市场营销9_服务营销策略.doc

第九章 服务营销策略 A佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后对服务做出这样的界定服务是一种涉及某些无形性因素的活动它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动它不会造成所有权的更换条件可能发生变化服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联 综合以上各种定义可将服务定义为服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态即 纯有形商品状态如香皂牙膏盐等产品本身没有附带服务 附有服务的商品状态如计算机家电产品等附有服务以提高对顾客的吸引力 附有少部分商品的服务状态如空中旅行的头等舱除提供服务外还附 食品报章杂志等 纯服务状态如心理咨询家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务 乘客电话询问航班信息 乘客向航空公司预订航班机票 乘客抵达机场服务台 乘客排队等候登机 售票员接待乘客 售票员办理票务 乘客寻找登机通道 导乘员指示登机通道 乘客在候机室等待飞机起飞 检票人员检票 乘客登机后所受到的接待 乘客寻找自己的座位 乘客安放自己的行李 乘客就座及其他事项 3服务市场营销与产品市场营销的差异 1产品特点不同 2顾客的参与不同 3人是产品的一部分 4质量控制问题 5产品无法储存 6时间因素的重要性 7分销渠道不同 二服务质量管理 1服务质量的内容 1服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求或需要的特征和特性的总和特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性旅馆有给人提供休息睡觉的特性特征则是用以区分同类服务中不同规格档次品味的概念服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性适用性有效性和经济性等一般要求 服务质量是顾客感知的对象 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验 服务质量发生在服务生产和交易过程之中 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同二者的区别在于 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果而且涉及服务的过程 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提预期质量受四个因素的影响即市场沟通企业形象顾客口碑和顾客需求 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平 如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平则顾客获得较高的满意度从而认为企业具有较高的服务质量反之则会认为企业的服务质量较低从这个角度看服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较 2服务质量的构成要素 技术质量是指服务过程的产出即顾客从服务过程中所得到的东西 职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为态度穿着仪表等给顾客带来的利益和享受职能质量完全取决于顾客的主观感受难以进行客观的评价技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容 形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次企业形象通过视觉识别系统理念识别系统和行为识别系统多层次地体现顾客可从企业的资源组织结构市场运作企业行为方式等多个侧面认识企业形象 真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程这个过程是一个特定的时间和地点这是企业向顾客展示自己服务质量的时机真实瞬间是服务质量展示的有限时机 2服务质量的测定 服务质量测定的标准 服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研测算和认定从管理角度出发优质服务必须符合以下标准 1规范化和技能化顾客相信服务供应方职员营销体系和资源有必要的知识和技能规范作业解决顾客疑难问题有关产出标准 2态度和行为顾客感到服务人员一线员工用友好的方式主动关心照顾他们并以实际行动为顾客排忧解难有关过程标准 3可亲近性和灵活性顾客认为服务供应者的地理位置营业时间职员和营运系统的设计和操作便于服务并能灵活地根据顾客要求随时加以调整有关过程标准 4可靠性和忠诚感顾客确信无论发生什么情况他们能够依赖服务供应者它的职员和营运系统服务供应者能够遵守承诺尽心竭力满足顾客的最大利益有关过程标准 5自我修复顾客知道无论何时出现意外服务供应者将迅速有效地采取行动控制局势寻找新的可行的补救措施有关过程标准 6名誉和可信性顾客相信服务供应者经营活动可以依赖物有所值相信它的优良业绩和超凡价值可以与顾客共同分享有关形象标准 服务质量测定的方法 服务质量测定一般采取评分量化的方式进行其具体程序如下 第一步测定顾客的预期服务质量 第二步测定顾客的感知服务质量 第三步确定服务质量即服务质量 预期服务质量-感知服务质量 对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下 第一步选取服务质量的评价标准 第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确 定权数 第三步对每条标准设计4-5道具体问题 第四步制作问卷 第五步发放问卷请顾客逐条评分 第六步对问卷进行综合统计 第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量 第八步根据上述公式求得差距值其总值越大表明感知质量离预期质量差距大服务质量差相反则服务质量好 根据表8-1可计算出顾客对上述五家航空公司的感知服务质量的评分总值具体计算如下 A 95059502850195018501 47519859585 93 B 95057502850195018501 47515859585 89 C 85056502950185019501 42513958595 83 D 75055502950175015501 37511957555 71 E 85057502850165019501 42515856595 82 根据测算假定消费者对这五家航空公司的预期质量分别为 A 98B 94C 88D 76E 87 然后将各航空公司的预期质量与感知质量进行比较得出 A 98-93 5B 94-89 5C 88-83 5D 76-71 5 E 95-87 8 比较结果E公司差距最大预期服务质量也低于A感知服务质量低于AB其他四家航空公司虽差距相同但A的预期服务质量明显高于其他两家A的服务质量最优 3服务质量管理 1服务质量差距的管理 分析和设计服务质量时这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤然后查出问题的根源要素之间有五种差异也就是所谓的质量差距质量差距是由质量管理前后不一致造成的最主要的差距是期望服务和感知实际经历服务差距差距5五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下 管理者认识的差距差距1 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确产生的原因有 A对市场研究和需求分析的信息不准确 B对期望的解释信息不准确 C没有需求分析 D从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 E臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息 质量标准差距差距2 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致原因如下 A计划失误或计划过程不够充分 B计划管理混乱 C组织无明确目标 D服务质量的计划得不到最高管理层的支持 服务交易差距差距3 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准它是因为 A标准太复杂或太苛刻 B员工对标准有不同意见例如一流服务质量可以有不同的行为 C标准与现有的企业文化发生冲突 D服务生产管理混乱 E内部营销不充分或根本不开展内部营销 F技术和系统没有按照标准为工作提供便利 营销沟通的差距差距4 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致产生的原因是 A营销沟通计划与服务生产没统一 B传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作 C营销沟通活动提出一些标准但组织却不能按照这些标准完成工作 D有故意夸大其辞承诺太多的倾向 感知服务质量差距差距5 这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样它会导致以下后果 A消极的质量评价劣质和质量问题 B口碑不佳 C对公司形象的消极影响 D丧失业务 2影响服务质量的因素分析 质量的四个来源即设计生产交易与顾客的关系这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响 产品或服务的设计影响着技术质量这是职能质量的一个来源 就服务业而言生产是重量的一个来源产出的技术质量是全部生产过程的结果 同时在许多情况下很难区分交易和生产交易或多或少全部生产过程的一部分 最后买卖双方的关系在制造行业和服务行业都是质量形成的原因这种关系对质量的影响主要是与职能过程方面有关职员在与顾客关系中越是具有顾客意识和服务导向买卖关系对质量的影响就越有利 顾客对质量的期望是在自己经历企业所提供服务之前顾客对企业的形象可以有多种认识它对质量的作用就像一个过滤器一个声誉良好的形象是一个遮掩物即使有一些消极的形象它们也不会显得那么突出顾客感知的质量是对期望和实际经历比较的结果它必须考虑组织的形象问题 管理者必须研究和理解企业各种职能对质量的影响质量来源涉及方方面面生产只是其中之一在设计生产交易中以及计划和管理组织中参与买卖交易的员工对技术和职能两方面都不能顾此失彼 质量是顾客感知到的对象 质量离不开生产交易过程 质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中 实现 每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献 外部营销必须与质量管理融为一体 3服务承诺 服务承诺亦称服务保证是一种以顾客为尊以顾客满意为导向在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣招徕顾客积极购买服务产品并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为 服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺 服务质量的保证 服务时限的保证 服务附加值的保证 服务满意度的保证 企业常常进行的服务承诺如 顾客只要不满意无论何种原因都可以全额退款 误点绝不超过5分钟否则退钱交通企业 存取款只用一分钟保证不延误时间 实行服务承诺制可以采取以下措施 制订高标准可以是无条件的满意度保证也可以针对例如运送时间等的单项服务提供商标准保证无条件保证的好处是不论时间如何变化顾客所期待的与实际得到的服务都能保持一致 不惜付出相当的赔偿代价不管提出什么保证赔偿代价都要有相当的意义才能吸引心存不满的顾客主动前来抱怨有效地挽回失望的顾客刺激企业记取失败的教训不痛不痒的保证等于没有保证 特别情况特别处理 提供简洁的保证企业的服务保证必须言简意赅让顾客一看便知 简化顾客申诉的程序提供服务要多花一些心思与代价尽量减少申诉过程的不便才不致既流失顾客又失去从申诉中学习改善的机会 将服务满意度列入企业发展的经济指标在现代服务营销活动中由于人们的价值观时间观念的进步企业推行服务承诺的必要性更强烈顾客对企业推行服务承诺的期待也更强烈服务承诺成为企业提高服务质量不可分割的组成部分 4 服务质量战略 1优质服务战略 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距 顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面 技术质量是指服务过程的产出即顾客在服务中所得到的实质内容如商品零售企业的环境服务为顾客提供的安全舒适愉快的购物体验商品服务使顾客获得质优价宜的商品维修服务使顾客重新获得商品的使用价值它也包括服务过程中使用的技术性方法设施器械电脑化系统等硬件要素 功能质量则是指服务的技术性要素是如何传递的即服务的生产过程包括服务人员的态度与行为企业的内部关系服务人员外貌仪表员工与顾客的接触等软件要素 上述顾客服务质量与决定它的顾客预期质量和体验质量三者之间的关系可以用一个函数表示 SERVQUAL分数 实际感受分数期望分数这是巴拉苏罗门 Parasuraman 西斯姆 Zei thamal 和贝瑞 Berry 建立的服务质量管理模型 服务质量管理模式 产品生产模式顾客满意模式和相互交往模式 填补服务差距改善服务质量 差距1顾客对服务的期望与服务提供者认知 之间的差距 差距2服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距 差距3服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距 差距4服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距 2顾客满意战略 第一站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品包括有形商品和无形服务第二不断完善服务生产与提供系统最大限度地使顾客感到安全舒适和便利第三重视顾客的意见顾客参与和顾客管理第四千方百计留住顾客并尽可能实现相关销售和推荐销售即通常所说的3RRetentionRelated Sales和Referrals第五创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面使服务手段和过程处处体现真诚和温暖第六按照以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织第七分级授权 3服务营销组合战略 由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性因此营销学者在传统的4P 即产品价格分销促销 的基础上又增加了3个P人员 People 有形展示 Physical evidence 和过程 Process 这样原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合 第一服务产品策略 注意标准化和差异化的关系实施差异营销 第二分销与促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略 第三沟通策略 研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题即语言非语言行为价值观和思维过程的差异 第四价格策略 与有形产品相比服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响 第五人员管理策略服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具 第六有形展示 三服务便利管理 服务便利消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知 1服务便利的类型 决策便利渠道便利交易便利获益便利和够后便利 2影响服务便利的因素 企业方面 1服务环境 2消费信息 3品牌形象 4服务流程 消费者方面 1时间观念 2时间压力 3换位思考 4经验累积 3提高服务便利的途径 1及时沟通 2拓宽服务渠道多种服务选择个性化服务减少服务转换减少服务程序 3简化交易过程 4重视后续服务 四服务的有形展示 一 有形展示的类型和效应 1有形展示的概念是指在服务市场营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 2服务有形展示的类型 对有形展示可以从不同的角度作不同的分类不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 核心展示在购买和享用服务的过程顾客享有的核心利益但不能为顾客所拥有 从有形展示的构成要素进行划分主要表现为三种类型即环境信息沟通和价格 1物质环境展示周围因素设计因素社会因素 周围因素这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分是指消费者可能不会立即意识到的环境因素如气温湿度气味声音等 设计因素是刺激消费者视觉的环境因素这类要素被用于改善服务产品的包装使产品的功能更为明显和突出以建立有形的赏心悦目的产品形象 社会因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士 2信息沟通展示 信息沟通是另一种服务展示形式这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播展示服务 麦当劳公司针对儿童的快乐餐计划的成功正是运用了创造有形物这一技巧麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里盒面有游戏迷宫等图案也有罗纳德麦克唐纳德自己的画像这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来令这些目标顾客高兴 3价格展示 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素而其他的因素都会引起成本增加 顾客把价格看作有关产品的一个线索 第一价格过低营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值顾客会怀疑这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术 第二价格过高犹如过低的价格会产生误导一样过高的价格同样会导致这一结果过高的价格给顾客以价值高估不关心顾客或者宰客的形象 3有形展示的效应 1通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益 2引导顾客对服务产品产生合理的期望 3影响顾客对服务产品的第一印象 4促使顾客对服务质量产生优质的感觉 5帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 6协助培训服务员工 二有形展示的管理 1有形展示的管理 1服务的有形化 2使服务在心理上较容易把握 A把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 B把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上 2有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有三种形式 1该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益 2可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示 3可以联结非实物性服务和一有形物体而让顾客易于辨认的一种展示 3有形展示管理的执行 1我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗 2我们是否积极地进行服务展示管理我们积极地分析了如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息吗 3我们对细节进行了很好的管理吗我们是否关注小事情举例来说我们保持了服务环境的一尘不染吗 4我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗 5我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗我们有否寻找来自员工和顾客的由价格传递的线索我们预先有否测定我们的广告向顾客传递了什么样的信息在服务设备设计过程中我们征求过顾客和员工的意见吗我们有没有雇佣职业顾客按照清洁度整齐度营销工具的适用性等标准对我们的服务环境做出评价我们作为管理人员在提高公司整体形象过程中是如何运用环境设备和其他展示形式的呢 6我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗在服务营销中我们向员工讲授了服务展示管理的特点和重要性吗我们是否向组织内的每个人提问让他们回答个人在展示管理中的责任 7我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗我们所做的每件事都有别于竞争者和其他服务提供者吗我们所做的事有独创性吗我们是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢还是跌入沾沾自喜自鸣得意之中 8我们对第一印象的管理怎么样和顾客接触早期的经历是否给部我们留下了深刻印象我们的广告内部和外部的环境设备标志物以及我们的员工的服务态度对新顾客或目标顾客是颇具吸力呢还是使他们反感 9我们对员工的仪表进行投资了吗我们有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的妆扮标准对于负责联系顾客的员工我们考虑到为其提供服装津贴了吗我们考虑过提供个人妆扮等级津贴吗 10我们对员工进行服务展示管理了吗我们有没有使用有形因素使服务对员工来说不再神秘我们是否使用有形因素来指导员工完成其服务角色我们工作环境中的有形因素是表达了管理层对员工的关心呢还是缺乏关心呢 4服务环境的设计 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所它不仅包括影响服务过程的各种设施而且还包括许多无形的要素 服务环境的特点 1环境是环绕surrounds包括enfolds与容纳engulfs一个人不能成为环境的主体只可以是环境的一个参与者 2环境往往是多重模式multi-model的也就是说环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式 3边缘信息和核心信息总是同时展现都同样是环境的一部份即使没有被集中注意的部份人们还是能够感觉出来 4环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多其中若干信息可能相互冲突 5各种环境