营销推广总体策略.doc

营销推广总体策略一、 行动名称磁场式无广告“绿地毯泛营销客户全覆盖”行动计划1、磁场式l 在以产品为核心的前提下， “网络营销”、“活动体验”、“服务体系”、”软文推广”、“圈层营销”、“跨界营销”是本项目系统营销的六大核心板块；l 本项目营销推广也将紧密围绕这六大板块逐一开展，形成环环相扣的“磁铁式”互动共融体系。2、无广告l 创建本项目“无广告”营销模式；l 项目营销推广将彻底贯彻“将务实营销进行到底”的总体策略思路，所有策略表现、手段、思路、方法、形式都将秉承这一要旨；l 进行营销推广的渠道架构、通路建设、终端传播，体系构建。 3、绿地毯泛营销客户全覆盖l “无广告”不是指绝对意义上的无任何广告投入，而是指项目在营销推广过程中，将传统推广模式中在报媒、杂志、电台等媒体上的大量广告投入减少到最低值；l 摒弃海陆空地毯式广告轰炸建树项目与产品品牌形象的模式，依靠扎实、务实的内在质素展示；l 体验营销、现场活动、服务营销、网络营销，真实再现项目本身内在魅力，还原项目本真的真实面貌，以真实的形象感染客户，感动客户，倾倒客户，产生基于项目内在质素的形象力，销售力，影响力；l 以事实说话，一切实话实说，见证项目真实的力量。二、 九大总体原则1. 最大限度缩小外围媒体广告（传统报媒）投入；2. 强化增大网络媒体与线下互动营销体验活动投入；3. 放大现场营销体验活动投入；4. 放大海南进出航班杂志、海南特别是三亚四星级酒店以上终端杂志广告投入；5. 岛外推广在渠道、通路、网络、客户终端建设上下功夫；6. 网络、活动、体验、软文、现场为主，硬广、户外为辅；7. 圈层、终端、跨界有效接触点传播为主，重视网络媒体，辅以客通、杂志等自创媒体。8. 项目网站与相关网络媒体互动营销。9. 开通400全国免费咨询电话，建立网络在线与语音服务呼叫中心。 三、营销体系构建1、 体验营销，吸引力法则若非亲历，如何懂得，通过项目“内在”质素的全方位展示，“以项目内在素质折服客户、以项目整体品质倾倒客服、以项目细节服务感染客户、以圈层口碑吸引客户”；体验营销以生活场景再现的方式上演真人show,泳池中戏水的少女、儿童，打太极拳，舞太极剑的老人，湖畔写生的孩子，游船上摇桨的老人，跑步的年轻夫妻，下棋的老人等，将居家、休闲、生活，劳作（种果树、家庭林），自我才艺秀（书画、器乐、戏剧、曲艺、工艺、收藏、茶艺、插花、集邮、藏书、舞蹈、摄影、厨艺、园艺、武术、体育、网游等）真实再现，业主与准客户互动活动建树项目文化内涵。2、 细节营销，精细法则通过户外广告树立项目区域形象，项目工地现场包装树立人文形象，项目现场体验活动树立鲜活生活场景，项目景观环境树立高端品质，产品样板区（别墅、公寓）树立产品魅力，现场物料包括名片、信纸、便签、户型图、算价表、合同书均采用特种纸，高档印刷制作工艺；导示牌、功能指示牌、小区提示牌、苗木说明牌，电瓶车清凉坐垫等等，均能体现项目档次、文化品味与我们服务的悉心、细节。营销中心VIP客户服务与物料道具、销售工具与细节树立超五星品质，细节营销树立口碑传播，将营销体现在项目的每一个环节、节点，落实到每一个细节之中。3、 圈层营销，渠道落地法则借助意见领袖、圈层影响力的代表性人物、行业协会、民间团体、社团等，组织小规模的聚会、推荐会、鉴赏会、冷餐酒会，在房地产业内，邀请各楼盘营销总监、各大媒体地产板块主笔、主编莅临现场体验，展开话题讨论；邀请不同地域籍贯同乡会、商会、行业协会，老教授协会、老干部协会、移动、联通、携程网、银行VIP客户、高尔夫球会举办参与性、互动性、实效性强的各种推介活动，形成话题和口碑，对产生实际销售力的客户进行优惠和奖励。4、 客户服务营销，感染力法则从客户第一个咨询电话，对所有客户实行VIP全程接待服务与售后服务。建立网络在线服务、QQ咨询服务、全国免费电话服务，电子邮件答客问服务的规范服务流程体系；对到访客户进行专人、专程、专车接送服务，从客户上车伊始就实行导游式项目介绍，从观赏小区园林景观、水景到沙盘项目介绍、样板房体验讲解、落定、签约，营销中心均引入酒店式服务，免费为客户提供咖啡、果汁等饮品和西点。对于已签约的业主，定期提供项目工程进展各种相关资讯，接受客户咨询，邀请客户参与各种活动，聚会等。5、 软文营销，讲故事法则在本地主流媒体刊登系列软文，讲述从楼盘选址、踏勘、国内及东南亚数十次考察，地景、规划、建筑选型、单体设计，立面设计、户型设计，植被保护、利用，树种选择、景观设计，材质材料运用等系列小故事，组成项目十万零一个为什么软文系列；同时，从个圈层意见领袖和业主、准业主中甄选对项目考察、参观有真切感受，发自内心深处由衷赞叹的小品文章，组成来自客户群体第三方视觉的十万零一个爱上她的理由，与十万零一个为什么形成双向互动交互，共同组成软文膳稿系列，同时，请业主成为本项目的形象代言，用优惠折扣、送物管费、送家电等作为回报和奖励。6、 主动营销，开源法则客户VIP全程接待服务与售后服务、网络在线服务、QQ咨询服务、全国免费电话服务，电子邮件答客问服务的规范服务流程体系，借鉴电信业、银行业网上营业中心服务流程与标准，对客户人员进行系统的销讲、语言、语音、音色等专业培训，通晓国内代表性地方方言，英语口语。建立除传统营销中心坐销服务（置业顾问）以外，