三线白酒品牌“高端形象产品”打造的五大误区.doc

三线白酒品牌“高端形象产品”打造的五大误区近几年，随着一线白酒品牌分别推出高端形象品牌的成功，二三线品牌纷纷效仿，一时间全国各地高端白酒品种纷纷涌现。当然这一现象的出现除了一线品牌的带动作用之外，还有其必然原因。首先，消费升级的刺激；其次，成本增加，中低端产品进入微利时代；第三，竞争加剧，优势市场不断被挤压。因此多数三线品牌纷纷开拓高端市场，试图通过高端形象产品实现突破。应该说，这一风潮对白酒行业的整体提升起到了一定的促进作用，但是我们也应当注意，在这股风潮中有相当一部分三线品牌盲目跟风，从而进入“高端形象产品”打造的几个误区。 误区一：只有“高价”没有“高度” 购买白酒产品必须考虑产品的社会性因素，包括品牌、包装、档次、价格等，其中，价格在购买时起了至关重要的作用。目前多数三线品牌，在其推出的高端形象产品时往往并不考虑企业是否具备强硬的品牌实力和足够的市场地位，盲目定位高价，造成企业高端形象产品只有“高价”没有“高度”的尴尬局面。 对于三线品牌来讲，高端形象产品的打造要基于其优势市场进行，依托优势市场深入挖掘品牌的优势加以放大，为该高端形象产品与企业发展埋下伏笔。主要从以下几个方面着力打造形象产品的“高度”： 第一， 市场要有“高度”，要预期规划产品的市场区域，形成产品市场拓展的“高度”； 第二， 定位要有“高度”，形成产品的便于市场拓展及品牌延展的“高度”定位； 第三， 产品附加值要有“高度”，形成能支撑该产品“高价”的“高度”附加值； 误区二：只有“卖相”没有“卖点” “货卖一张皮”可能是多数品牌在高端产品开发时坚持的信条。不仅是三线品牌，恐怕一线品牌也是这样认为，但不同的是一线品牌会在这句话后加上一句“货好自有客盈门”。这里的“货好”除了指产品包装之外，更重要是指产品要有较高的品质要有独特的“卖点”。 目前多数三线品牌往往只热衷于提高产品的“卖相”，包装形式层出不穷，包装档次不断跃升。但是恰恰在产品的“灵魂”卖点的开发利用上成为短板。造成很多高端形象产品成列“花枝招展，毫无内涵”的花瓶产品。笔者就亲身经历过一次，某三线品牌客户送给笔者两瓶包装精美的高档产品，提回家后笔者的父亲却将该产品的酒液罐进另一个普通酒瓶，将两只精美的酒瓶当做花瓶摆在了博古架上。 误区三：只有“有价”没有“有市” 很多企业存在着这样的误解，认为形象产品就是企业用于提升品牌形象与产品档次价值感的，至于销量无所谓。所以很多企业在进行产品定价时，盲目攀比，造成高端形象产品有价无市，那么事实是不是这样呢？ 对于企业的高端形象产品若想达到提升品牌形象与产品档次价值感的目的，就必须实现一个前提消费者对这款产品拥有只管的感受或评价，并且只有是积极正面的感受和评价才能起到提升品牌形象与产品档次价值感的目的。而在产品定价时忽视市场接受能力盲目高定价造成产品“有价无市”自然也就达不到企业的预期目的。最终的结果只有是形象产品只出现企业的产品陈列室或专卖店的货架上，层层尘土直到被新产品所取代。 误区四：只有“品种”没有“品系” 多数企业在开发高端形象产品时没有开发产品系列的想法，主要原因是以下几个方面：第一，对高端形象产品的地位认识不够，认为高端形象产品越少越好；第二，对高端形象产品的作用认识不够，认为高端形象产品对三线品牌只是起到“壮门面”的作用，有一个能挡过去就行；第三，对高端形象产品操作陌生，只是盲目跟风。 实际上多数企业在以上思想之下，开发出的高端形象产品，一般会呈现出“与现行产品体系不对接，与现行销售渠道不适应，与目标市场目标消费者不匹配”的“三不”现象。其中主要的症结就是在开发高端形象产品缺少“产品系列”的思维模式，试图用一个产品填补一个产品层次是很难实现的。 误区五：只有“制造”没有“打造” 为什么有的企业通过打造企业的高端形象产品成功跻身区域强势品牌甚至是全国知名品牌的行列，而有的企业即时推出了自己的高端形象产品，市场却不见起色。其主要原因就是前者是在“打造”企业高端形象产品，通过系列的整合传播、推广，使其成功成为企业的特定符号成为企业“产品代言人”，而后者仅仅是制造了一个高端产品，只是增加了一个高端产品而已。 三线品牌对于高端形象产品的成功打造，应该从以下几个方面着手：