数据、模型与决策课程案例.doc

课程案例课程名称（中文）：数据、模型与决策课程名称（英文）：Date、Models and Decisions课程学分：3课程总学时：48课程性质：学位必修课 选修课 专业方向课课件语言：中文 英文授课语言：中文 中文+英文（英文授课50%） 英文授课对象：MBA EMBA授课教师：XX（副教授）办公地点：XX办公电话：XX电子邮件地址：XX答疑时间：助教（联系方式）：案例讨论方式：小组讨论案例报告提交时间：3天内案例内容：案例1 麦克的自选商店麦克罗斯（Make North）在新墨西哥州的阿尔布奎克（Albuquerque）拥有一个许可经营酒类的商店。由于该州严格控制售酒许可证的发放，在阿尔布奎克市售酒许可证价值很高，在此市场上其售价要超过20万美元。麦克完全拥有自己的许可证。他的酒类商店的房屋是租用的，坐落于城市的繁华地段，租约还有六个月到期。房东已开始与他商量签订一个新的为期五年的租约，租金为每月2.28万美元，这要比麦克现在交的租金高了许多。除租金外，麦克还要交使用费、保险费及财产税。由于麦克对他现在租用的房屋并不十分满意，他决定在附近寻找适宜的店址。一个可能的新店址麦克希望留在现在的街区，并已找到一处售价为100万美元的一块地。这块地正好在现在商店所在的街上，面积要比现在租用的铺面大得多。由于面积大，使麦克有可能将现在商店中的某些物品，按原样安放在新商店的显著位置，这样将使顾客走进新商店时无陌生感。他在记录中写道：“当我们搬到那儿时，我们的绝大多数顾客甚至察觉不出我们已经搬了家。”麦克认为，现在租用的房子面积小，已经使他失去了一些商业机会。首先，商店失去了一些开着车来购酒的顾客。由于车道上仅有两个车位，没有足够的停车空间，致使一些想购酒的顾客只能驾车在拥挤的马路上徘徊。麦克相信，而且有直接证据证明，车位不足已使一些顾客无法光顾，特别是在销售高峰时段，问题更为严重。第二，房屋包括零售铺面及库房，面积太小。零售铺面小，使麦克只能销售流通较快的啤酒、烈性酒，而不能销售任何受欢迎的葡萄酒。现有仓库小，使得每批订购量少。由于进货频繁，还未出现过商品缺货问题，但享受不到大批量购进所能取得的折扣优惠。自己拥有房产的念头激励着麦克，他找到一个承包商，决定六个月之内在自己购置的土地上设计和建成新商店。问题的关键在于要建一座什么样的房子。当进一步与承包商谈时，他们集中于以下两方面的选择。选择1：新建筑将比现在商店增加一倍以上的零售面积，并增设分层式的存货空间。零售面积的增加使得麦克拥有一个葡萄酒销售部，顾客可以在那里挑选国产和进口葡萄酒。据承包商估计该建筑的成本包括所有设备（冰箱、现金出纳机、显示器、办公设备）以及搬迁费用在内，共需44万美元。当然，商店扩大使其作业成本（使用费、保险费和财产税）也增加。麦克不准备在新商店增加人员，这样估计新商店的作业成本比现在每月约提高2400美元。 选择2：建筑面积较小，只增加仓库面积，暂时不考虑建葡萄酒销售。承包商估计建筑成本、包括设备和搬迁费在内，约为32万美元；并建议麦克考虑以后再扩建葡萄酒销售部。他估计扩建需14.4万美元。该建筑的使用费和税费比现在的商店有所增加，但增加额每月不会超过800美元。而在葡萄酒销售部建成以后，其增加额与选择1相同。新商店的收益 麦克现有的商店平均收益为每月2.8万美元。这里所说的“净收益”，是指商店的销售收入扣除租金以外的所有成本和许可证投资折算的成本之后的收入。而新商店增加的收益难以确定，它们来源于三方面：从葡萄酒销售部获得的收益、增加面积的收益和增加多层存货空间的收益。 葡萄酒销售部的收益较难估计，因为麦克从未经销过葡萄酒，而且他的现有顾客也不是葡萄酒买主。他要作出一个很有吸引力的、“高收益”的葡萄酒展示和销售方面的计划，以吸引新型的顾客。如果该计划成功，这些新顾客将不仅买葡萄酒，也可能买啤酒和烈性酒。因此麦克认为：“增加葡萄酒销售部不但不会使其他酒类的销售量降低，反而可能增加。如果葡萄酒销售为顾客所接受，可能取得很大成功。”经过与一个顾问详细讨论后，麦克估计净收益不增加的可能性为10%，净收益增加10%的可能性为50%，净收益增加25%的机会为30%，而葡萄酒销售大获成功，净收益增加一倍的机会为10%。 增加靠马路边的车位能使开车来购酒的业务得到改善，这种改善效果只有在销售高峰时段才反映出来。因此，麦克计划在销售高峰时段，在专供开车来购酒的售货窗口增加服务人员，使之能同时为两辆车服务；而其余车辆则可离开商店等待，麦克相信，他的专为开车采购服务的窗口可以增加营业额。但是，他担心一些原来走进商店购酒的顾客，也会转到售货窗口购酒。而他不知道有多少原来步入商店的顾客会转身售货窗口，或者说，是否应该在专供开车购酒者的售货口增加服务人员。他还没有将单价与增大批量相联系，但是大体考虑了加大采购批量的可能结果。估计使净收益增加5%是最有把握的，也很可能超过这个数值。而“最坏的”情况即净收益无变化，这种情况几乎没有出现的可能。麦克与一个咨询顾问讨论以后，确立了以下的可能结果：面积扩大有50%的机会增加5%的净收益；40%的机会增加10%的净收益；10%的机会是净收益不变。麦克进一步考虑：由于开车采购啤酒和烈性酒的顾客也买葡萄酒，面积增大的净收益应与葡萄酒销售的净收益相乘。这样，假设面积增大使净收益提高10%，而建立葡萄酒销售部的净收益增加为50%，结果净收益应增至110%150%，即增加65%。 由于增加了多层存货空间，麦克可以增大采购批量，减少采购次数。采购次数减少，批发商可以节省运输费用，因而能给予麦克价格折扣优惠。虽然，较大的仓库面积和存贮货位使存货量和存货成本同时增加；但是麦克注意到，产品的价格多年来是在持续稳定地上升，而且价格的上涨可以抵消部分或全部存货成本。总之，大批购进的价格折扣和存货的好处使麦克相信，多层的存货空间至少可增加5%的净收益。上述这种折扣方式适用于各种容量的商品，所以，这个净增值应该是建立葡萄酒销售部和增加面积收益调整以后的5%净增值。麦克到银行陈述了他的计划，并非常高兴地了解到，他的信誉良好、银行支持他的计划。银行将按他的计划所需资金，100%给予贷款，利息为10%，在五年内按月偿还，每月连本带息偿还金额如下：贷款额（美元）偿还额（美元/月）144 0003 060 320 0006 800 440 0009 348 1 000 00021 248 案例2 利斯特灵喉痛含片(修订版) 本案例是莫斯(Moss)先生在西鲁大略大学教授安德鲁格里迪雷(Andrew Grindlay)指导下写成后，1997年由钟彼德(Peter C Bell)修改而成。 加拿大的沃勒一浪伯特(Warner-Lambert)有限公司要将一种治疗喉痛的含片引进加拿大药物市场。含片用公司的商标在美国市场销售情况很好，成为赢利的风险产品。选种含片的作用是能暂时缓解感冒咳嗽引起的喉痛。 沃勒一浪伯特有限公司及其各子公司在遍及全球范围内销售的产品之一是利斯特灵抗菌剂(Listerine Antiseptic)，这是一种著名的漱口剂，它已引入市场多年受到顾客与经销商的赞誉。利斯特灵漱口剂通过食品店和药店出售，占据将近40的漱口剂市场。 美国的母公司对使用利斯特灵商标的喉痛含片进行了成功的市场测试，而且在第二年度美国国内销售额就已占据9.5的市场份额。在加入桔子和柠檬薄荷味以后，利斯特灵的销售上升为喉痛含片的第一位，占据美国市场份额的16.5。 加拿大沃勒一浪伯特有限公司消费产品部的生产经理德马科(R.T.Demarco)先生，决定要调查在加拿大生产和销售利斯特灵喉痛含片的可能性。井要求消费品部品牌经理助理克里斯西摩（Chris Seymour)对这产品设计一个行动计划，并向公司作一介绍。市场西摩先生第一步是调查喉痛含片市场，他了解到市场上大约有40种商标的喉痛含片。这些无调剂说明的产品不包含任何速效药物成分。它们所包含的成分虽然可暂时缓解喉部疼痛，但是对于引起疼痛的原因，起不到专门的治疗作用。由于所有品牌的产品效用相似(即暂时缓解喉痛)，因此，不存在唯一的产品需求。约有85的喉痛含片通过药店出售，其余则由食品店和大商场销售。在过去三年中这些喉痛含片的销量增加了55。包装及价格 在市场上有各种不同类型的包装，详见表11，每包装有喉痛含片的数量为9片一50片。主要竞争者的产品单价范围在2.95美元4.45美元。 在美国生产和销售的利斯特灵喉痛含片是18片一盒。含片自身呈园盘形糖果状，直径约34英寸，厚约14英寸，采用纸板固定包装，先将含片在铝箔上呈“串状排列”，并嵌入作为支撑的矩形纸板的孔中，然后将鼓泡状塑料膜片复盖在含片上面，这个过程称为“泡状包装”过程。每张纸板上装6个含片，每盒三张纸板。用户在使用时，先由盒中取出纸板，只要用手一按塑料泡，含片就会从纸板后面穿过铝箔掉出。 沃勒-浪伯特公司的管理者认为，引进加拿大的产品应该与在美国销售的产品一模一样。这样能降低产品开发的成本。如果有必要的话，美国的母公司还能向加拿大市场供应产品。只有取得了专利号码，公司才能通过食品店销售喉痛含片，沃勒-浪伯特公司希望能早日取得此号码，并利用企业现存的推销员与经销利斯特灵漱品剂的食品店的销售渠道，推销喉痛含片。 德马科先生总的说来同意上述建议，但是极力主张西摩先生去了解美国母公司是否真的能够供应加拿大市场。美国的生产计划员通知西摩先生，他们仅能供应有限数量的喉痛含片，并将其排成串并嵌入纸板中。但是，为了在加拿大销售，必须在盒子上印上加拿大的专利号码及采用两种文字(英、法语)印刷，所以装盒工序应当在加拿大进行。西摩先生还了解到加拿大的工厂可以制造该含片，但是缺乏专用的设备将含片排成串和嵌入纸板孔中。他们已有印刷包装盒和将纸板放装入盒中的设备。“串状排列”和“泡状包状”设备的发运和安装需要10个月时间。测试市场沃勒-浪伯特公司在引入一个新产品前经常要作一个测试市场研究。西摩相信在明年秋季之前加拿大不会有全国性的展销活动，如果管理部门认为有必要，今年冬天就有时间和设备进行某个地区的市场测试。管理部门按照直接与市场领先者竞争的原则确定产品的价格。利斯特灵18片包装每盒定价为4.45美元。而零售商由沃勒-浪伯特的进价为每盒2.75美元。西摩先生初步估计测试市场销售为30.25万美元(工厂净值)，约占喉痛含片测试市场份额的12.8。在测试期间，由 于他们缺乏必要的设备，板状包装的含片必需由美国进口，然后在加拿大装入印有两种文字的盒子里。测试的成本估计为：单位：美元 广告220500促销100000研究50000直销25000直接作业23000含片成本154000合计572500含片成本是固定的，因为如果进口的产品销售不出去，就无任何利用的价值。西摩先生认为可能有三种销售结果。成功的测试市场会售出110 000盒喉痛含片(30.25万美元)，估计达到这一水平的概率为70。假设在测试年他们未能售出110 000盒，也有可能售出一个满意的数量，即测试未完全成功，销路一般，这种情况的概率为20，销售量为90 000盒(24.75万美元)。若销售量低于60 000盒(16.5万美元)，测试即为失败。为了对产品进行充分的市场测试，并且在寒冷季节有效作业，必须让产品在10月底之前摆在商店的货架上，这就要求工厂在9月16日前装船发货。美国母公司销售经理吉夫(J.OKeefe)告诉西摩先生最迟应于8月12日取得9月份的发货订单。这就意味着7月15日是对产品测试市场决策的最后期限。在这个日期之前，要求将订购串状纸板包装含片的订单送至美国，才有足够的时间在加拿大将它们装入印有两种文字的包装盒中，并送至商店，以供应秋天这个易患感冒咳嗽季节的需求。设备决策在加拿大生产喉痛含片，需要设备费44万美元以及安装费4万美元。如果10月份订购，设备可赶上生产明年秋季加拿大全国展销会时上市的含片。在10月份订货，需交12.5万美元的设备订金。如果订购在明年2月末之前撤消，这笔订金就作为违约金；在明年2月底以后，不能再撤消订单。西摩先生认为，在明年2月底之前公司就应该知道测试市场是成功、一般还是失败。如果不在10月订购设备，那么公司的另一方案是推迟到明年2月底测试市场有确定结果之后订购。采用这一替代方案，设备不可能在秋天展销会前开工，如果沃勒-浪伯特公司决定参加展销会，第一年销售产品的85就必须依靠进口。加拿大分公司由美国进口喉痛含片总的可变成本为每盒l.40美元，而当产品完全在加拿大生产时，可变成本可降低为0.70美元。沃勒-浪伯特加拿大分公司的决策是基于利润在加拿大分公司内分配；而美国方面只保证提供第一年需求量的85，以后不再供货。另外2月份以后，设备的生产者将不保证按当前价格供货。综合以上因素公司作出决定：如果明年有加拿大全国展销会，设备的订购不能迟于明年2月28日。获利潜力在测试市场之前，西摩先生估计：由于公司将参加全国展销会，所以有50的概率达到销售成功，即售出800 000盒；30的概率为一股，即售出650 000盒；20%的概率为销售状况不好，即售出400 000盒。全国展销会的广告、调查研究、直接营运和销售费用会增加固定成本。原先的预测将这峰成本估计为127.5万美元年，还不包括设备或测试销售的成本。如果国内销售一般或不好，在一年后产品将停产。西摩先生认为，假设第一年达到预测的销售好的状况，作一保守的估计，设备将维持10年的生命周期。测试市场的结果，可让西摩先生对加拿大全国展销结果做出更准确的估计。他认为，如果测试市场销售失败，在加拿大国内就不能有销售好或一般的可能性。而在另一方面，测试市场成功，可以为在加拿大国内销售好的概率为90，销售一般的概率为10；测试市场一般，则加拿大国内销售有65的概率为销售差，35的概率为销售好。西摩先生清楚地了解，如果新产品被撤消，新设备就没有其他用途，其价值也不值一提了。他决定作一个初步的税前预算，因为所有收入以及除购买设备外的所有费用是周期性波动并受到相同的税率的影响。如果他的分析不是各步行动的最优过程，他准备考虑税收的影响，重新计算。同时，西摩先生了解，以后收入的1个加元的价值低于现在立即获得的1加元的价值。由于希望新项目税后的回报为10一15，他决定对税前全国展销的收入按22折扣因素计算(见表21)。根据这个假设，他觉得可以对新产品最佳策略作出决定了。表21市场上各种喉痛含片的包装与价格产品包装形式片数零售价(美元)每片零售价(美元)阿斯派加(Aspergum)纸板165.27 0.33 木塔西（Bemasit）塑料袋202.99 0.15 布拉多索（Bradosol）塑料盒202.67 0.13 赛芭括（Cepacol）纸板243.53 0.15 塞巴斯塔特（Cepastat）纸板163.55 0.22 科罗拉赛蒲提克（Chloraseptic）纸板183.43 0.19 德凯丁（Dequadin）纸筒203.43 0.17 渔人之友（Fishermans Friend）袋221.33 0.06 里可拉（Ricola）袋191.96 0.10 里可拉（Ricola）筒90.96 0.11 斯特瑞葡西斯（Strcpsils）纸板243.67 0.15 加强型苏克雷茨(Sucrets Extra Strength)塑料盒183.27 0.18 正常加强的苏克雷茨(Sucrets Reg Strength)塑料盒182.77 0.15 瓦尔答（Valda）锡罐504.76 0.10 表22 利斯特灵喉痛片的国内销售利润贡献10月订购设备销售高中低销售（盒）800 000650 000400 000每盒边际贡献2.75-0.7(美元)2.052.052.05边际贡献(美元)1 640 0001 332 500固定成本(美元)1 275 0001 275 0001 275 000利润(美元)365 000575 000(455 000)年1011按22%的折扣的现值(美元)3.9230.820.82预期利润的现值(美元)1 431 895471 500(373 100)2月订购设备第1年销售（盒）800 000650 000400 000第1年每盒的边际贡献(美元)($2.75-(0.851.4+0.150.7)1.4551.4551.455第1年边际贡献(美元)1 164 000945 750582 000固定成本(美元)1 275 0001 275 0001 275 000第1年利润(美元)(111 000)(329 250)(693 000)第1年预期利润的现值(美元)(91 020)(269 985)(568 260)第2年至第10年每盒边际贡献(美元)2.05每年边际贡献(美元)1 640 000固定成本(美元)1 275 000利润(美元)365 000按22%的折扣现值(美元)3.104预期利润的现值(第2年至第11年)(美元)1 132 960预期利润的现值(美元)1 041 940(269 985)(568 260)案例3 直接邮购公司1981年7月，直接邮购公司的国内销售经理达夫斯坦利返回了位于马萨诸塞州波士顿的总部。它刚刚参加完在新墨西哥州的Albuquerque召开的为期3天的公司西部地区销售人员年会。在那里他受到他的销售人员洪水般猛烈的责难。几个西部地区的营销员骨干威胁说，如果在公司的直接邮购活动中达夫不能更好地给他们提供销售指导信息，他们就将辞职。达夫保证一回到总部就立即处理这件事情。直接邮购公司直接邮购公司(DMC)以邮寄的方式销售主要的消费品，是美国最大的直销组之一。 DMC公司从期刊、信用卡公司以及政府那里购买定购者名单、并照着这些定购者名单上的地址邮寄各种广告材料。这些广告材料包括介绍产品的宣传资料以及邮资已付的名信片。定购者如果想获得更多的信息就可以将这张名信片寄回。每一张名信片都编了号以便于查到寄回名信片的人属于哪张定购者名单，这样公司就可以记录下每份名单的回复率。从返回的名信片上转抄下来的人名和地址就成为DMC国内销售人员的销售指导信息。销售人员的责任就是通过亲自拜访，在偏远地区则通过电话，对客户进行跟踪。 DMC邮寄部门的主要作用就是策划邮件的投递工作以便给销售人员提供源源不断的指导信息。如果在某一个月。销售人员得到的指导信息少，就无法保证一定的收入，因为他们主要靠佣金取酬。但另一方面，如果提供太多的指导信息，销售人员就会报怨说在他们打电话之前，大部分信息指导效用已经降低。就质量而言，这样的指导自然是比最新指导要差得多，因为定购者在销售人员到来时已经对该产品失去了兴趣，购买的可能性也就更小了。 问题 达夫斯坦利会晤了邮寄部门经理苏珊坎。达夫重申了他的西部销售人员对销售指导信息的忧虑： 在2月份，你们提供给我们的销售指导信息超出了我们的处理能力。然而，从那以后指导信息的数量一直下降。到了5月份已经降到了2月份的一半，苏珊，这到底是怎么回事？ 当你看到6月份的总指导信息数时，你就会高兴起来。苏珊回答说、但是我害怕这仅仅是暂时的好转。在过去的六个月中。发出的每千份函件中获得的指导信息数量明显下降。我们已通过增加发出函件的数量试图扭转局面，在6月份为了增加指导信息数，我们发出了近240万封信函。但是，很显然，这种做法并不是长久之计，因为很难在每个月都能找到240万个新名字。 你是说我们必须接受每月仅有较少的指导信息这个事实吗?达夫问到，这个问题很严重，因为如果我们不能及时提供指导信息的话，我们就将失去一些最优秀的销售人员，公司的经营状况也就会急转直下。你是否与副总裁讨论过这个问题? 我们在定购者名单上增加开支是经副总裁批准的，因此他是了解这些问题的。苏珊回答到，他建议我们仔细地考查一下资料，弄清是什么原因造成指导数的减少。我们尝试了多种可能的解决办法。我们试着选用不同内容的信函，试着在一周的不同时间发出信函，试着使用各种不同的名单，但是，目前来看，所有这些努力都没有多大效果。但是我们清楚近来有两个因素影响了我们。首先，我们按美国政府提供的老顾客名单发出的信函太多，仅仅在2月和3月、我们就向560 000多名老顾客发过信函。我们自然是希望能够从老顾客名单上得到更多的信息，但是，今年3月份我们得到的信息却非常少。第二，在2月份，由于指导信息数量的减少，我们不得不改变了我们一贯坚持的在第一次发出信函后90天之内不再次重复发函的做法。虽然我们已经注意到按同一份名单发函如果过于频繁，指导信息数量将会显著下降，但是，由于我们需要给你们提供指导信息，所以不得不在这个春季大量重复发函。 正是由于和苏珊坎的谈话以及近来与西部销售人员的关系处于窘境，使得达夫不得不坐下来仔细翻阅苏珊提供给他的有关邮寄的历史资料(见表2-1)。达夫关心的主要问题是和去年相比，今年3月份到6月份尽管发函数量迅猛地增长、但每千封信函所带来的指导信息数量却突然减少。达夫并不十分清楚他在寻找什么，但是，他希望能找到解决目前问题的方式，至少找到一个对目前问题的合理解释。 表31 直接邮购公司投寄月份总投寄量总指导数老顾客投寄数老顾客投寄的指导数再次投寄数再次投寄的指导数1979年7月 1 134 784 10 2028月 391 248 4 5259月 5 034 1710月 283 203 2 12044 643 1 09611月 1 205 801 10 75112月 285 943 3 1891980年1月 700 645 7 00657 654 1 8282月 999 301 9 8933月 123 679 1 0274月 112 279 1 60425 476 8745月 579 482 6 83283 685 2 8336月 746 079 9 75062 319 2 3247月 1 111 468 15 81930 393 7888月 598 488 6 613 63 216 6759月 60 601 93254 166 90510月 2 923 328 31 105188 307 6 184 513 283 3 04011月 1 657 847 18 02811 018 359 222 191 1 60312月 781 353 12 005 123 299 4 3241981年1月 713 647 7 432 49 412 1 2872月 2 222 213 23 565 207 346 4 304 626 179 5 3603月 1 677 499 18 129 353 132 3 657 993 184 6 4274月 2 034 769 13 014 83 563 2 175 712 721 2 9875月 2 353 077 12 656 89 483 1 256 1 027 983 3 2626月 17 955 173 927 3 732 1 208 412 4 302案例4 道格拉斯公司在1978年年初、斯坦皮埃尔斯-道格拉斯公司食品部的市场开发经理就已经想到为方便微波炉使用者而销售瓶装即食汤。瓶装的优点在于汤可以直接放到微波炉中加热，而不必更换包装。但瓶装即食汤预计要比一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。如果道格拉斯想按这个思路干下去，就必须说服一家较大的汤品公司安装玻璃瓶装生产线并试销这种产品。 道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法之前，不得不预测瓶装即食汤的市场潜力。 斯坦让肯鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。肯是加拿大一所重点商学院的MBA学生。他已在道格拉斯公司工作了一个夏季。 公司背景 道格拉斯公司是加拿大最大的新闻纸和瓦棱容器生产商-联合巴瑟斯特公司的全资子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供应商。而联合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。道格拉斯公司经营着分别位于蒙特利尔、伯若玛利、汉密尔顿、华莱士伯戈、红崖、以及伯拿白的六个现代化的玻璃容器生产厂。这些厂的产品包括盛装、软饮料、花生油、酒精饮料、色拉调味汁的各种玻璃容器。 道格拉斯公司把他们在这个行业中的领先地位归功于他们优质的产品、卓越的顾客服务，以及现代化的设施。 微波炉 肯的分析从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。在1972年仅有12 000户加拿大家庭拥有微波炉，但到1978年，就增加到了350 000户。电子和电器生产厂商协会已经对主要电器产品的国内销售情况进行了预测，他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是： 年度国内销售量总销售量家庭拥有率1979110 000458 0006.11980125 000583 0007.51981150 000733 0009.21982180 000913 00011.21983220 0001133 00013.51984265 0001398 00016.2之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数量的不断增长（预计至少在1988年会超过人口增长率），以及生活方式的改变。正是生活方式的改变带来了对省力器具的需求。 用微波炉进行烹任带来一个问题-微波无法透过金属器具，因而不能将金属器具置于微波炉中。甚至于餐具上涂色或上光用的金属颜料都会对微波炉造成破坏。许多微波炉使用者使用微波炉专用用具，但这样就得洗更多的餐具。 道格拉斯公司为了解微波炉烹任中能否使用碱石灰玻璃器具进行了全面的测试，发现碱石灰玻璃器具可以在微波炉中使用。BC.海德鲁通过进一步测试发现：有足够耐热强度的纯净玻璃是最适合微波烹饪的。 问题 肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包装的态度。1978年6月，这份问卷寄给了600人，人名都是从返回的立登默富特牌微波炉保修卡中得到的。 在这20个问题中，第15题和第20题是直接就玻璃瓶装即食汤提出的： 15如果有一种可以直接放入微波炉中加热，加热完后再倒入碗中的独立包装（大约10盎司）即食汤。你会购买吗？假定每份汤的价格与罐装汤价格一样。 -是的 大约每月购买多少份? -不 为什么? 20请再阅读一下第15题至第19题，对于每一个问题，请指出你是否愿意为问题中所描述的产品每份多付出12美分。 问题序号愿意为每份多付12美分不愿为每份多付12美分1516171819此调查一共返回了312份问卷。在表41中总结了对第15题的反馈答案以及对第20题中与瓶装汤有关的反馈答案。 肯的下一个任务是估计这种新产品的年度需求量。 表41 问题回答摘要份/月第15题的答案第20题回答愿意为每份多付12美分的人数0(NO)10318518321273534261959662081699201011512178152116211418942026202487252230103663401154533488550326011案例5 Bambergers百货公司Harry Lev十分关切地检视Bambergers百货公司近期的销售报告。Harry支持公司最近的一项延长星期三晚上营业时间的试验方案。尽管受到雇员的强烈反对，方案仍被采纳。公司里也有许多人认为，要保证连续115个小时的营业，雇员会有时间安排上的困难，这会在顾客服务上造成与初衷相反的效果。 Lev必须使人相信延长的营业时间带来的销售收益要大于延长营业时间带来的附加成本，对此Lev很感到有些压力。如果不能明确地证实这一点，他将面临着中断这项试验的强大压力。 Bambergers百货公司 Bambergers百货公司成立于1947年，是一家为社区提供大众性商品的零售商店，长期以来，Bambergers的口碑一直很好。在Bambergers里，你几乎可以买到诸如从香水到链锯之类的任何东西。它的顾客主要是中高收入的工薪家庭。Bambergers的顾客服务有着极好的声誉，针对每一位顾客的需要，公司提供范围广泛的各项服务。正是基于这种原则和努力保持商店声誉的想法，公司实施了将营业时间延长至夜间的计划。 大约在一年之前，Bambergers的员工注意到，越来越多的顾客要求商店延长营业时间，以满足他们的购物需要。一个家庭里夫妇两人工作的趋势使家庭的空闲时间减少了许多，因此，在周末时，许多顾客试图避开诸如购物一类的杂事。Bambergers对此的反应是将星期三的营业时间从9：0018：00改为9：00-21：00。本地区的竞争者跟着也采取了相同的行动，不过大多数选择在星期四和星期五延长营业时间。Banlbergers除星期三以外的其他几天的营业时间仍然为9：00-18：00。 促使改变营业时间的另一个动力是，在大多数顾客不上班时，公司销售额会有明显增加(例如，星期六的收入历来比星期一高)。这一事实使Lev乐观地认为，晚上营业会给公司带来新的收益。 可供使用的数据 Lev的统计学背景促使他开始收集数据，以研究星期三延长营业时间对销售的影响。由于没有另外一间商店可用来做对比试验，他决定收集一段连续时期的销售数据。会计提供了基本的数据，但是其中有些周的销售额明显偏高或偏低，这是因为促销或公共假期等原因造成的。他决定只使用他认为营业状况正常的典型数据。营业时间延长前的数据见表4-l，延长晚上营业时间后的数据见表4-2。 利用手头的数据开始着手分析，尽管他还不能肯定该如何界定延长时间带来的增加销售额。这些都应算作18：00以后的销售额吗?一些反对延长营业时间的人反驳说，变革的唯一影响是将星期三正常营业时间的部分销售额挪到了18：00以后，延长营业时间不会使销售额产生净增加。Lev能证实情况并非如此吗？表51 Bambergers延长营业时间前“典型”周的销售额周星期一星期二星期三星期四星期五星期六1 579 706 826 861 648 835 655 334 679 008 861 0402 474 653 463 470 484 722 448 201 461 223 711 2613 660 098 683 310 769 469 1 011 456 786 410 1 162 4864 542 688 634 330 849 703 898 719 749 395 1 026 0355 458 295 491 610 560 448 677 369 633 180 775 1046 472 799 390 161 456 730 470 495 504 344 653 9417 516 454 421 412 501 155 564 660 449 221 695 5628 513 598 552 374 698 652 590 230 645 912 708 0419 472 932 613 294 650 908 668 282 616 811 834 61410 506 589 577 367 557 552 649 093 750 147 872 71411 632 901 594 783 659 122 727 147 558 966 898 29812 436 240 565 328 557 640 640 502 548 840 805 11213 398 203 502 191 466 958 541 390 467 848 767 78814 528 793 549 697 658 444 583 814 555 398 711 08515 566 017 562 777 703 009 764 465 679 034 902 20716 559 349 600 817 544 398 602 860 716 249 875 51717 470 390 561 243 731 137 589 233 629 976 876 03818 688 389 552 302 649 325 537 248 594 992 900 75219 674 866 622 834 636 286 638 324 631 955 1 017 95720 598 110 654 718 660 864 589 426 648 552 849 62621 573 494 675 250 614 516 588 351 593 235 976 86022 470 839 444 045 552 905 480 291 534 487 663 91723 650 083 566 744 641 476 870 050 625 114 1 040 60724 415 058 416 804 494 114 542 204 437 803 729 77625 550 509 650 886 500 752 584 654 535 487 721 89726 655 983 536 560 560 306 572 210 595 692 910 11527 601 228 625 891 676 273 651 314 586 177 843 644表52 Bambergers延长周三营业时间后12个“典型”周的销售额周星期一星期二星期三星期四星期五星期六1 687 323 652 902 911 616 666 348 710 385 940 3102 674 433 626 359 918 228 527 178 619 050 812 9203 465 147 469 185 770 062 558 413 442 307 629 7864 501 925 720 662 895 183 733 627 695 055 897 2145 522 384 542 236 755 396 667 056 670 753 816 2756 676 541 619 003 1 138 704 742 832 717 135 963 6367 464 283 536 331 735 669 585 322 617 849 610 6978 372 666 477 478 707 250 535 077 531 144 612 6809 556 701 482 694 762 746 529 451 554 434 622 58410 564 852 610 355 966 241 747 727 602 867 750 24511 599 106 561 983 866 497 680 890 557 416 708 73912 778 749 616 423 988 507 746 692 739 870 912 383案例6 多米利恩钢铁厂的燃料管理 多米利恩(Dominion)钢铁厂(简称DOFASCO)的工厂经理面临着市场上燃料油和天然气价格的迅速增涨，而且在可预见的将来这种涨势还要继续。工厂经理想搞清楚在炼钢厂，能源资金是否已得到最佳的使用，特别是工厂运转过程中作为副产品的燃料是否已有效的加以利用。公司简介DOFASCO建于1912年，是一个重要的钢铁厂，生产不同型号的轧制钢板和铸件。公司开始时作为一个铸造厂，为铁路机车生产部门提供铸件。在20世纪70年代中期扩大成为一个拥有10 000名职工的钢铁联合企业。公司年产300多万吨钢铁，年销售额达6.21亿美元。 主要生产设备安装于700英亩的厂区内，包括6座焦炉组、4座高炉、2个炼钢车间，1个热轧带钢车间以及冷轧、精整线。DOFASCO的生产线包括： 热轧钢钢板和钢条用于汽车框架、车轮和各种冲压件以及建筑和农业上的钢铁应用。 冷轧板和带钢用作汽车零部件、金属容器、机械用管、农业设备。 马口铁、镀铬板用作食品和饮料罐、杯子和喷洒容器等。 电镀钢用作建筑和道路建设、装备和汽车业。 电机用钢用于制造变压器、电机。 钢产品用作建筑外墙、汽车零部件和各种制品。 铸钢件 用于铁道部件、齿轮、阀门和其他工业用途。 燃料由高炉和炼焦炉产生。生产每一吨钢产生15 500立方英尺(Cublc Feet，CF)高炉气(Blast Funlace Gas，BFG)。BFG热值低仅为90BTUsCF。但由于该厂预计生产能力为330万吨铁，BFG成为DOFASCO的主要能源。由于BFG是高炉作业的一个主要副产品，将BFG作为燃料气利用，其成本只是维护BFG生产线和必要设备的成本，估计利用每100万CF成本为5.00美元焦炉气(Coke Oven Gas，COG)是生产焦炭的副产品，它比BFG热值高得多(540BTUCF)。生产每吨焦炭副产12 000CF的COG，预测焦炭生产量为130万吨，维护COG生产线的成本估计每利用100万CF为45.00美元。 内部生产燃料气的数量随着天然气和燃料油市场价格的上涨而增加。燃料油现在价格为40美元千磅。天然气为2 200美元百万CF，将来这一价格还要急剧上涨。l千磅的燃料油具有热值约18.75百万英热单位（英热单位即BTU），而天然气可产生热量为1 000BTUCF。天然气管线的维护成本估计为0.10美元百万CF；燃料油管线维护成本为8.00美元千磅。能源的需求钢的生产是一个能源密集型工艺过程，要花费大量的电，煤和燃料气。所需的燃料气可由不同的供应源提供，具有相当的灵活性。炼焦炉、退火、精整和浇注是消耗燃料的主要工艺过程。上述各分厂需要由不同种类燃料气混合而成的具有一定热值的气体(用英热单位计量)。生产钢的各道工序的物理特性，决定了生产一吨钢所需的英热单位，因而限制了一些燃料的使用。表5l汇总列出8个主要分厂燃料气需求及限制。表61 燃料气的应用 使用分