浅析网上书店的顾客忠诚度.doc

浅析网上书店的顾客忠诚度专业班级：09 电 商学生姓名：魏 贵 亮指导老师： 周 亮学号：200930334028日 期：2012 / 5 /10目录浅析网上书店的顾客忠诚度1摘要：1第一章、顾客忠诚度概述21.1顾客忠诚的内涵21.2 顾客忠诚度的功能31.3顾客满意度与顾客忠诚度的关系31.4 有关顾客忠诚度误区4第二章、网上书店的现状分析42.1 网上书店概述52.2 网上书店的不足之处62.2.1配送体系不健全62.2.2在线支付困难62.2.3信息流上的问题6第三章、网上商店客户忠诚度的影响因素73.1 建立网上书店顾客忠诚度的必要性73.2顾客忠诚度的原因7第四章、提高顾客忠诚度的对策84.1保证产品质量84.2提供个性化服务84.3与客户交流互动95.结束语10浅析网上书店的顾客忠诚度摘要：近年来，随着我国电子商务的发展，网上书店日益受到书业界的重视，它的出现使传统的购书方式产生了根本性的变化，为人们购书提供了一种新的模式。在图书营销中，它为人们提供广泛、方便、快捷的图书信息服务。对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进 行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重 要。当顾客忠诚度上升 5 个百分点时，利润上升的幅度将达到 2585。与此 同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾 客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付 较高的价格。顾客忠诚对于企业生存和发展的的竞争优势。顾客忠诚有利于降低营销成本 ：对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利 益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的 初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。因此，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素。经济意义是非常重要的。众所周知，获得新顾客需要付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。 但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。在高度竞争的市场如（电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客间有很大差异。非竞争市场（垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。即使这样，企业会最终因顾客不满付出高昂代价，企业如果没有赢得高水平顾客满意度，是难以留住顾客忠诚的。诚对企业成败也有决定作用。如今企业管理者也将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性关键词： 网上书店 顾客忠诚度 电子商务 第一章、顾客忠诚度概述1.1顾客忠诚的内涵 顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服 务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。 忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本 企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。 1.2 顾客忠诚度的功能 企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可 靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长 治 久安的根本保证。其功能主要表现为三大效应： 1. 盈利效应 忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。2. 广告效应 忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促 销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。 ”3.示范效应 忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行 为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消 费行为趋于一致，甚至引发流行现象。 1.3顾客满意度与顾客忠诚度的关系顾客忠诚度与顾客满意度的关系实际上就是顾客忠诚与顾客满意的关系。总体而言，顾客忠诚与顾客满意的关系比较复杂，主要体现在： 顾客满意与顾客忠诚是成正相关。顾客满意度高，则顾客忠诚度一般也比较高；顾客满意度低，则顾客忠诚度往往也偏低，因此，顾客满意是顾客忠诚的必 要条件。顾客忠诚度高，一般表明顾客是满意的或者很满意。反之，则说明顾客 满意度可能很低。 顾客忠诚不等于顾客满意。顾客忠诚可能是由于顾客习惯性消费所导致或顾 客在受到资金、技术等约束条件下的必然选择。一旦有了更好的选择，这种忠诚 的面纱迟早会被撕破，因此，重复性的购买行为未必就表示顾客忠诚。 这是由于顾客的天性就是喜欢在多样化中不断寻找新鲜刺激；竞争者积极努力的吸引行为；企业自身产品或服务质量的不稳定性或顾客满意度测评的非完全科学化所提供的虚假信息导致这种误解。应该说顾客满意是顾客忠诚的必要条件 而非充分条件。 1.4 有关顾客忠诚度误区 随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管 理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为：1.价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可 否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有 率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。 实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价 格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进 入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。 2.提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度 存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所 在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚 度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高， 势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而 会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样 的顾客，以相同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠 诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。第二章、网上书店的现状分析网上书店的现状分析 目前我国网上书店的主要类型主要有以下几种：1.由国有新华书店投资建设 的网上书店。如，主要依托传统的图书大厦的图书储存进行网络售书，属于新华 书店上网或者上网的书店。2.由出版社建立的网上书店。我国 500 多家出版社中， 已建立网站的有三百多家，占 62%。3.外贸出版公司投资建立的网上书店。这一类网 上书店立足公司主营业务，主要是对海外进行图书销售，近年来销售量逐渐增加。 4.非出版业资本投资建设的网上书店，如卓越网。就目前情况而言，上述几类的 网络书店可以分为两大类。一类是没有实体书店的网上书店，以卓越网为代表， 还有一类是以实体店为支撑的。前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很 大程度上，是以图书为主打产品，开发其他商品作为补充。2.1 网上书店概述 网上书店的交易流程大致上是：会员注册选择图书放入购物车 下订单用户支付书店发货，这是一个最基本的流程。在这个购书过程中，顾客所想的是图书的价格是否比传统书店的便宜，支付过后是否 很快到货，是否 会上当受骗等等，解决客户的后顾之忧，这样才会有顾客上门，或者更容易的开 发潜在顾客，顾客满意了，会再一次的浏览书店，购买图书，慢慢的会形成一种 顾客忠诚度，这样才会使得网上书店的发展越来越好。网上书店本身就有传统书 店无法比拟的优势，这些优势的存在就大大增加了网上书店的订单量，增加了网 上书店的交易额，在交易中使得顾客满意，这样才会提高顾客的忠诚度。这些优 势集中体现在这几个方面： 1.网上书店挤压盗版空间 网络给人们带来了实惠、虚拟、幻化，也给文学和图书带来了广阔的生存空间。盗版者利用科学技术，瞄准正版书与盗版书的差价牟取暴利。网络书店的兴 起无疑给盗版商以有力的打击，因为发达的网络可以直接疏通图书的发行渠道， 缩短了网上购书者与出版社的距离，给图书消费者以清晰、便宜的享受。 2.网上书店浓缩了图书的库存空间 传统书店内的图书摆放面积是有限的，每增加一本书其成本都在以一定比例增加，而网络书店解决了存储空间问题，每增加一本书成本增长几乎为零。 3.数量、种类多，出版时间跨度大 综合性的网上书店涉及各种各类内容的图书，提供订购的信息达上万、几十万条，而图书出版的时间有最新出版的，也有几十年前的，这是传统书店难以做 到的。4.不受时间、地域限制 网上书店是 24 小时向全国各地的用户提供网上服务的，用户借助网络可以漫游于世界各地的图书海洋中，随时选书、下订单。中国人不出国可以去到美国最 大的 Amazon 网上书店；广东人可以不出省去到北京图书大厦进行异地购书。 5.多途径综合检索 网上书店主要提供分类和自定义搜索的方式对图书或其它商品（音像制品、电脑软件等）进行查找。分类一般是结合中图法按用户的阅读习惯或兴趣分 类，同一类的图书相对集中在一起，方便用户在同类图书中挑选出高质量的图书。 自定义搜索是用户根据自己所需的图书以主题、书名、著作、出版社等信息作为 检索点对图书或其他商品进行一般搜索，如果希望检索结果更准确就使用高级检 索同时使用几个检索点查找。这种方法相对于其它购书方式来说找书更快捷。 6.价格低廉 一般来讲，网上书店买书，要比到普通书店便宜。由于抛弃了传统书店运作的所需的服务设施和多重环节，绝对的成本低廉，由于网上书店运营方式的取效 性强，除了一部分有收藏价值外，绝大多数图书都会“掉价” 。2.2 网上书店的不足之处 2.2.1配送体系不健全作为物流重要内容之一的配送，是束缚我国电子商务发展的最大障碍。就网 上书店而言，在商对商（出版社到批发商、出版社到书店、批发商到书店）的商 务模式中是这样，在书店、出版社对消费者的商务模式中尤为严重。作为客户的 读者个人和书店、批发商，在完成网上信息输入和资金支付后，最关心的就是能 否在最短的时间以最低的成本得到所购和所订的图书。因此高速度和低成本是配 送体系是否完善的两项最重要指标，还有就是无配送体系。顾客就是上帝，网上 书店为不失去客户，配送区域分布很广，也要花大代价去配送，结果导致了配送 的高成本。但是网上书店却把这种高配送成本转嫁给消费者，表现在要另收多少 钱的配送费。这对于图书这种商品来说，简直就是教唆客户不要网上书店而要直 接到传统书店去买书或到最近的供应商去采购。 2.2.2在线支付困难 资金支付是资金流的一个重要方面。完整的电子商务包括商情沟通。资金支付和商品配送三个环节，其中资金支付发挥着承上启下的关键性作用。网上书店 作为一种典型的电子商务项目，在线支付相当的困难。一方面，信用消费不发达， 货币电子化和银行网络化进程缓慢，这是最实质的因素。虽然我们有了专门提供 在线支付的电子商务平台，但是离电子商务快速发展的要求还相距甚远。我们无 法实现在任何时候任何地方都以信用卡支付的目标。另一方面，消费者的现金支 付观念也根深蒂固。2.2.3信息流上的问题 一般的网上书店的书籍品种少，信息量小，更新慢。这是网上书店在信息上存在的最大问题。在每一品种的信息量，许多网上书店只简单的提及作者、出版 社、出版时间、网上书价或一些简短内容介绍，再无其他信息，这使读者不能像 在传统书店里一样可以用坐下来花一、二个小时翻完一遍图书室，认为合适才决 定买，因而反而背离了网上售书的初衷。另外，可供书目信息的更新也会影响到 读者的购买欲。 第三章、网上商店客户忠诚度的影响因素3.1 建立网上书店顾客忠诚度的必要性微软用户在网络营销模式下顾客忠诚为网上书店创造的价值是显而易见的，顾客忠诚度能够直接带来收入和市场份额的增加，节约成本，从而影响店铺长期效益和持续发展。忠诚的顾客会向周围的人宣传和推荐网店信息，提高店铺品牌知名度，导致无形资产价值的增加。而且他们还会积极的 向店铺中产品或服务提出建议，使其能够改进管理水平和提高产品或服务质量，来增强网上书店的竞争力。 结论： 结论：今时代是一个竞争的时代，经济全球化和信息化、经济和科技 的迅速发展加剧了市场竞。而网上书店竞争力的根本取决于有没有高质量的 服务，有没有忠诚的顾客，顾客忠诚度是企业竞争力的重要决定因素，更是 企业长期利润的根本源泉。网上书店经营的成败，不仅关系到电子商务能否 真正地发挥作用，而且关系到电子商务的生存与发展。因此网上书店应提高 顾客忠诚度以稳定市场的地位，进而使我国的电子商务快速发展3.2顾客忠诚度的原因Coyles和Cokey（2002）认为忠诚度下降的原因是以下三者之一：生活方式发生了变化（比如搬迁或有了孩子），原有的公司不能满足这些需求；找到了更好的选择；不愉快的购物经历激发其不满情绪。cheung和lee（2005）认为，影响互联网客户满意度的是客户对信息质量、系统质量和服务质量是否信任。波士顿咨询组织（2001）发现“缺乏良好的退货机制”是购买者拒绝经常进行网上购物的第二大理由。ForeseeResults（2005）认为，在互联网世界中，从一个网站转移到另一个网站比现实世界要容易得多，所以客户忠诚度取决于客户服务。Efraim Turban等认为，由于搜索引擎和电子技术的支持，客户购物、比较和更换经销商比较容易、便捷和低成本，也会导致客户忠诚度降低。 近年来国内学者对网上商店顾客忠诚度的影响因素进行了研究，概括起来主要有：产品和服务质量、员工的忠诚、企业的形象、安全防护等，诚信是提高电子商务客户忠诚度的关键因素。第四章、提高顾客忠诚度的对策网上商店影响顾客忠诚度的因素有很多，主要影响因素有三个方面：一是产品质量。由于网络的虚拟性，网上只能看到图片，而图片与实际存在一定差距，再加上宣传失真，使客户无法完全了解产品的质量，实际货物与顾客所期望的差距较大。二是服务水平。有的销售人员对顾客缺乏诚意，售后服务得不到保障。在美国等国家，退货政策是一项标准服务，而在我国退货困难，产生了矛盾商家推卸责任，使客户产生不满情绪。三是安全问题。涉及到网上支付安全、个人信息安全、商品配送安全等一系列复杂问题，顾客最担心的还是银行账号、密码被盗问题。针对以上问题，提出如下提升网上商店客户忠诚度的建议。4.1保证产品质量保证产品的质量，是企业提升客户忠诚度的基础。保证产品质量，也有助于提高网店的声誉，塑造企业的品牌形象。网上销售的产品要做到货真价实，使消费者真正体验到网上购物的方便、快捷、时尚而且物有所值。 在销售产品的选择上，要有助于保证产品质量。要销售品牌知名度高的产品；有高度可靠或知名供应商提供担保的商品；数字形式的产品，如软件、音乐、视频；价格便宜的商品；有标准规格的，如图书、CD盘、机票等（现场检验不重要）；带包装产品，即便在实体店也不允许打开包装的等，还应销售自己创出的品牌产品。 要有相应措施来保证产品的质量。比如对于特殊商品或较贵重商品（珠宝类），要根据企业状况，建立体验店铺，使顾客亲身感受产品质量状况，然后放心订购；要建立退换货机制，网络商店应该与实体店一样，在一定期限内允许无条件退货；应建立“第三方先行赔付”机制，如果顾客在网络购物遇到质量问题，无法找到买家，可向指定的第三方要求赔付，从而扭转顾客在网上购物产品质量纠纷中的弱势地位。 要完善网上销售产品安全监控机制。据有关资料报道，国家相关部门正考虑使用电子营业执照，加强网上销售产品的质量监管；要形成个人诚信纪录，对不诚信的买卖双方被列入黑名单，在各大电子平台上进行通报。目前上海19家知名网站签订了“电子商务企业诚信倡议书”，呼吁交易者遵守法律规范，以质量作为评价诚信经营的重要指标。4.2提供个性化服务 个性化服务也是增加客户忠诚度的法宝，要销售能够引起某方面嗜好的人或团体感兴趣的商品。例如，B是专门服务于未婚懒惰男士卖袜子的电子商务网站，它不是直接卖袜子，而是让消费者用“订阅杂志”的方式来买袜子。客户选择自己想要的袜子款式，选择订购的频率和数量，确认订单，付款。第一包袜子快穿坏了，第二包就到了，相当贴心。从网上数据看，他们已经卖出超过1000万双，拥有4万名定期客户，分布在74个国家。懒惰男士就有可能成为他们的忠诚客户。 还比如，“芭莎网”是国内最大的自选礼品服务提供商，针对现代社会礼品往来的种种烦恼，“芭莎礼品”为此开创了独特的人性化服务。礼品承送人再也不需要绞尽脑汁地千挑万选，只需购买一本精美的礼品册，其中丰富的等价位商品，定有一款受礼品收受人的青睐。礼品收受人收到礼品承送人赠送的礼品册后，从中选择一款心仪的礼品，并拨打服务电话，礼品收受人将很快收到其选择的礼品。四年半的时间里，芭莎网赢得了中国电信、中国移动、微软、佳能、浪潮、EMC、中智等著名大型客户的青睐。想送礼又不知送什么的客户就可能成为他们的忠诚客户。4.3与客户交流互动 了解客户需求特点，不断满足客户。网站应对消费者的基本情况、消费习惯、需求以及对公司产品的意见等相关问题进行调查，也可通过客户购物记录了解相关信息，建立完整的客户数据库。记住客户的特点，依据客户的需要，制定一个适合消费者模式的销售方案，展示其感兴趣的商品，提供消费者认为有价值的信息或服务，吸引消费者再次访问。与客户的感情交流是每一个店铺用来维系客户的重要方式。节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句祝福、一件礼物，都会使客户深为感动。记住客户，不仅能让客户有亲切感，而且可以根据客户特点预测客户需要，给客户提供更合适的产品和服务，进一步留住客户。 建立网络社区，使客户有归属感。如果一个企业拥有一群彼此有共同兴趣的客户，企业就应帮助他们形成社区，让他们不断回访这里，可以在这里聊天互动。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，使他们有归属感和亲切感。企业要为社区人员提供信息服务，帮助社区成员解决困难，促使社区成员之间建立良好的关系，由此提升客户对网站的忠诚度。 根据客户需求，网站内容要适时更新，吸引顾客再次光临。网站应有在线问题解答，及时回答客户提出的问题。对不能当时作出回答的如申诉、退换货等问题，企业应高度重视，及时研究解决方案，尽快作出回应，对不能解决的问题诚恳作出解释，使双方达成共识。让客户清楚了解本商店是一个完全满足客户需求并且很负责任的网站，以增加客户的信任及忠诚度。4.4树立诚实守信的经营理念 在市场竞争激烈的今天，价格、广告、渠道已不能建立长久的竞争优势。从长远的利益看，诚信服务已经成为企业竞争的制胜法宝。网站提供的信息应真实可靠。企业应抱着对客户高度负责的态度，对商品的宣传要实事求是，坚决杜绝弄虚作假、伪善欺诈行为，用真诚培育忠诚的客户，使企业提高信誉，创出品牌。佐卡伊是淘宝网第一个销售克拉钻的卖家，也是第一个钻石类皇冠卖家。他们的经营策略就是不欺骗，以最出众的价格，提供最优质的钻石珠宝。客户收到货后可以去专业机构再次检验，检测满意后再确定付款。有位买主在店铺里买了一颗20分vvs等级的钻石，经过专业检测，让他非常满意，此后又在网店里买过好几次钻石，而最贵的那颗，价值高达69.5万元。前不久，佐卡伊网站因为在东亚的同类行业排名第一的浏览量，而被福布斯杂志评为“最具潜力的B2C电子商务平台”。 解决矛盾的态度应真诚实意。在交易过程中，顾客与企业难免会产生矛盾，在矛盾面前，商家应以诚恳的态度对待客户，勇于承担责任，积极探索解决方案，提高企业信誉。凡客诚品是服装行业的互联网公司， 2008年由于物流系统响应速度慢，遭到消费者投诉，他们态度诚恳，立即回复消费者，同时在网站首页刊登了给消费者的道歉信，并积极采取措施，更加注重用户体验，推出了“30天无条件退货”政策以及 “送货上门、现场试穿”服务，同时在北京、上海、广州自建配送体系，通过以上方法赢得了客户。2008年凡客诚品的二次购买率高于30%，总销售额近6亿元。由艾瑞咨询发布的“20092010年中国服装网络购物研究报告”显示，在自主销售式服装B2C网站中，凡客诚品以28.4%的市场份额排名第一。4.5加强安全防护 安全问题是网上商店发展的瓶颈，要通过各种方式克服消费者不安全的心理，才能增加客户的忠诚度。 电子商务通信安全。对于普通消费者和零售商来讲，PKI（公钥基础设施）因为内建到web浏览器和服务器中而得以简化。这样的工具是安全的，因为它们以SSL（TSL）通信为基础。 网上商店的网站应提供良好的安全控制系统，确保使用者在线上购物时网络传输资料的安全，避免资料被窃取或篡改，尤其是要保证账号和支付密码的绝对安全。防火墙是用来隔离私有网络和公共网络的硬件和软件的组合，在电子商务站点，防火墙已经被证明是极为有效的。 要尊重和保护客户的隐私。为了提高服务质量，网站掌握了顾客的一些资料，网站应明确强调（或协议）不会将客户资料作为它用，以免对消费者造成伤害。 保证支付的安全。网站应提供多种支付手段，以保证顾客支付方便。目前大部分企业使用第三方支付，先将货款放到第三方支付平台（如支付宝），货到之后再转账到卖家账户。支付宝在交易中充当了第三方保证角色，它在消费者和网上商店起着中介作用，并可充分保护消费者的合法权益，进一步解决了买家的后顾之忧。 保证物流的安全。物流的速度、服务态度直接影响到客户的满意度。要选择诚信度较高的物流公司，以避免货物丢失或不能及时送达，影响企业信誉。如果有能力，企业可自建物流体系。客户希望看到他们的订单状态，网站应提供订单跟踪查询。5.结束语 综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况， 认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。要 想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为 企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的 终极追求。 5.1 客户忠诚度的界定 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种 产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上 是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表 现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。 而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前 者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值； 道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的 是，