江苏盐城滨海地块营销策划报告69p.ppt

在此份报告中 我们坚持 以市场为导向 的原则 充分将房地产营销的共性同 苹果御园 的项目特色相结合 对于市场环境的把握是成功进行项目营销的基础 在营销过程中 如果我们不尊重市场 将会被市场所抛弃 充分认识项目本身 是积极有效开展营销工作的基础 在对项目充分认识的基础上 然后对项目进行准确定位 找到项目的最佳目标客户群体 合理定价 对项目的准确定位是营销工作顺利推进的关键 否则营销工作将事倍功半 在营销策略中 有 虚 有 实 坚持项目的品牌形象与产品竞争力相结合 把项目的优势资源和核心价值传播给目标客户 另外 房地产的开发周期较长 在营销中 根据各个阶段的特征确定了不同的营销重点和营销任务 最后 我们将一些想法形成文字 在此呈报给各位领导 不尽之处 请各位领导不吝赐教 前言 目录 第四部分项目营销策划一 项目营销阶段划分二 阶段营销主题策划三 阶段营销策略分析四 相关媒体通路建议 第一部分滨海宏观环境研究一 滨海区位研究二 滨海人口发展三 滨海经济发展四 滨海人民收入 第二部分滨海房地产市场研究一 房地产投资发展二 新区楼市研究三 市场喜好研究四 楼市发展小结 第三部分项目认知及定位一 项目区位认知二 项目swot分析三 项目定位建议四 项目调整建议 第五部分企划包装表现 第一部分 滨海宏观环境研究 信息来源 江苏统计信息网 第一部分 阜宁宏观环境研究 宏观环境研究 滨海概况 称号 何首乌之乡 优质粮棉生产基地县 林业生产大县 草柳编织大县 绿化模范县 科技先进县 国家级生态示范区 中国楹联之乡 中华诗词之乡和全省唯一的 书法之乡 城市概况 滨海县位于江苏省东北缘 盐城中东北部 西南与阜宁县相连 西与涟水县接壤 南襟射阳河 苏北灌溉总渠与射阳县毗邻 北依废黄河 中山河与响水县相望 西枕204国道 苏北灌溉总渠横穿东西境 县域总面积1915平方公里 总人口约110万人 行政区划 滨海县行政区划设五汛 蔡桥 正红 通榆 天场 东坎 八巨 八滩 陈涛 滨海港 滨淮 界牌12个镇和现代农业产业园区以及滨海港经济区 历史悠久 滨海县西部成陆已有2000余年的历史 县境内在清康熙年间就已有多种民间手工作坊 至清朝中期 县境商业已趋繁荣 在明清时期 文化事业已颇有名气 县境内人才辈出 曾先后出过1名状元 2名进士 8名举人 以及一大批秀才和贡生 丰富的文化底蕴 孕育着滨海大地 滨海目前已成中国楹联之乡 中华诗词之乡和全省唯一的 书法之乡 享誉海内外 宏观环境研究 滨海人口 单位 万人 滨海县近几年gdp及人均gdp都呈现快速增长 平均年增速达20 2010年国民生产总值约188亿元 gdp的增长必然导致城市化进程的加速 进而促进房地产市场的发展速度 信息来源 滨海统计局 宏观环境研究 宏观经济 滨海城镇人均可支配收入元 年 人均可支配收入稳定切不断升高 使得人们对改善居住环境的要求提高 作为四线城市其城市恩格尔系数较高 可支配收入中生活成本较高 使得其对房价的提升支撑力度不足 对房价高企的承受能力比较有限 信息来源 滨海县统计局 宏观环境研究 居民收入 滨海县近几年的经济发展有了比较大的提升 经济的发展使得滨海人的可支配收入不断的提升 随着城市化进程的不断加速 给房地产市场的发展带来了较大潜在市场客源 从具体的恩格尔系数来看 滨海人的可支配收入主要还是用于食 衣 行这几类生活必须支出 这就使得购房群体对房价的承受力有限 从目前的实际房价来看已经不能支撑房价的较快提升 宏观的城市现状给项目以一定困难 但同时也存在着机会 宏观环境研究 宏观结论 第一部分 滨海房地产市场研究 1 滨海房地产投资开发 受新区开发的影响 滨海县房产投资在09 10年呈快速增长的态势 伴随金融危机和宏观调控政策的影响 投资开发的增幅明显下滑 随着本轮的宏观调控政策和经济发展的不确定性 房地产开发的短期前景不容乐观 信息来源 滨海县统计局 滨海房地产市场研究 房地产投资发展 结合滨海近几年房产市场的成交量和开发投入分析 城市化进程的快速发展带动了住房需求的不断增长 这对本项目而言无疑是一个较大的市场利好面 不断扩张的市场和巨量的开发面积 使得消费者的选择余地巨大 对于本案而言要想取得成功 必须有立足于市场的核心竞争力 卖点 当下的滨海房市已经不是单纯的卖居住空间 而是居住舒适度的全新演绎 本案若想在相对的短期内成功操作 必然要具有相当的吸引力 竞争力来占据市场份额 阜宁房地产市场研究 总体研究结论 2 竞争市场分析 区域竞争个案分布图 华芳国际 欧宝利亚 本案 从容积率指标可以看出 市场现有项目均在1 4以上 新开发项目容积均在2 0左右 高密度 高容积的产品逐渐增加 说明土地成本的上升带来了项目产品形态的变化 部分项目利用了在09 10年拿地时的地方优惠政策 鼓励建高层 给这些项目带来了较大竞争力 滨海房地产市场研究 重点楼市研究 滨海市场近3个月份成交数据 摘阜滨海房产网 从表中数据看 2011年滨海市场仍然保持平稳的销售势头 尤其是9 10月份 由于好多新盘开盘加上传统的销售旺季 导致成交较好 而11月份到现在市场成交寥寥无几 很重要的原因是本轮宏观调控政策的效应正在逐步显现 购房客户已经产生浓厚的观望气氛 不急于下手看看等降价 是目前滨海老百姓购房的主要心声 城南楼市研究 区域市场去化分析 城南楼市研究 区域市场价格分析 目前市场均价集中在3700元 从上图区域各项目的价格研判中 我们发现目前城南楼盘销售均价集中在3700 3800元 平米 扣除优惠后实际成交均价在3550 3700之间 城南楼市研究 区域市场面积分析 市场主力面积区间110 130平米 根据上图我们可以看出 目前滨海房地产住宅市场主力面积段 也就是最受欢迎的面积在110 130平米之间 房型以三房为主 根据上述对区域市场的面积区间分析和成交价格分析我们得出目前市场主力成交总价 市场主要面积区间 110 130平米市场主要成交均价 3550 3700元 平米市场主力总价范围 39万 48万元 总价决定购买力鉴于上述分析 我们认为本项目如果要在短期内取得较快的去化速度在总价上必须有所控制 总价应控制在35 45万以内为宜 城南楼市研究 区域市场总价分析 目前区域市场产品供应基本上属于各种物业形态共存 产品明显指向首次购房 产品户型面积以100 120平的中户型为主 主要因为消费群体对价格和区位因素的考虑 区域土地容积率受政府调控 小高层 高层产品为主 但高层产品的市场去化明显落后 分析原因还是以高层固有的销售抗性为主 居住习惯 得房率 物业费用 从客源方面分析 目前滨海市场的客源主要是受学校和行政区的吸引 客源面较广覆盖整个县城 周边乡镇的私营业主 外出打工人员也是目前新区市场的主力客源之一 滨海楼市研究 区域市场总结 第三部分 项目认知及定位 项目认知及定位 地块区位 本案地块 老城区 工业区南区 工业区北区 滨海新区 景湖理想城 碧水绿都 丰园苑 正鑫城市经典 景园小区 凤鸣半岛 老城区板块 本案 海州嘉园 华信锦园 华德名人苑 新区板块 富康路 纬西路 师苑路 经西路 迎宾中路 城南板块 中央花园 江南新城花苑 华芳国际 欧宝利花园 西湖一品 项目认知及定位 区位现状分析 本案北侧为仁慈医院 西侧为实验小学 东侧为碧水绿都 南侧为城市经典 缺乏外部景观资源 购买的吸引存在较大抗性 项目认知及定位 周边环境研究 项目认知及定位 项目swot 通过swot分析 我们认为总体上项目的劣势大于优势 威胁大于机会 怎么办 项目的出路在哪里 原则把握 人无我有 人有我优 人有我优 要求在大家共有的资源情况下 在宣传演绎上更吸引眼球建议 宣传推广是放大与老城核心区的关联性 学区房的概念 充分利用道路建设带来的机会 强调与城市各商业区无缝对接 人无我有 要求项目的内在创新来打造核心竞争力 结合项目实际情况建议 在项目户型规划和面积配置上要创新 衍生和增加户型附加值如 空中花园 入户花园 大面积阳台 走入式飘窗 挑空露台等概念 原则就是与竞争项目对比 同等面积我的功能空间要更多 在同等功能空间时 我的面积控制的更合理 项目认知及定位 寻找核心竞争力 共有的外部资源 不能作为项目的核心竞争力 决定客户是否购买的核心因素始终都是总价 因此 我们只有通过控制总价来创造核心竞争力 核心竞争力 户型设计创新通过增加附加值来控制面积和总价 项目认知及定位 发现核心竞争力 区位提示 县政府后花园 实验学校旁市场提示 新区项目林立 竞争压力不可小视 客源提示 价格主导 高端客户有限 区域市场缺乏吸引力 竞争提示 三大竞争项目 江南新城华苑 正鑫城市经典 西湖一品 华芳国际 社区都较大 我们和谁竞争 整体档次定位为 高尚品质 中高档价位的高性价比产品 前期 通过户型 立面风格 用材及外部资源的宣传建立项目形象中期 通过强化宣传项目核心竞争力 来吸引更多客源 后期 通过实际工程形象和品质来持续去化 项目认知及定位 项目形象定位 具体项目市场形象 县政府后花园高尚精粹生活 县政府 直接告知定位了项目的优势地理位置 高尚精粹生活 代表了项目的高尚的品质和形象 项目形象定位 项目市场诉求 建议整体建筑风格以现代欧式风格为主调 由不同的产品实现现代与欧式之间的转换 利用崇洋的客户心里 建筑风格的体现要素 造型独特 立面和屋顶要有变化色彩清爽 设计简洁 大方大气典雅 现代大窗户 通透 采光好 项目形象定位 建筑风格建议 建议建筑的立面颜色 以欧式米黄 暗红为基色 进行色彩的搭配 协调 色彩建议要素 经典欧式风格色彩 时尚大气 较易吸引客户眼球 厚重的色彩易于体现产品的品质感 高品质涂料与高档石材辅料搭配视觉效果典雅高贵 项目形象定位 立面色彩建议 项目产品定位是对于项目形象定位的实际支撑 结合到本项目核心竞争力的诉求 要在户型创新和面积控制上定位准确 项目认知及定位 产品定位建议 空中花园 室内空中花园 面积计算一半空间 可自由变换功能空间 产品定位建议 户型设计建议 入户花园错层设置 增加户型功能空间实用性与变化性 提升户型空间的整体档次和品质 露台面积计算一半可控制面积总价 产品定位建议 户型设计建议 123平米 101平米 奇偶数挑高露台的设计 不计算面积的同时更多增加了户型的附加值与实用性 产品定位建议 户型设计建议 高层面积建议 高层作为项目中高产品 面对的是滨海市场中段以上客户 为增加竞争力需要在面积控制较好 同时增加附加值 建议本项目高层面积配比 85 95 两房两厅一卫比例占20 30 建议大面积阳台或其他附赠空间面积 100 115 三房两厅一卫比例占50 左右建议有空中花园的设置布局 120 130 三房两厅两卫比例占20 左右建议有入户花园和空中花园布局 同时建议在高层立面处理上丰富化 如根据户型设计错位挑高露台 注 具体配比根据实际规划而定 产品定位建议 户型面积建议 滨海的居民由于受历史文化传统的影响 再加上征战年代 所以养成了谨慎消费 不事张扬的习惯 消费多注重实用为主 基本上不管经济条件的好坏 爆发型 冲动型消费的人群所占的比例不高 居民消费文化心理 居民消费习性心理 滨海是一个传统的苏北城市 地理上接近于北方 拥有北方的直率性格 和苏南城市对比 又存在着差异心理 在这些差异性的交叉影响之下 本地居民在选择商品的时候 往往外表 价格 实用是购买的主要影响因素 体现在购房上 即追求心理上好的品质 相对低的价格 实用的产品 项目客源定位 客户心理研究 目前滨海房产市场客源大致被分成三部分 而根据本案的产品形象定位其中私企业主和在外打工或经商的人群应该作为本案重点针对人群 产品定位建议 市场客源分析 研判依据 市场比较法 需求参考 通过市场分析对比 寻找出与本案项目定位基本相似和相近的项目 通过对项目的地段 景观 规划 产品 营销等方面综合评分 然后通过对比得出项目的市场销售价格可能值 通过对市场的对比 本案参考对比的楼盘是 江南新城华苑 正鑫城市经典 华芳国际 西湖一品 参考原则 a 地段具有可比性b 楼盘物业形态有一定相似 c 目标客户群体与本案比较接近 项目认知及定位 价格定位建议 市场项目比较定价法 此方法主要根据项目前主要竞争个案的位置 环境 产品等各因素的情况 与本案进行准确的对比 我们根据其具体情况 结合这些个案所对应的价格 对项目自身的价格进行初步的评估 可比实例的选择 1 定价的基本原则 2 地段 配套 产品是最主要的3方面 江南新城华苑 正鑫城市经典 华芳国际 西湖一品四个个项目存在市场可比性 项目价格定位 项目定价原则 优 9 0 10 0分 良 6 0 8 9 中 4 0 5 9分 差 3 9分及以下 可比楼盘权重分析表 项目价格定位 项目定价分析 高层市场比较价格 3787元 根据竞争程度的高低 设置竞争权重值wi w正鑫城市经典 0 4 w江南新城华苑0 4 w华芳国际0 2 w西湖一品0 2本项目价格 权重1 差价率1 可比价格1 权重2 差价率2 可比价格2 注 上述仅为市场可比参考价 具体定价必须根据项目实际情况 及消费者可承受的总价能力 因此建议项目在初期入市时采取低开高走策略 根据预约情况每月调整对外销售价格 项目价格定位 项目均价导出 物业管理本地或盐城知名物管公司直接服务 项目的形象以及价值将得到很大的提升 物业服务内容 家居服务 家居清洁服务 商务服务 交通服务 医疗服务 网络维护服务 金融咨询服务等 注 建议在项目前期确定高品质的物业管理 将对本项目形象塑造和宣传有较大帮助 项目其他建议 物业管理服务 第四部分 项目营销策划篇 推广之前 只有深度研究项目成长的环境 以及滨海人的喜好才有可能打造出滨海人喜欢的 好房子 启示 一方水土养一方人 在这被称为 楹联之乡 书法之乡 的文化新区里 人气逐渐旺盛 楼盘数量也越来越多 如何在这种 同质化 严重的市场中分得 一杯羹 人 只有了解了人一切才会迎刃而解 地域特点 项目区位 与老城核心紧密相连 具备一定的升值潜力 但缺少人气 周边配套 处于逐步建设阶段 城市基础设施较缺乏 居住理念 已经从单纯买居住空间 转变为关注品质和居住舒适度上 房产市场 楼盘档次和品质较之前都有了较大的提升 都在居住舒适度上寻找项目的出路 主力人群 居住 实用性 改善居住条件 均好性 求学 教育 认同感 荣耀 购房目的 在城里安个好家 小结 项目的成长环境及当地人群的特点决定了 推广调性要高 要能达到或满足业主荣耀感 推广手法要恰当实用 最好有点亲切感 推广语言不能太书面化 体现品位迎合口味 推广画面丰富多样 颜色亮丽吸引眼球 推广上在满足购房客户的实际购房需求同时还要能深入满足客户的成就感和荣誉感 到底什么样的推广形象才能吸引实在本分又懂生活的滨海人呢 让我们一起寻找项目的 切入点 吧 何为切入点 切入点是所有攻击的起点 切入点是策动整个布局攻击的核心点 切入点是所有攻击策略的起点 切入点就是项目最具有销售力的卖点 寻找切入点 项目优势提炼 寻找切入点 项目优势提炼 如何找到切入点 差异化 只有项目具备了独特的 魅力 才可形成差异化 寻找切入点 项目优势提炼 位置 是优势 是一个很大且可以放大的优势 但不能作为我的核心或独特优势 房子总价已经成为消费者购买与否的决定性因素 何况项目周边已经提前 生长 了几个楼盘 与我共享 寻找切入点 项目优势提炼 价格 高地价带来的高开发成本 已经注定了我们没有价格竞争优势 因此价格不是我的优势 更无法与直接竞争项目打价格牌 寻找切入点 项目优势提炼 景观 受项目地块限制 景观的规划难以与区域内的其他项目匹敌 但是可以在中心广场上提炼和打造一个有文化底蕴的景观广场 从而为项目增加文化气息和卖点 寻找切入点 项目优势提炼 学校 一个新滨中成就了多少楼盘暂且不提 学区房 的概念早就已经被周边几个项目先得月 更何况我目前只是规划期 因此不能成为宣传重点和主要卖点 寻找切入点 项目优势提炼 还有什么 无论是县城人还是乡镇人 都希望在城里安个家 因为人们买房的目的就是要住的更舒服些 生活的更滋润些 最好的房子从来不是最贵的房子 而是最适合的房子 尤其对于勤劳 奋进 懂生活的滨海人 外出打工也好 辛苦办厂也罢 图的不就是更舒服些吗 寻找切入点 项目优势提炼 因此 我们的切入点就是 舒适度 我们要为勤劳拼搏的滨海人打造 最舒适 的房子 项目slogan 苹果社区高尚精粹生活 注释 苹果社区 体现了项目开发企业品牌 社区揭示项目的生活气息这些都是居住舒适度的最好诠释 高尚精粹生活 体现了对舒适生活的憧憬 推广总体思路 营销手法 感官营销 活动营销 口碑营销 体验营销 中