市场营销战略LV14 副品牌营销.docx

知识共分享！我是吕慧祥! 副品牌营销是指用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给产品系列中的不同产品另起一些生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象，加深消费者对每种产品的印象和好感，形成消费者对副品牌的信任，从而扩大产品销路的营销策略。 副品牌营销的优点(一)对主品牌的反哺作用 副品牌运用得当,可以强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标，如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，就是在为其品牌核心价值做加法，健康快车还给乐百氏品牌注入了技术感，海尔宝德龙彩电增加了海尔品牌的时尚感，海尔红薯洗则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。 (二)利于商品同中求异 企业品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子” “小小王子”等。 (三)凸显商品个性和特色 由于企业产品种类众多，“主品牌”不可能把每个产品大类的个性充分展示开来，而 “副品牌”正好可以弥补它的这种不足。这样，“主品牌”和“副品牌”同时使用，前者可使企业的产品正统化，而后者又可使产品显示出个性化。二者相得益彰， 使企业的品牌更丰富、更富有立体感。如“画王佳影”形象地表达了“松下画王”彩电的显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳等优点；“神童”巧妙蕴涵了“海尔神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。 (四)为产品未来发展预留空间 由于“副品牌”不像“主品牌”那样一旦确定下来，一般不能随便作出改动，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动。这样就为企业在统一的“主品牌”下不断推出新产品留下空间和余地。比如海尔洗衣机，一般叫海尔，而新推出的小容量洗衣机则叫“小小神童”。 (五)兼具商品促销功能 副品牌往往概括了产品特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。如海尔的“即时洗”洗衣机，、TCL的“美之声” 无绳电话，格力的“冷静王”空调等，副品牌形神兼具，容易拴住消费者的心，缩短与消费者的认知距离，促使消费者把购买欲望转化为行动。 (六)构筑新的竞争优势 在统一的“主品牌”底下，副品牌不断闯入消费者视野，不仅加深其对产品的印象，还可使消费者产生某种感觉，如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等，直接或间接提升他们对产品的信赖感和美誉度。在这方面，海尔就比科龙、春兰等占有优势。 (七)巧妙绕过法规限制 如中华人民共和国商标法第八条中规定：“商标不得使用下列文字、图形：直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”。采用副品牌就可以有效地回避这一规则限制。如海信虽不可注册“智能王”商标，但是可以通过命名副品牌“智能王”，照样打出“海信 智能王”的广告。 副品牌营销的运作(一)围绕主品牌核心 既然是要在主品牌基础上的延伸，相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的。因此，在广告宜传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如在推广“松下 画王佳影”电视机时，充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要突显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置。而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是副品牌策略的大忌。所以，实施副品牌策略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘，并让消费者产生品牌认可、信赖和忠诚的主体，必须是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属地位，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到水远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在“海尔中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。 (二)重视副品牌的命名 在命名副品牌时要掌握如下一些原则和技巧： 1.注意主、副品牌的协调性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“TCL美之声”、“格力冷静王”等就相互呼应，给人一种自然和谐之感。 2.副品牌要给人以联想。主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则往往通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。如美的空 调用“星座”系列命名“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”等。从联想功能的角度，这个命名法有以下妙处：第一，同明星相联，突出产品的品质优 秀；第二，星代表遥不可及，浩瀚无垠等，突出产品的技术领先，科技蕴涵深厚；第三，星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出产品的功能效果。 3.副品牌的命名要追求“三易”“三化”。易读、易认、易记和口语化、通俗化、个性化，是副品牌命名的重要原则。 比如“联想锋行”(电脑)、“乐百氏健康快车”(饮料)、“红心小厨娘”(电饭煲)等，听起来顺耳，记起来容易，传起来快捷。 4.副品牌要凸显时代感和冲击力。主品牌内涵较单一，甚至根本没有意义，如海尔、索尼等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则是竞争的产物，反映时代特征、迎合消费时尚，体现产品特质等是其基本使命。所以在副品牌设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从众多品牌中脱颖而出，在市场形成巨大震撼作用。如 “东芝火箭炮”、“TCL王牌”等就是注重冲击力的“副品牌”。 (三)副品牌要与目标市场相吻合 任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的是“长虹红双喜”、“长虹红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的是“海尔先行者”、“海尔探路者”，其锁定的目标市场与长虹显然不同。最后再重复强调一下，实施副品牌营销的基点和核心是主品牌，副品牌永远是对主品牌的补充，切不可头重脚轻，本末倒置，否则失去的将不只是一个副品牌，而是企业产品发展的根本支撑主品牌。 (四)使用、推出与发展要有计划、讲策略 对于同一产品线中的多个副品牌，一般而言，在某一时期的推广或销售中，所有的副品牌产品不应“一视同仁”。这一情形主要有两种情况：一 是企业将一些通用型、目标市场比较广泛的副品牌产品作为销售重点，同时当然也不会放弃其他副品牌产品；二是企业每个时期的重点不一样，将其新推出的副品牌 产品作为这一时期的推广重点。如海尔洗衣机的“海尔小神童”系列全自动洗衣机因其特征适应面广便一直是其销售重点，而“海尔神童王”则主要为功能 较多的较高档洗衣机，容量也较大；“海尔小小神童”则主要为单身、老年家庭及儿童设计。但海尔彩电的销售则明显属于第二类情况，2000年的推广重点 便是新副品牌“海尔美高美”，但今年不用我说你也感觉得到，相关媒体上极少看到“海尔美高美”的广告，更不用说更早一些的“海尔探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海尔宝德龙”。又如美的空调，该公司经过调研分析，消费者购买的最多的是分体机，占50%之多；分体机中，45%以上购买1.5匹分体，因此该公司将其1.5匹“美的智灵星”作为主推产品，获得巨大成功，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。IT业中也是如此。 近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下画王”、 “索尼特丽珑”、“飞利浦视霸”等，国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更显得得心应手。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”等形象已深入人心，使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的