一次完整的销售拜访.doc

分享：一次完整的销售拜访 Foundational Versions for Selling Technique前言市场推广者需要了解的市场营销基础问题市场营销的七个基本概念1、市场营销组合：4Ps2、市场细分目标市场市场定位STP:Segmentation-Target Market-Positioning（分割的目标市场定位）3、产品策略4、价格策略5、渠道策略6、促销策略（促销组合Promotion Mix）人员推销、广告策略、公共关系、营业推广7、顾客导向（顾客研究）1.销售拜访的整体性为什么强调“整体性”整体性是什么准备：知识准备、工具准备、心理准备：资源储备+良性沟通拜访：提出问题、发现需求、处理异议、缔结订单：良性沟通服务：拜访记录、分析跟进、顾客模板、保持联络：良性沟通你一定知道的一句话你知道怎么做吗？ 你做到了吗？ 你一直在这样做吗？你以往取得的业绩中，侥幸的成分有多少？ “谢绝推销”说明了什么？2.销售准备意义所有客户都会欣赏销售代表为拜访所作的完善的准备 可以再次了解顾客 增加销售代表的信心 可以把握对谈方向2.1学会运用“二八”法则推销新手起步、工作与休息、了解顾客与销售、不同顾客与收益、说和听的关系、重要的第一印象、感情建立与产品演示、“杀价”情形的比例、计划准备与实践2.2精于知识的三个要素& 企业知识、商品知识& 市场知识、竞争知识& 销售知识、人性知识2.3.1拜访前计划分清楚你要拜访的是最终消费者（使用者）还是经销商客户情形分析个人基本资料、家庭基本资料、单位基本资料、个人在单位环境分析、个人家庭阶段分析、个人家庭偏好分析、个人家庭需求分析、亲友情况分析、交往切合点分析2.3.2拜访前计划独特的销售主张（USP）产品介绍准备产品知识储备、产品相关知识储备、竞争品牌知识储备、行业及相关知识储备、提炼你的USP、学会做翻译2.3.3拜访前计划传达信息准备产品利益信息最终使用者、产品利益信息经销商、产品安全信息、利益分解信息、利益安全信息最终使用者和经销商2.3.4拜访前计划复习拜访记录确认拜访结论、确定遗留问题并准备解决方案、梳理已传递信息并解决遗漏、准备和整理新信息、决定保留或转换沟通方式2.3.5拜访前计划准备介绍方法介绍法、产品法、利益法、震惊法、问题法、馈赠法、调查法、赞美法、求教法、聊天法2.3.6拜访前计划准备销售支持一般销售工具、业务推广工具2.3.7拜访前计划想象拜访过程想象、记录、修改提高、熟练记忆2.3.8拜访前计划整理良好仪表专业性、协调性、亲和力2.3.9拜访前计划树立正确心态1、 克服消极心态不买我们的大闸蟹是因为嫌太贵医院等单位有了同类可替代的礼品，所以不要我们的这个人太黑，嫌我给的少，不用我们的这个人太难见了，等了2个小时，还是没见着2、将上面的消极心态转化为积极心态3、耐心与持久最重要2.3.10拜访前计划确定走访路线2.4目标设定的Smart原则n Specific特定的、具体的n Measurable 可衡量的、可评估的n Ambitious 具有挑战性的n Relevant 相关的n Time 具有时间性的 A plan is nothing, unless it degenerates into work!计划是什么，除非它迟早会成为工作！3.拜访中 对谈 观察与被观察哪个更重要？3.1第一印象的重要性身体语言55%、说的形式38%、说的内容7%打造自己的影响力1、一个人成功的钥匙，在于他的影响力，而非职权2、创造让人追随的独特魅力，首先就是让每一个人感受到你对他们的重视3、重视每个人并不代表要取悦每个人4、专业与信念完全可由后天的努力获得5、影响力构成的三要素：个人魅力、实现远景的信念、专业能力3.2魅力秘笈8+1赞美、声音、倾听、握手、眼睛、点头、微笑、身体+心3.3破坏第一印象的方法第一印象，你只有一次机会Be Well-prepared! 占用客户的地方 留专业资料给非专业人员 充当第三者 漫无目的 浪费时间 落下记录本等物品3.4谈吐举止的不良习惯 说话速度太快、吐字不清、语言粗俗 声音粗哑、有气无力、说话不冷不热 批评、挖苦、吹牛、撒谎 油腔滑调、沉默寡言 太随便、与顾客勾肩搭背 死皮赖脸、死磨活缠 挖耳搔头、耸肩、吐舌 咬指甲、舔嘴唇、脚不住地抖动 经常看表、皮笑肉不笑 东张西望、慌慌张张4.开场开场三要素1、目的；2、利益3、接受？用一句话进行表述：简洁、明确、清晰4.1避免这样的开场u 模糊不清u 没有解释对客户的价值u 没有促进开放而双向的交流气氛u 一连串的产品特征u 不切实际4.2.1提问的类型封闭式问题n 定义：提供选择答案，引出“是”或者“否”的选择n 目的：锁定开放式问题n 定义：不提供答案，给对方留出空间阐述观点n 目的：撒网，搜集资讯或打开讨论，了解或发掘需要，鼓励客户详谈他所提到的资料4.2.2提问时的注意点 营造开放的交流气氛 能抓住并维持客户的注意力 有效地使用封闭式提问 让客户确定优先次序 条理分明 发掘所有相关的客户需要 对客户表示尊敬和了解4.2.3提问时应避免的情形v 一连串封闭式问题，审问v 客户感到被盘问，态度变得抗拒v 资料不完整时，没有跟进v 没有确定需要背后的需要v 询问显示出没有聆听客户的回应v 问太多的问题而没有提供产品的信息v 显示出没有聆听需要v 还未对需要有共同的了解就开始说服v 像鹦鹉学舌般复述4.3.1聆听为什么要听搜集资讯、发掘客户需求、确认客户对我们的态度、恰当地回应客户的信息、为了乐趣4.3.2听的五个层次我们经常被人埋怨说得太多，什么时候我们可以被埋怨说“听得太多呢”？忽视地听、假装在听、有选择地听、全神贯注地听、同情心地听4.3.3听的三步曲之一：准备给自己和客户都倒一杯水。尽可能找一个安静的地方。让双方都坐下来。记得带笔和记事本。4.3.4听的三步曲之二：记录事先征得对方同意：我能不能记一下？1、记录客户的谈话，除了防止遗忘外，还有如下好处：2、具有核对功能。核对你听的与客户所要求的有无不同的地方。3、日后工作中，可根据记录，检查是否完成了客户的需求。4、可避免日后如“已经交待了”、“没听到”之类的纷争。4.3.5听的三步曲之三：理解 不清楚的地方，询问清楚为止。 以具体的、量化的方式，向客户确认谈话的内容。 要让客户把话说完，再提意见或疑问。 5W1H法 5W指What、When、Where、Who 、Why 1H指How、How many和How much4.3.6 听的三大原则 耐心、关心、别一开始就假设明白他的问题注意：表现得不要过分，否则就成了居委会老大妈了。4.3.7听力测试“你似乎什么都不知道。”潜台词是：“我们以前听说过这种产品。”潜台词是：“你们的电话不是占线就是打不通。”潜台词是：“有别的规格吗？”潜台词是：4.3.8倾听时的分心情形对主题或说话者有成见、说得太快或太慢、对主题缺乏兴趣、对主题太熟悉、专业术语的干扰、冥想、环境太轻松或太不舒适5.发现需求需求（补充材料：马斯洛需求理论）合理需求能满足的合理需求6.说服特征与利益公司、产品与自己6.1介绍产品时应注意介绍的特征和利益与需求相关、正确地介绍特征和利益、用顾客的语言介绍特征和利益、能从容自如地回应客户6.2介绍产品时要避免过分依赖资料、提供过多的资料、只介绍特征，不提利益、不能精确地介绍、回避有关细节的询问、显得不自在或犹豫6.4几种说的语气单调而平淡的语气、缓慢而低沉的语气、嗓门高高的强调语气、硬的、嗓门很高的语气、高高的嗓音伴随着拖长的语调6.5运用“FABE”技巧引导顾客FABF代表特征（Features）; A代表由这特征所产生的优点（Advantages）; B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）; E代表证据（Evidence）1.利益推销已成为推销的主流理念，它强调的是：通过我的产品，你能得到什么样的、实实在在的利益和好处2.反映出“顾客导向”的现代营销理念3.给顾客购买的坚强理由、借口：购买我们的冰箱，你将节省大量的电费，从而节省家庭开支证据1.骗子和英雄的唯一区别：说的动听没有什么，关键在于证据2.证据具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性、可在第三方获得3.不要受冤枉：不要因为材料的可靠性问题导致客户对你的怀疑和不信任6.5.1说明特点的五个注意点做个出色的演员、要考虑顾客的记忆储存、要注意沟通方式、太激进的危机、在说明时出现意外6.5.2传达利益信息时要注意的事项顾客要的是利益,而不是什么特点和优点 记得提到所有的利益 客户已知的利益也应该说出来 用客户听得懂的语言说 有建设性,有把握 创造一个和谐轻松的气氛6.6关于“说”的测试1. 你的声音是否听起来清晰、稳重而又充满自信？2. 你的声音是否充满活力与热情？3. 你说话时是否使语调保持适度变化？4. 你的声音是否坦率而明确？5. 你能避免说话时屈尊俯就、低三下四吗？6. 你发出的声音能让人听起来不感到单调乏味吗？7. 你能让他人从你说话的方式中感受到一种轻松自在和愉快吗？8. 当你情不自禁地讲话时，能否压低自己的嗓门？9. 你说话时能否避免使用“哼”、“啊”等词？10. 你是否十分注重正确地说出每一词语或姓名？6.7说“我会”以表达服务意愿不要使用1.“我尽可能向有关部门询问你的事情。”2.“我尽可能把你的情况反映给公司，他们能回答你的问题。”应该使用1.“我会给公司打电话询问，我将在12点以前给你回电话。”2.“我会把你的问题反映给公司，不用麻烦你再给我打电话了。”6.8如何使“上帝”发疯1、我不知道你为什么如此不满；2、我早就提醒过你了；3、你一定是疯了；4、你干吗发这么大的脾气；5、我不知道；6、这不是我的责任；7、不是我的错误客户需要销售人员理解并体谅他们的情况和心情，而不要进行评价或判断6.9说“我理解”以体谅顾客情绪3F法则：客户的感受Feel、别人的感受Felt、发觉Find范例：我理解您怎么会有这样的感觉Feel其实别人也有过这样的感觉Felt不过经过说明后，他们理解了这种规定是为了保护他们的安全Find6.10.1说“你能吗？”以缓解紧张情绪说“你能吗？”的好处 消除人们通常听到“你必须”时的不愉快 避免责备对方“你本来应该”所带来的不利影响 保证对方清楚地知道你需要什么6.10.2什么时候使用“你能吗？”不要使用w 你必须w 你应该w 你为什么不w 你犯了个错误w 我需要应该使用w 你能吗w 请你好吗？6.10.3“你能吗？” 的训练尝试用“你能吗？”来替换如下说法q “你应该先通知我一声，再作决定” q “你必须在5点钟之前给我们打电话，否则就下班了” q “你从来都不考虑清楚就作决定” q “这里这么多客户在等着，你应该多安排一些人手” 6.11.1说“你可以”来代替说“不”n 每个人都喜欢听到自己“可以做”，而不喜欢听到自己“不可以做”。n 使用“你可以吗？”的方法可以节省时间，否则顾客会继续询问“好！你说现在不行，那什么时候行？”n 因为说“不”比较困难，使用“你可以”的方法会使你对于拒绝的表达更容易6.11.2什么时候说 “你可以吗？” 你不能完全满足顾客的要求，但你的确还有别的办法。 尽管你可能立刻帮不上忙，但是却想表达你的真诚，乐于为对方提供服务。 你的顾客可能对自己要什么并不明确，跟他提个建议通常能启发他的思路6.11.3“你可以”的训练 尝试用“你可以吗？”的句式替换如下说法q “这个忙我帮不上，你必须跟经理谈。” q “要把那件事做好，必须先给我两天的时间。” q “现在公司没有这种货，只有质量差一点的批号。” 6.12.1说明原因以节省时间w 因为人们天生就爱刨根问底，所以当你希望向顾客表述时，其实顾客最希望知道的是Why，因此要首先说明原因。w 先讲清楚原因会更快吸引顾客的注意。比如“要想省钱”6.12.2什么时候使用“说明原因”的方法 当你传达技术信息，而其他人可能不懂时。 当你认为别人可能不会相助时。 当别人可能不了解你或不相信你时6.12.3讲明原因 赢得合作 如果先讲明你的办法会给顾客带来多大的好处，你就会赢得更深入的合作 “为了节约你的时间” “为了尽可能满足你的要求” “为了更清楚你的要求”7.处理负面反应克服障碍客户异议的两重性7.1处理顾客异议的方法回避无关的异议、把握时机，及时反应，不要被顾客难倒、尽量简化答案，不做又臭又长的解释、答复时尽量以顾客能获得的好处为结束语、减少顾客说“不”的机会、绝对不能争辩、知之为知之，不知为不知，诚意为根本7.2消除顾客异议的步骤认真听取顾客的异议、回答问题之前短暂停顿 、要对顾客表现出同情心 、复述顾客提出的问题 、回答顾客提出的问题 8.竞争8.1如何面对竞争w 面对竞争对手的某种优势，询问出另一种需要，介绍产品特征和利益w 运用询问、发掘出产品特有的利益可以满足的需要w 所介绍的利益显得比对手更为突出8.2竞争时应该避免n 没有作好准备来回应n 明显地表示惊讶n 置之不理n 错失机会，没能及时提出能够满足需要的特有的特征和利益n 发掘的需要是竞争对手更能有效地解决的9.拜访（或缔结）之后9.1拜访后的分析我怎么做的、我做了什么、对方的反馈是什么、下一次我应该做什么9.2拜访后的跟进跟进已达成的决定、继续下一步的方案、解决遗留的问题、为下一次销售拜访作准备9.3为什么保持与顾客的定期联络：销售、服