨10.53添加剂30000元/吨3.5吨10.54水1.65元/吨28000吨4.625包装物200元/吨966吨19.326电力0.6元/度380000度 22.87污水处理2元/吨28000吨5.68人员工资1500元/人均.月26人66.09宣传费5010不可预见费90合计629.347.3投资收益7.3.1主要假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、调试在35个月内完成，生产中能够保证产品质量；租赁厂房，选址在设施完善的武汉东西湖区吴家山高新技术园区，付租金即可运营。投资现金流量表如下： 表10 投资现金流量表单位：万元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定资产投资370.00流动资金630.00销售收入900.002400.803256.864011.475300.79 -变动成本623.12605.20684.37754.23825.45 -固定成本536.70871.78929.091001.941100.13税前利润-65.15923.821643.302255.303375.21 -税收0.000.000.00169.15253.14税后利润-65.15923.821643.302086.153122.07+折旧37.0037.0037.0037.0037.00+无形资产摊销10.0010.0010.0010.0010.00净现金流量-1000.00-212.82970.821688.402133.153169.07注：前半年为建设期（初期），后半年即投入生产，均记入第一个会计年度169.15=2255.30*7.5%7.3.2投资净现值 银行短期借款（1年期）利率为7.47%，（以08年2月为准）。考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取10%（下同），此时，NPV=4730.97（万元），远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。7.3.3投资回收期通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为一年零八个月，投资方案可行。回收期=累计净现值出现正值年数1(未收回现金/当年现值)7.3.4内含报酬率根据现金流量表计算内含报酬率如下： 内含报酬率达到70%，远大于资金成本率10%，主要因为本产品优质低价，使得销售利润率较高，而且，前5年内市场增长性很好。7.3.5项目敏感性分析公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我们对三者按提高10%和降低10%的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法计算投资回收期和内含报酬率。 图 23 内含报酬率 销售收入 公司内含报酬率为70% 70% 投资 经营成本 -10% 0 10% 不确定因素变化率表11 项目敏感性分析项 目投资经营成本销售收入-10%+10%-10%+10%-10%+10%内含报酬率82%67%89%70%69%75%投资回收期（年）2.012.121.882.272.301.83公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之。在变化10%范围内，内含报酬率仍然高达70%，说明能承担风险，具有一