保健品专卖店营销模式.doc

保健品专卖店营销模式中国保健品行业从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场都是采取简单粗放式管理，江湖气息极重。每次出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。正所谓“穷则生变，变则通”，在这个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。营销困境与变革在目前的保健品营销中，传统的数量式营销模式“天上飞广告，地上铺通道”依然大行其道。为了获得更多消费群体的青睐和销售空间，企业随意扩充或杜撰产品功能，将市场定位泛滥化，并且毫不介意经常性的违规传播。“广告+炒作”不应该是保健产品销售的唯一法宝，毕竟广告所带来的产品销售泡沫只能在很短的一段时间内起作用。如果只追求短期利润，不考虑长期的市场成果，只注重快速赢利，不在乎稳步占领市场，只倾心于产品的物质利益，不重视消费者的真正需求，那么整个保健品行业的生存前景将令人担忧。随之而来的也只会是两种必然结果：其一，小企业、劣品牌瞬间风光，赚了就走；其二，大品牌、好产品受其牵连，举步维艰。要扭转这种局面，就必须先纠正企业的恶习，变以往“重宣传，轻服务，短线赢利”的目标为“重服务，重产品，长线品牌”的战略，这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态性的，实际上它就是服务的变革。近年来兴起的体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等营销手段都可以归为服务音效的范畴，以服务为主体的营销模式变革是保健品行业质量式营销的灵魂。但是市场在变化，消费者的需求在变化，对服务的要求也在不断提升。那么保健品行业的服务营销该如何表述？由于行业特殊性，保健产品的服务营销要求企业从产品的研发、设计、生产之初，就必须将为消费者提供最大的利益价值贯穿在营销的每一个细节中，比如品质的卓越化、包装的个性化等，同时，服务营销也是一种满足消费者需求、创造消费者需求的理念和实践活动。对保健品行业来说，服务的精髓是通过一系列创新活动，把单纯的产品转化为以服务为核心的一系列流程，从而提升品牌附加值和消费者忠诚度。在这里，服务的核心不是产品，而是从售前、售中到售后企业所形成的一个严密的链接，即用售前服务提升销售效果，用售中服务确保客户不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度。服务营销的运作体系以往由于恶性竞争、虚假广告等不良形象使消费者对保健品的信任度直线下跌，那种赚了钱就跑的做法深深伤害了消费者。因此，保健品行业重振市场，第一步要做的就是重新获得消费者的行业信任，而个性化的服务营销正是打开这扇大门的唯一钥匙。我们所说的个性化服务，其着眼点是消费者，关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理（fear害怕，uncertainly不可靠，doubt怀疑）。受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，每位消费者对市场的领悟不同，但是企业专业文化氛围所规范的服务体系，却能为消费者带来良好的品牌感知。由此，笔者提出了一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”。所谓“三专”，是指“专卖店+专柜+专门场所”，不难看出，“三专”模式是企业包括产品物流、情感交流、信息传播与健康服务在内的综合渠道模式，她不仅丰富了营销内涵，而且使营销形式更具有外延的张力。 保健品专卖店红而不火？都说中国商机无限，国际热钱滚滚而入，国内商人也正时刻转动着精明的眼球。知名经济学家保罗;皮尔泽著书在财富第五波中大力推介保健产业，认为这个产业是继第四波网络经济后的新星。 的确，保健产业，尤其是保健品在世界经济发展大潮中一直扮演着成长者的角色，是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。有资料显示：近20年来，美国、日本等国保健品的整体营业额增长30倍以上，并以每年13的成长速率在发展；欧洲则以每年15%20的速度增长；上个世纪80年代以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%30%，1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，现在则有300多亿的市场，可见，保健品市场潜力是十分巨大的。 有需求就会有市场，有市场就要想办法销售。中国保健品业经过20多年的发展，已经更多的与大部分产业一样进入“战国时代”：品牌纷争、定位雷同、渠道不畅、挤压效应。于是，在主渠道市场开发日渐激烈的竞争局面下，拥有特殊功能诉求的保健品纷纷开始专业化经营。顺应特许经营的潮流，许多保健品经营企业也纷纷采取所谓专卖店(专卖店专题：/special/store/)方式进行专业化渠道运作，期间部分经营者，经过努力收获不小，这当中有核酸、有蛋白肽；有气血循环机、有纳米服饰。但好像都是过往烟云。一家家常在眼前晃动的小店，不经意间，我们突然发觉它已关门大吉。这种现象从上个世纪90年代后期兴起，到近几年衰败，时间之短，超越任何行业。 是什么问题导致越来越多保健品专卖店经营上难以为继的呢？是保健品本身的问题还是渠道建设或是市场的什么因素导致？其因素总体上有这几方面： 授权方的经营理念不完整，主体资格不符合专卖店基本精神。 保健品行业最红火当属上个世纪90年代。这一时期由于过渡发展，全国上下“褒”声一片。太阳神、太太口服液、中华鳖精、延生护宝、三株口服液、红桃K、脑轻松等。这些产品激活了消费市场，同样也激活了商人的神经，于是乎“燕窝满天飞”、“鳖精随处游”；那种“传单到处塞”、“死人变活人”的市场宣传随处见，整个保健品市场同时陷入混乱局面。据资料显示，延续这个局面到21世纪的头几年，许多保健品中间商开始赔钱，花100万元签一个省级代理，通过主渠道进行销售的产品，经过所谓的3个月启动期，许多经销商连5万元销售额都做不到的大有人在，在找厂家协商促销时，发觉生产厂已经破产转行的比比皆是。为什么？就因为同质化过于严重，大部分产品陷入买方市场。于是乎，精明者开始思索下一个经营模式：找卖点，走专业化通路。 这就是授权专卖店经营的开始。专卖店经营模式诞生于1865年。当时的概念也是希望一些有特殊功能的产品，通过专门授权的经营者把它推广出去，以避免传统大通路里面商品琳琅满目、顾客待选购的被动消费局面，这是差异化营销的一个重要特征，所以发展非常完好。美国现在有一半以上的零售商品贸易额就通过这种经营方式产生。但是特许经营模式强调的是这几个基本点：统一的经营策略、统一的CI S终端、统一的价格、统一的服务、系列化的产品线。而我国保健品专卖店一开始采用这种模式时，由于市场不够成熟，本身就缺乏这种统一的经营理念，许多产品的授权方本身并不明白自己之所以要这么做的原因，由此造成名为“万家连锁、地区保护”的所谓特许经营，其实质仍是圈钱为主的招商融资模式的盛行。这种现象直接导致了专卖店经营的灵魂和主旨没有，产品文化、品牌塑造、市场定位、促销策略等市场要素，总部没有完整的操作手册，缺乏统一性。所谓专卖店加盟后，仍旧像个小的分销商，在已经竞争激烈的市场中去拼杀，其结果可想而知。像笔者曾经前往一个品牌的气血循环机专卖店进行调查，问经营者一些很简单的医学常识，店主无法回答；问一些产品的功能，就会背书似的扯上几句“活血、按摩”之类的。最后，问起价格，店主连说，生意不好做，又说可以打折之类的话。像这种保健品专卖店如何能经营下去？ 这是目前保健品专卖店经营的普遍现象，也是最致命的“主体资格不符”的问题。 现有保健产品线单一、概念陈旧，经营不能有效放大。 如今采用专卖店模式进行市场细分的保健品厂家越来越多。一些厂家也确实有心战略经营，与加盟店共同做大市场。可是产品的品质理念单一，产品线不全与市场目标人群需求相去甚远，造成市场启动不易，更不能有效放大，加盟方资源浪费严重，单位成本负担过重，边际效益低下。如前几年的祝强降压仪、毕青神鞋、周林频谱仪等都属于有主打产品但不能有效扩大产品线，最终靠着单一产品无法开辟整个市场的局面；这与消费者求新求时尚的需求相背离，自然不能扩大经营。 不实宣传导致市场面信心不足，这仍是一个瓶颈。 国内保健品市场经过这10多年的爆炒，确实很大程度上伤害了消费者的信心。诚如前两年的调查数据显示：仅有3的保健品消费信心指数。这种状况如何打动市场？专卖店经营者本来希望借助专业经营的形象优势，增多口碑和体验行销的手段进行市场的深度开发，但是已经形成的负面效应却让国内的保健品专卖店蒙羞。更严重的是一些专卖店经营者更是借助这个相对隐蔽的终端进行夸大不实的宣传，使歪风在专卖店内愈演愈烈，直接导致媒体曝光重重，更进一步影响消费信心，使市场畏缩。如某核酸的“38位诺贝尔获得者和遗传基因修复理论”的不实宣传就是一个典型。 市场深度营销不足，目标人群开发不透。 专卖店经营的一大特色，就是希望贴近目标人群进行差异化营销。可是现有保健品店，往往在热脑参与一场招商会后，“牵”回大量产品，装修铺陈，顶多按总部要求贴些POP、作些软性文章或挂几个导购牌，然后就与传统士多店无异的坐等顾客上门，所谓与营销相关的元素，丝毫见不着。这也是目前保健品专卖店门前经常可以看到的一幕，其结果可想而知。 当然，保健品专卖店经营不畅的现状远不止这些。但归统起来其根本还在于市场成熟度不够，缺乏系统有效的特许经营文化；同时国内保健品发展本身正陷于一个大的调整格局当中，优良品质和民众需求品类的形成非常关键。作为拥有特殊诉求定位的保健品，走专业化的专卖店连锁经营之路是必然选择。既已深陷盘局，更期待一个大的整合过程。改变现状可以从以下几个方面着手。 策划完整、清晰的专卖店经营企划书，诠释授权方与加盟方的战略合作理念。 这是一个产业或行业发展的核心。在企划书里详细列明战略双方针对市场开发的行销策略、管理策略、培训策略以及与之配套的深度市场开发与评估的步骤，惟此可以让终端市场有米保炊，持续活跃，让整个市场链滚动。这点，一些由直销这种专业化通路演变而来的专卖店经营者如安利、雅芳等公司就做的很好，像纽崔莱系列一年卖20多亿。 特许方应当着眼于市场需求开发主流产品以适应市场。 目前国内保健品经营的一个极端就是猛炒概念、华而不实、通治百病。而国外一般以营养型、强化型、机能型作为保健品的分类定位，所以国外产品一开始就因为定位清晰，受到消费者欢迎，无论是专柜还是专卖店经营，都取得很好的效果。中国民众正处于消费转型期，期待更多的优质产品出现，所以我们的经营者更应当与市场和客户贴近关系。 产品应当朝着系列化经营的方向发展并与服务挂钩。专卖店作为特通路，本身客户观顾率较低，要充分发挥终端使用价值就必须让专卖店经营品类多样化、系列化，同时多方位以服务精神创造客户价值，以最大程度上利用专卖店的资源，活了专卖店，才有整个连锁店。像自然美、康宝莱就以沙龙的方式进行服务行销，取得很好的效果。 多元化嫁接各种行销手段，进行市场的深度开发。 连锁店的一大特色就是贴近终端消费市场，所以激活周围消费气氛很关键。重点应当在体验营销、服务行销、数据库行销、优惠促销、直效