AZ中国零售业务的中期发展战略最终报告.PPT.ppt

阿斯利康中国零售业务的中期发展战略项目最终报告二零一一年一月二十七日 议程 项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011 2015年收入预测2011 2015年成本费用和p l预测2011年零售业务计划和实施方案附录 第一阶段事实基础分析 回顾 项目目标和方法 第一阶段 建立事实依据 了解中国零售市场趋势重点是了解医疗改革的影响建立市场事实依据 包括处方药和非处方药 对消费者购买动机和行为的洞察 品牌选择 产品转换 促销影响等渠道动态 chc与药房在国家 省基本药物目录产品上的冲突 药房的经济效益 品牌和患者关系维护等竞争者比照 覆盖的广度和深度 推广模式和经济效益 资源水平等确定az的零售战略愿景研究零售渠道在处方药 非处方药和bm产品销售中的角色并达成一致确定要参与零售市场竞争的品类 以及要在零售渠道推广的潜在处方药 非处方药和bm产品 4周 第二阶段 战略制定和总体实施计划 制定立即可实施的计划在零售渠道内推广的产品地域覆盖计划目标零售药房推广方案人员配置和资源需求制定中期零售战略产品组合 处方药 非处方药和bm产品 产品定位目标客户和地域以及覆盖业务模式 销售和营销方案制定五年业务计划2011 2015年业务计划 2周 建立中期 未来5年 零售战略以全面实现零售渠道的增长潜力战略应建立在充分的市场趋势分析 消费者了解 渠道深入洞察以及竞争比照知识的基础上项目将制定中期 2011 2015 零售增长战略 包括产品组合 主要推广品牌 及非主要推广的渠道内品牌 地域和零售药店的覆盖 推广模式以及实施计划 项目目标 项目方法 回顾 项目中已经完成的实地调研和访谈 消费者座谈会 9场消费者座谈会上海沈阳广州每个城市各三组降压药组胃药组鼻炎药和解热镇痛药组 渠道访谈和神秘购物 渠道访谈 连锁总部上海 华氏复美沈阳 成大方圆东北大药房广州 海王星辰大参林渠道访谈 门店上海 5家门店沈阳 4家门店广州 4家门店神秘购物上海 21家门店沈阳 26家门店广州 24家门店 竞争对手信息访谈 中美史克强生西安杨森辉瑞rx辉瑞otc 前惠氏 天士力先灵葆雅拜尔 内部访谈和反馈 4位产品经理雷诺考特 洛赛克 波依定 倍他乐克其他az部门市场准入 yiqiangma注册 sophiezhong 雷诺考特 yangao 洛赛克 广阔市场 xiaolanzhou jinwang供应链 juanguo5位cpm大区经理和数位各地区的ce94份ce 信息员填写完整的问卷在澳门和零售团队进行中期讨论会 议程 项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011 2015年收入预测2011 2015年成本费用和p l预测2011年零售业务计划和实施方案附录 第一阶段事实基础分析 阿斯利康零售业务的发展愿景 驱动增加零售销售额选取有限的产品组合来驱动其零售销售额实现阿斯利康otc产品的上市和销售 零售成为阿斯利康产品销售的重要补充渠道保证阿斯利康产品在流通领域的完整性 包括大医院 社区医院 药店 阿斯利康整个现有产品线在零售渠道的价格管理 通过零售渠道实现阿斯利康产品组合的生命周期延伸将处方药转为非处方药 通过在零售渠道的销售来延伸成熟产品的生命周期 短期 中期 长期 阿斯利康零售业务的评估和战略初步设想 零售覆盖 零售推广 现状评估 az目前已经和109家连锁总部签署ka协议 但目前存在一些问题 销售激励不足 指标缺乏弹性 以及陈列不到位 有改进空间az的零售渠道推广活动目前只有店内小推会和规模有限的店员培训 而竞争对手开展了很多针对药店和消费者的推广活动 az需要加强渠道推广对于未来otc产品 可以考虑针对消费者进行品牌推广 对az的连锁总部协议进行改进 和所有目标连锁签署 并针对不同推广产品设定不同条款和费用比例 同时加强激励和监控阿斯利康需要增加零售渠道推广投入 根据不同产品和推广对象 店员 消费者 开展不同的活动针对药店 店内小推会 店员培训和互动活动 关键客户客情维护活动等针对消费者 患者教育和咨询活动 海报 陈列 橱窗 宣传材料 买赠活动 驻店促销员等等同时对于otc产品进行线上品牌推广 主要利用软文和网络媒体 网络广告和网络社区 并适当利用户外广告进行宣传 初步设想 产品组合 目前az在零售渠道推广的产品只有洛赛克20mg 14根据市场潜力 消费者和az产品本身的分析 洛赛克整个系列和雷诺考特整个系列有较大的推广潜力 横跨rx和otc倍他乐克和波依定也有一定的可作为 但巴米尔市场潜力小 而且缺乏竞争优势和利润空间 零售渠道推广产品分为核心产品和非核心产品 需要逐步分阶段加入新的推广产品核心产品 洛赛克系列 雷诺考特系列非核心产品 倍他乐克和波依定 高血压 博利康尼 呼吸 等广阔市场产品 对广阔市场的社区医院渠道形成补充非推广产品 巴米尔 和其他az产品 不在零售渠道推广 通过商务在零售渠道销售 az目标市场 目标连锁 单体店 代表了 60 的零售市场潜力 非目标市场非常分散az目标市场中的覆盖城市占全国胃药零售市场的 45 是有进一步优化的空间az信息员的拜访门店占据了az目标市场销售的80 但还有不少优化空间 短期内 az应该首先对零售覆盖进行优化在拜访门店层面有较大的优化空间 需要通过全国统一的拜访门店标准和分类 重新对拜访门店进行定义和划分在覆盖城市和目标连锁 单体店层面有微调的优化空间短期内不建议扩张零售覆盖 需要利用增加的产品组合加强在拜访门店的推广未来零售覆盖需要逐步扩张深度和广度现有覆盖城市 增加信息员扩大拜访门店数量 在现有目标连锁下面增加拜访门店 或者扩大到新的目标连锁下面的门店 进入新的城市及其新的目标连锁 单体店 增加拜访门店 议程 项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011 2015年收入预测2011 2015年成本费用和p l预测2011年零售业务计划和实施方案附录 第一阶段事实基础分析 胃药市场大 增长快 抗酸类药和奥美拉唑增长尤其快胃药竞品otc为主 竞争激烈药店是目前最主要的购药渠道消费者容易受到店员推荐的影响 有推广潜力洛赛克是领先的胃药品牌 在奥美拉唑中占31 市场份额疗效好 口碑好消费者和店员认同度高洛赛克10mg在国家otc目录中 鼻炎患者多 市场较大 增长快品牌很多 在零售市场份额比较分散药店是较为主要的购药渠道不少消费者在鼻炎用药历史上用过多个品牌 也愿意尝试新的品牌雷诺考特是零售渠道激素鼻喷剂中最大品牌 占39 市场份额疗效好 口碑好已经有忠诚的消费者雷诺考特32ug在国家otc目录中 市场容量大 增长稳定 慢于医院的增长由医院渠道拉动医院渠道为主 药房渠道作为补充渠道很少在药店转换品牌倍他乐克基本没有仿制药的威胁 波依定尤其在二三线城市有会被转换为仿制药的威胁领先品牌 成熟产品 口碑好两个产品市场占有率高倍他乐克在美托洛尔中占99 波依定在非洛地平中占83 续方量很大 回顾 阿斯利康主要产品分析得出的主要结论 洛赛克 雷诺考特 巴米尔 倍他乐克 波依定 解热镇痛市场容量大 增长稳定但用于解热镇痛的阿司匹林市场份额低 增长慢药房是主要渠道消费者不认可阿司匹林作为解热镇痛 主要竞品拜阿司匹林的品牌认知度高无品牌知名度没有在医保目录上渠道利润过低 没有推广空间在阿司匹林中市场份额仅为7 销量集中在非目标药店和二三线城市 市场潜力 消费者反馈 az产品情况 核心推广产品洛赛克系列 rx otc 核心推广产品雷诺考特系列 rx otc 非核心推广产品 不在零售渠道内推广通过商务在零售渠道销售 阿斯利康零售产品组合的初步设想 核心推广产品 非核心推广产品 非推广产品 初布设想的产品组合 未来设想 洛赛克系列20mg 14 20mg 7 10mg 7 otc 雷诺考特系列64ug 32ug otc 广阔市场产品cv 倍他乐克和波依定re 博利康尼 帮备 巴米尔其他az在医院渠道推广的产品 如耐信 推广考核方式 设定该产品系列在零售的销售指标按销售指标考核 不设定该产品系列在零售的销售指标可以和广阔市场合作进行患者教育等活动并对零售价格进行维护按行为和活动完成情况考核 不在零售渠道内推广 通过商务在零售渠道销售可以针对公司重点产品根据业务需要进行零售价格维护 未来计划增加更多成熟产品 尤其是有市场潜力 药店能产生影响 又有一定品牌资产的产品例如 耐信在若干年之后可能成为零售渠道的核心推广产品 未来随着广阔市场的发展壮大 广阔市场新加入的产品也可以相应的加入到零售 作为非核心推广产品 根据业务需要 对阿斯利康公司重点产品在零售渠道进行价格维护 阿斯利康核心推广产品的定位洛赛克和雷诺考特 核心产品 产品定位和关键信息 针对中重症患者 尤其是服用奥美拉唑的病人 防止仿制药转换 进口品牌 全球销量第一胃药 医生和指南的规范用药剂量 长期服用 安全 疗效好 针对胃病轻度患者 消除重症急救印象 与其他otc价差较小 日治疗费用相近 进口品牌 针对轻度症状 治标又治本 效果持久显著 一天一片 使用方便 针对中重度鼻炎患者 以医院处方拉动为主 同时也有店员推荐的潜力 进口品牌 全球销量第一的糖皮质激素鼻炎用药 疗效好 安全 针对轻度鼻炎和未使用过雷诺考特的消费者 与抗组胺用药 直接与其他鼻炎中成药竞争 进口品牌 鼻炎用药的第一品牌 小剂型 可以用于轻度鼻炎 使用灵活方便 日治疗费用低 效果持久显著 起效快 洛赛克系列 雷诺考特系列 洛赛克20mg 洛赛克10mg 雷诺考特64ug 雷诺考特32ug 产品策略 推广全系列洛赛克和雷诺考特的产品拓展患者的覆盖面 包含轻症和重症的病人多个规格的不同价格以适应不同地区的承受程度上市otc产品 来推广az产品和公司品牌 上市otc 可有效减少终端拦截通过店内陈列展示橱窗等以及品牌推广宣传等方式 提升产品品牌形象和az品牌 阿斯利康otc产品上市计划2011年q3洛赛克上市 2012年q1雷诺考特32ug上市 雷诺考特32ug 120 进口分包装 当前状态 洛赛克10mg 7 上市前准备和时间表 最早上市2011q3 处方药的洛赛克10mg 7目前已在无锡分包装并在市场上销售 有进口许可证 于2014年到期 没有进口分包装许可证 向江苏药监局申请备案 1个月 申请otc备案的材料准备 2个月 向国家药监局申请备案 2个月 物价备案 准备otc的新包装和说明书 申请otc备案的材料准备 2个月 申请进口分包装许可证和otc的材料准备 2个月 向江苏药监局申请进口分包装 4 6个月 向江苏药监局申请备案 1个月 物价备案 准备otc的新包装和说明书 最早上市2011q3 最早上市2012q1 雷诺考特32ug采取进口分包装总体来看对国内市场销售更有利 如 直接进口需要药检报告等待时间 国外包装设计流程较长等 而且雷诺考特otc在洛赛克otc之后再上市也有好处 零售团队可在2011年先重点推洛赛克otc并逐步熟悉鼻炎市场 物价备案 准备otc的新包装和说明书 0 如果洛赛克作为医保目录药品 按照医保目录的降价趋势 为2 3年降15 洛赛克最高零售价将面临降价压力 洛赛克存在两种可能的降价情况 如果洛赛克进入国家基本药物目录 大医院目录 洛赛克最高零售价有可能于2012 2013 2015年分多次降价以20mg 14为降价标准 其他剂型按照差比价执行 启示 作为奥美拉唑原研品牌 如果其价格下降到和仿制药相近 会吸引更多的消费者购买洛赛克 但价格下降不一定带来销量的巨大提升在零售渠道的推广上 价格下降后导致的渠道利润更低 零售终端可能不愿意推动洛赛克的销售 因为相同价位的仿制药有更高的利润空间目前洛赛克的渠道利润率还较难做到首推产品 降价后对药店的毛利空间会进一步下降需要在前两年对品牌推广进行投入 在消费者中建立起良好的品牌知名度和偏好 则在降价后的零售推广中 能从消费者端拉动整个产品的销售 20 73 15 2015 20132 20121 2011 洛赛克20mg 14最高零售价 人民币 2015 15 15 2011 20121 大幅降价 小幅降价 如果价格没有大幅下降 可以持续地进行品牌营销投入和零售渠道推广投入 保证零售渠道足够的利润空间 有利于洛赛克在零售渠道的销售争取保持价格稳定 大力推广产品品牌 稳健地推动洛赛克在零售渠道的销售 洛赛克20mg 14最高零售价 人民币 1 2011年12月降价 2012年实际生效 2 2012年12月降价 2013年实际生效数据来源 az内部访谈 议程 项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011 2015年收入预测2011 2015年成本费用和p l预测2011年零售业务计划和实施方案附录 第一阶段事实基础分析 目前az零售目标市场的定义 目标连锁 单体店 非目标连锁 单体店 440家连锁药店和1 544家单体店占总体零售市场的 60 占总体零售市场的 40 覆盖城市 非覆盖城市 占目标市场的 45 占目标市场的 55 拜访门店 非拜访门店 49个城市 7 500家目标连锁 单体店的门店 az目标市场 建议的渠道覆盖分析方法和主要结论 分析方法 按照阿斯利康零售产品的销售额对全国 600个城市排序同时对照bcg全国城市数据库 参考以中等收入以上人口数衡量的城市排名来优化选取覆盖城市 在每个目标城市内 按照阿斯利康零售产品的销售额对连锁店进行排序和竞争对手 强生 的目标连锁店进行对照对照销售代表的反馈意见 主要结论 目前覆盖的49个城市代表了阿斯利康零售产品的绝大部分销量短期内不增加覆盖城市 但是可以对覆盖城市进行优化中长期考虑增加覆盖城市 到2015年实现对 90个城市的覆盖 目前覆盖城市的主要连锁药店基本上都已经列为目标药店短期内不增加目标连锁店数 但是需要增加目标连锁的协议覆盖面从2012年开始逐步增加目标连锁药店数 在目标连锁店的下属门店中 选择阿斯利康零售产品销售达到一定标准的门店 由信息员覆盖全国统一标准 按照销售量对所有门店进行分类不同类别门店采取不同的拜访频率和资源投入 短期内不增加信息员和拜访店数目前的 7 500拜访门店有较大的优化空间 门店的拜访和销售贡献不成比例随着门店销售的提高 部分门店的销量将在未来达到拜访门槛 逐步增加信息员 按照每个信息员的生产力和覆盖门店数 确定增加新的拜访门店 零售渠道覆盖优化的潜力和优先级 渠道优化的潜力 未来进行渠道潜力分析的建议数据需求和来源 各个城市的销售潜力分析 中高收入人群 阿斯利康零售产品对应的细分市场的零售销售额数据来源 bcg城市分级 零售市场第三方监测数据目标城市所有连锁店的零售销售额各连锁店的阿斯利康产品对应细分市场的零售销售额数据来源 各地区销售团队统计反馈 零售市场第三方监测数据目标连锁店下属门店数量各门店总体销售额各门店的阿斯利康产品对应细分市场的销售额数据来源 目标连锁药店的销售流向信息 阿斯利康产品和竞争产品 各地区销售团队统计 零售市场第三方监测数据 渠道优化的优先级 次要优先级 首要优先级 a 城市覆盖和洛赛克销量一致 优化空间有限覆盖的49个城市已占据洛赛克销量的81 极少数覆盖城市可以做些微调 占洛赛克 20mg 10mg 零售销售额的比重 城市数 49个城市 通过城市优化 49个覆盖城市占洛赛克总体销售的比重会提升1 4 1 城市覆盖 大部分目标城市的选择和洛赛克销售排名保持一致 极少数目标城市和洛赛克销售排名有偏差 1 城市数 占洛赛克 20mg 10mg 零售销售额的比重 82 9 81 5 1 4 70 占胃药零售市场的比重 城市数 未来五年内逐步扩张城市覆盖 到2015年覆盖90个城市 1 城市覆盖 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 微调49个覆盖城市 定义城市群49个覆盖城市占胃药零售市场的45 增加11个覆盖城市 以周边城市为主 60个覆盖城市占胃药零售市场的50 增加10个覆盖城市70个覆盖城市占胃药零售市场的55 增加10个覆盖城市80个覆盖城市占胃药零售市场的59 增加10个覆盖城市90个覆盖城市占胃药零售市场的62 时间表 扩展计划 覆盖城市数 占总体零售市场的比重 1 占胃药零售市场的比重 城市数 20 主要的连锁药店基本已经被覆盖 可以加强部分连锁的销售以上海和沈阳为例 各大连锁药店销售占阿斯利康销售的比重 洛赛克20mg 14 连锁药店销售排名及市场份额华氏21 国大药房9 复美益星9 第一医药7 上海药房5 排名前5大连锁51 洛赛克20mg 14 连锁药店销售排名及市场份额成大方圆20 维康大药房16 东北大药房11 国大天益堂5 百盛新药特药3 排名前5大连锁55 2 连锁药店 上海 沈阳 各大连锁药店销售占总体零售市场的比重估计 连锁药店零售销售总额排名及市场份额华氏20 复美益星10 国大药房10 养和堂5 第一医药3 排名前5大连锁48 连锁药店零售销售总额排名及市场份额成大方圆22 东北大药房19 国大天益堂17 维康大药房12 百盛新药特药8 排名前5大连锁78 主要连锁都已经覆盖可以提高洛赛克在东北大药房 国大天益堂和百盛新药特药的销售 目标连锁店优化潜力 主要大连锁都已经覆盖可以提高洛赛克在养和堂连锁的销售 2 数据来源 az销售数据 az零售团队调研问卷 全国销售前100位的连锁药店有30家不是阿斯利康的目标连锁 有12家在阿斯利康的覆盖城市 可以考虑列为目标连锁 数据来源 中国连锁药店协会 2 连锁药店 2 阿斯利康拜访门店优化的方法和原则 拜访店和非拜访店的划分 按照az零售业务的核心推广产品 洛赛克和雷诺考特 2010年销售额 对所有目标连锁门店和单体店排序 选出前7 500家门店进行拜访假设人员配备短期内不增加 只进行拜访门店优化 则拜访门店的总数保持在 7 500家 75个信息员 每人拜访100家门店 重新排序优化后 拜访门店加总销售额占az总销售额比重从原来的 77 提高到 95 拜访门店标准 洛赛克和雷诺考特年销售额达1 000元 年销售额超过1 000元的门店共7 500家 占所有目标市场门店总数的60 a b c类拜访门店的划分 在拜访门店中 根据阿斯利康零售产品的销售量把门店分为a b c三类理想的情况下是按照产品的潜力划分 但由于数据限制 按照阿斯利康的销售额来划分 在实际工作中可以调查竞品的销售情况进行微调a类门店洛赛克和雷诺考特系列产品2010年年销售额 7 000元 b类门店年销售额2 000 7 000元 c类门店年销售额1 000 2 000元全国统一划分标准 各地可以根据当地实际情况适当调整 基本原则是在全国和大区的层面保证a类店总数占所有拜访门店总数的 20 b类店占 50 c类店占 30 门店划分每半年按照实际销售额调整一次 总体比重保持不变 每次门店调整数量不能超过5 a b c类门店的拜访和资源投入 针对a b c类门店有不同的拜访频率a类店作为信息员的重点拜访药店 建议每月拜访4次b类店为一般拜访药店 每月拜访2次c类店为低频拜访药店 每月拜访1次按照信息员覆盖区域的a b c类门店数量 确定信息员的实际工作量和拜访门店数量新品推广和门店推广活动向a b类店倾斜 3 拜访门店 3 0 非拜访门店 需要全国统一的标准来优化拜访门店 3 拜访门店 2010年洛赛克和雷诺考特的累积销售比重 门店数 a类门店 b类门店 c类门店 门店分类 a类店 b类店 c类店 非拜访门店 洛赛克和雷诺考特年销售额总计 7 000的门店占拜访门店总数的 20 贡献 56 的销售额信息员重点拜访门店 每月拜访4次或以上 洛赛克和雷诺考特年销售额总计2 000 7 000的门店占拜访门店总数的 50 贡献 31 的零售销量信息员一般拜访门店 每月拜访2次 洛赛克和雷诺考特年销售额总计1 000 2 000的门店占拜访门店总数的 30 贡献 8 的零售销量信息员低频率拜访门店 信息员每月拜访1次 洛赛克和雷诺考特年销售额总计 1 000的门店占所有门店总数的 40 贡献 5 的零售销量信息员不拜访 门店优化 资料来源 阿斯利康销售数据 95 87 56 1 500 5 000 7 500 3 它 通过对拜访门店的优化 覆盖最有销售潜力的门店例如 上海前五大连锁的拜访门店优化 74 95 0 其它 上海药房 29 80 20 第一医药 10 洛赛克销售在拜访店和非拜访店的比重 50 30 40 20 80 60 5 20 100 0 国大 15 53 85 100 华氏 154 77 23 9 28 91 复星 40 拜访门店 非拜访门店 160 90 洛赛克销售在拜访店和非拜访店的比重 100 0 50 100 0 40 其它 上海药房 30 32 95 5 20 第一医药 40 10 1 复星 60 80 华氏 20 8 55 92 国大 5 61 95 10 30 99 优化前 排名前五的连锁店有338个拜访门店 占五家连锁店洛赛克销售的84 优化后 同样338个拜访门店占五家连锁店洛赛克销售的93 3 拜访门店 门店总数 门店总数 3 备份 通过门店优化找出最具销售潜力的门店 可以提高信息员拜访效率例如 洛赛克销量较大的上海非拜访门店 建议信息员未来考虑拜访 上海华氏大药房上海市第一医药上海药房上海市第一医药上海药房上海华氏大药房上海国大药房上海华氏大药房上海华氏大药房上海华氏大药房上海华氏大药房上海市第一医药上海复星医药上海复星医药上海华氏大药房上海国大药房上海国大药房上海华氏大药房上海华氏大药房上海华氏大药房 门店 华氏大药房华山店第一医药凤滨药店上海瑞和门诊部第一医药金鼎药店上海药房连锁有限公司东大名路店华氏大药房a肇嘉浜路药房国大阳城店华氏共江店华氏黄石路药房华氏北区中兴路药店华氏陕西南路药房上海市第一医药商店连锁经营有限公司五洲场中分店联华复星临平店复星奉城店华氏政立店国大临汾店北翼国大保健药店上海华氏大药房配送中心有限公司东绣路药房上海雷允上新虹联药房赤峰路店上海华氏大药房配送中心有限公司爱博分店 20360301818151312121111101010101010101010 3 拜访门店 3 备份 拜访门店定义 标准和拜访频率 拜访门店的范围和选择标准 分类标准和拜访频率 3 拜访门店 分类标准 每月拜访次数 b类门店 a类门店 c类门店 非拜访门店 洛赛克和雷诺考特2010年年销售 7 000元 2 000 7 000 1000 2 000 4 2 1 1000 0 范围 信息员所覆盖的城市或城市群 信息员所在的城市以及信息员当日行程可以覆盖到的周边城市 的目标连锁和单体店在所覆盖城市目标连锁和单体店的所有门店都可能是潜在的信息员拜访门店 拜访门店的选择标准 拜访门店的选择范围 该门店的销售潜力 针对主推产品包括洛赛克和雷诺考特系列 销售潜力理论上应该是洛赛克和雷诺考特同类产品的总销售额 需要同时考虑其他竞品的销售情况门店的销售潜力与门店所处位置有较大的关系在目前数据有限的情况下 可以参照该门店的目前az零售主推产品的销售额 包括洛赛克和雷诺考特系列 来看门店的销售潜力 全国统一门店分类标准 各地根据实际情况有所微调 各个地区可根据实际情况对门店的分类进行微调根据当地连锁药店的门店集中度 其他竞品在门店的销售情况 信息员拜访门店数量等如部分地区药店比较分散 导致销售额高的a类店数量太少 可以适当降低a类店标准增加a类店 以达到资源投入的需要 3 议程 项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011 2015年收入预测2011 2015年成本费用和p l预测2011年零售业务计划和实施方案附录 第一阶段事实基础分析 全面展开零售推广通过积极的线下和线上推广 确保推动和拉动共同作用 零售渠道推广 推广方式 和连锁总部签订协议 归拢进货渠道 门店铺货 陈列 以及有选择性地进行市场推广活动合作 关键客户客情关系的维护日常的店内小推会店员培训等 患者教育和咨询产品促销 买赠活动产品陈列 pop 海报等驻店促销员 品牌推广 针对消费者 公关软文网络广告和网络社区户外广告 与连锁总部签订协议 未来设想 和所有目标连锁的总部签署协议改进ka协议 ka协议调整费用和比例 增加弹性和监控等 店内小推会由销售团队直接负责执行除此之外的针对药店和消费者的推广活动需要由零售推广团队 trademarketing 设计方案 各地销售团队相应执行 otc产品在店内陈列展示和推广材料等设计需要由otc产品经理负责 品牌宣传以软文和网络媒体为主随着otc的重新上市 可以选择少数城市进行户外广告的宣传otc的品牌推广由otc产品经理负责 1 2 3 连锁ka协议 ka协议的关键要素 ka协议的内容 ka协议的执行和考核 2010年 ka协议的对象 2011年设想 共109家ka分为top25 top60 top100 签署ka协议的对象增加到和所有目标连锁签署连锁总部协议分为top25 top60 top100和其他目标连锁 陈列费2 9 信息费2 配送费4 配送费与销量相关 陈列费和信息费不与销量相关 基本陈列费不需要根据不同档次的ka有所差异 可以统一为 2 左右信息费维持1 要求提供所有门店流向销售数据 az所有产品以及主要竞品 同时维护零售价格 尤其针对重点产品 与销售相关的配送费 可以根据不同档次有所区别 销量高的ka配送费也高除基础陈列费和配送费 otc产品还需要特殊陈列费 框架协议 2 市场活动费 通过补充协议来灵活应用 otc2 8 处方药0 3 针对与销售不相关的陈列费 没有明确的标准和监控针对与销售相关的配送费 100 完成才有配送费 超额完成没有激励 对于陈列费和特殊陈列费 协议中明确需要基础陈列和特殊陈列的门店清单 陈列标准对于配送费 销售指标完成90 以上有费用 按90 计算配送费 超额完成给予额外奖励 有封顶 按季度监督销售指标完成情况 ka协议覆盖的产品 洛赛克20mg 14 ka协议包括核心推广产品 洛赛克系列和雷诺考特64ug 2011年 洛赛克20mg可以由当地建议主推规格20mg 14或7粒洛赛克10mg 7otc未上市前 推10mg 7rx 2011年q3上市后推otc雷诺考特32ugotc在2012q1年加入非核心推广产品根据需要额外和连锁总部签署关于市场活动的补充协议 如针对倍他乐克和波依定的患者教育和店员培训 同时维护价格 ka协议覆盖的产品和内容 基础陈列费 特殊陈列费 市场活动费 洛赛克 雷诺考特rx 非核心推广产品 配送费 备注 配送费和销售指标相关 按销量大小有所差异 基础陈列在主货架 限定位置和大小 至少达到公司产品的陈列标准包括各产品系列的陈列辅助工具 只针对otc产品 由渠道推广和销售共同确定只和top100的连锁总部签署 在重点门店陈列2 可以根据门店特殊陈列和店内 外广告项目多少来调整确定重点门店的广告形式及价格 确定广告期限 与协议同期限 市场活动费用不放在框架协议中 通过补充协议来灵活应用 直接作用在az产品和拜访门店包括店员培训 培训同时覆盖所有产品 患者教育和咨询活动 针对特定产品 如雷诺考特和高血压产品 针对门店和消费者的买赠活动 只针对otc产品 不同产品市场活动费用投入不同 otc投入较大 洛赛克 雷诺考特otc 其它产品 信息费 要求提供所有门店流向销售数据 az所有产品以及主要竞品 收集消费者对产品的反馈意见 2010年ka协议和2011年设想的零售协议对照 2010年ka协议 洛赛克20mg 14 2011年设想的零售协议 处方药 洛赛克20mg和雷诺考特64ug 非处方药 洛赛克10mg和雷诺考特32ug 非核心推广产品 倍他乐克和波依定 渠道和品牌推广 针对不同的产品 采取不同的推广活动组合侧重于利用otc的进行宣传 洛赛克otc 洛赛克rx 雷诺考特otc 针对药店 针对消费者 线上品牌营销 店员培训 产品促销 买赠活动 产品陈列 pop 海报 橱窗 网络宣传 户外广告 软文 重点活动 一般活动 患者教育和咨询 驻店促销员 非核心推广产品 倍他乐克 波依定 雷诺考特rx 针对不同类别的药房连锁和门店 根据其不同的重要性 采用不同的推广活动组合 其他目标连锁 重点连锁 总部活动top25区域活动top100 针对药店 针对消费者 店员培训 产品促销 买赠活动 产品陈列 pop 重点客户维护活动 店内小推会 患者教育和咨询 橱窗等特殊展示 驻店促销员 药房连锁 药房门店 针对药店的活动 由总部集中定期组织有针对性的店员培训主要针对销售推广技巧培训 产品知识 消费者认知 产品定位 推广信息融入广阔市场的线上平台 互动式对店员介绍产品知识等集中统一宣传az的品牌形象 提高az在药房内的品牌认知 在全国层面 通过大型活动来建立和维护重点客户的关系 如联合中欧商学院进行管理培训 邀请业内专家进行行业趋势讲座 组织参观学习等在地区层面 通过大中型活动维护重点客户的客情关系 代表 信息员在店内组织定期的茶话会 进行产品的推广和宣传主要针对产品知识 相比较与竞争品牌的优势 针对的消费者人群 推广信息等适当提高800元 月 信息员的费用以拓展覆盖面 店内小推会 店员培训 活动内容 频率 针对对象 重点门店的店长和店员所有门店的店长 连锁总部高层管理人员连锁城市总部相关部门 所有目标门店的店长和店员 一年2 3次 每季度组织一次 分批进行 每年1 2次可分批进行 重点门店 每月一次一般门店 每个季度一次 重点客户维护活动 执行部门 trademkt设计 销售执行 销售 代表 信息员 trademkt设计 销售执行 1 针对消费者的活动 产品促销 买赠活动 产品陈列 pop 海报 活动内容 针对不同的话题 制作患者教育的小册子 针对重点门店进行发放 可陈列在相关产品旁边和陈列专用架上重点针对鼻炎自我诊疗的相关知识联合广阔市场进行病人教育 如高血压等 配合新产品上市 针对主推otc产品的消费者通过小礼品赠送提高品牌认知联合ka总部一起执行赠送日常用品 含品牌提示物 配合ka新品陈列协议 在目标门店内进行陈列和推广 包含 陈列面数 海报 pop 陈列架 吊牌等定期配合其他各项活动 做海报展示推广 频率 每季度出一期 新品上市期间和每季度定期 2 3次 年集中在重大节日和周末 患者教育和咨询 执行部门 针对对象 目标门店的所有消费者 重点门店和社区相关疾病的消费者 重点门店的相关疾病的消费者 trademkt设计 销售执行 trademkt设计 销售执行 trademkt设计 销售执行 2 驻店促销员 短期内不使用中 配合销量增长在后几年考虑配备专业的驻点促销员进行产品推广针对人流量大的超市类药店 长期 重点门店的消费者 销售执行 线上品牌营销 软文 网络宣传 户外广告 初步设想 试点阶段 从2011年下半年到2012年底 针对重点城市 做有针对性户外广告 如公车 车站 地铁广告等 洛赛克从2011年下半年开始做一些户外广告雷诺考特从2012年开始 在广州等重点城市做一些户外广告推广阶段 从2013年起 挑选有重点潜力的城市 适当进一步铺开配合覆盖城市和区域的拓展 向下渗透品牌的影响力 在2011年下半年 配合otc新产品的重新上市 密集型地在前5 10个一级大城市 挑选相关的报纸等媒体进行软文宣传从2012年起 挑选10个左右有重点潜力的城市 定期做软文宣传推广根据洛赛克和雷诺考特的不同潜力 分别删选配合城市覆盖拓展 对于新进入的城市 适当考虑软文推广同时和中国非处方药协会合作 争取进入中国分疾病排名的10大非处方药排品牌 在2011年下半年 配合otc新产品的重新上市 针对有影响力的网站和社区论坛 进行大量的品牌推荐和宣传从2012年起 进行定期常规活动的推广配合trademarketing的针对消费者的活动 定期在网络论坛上发布产品推广的活动信息定期在网上发布广告宣传 和用户口碑推荐案例等等联合广阔市场的网络推广和呼叫中心团队 为消费者搭建一个统一的平台 了解产品知识 侧重otc和az品牌推广 3 挑选目标连锁中的重点客户 通过年度大型活动建立起良好的客勤关系 以推动ka协议和渠道内推广活动的开展挑选 50 的重点客户 和每家重点零售终端中的关键客户 总经理 采购经理等 由总部组织一年组织1 2次管理知识培训 经验介绍 参观考察等活动帮助客户更好地进行管理运营 维护和客户之间的关系 针对不同abc门店类别安排不同频率的拜访和店内小推会平均一周2场 300 500元 场需要充分的宣传材料支持可以综合利用各种介绍方法 包括电脑幻灯片演示 产品资料手册 现场讲解等方式提升店员对于产品知识的理解竞争对手中 辉瑞和西安杨森的代表自带手提电脑和幻灯机进行演示 洛赛克和雷诺考特的处方药侧重于针对于药店的推广活动 重点客户维护活动 店内小推会 店员培训 重点通过重点客户维护 小推会和店员培训针对店员进行产品知识推广 通过和连锁总部合作 签订补充协议 进行店员培训由总部负责组织 代表执行针对目标门店中拜访过的店员 每个月邀请一批店员去总部参加产品培训大约50人 场 3000 5000元 场平均每个连锁一年组织2 3次培训内容包含 产品知识 向消费者传递的信息 消费者行为和销售技巧 与竞争品牌相比较的优势 az品牌推广 备份 通过和连锁总部的合作 在重大节庆假日期间 组织开展买赠活动签署补充协议 挑选连锁中 50 的重点门店参与活动平均每个季度做一次活动 可针对不同的产品主要推动otc产品的重新上市 让消费者尽快了解产品信息在活动方式上可以多种多样 来提高消费积极性让消费者参与填写问卷收集信息 赠送品牌小礼品买几盒 赠礼品集合x盒包装 送礼品可参与连锁总部的周年庆等门店活动 一起组织相关的买赠活动 洛赛克otc侧重于产品促销 店内陈列 产品促销 买赠活动 产品陈列 pop 海报 重点通过产品促销和陈列提高消费者认知 在ka协议中明确陈列费用比例和包含的内容 陈列面 pop 海报 橱窗 陈列架 药盒垫高 品牌陈列堆 吊牌等陈列费2 4 针对目标门店可分为a类门店和b类门店 分别制定不同的陈列标准由总部统一制作所有的宣传材料 配合新产品上市和各个阶段的市场推广活动等 备份 针对鼻炎患者倾向于上网了解信息的习惯 挑选重点流量大的网站和论坛进行有针对性的产品知识推广 包含鼻炎自我诊断知识产品知识 使用方法 剂量向消费者传递的信息病人个人案例分享回答病友的提问由总部产品经理负责设计和宣传推广 定期更新信息 雷诺考特otc侧重于患者教育 线上品牌宣传提升品牌认知度 针对鼻炎自我诊断难度较大 诊断率较低的情况 在药房的陈列中增加鼻炎自我诊断的相关手册 宣传彩页等重点针对鼻炎预防 症状 自我诊断的方法 可能产生的危害效果等每个季度更新内容和信息 由总部产品经理统筹负责 由代表和信息员下发到各个目标门店辅助店员在疾病知识普及时联合产品推广配合广阔市场团队在社区内进行产品知识和品牌推广活动 患者教育和咨询 网络宣传 重点通过产品患者教育咨询 网络宣传和户外广告提高产品认知 户外广告 配合otc的新上市 挑选重点城市 在人流量高的地区有选择性地进行户外广告投放新上市期间 投放重点城市配合目标门店的拓展 向其他城市发展利用在已有消费者中的良好口碑 进一步提高品牌的知名度和az整个公司的品牌形象 备份 议程 项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011 2015年收入预测2011 2015年成本费用和p l预测2011年零售业务计划和实施方案附录 第一阶段事实基础分析 人员配置和资源需求 一 ka管理的职能 现状 目前阿斯利康零售团队ce的职称是代表 但职能是其他公司地区经理或主管的职能 az的ce薪酬偏低 但ce是按照代表的profile招进来的 能力可能有所差异其他跨国制药公司尤其otc零售业务一般3个层次的人员配置 规模大的公司会有4个级别 大区经理 地区经理或主管 代表 代表大多采用临聘 阿斯利康ce管理临聘的数目一般在2 3个 而其他跨国制药公司一般在5 6个 2011年对目前的ce做综合评估 优胜劣汰 提升符合主管要求的ce 给予市场上同等的薪酬 主管和其他公司叫法一样 方便ce与ka客户进行谈判随着业务规模的扩大 逐步提高临聘和ce的比例 有能力的ce管理临聘的范围可以适当扩大 人员配置结构 目前阿斯利康零售团队ce同时管理ka客户和管理临聘的门店拜访工作其他跨国制药公司对于管理ka有三种模式 通过地区经理或主管管理ka 或大区经理下设ka团队 或成立独立的ka团队 阿斯利康在近期规模较小的情况下 不需要设置专门的ka团队但随着规模的扩大 产品组合的增加 可以在中长期考虑在大区经理下设置专门的ka团队 初步设想 规模 目前阿斯利康规模为26个正式代表 75个信息员临聘与其他公司相比 规模较小 2010年销售生产率较低 az2010年零售业务人均产出 50万左右 其他公司一般在100到200万之间 随着零售团队产品组合的增加 阿斯利康的销售生产率会逐步上升根据覆盖城市和目标连锁 单体店的增加 需要增加更多的拜访员短期内不增加人手 主要是维持和优化 零售推广和营销的职能 目前阿斯利康零售团队还缺少零售渠道推广职能和otc产品营销的职能其他跨国制药公司一般都有独立的市场推广职能 除了总部之外 在各个大区一般都有市场推广专员 帮助当地销售团队执行市场推广活动并及时反馈 阿斯利康需要尽快到位在总部的零售市场推广经理 以及otc产品营销经理 在区域推广人员可以逐步增加2011年q3洛赛克otc重新上市 需要零售市场推广团队尽快启动上市的宣传推广方案在患者教育 信息平台 广阔市场产品宣传上 需要和广阔市场团队一起合作 人员配置和资源需求 二 其他公司部门的支持 现状 零售业务的发展需要其他职能部门的支持尤其是市场准入 注册 供应链 财务 商业团队 广阔市场 销售培训部门 销售行政部门和it部门 需要公司其他职能部门的支持包括 市场准入 注册和供应链 阿斯利康otc新产品上市的准备工作 争取尽早上市商业团队 保证目标药店的供货 关键客户关系的支持 尤其是不少零售客户同时也是经销商广阔市场团队 合作进行患者教育 协同共享信息平台等财务团队 专业负责零售业务的分析人员销售培训 尤其是零售一线信息员的销售技能培训 ce的关键客户管理能力等销售行政和it的支持 如内部销售数据分析 az对接连锁总部的数据等 初步设想 数据分析的支持职能 目前零售销售流向的数据有较大的缺失 数据需要进一步整理区分 如部分连锁店的批发和零售销售无法区分 无法区分批发商和连锁总部等等 数据的不完整不利于销售分析 考核和业务计划的制定同时 全国和城市零售市场数据缺乏 需要系统持续的外部数据来支持业务发展 阿斯利康需要尽快加强数据工作 包括和第三方确定零售市场外部数据的长期提供 并继续系统地开展流向数据的收集和整理工作 并支持零售团队的销售指标考核 考核指标 2010年阿斯利康零售团队的考核指标以20mg 14在目标连锁 单体店的所有销售为主 零售业务核心推广产品以销售指标来考核 洛赛克和雷诺考特处方药以目标药店销售额来考核 非处方药以整个商业销售来考核零售业务的非推广产品以活动和行为来考核 不考核销售指标广阔市场团队和零售团队的推广产品有重叠 但目前广阔市场考核整个商业销售 包括零售 当前的关键是广阔市场和零售团队一起共同把蛋糕做大 主要跨国制药公司的组织架构和资源水平 近年内 辉瑞不断摸索改进组织架构 进一步挖掘市场潜力 提高渠道覆盖 管理 推广2009年开始成立ka团队 最初设立独立的ka团队 由于实际执行困难 最近计划将ka团队归到大区经理下面2009年成立零售市场推广团队 开始规范化进行零售市场推广2010年开始成立通路团队 覆盖所有非目标药店 辉瑞处方药零售业务已达400人以上 零售业务负责人 大区经理 8大区 全国通路经理 全国零售市场经理 地区经理或主管 各大区零售通路经理 各大区区域推广经理 代表 临聘为主 60人 300人 9人 9人 辉瑞otc非处方药团队已达近300人 otc业务负责人 大区经理 6大区 市场总监 地区经理或主管和ka经理 代表 少数正式 多数临聘 区域推广经理 品牌经理和市场推广经理等 销售总监 150人 30 50人 6人 竞争对手比照 阿斯利康人员配置结构上有需要调整的地方 ce职称 ce管理临聘的数量以及能力 对于目前的ce做综合评估 优胜劣汰 提升符合主管要求的ce 给予市场上同等的薪酬和其他公司叫法一样 方便ce与ka客户进行谈判 可能调整的地方 阿斯利康人员配置结构与其他公司的差异 目前阿斯利康零售团队ce的职称是代表 但职能是其他公司地区经理或主管的职能 薪酬比其他公司低 但ce是按照代表的要求招进来的 目前ce的表现和能力如何需要作出综合的评估其他跨国制药公司一般3个级别人员配置 规模大的公司会有4个级别 大区经理 地区经理或主管 代表 代表大多采用临聘 阿斯利康ce管理临聘的数目平均在 3个 而其他跨国制药公司一般在5 6个 大区经理5 8人 区域销售经理或主管30 50人 代表 临聘 150人 大区经理5人 代表26人 信息员临聘75人 其他制药公司零售团队的架构 如辉瑞otc 阿斯利康零售团队的架构 ce评估是2011年重点工作之一 未来随着覆盖城市和目标连锁店的扩张 可以逐步增加临聘数量 提高临聘和ce的比例对于有能力的ce 其管理临聘的范围可以适当扩大 未来增加临聘的情况下可以胜任对于暂时能力还比较欠缺的ce 利用短期内不增加覆盖面和临聘数量的机会 对其能力进行培养 考量其是否在未来能适应扩张的需要 针对ka 不同制药企业有不同的ka团队设置短期内阿斯利康不必设专门的ka团队 但中长期需要随着业务的扩大而设置 没有专门的ka团队 在大区经理下设立专门的ka团队 零售总监 大区销售经理 地区销售经理或主管 零售总监 大区销售经理 ka经理 地区销售经理或主管 零售总监 ka经理 大区销售ka经理 ka销售 地区销售经理或主管 大区销售经理 零售总监 地区销售经理或主管 零售总监 大区销售经理 ka经理 地区销售经理或主管 零售总监 ka全国经理 大区销售经理 ka经理或销售 地区销售经理或主管 设立独立的ka团队与大区经理协作 模式 诺华 辉瑞rx 09年之前 中美史克 辉瑞otc 惠氏 09年之前 西安杨森 原先灵葆雅 制药企业举例 特点 产品相对比较少ka的工作量相对较小 地区经理或主管可以处理适合零售业务早期发展阶段 产品线相对广泛 规模较大ka工作量大ka经理需要与门店代表紧密合作 落实总部的政策和活动 需要与大区经理或地区经理协作 竞争对手比照 地区销售经理或主管兼管ka的职能 ka经理负责ka关系维护地区销售经理或主管负责门店关系维护和销售 但都在大区经理下面 ka独立的团队来负责ka关系维护和销售 和大区销售相独立 零售推广活动需求专门的零售市场推广团队来策划和执行阿斯利康需要总部和区域的市场