价格格策略报告.doc

万科城市花园-芒果街商铺价格策略报告起草：湖南鼎兴置业顾问有限公司 2010-DXZY-ZZP01 2010-10-17 目 录一、定价背景11、宏观政策环境2、1-10月份长沙市商铺销售现状2、1-10月岳麓区商铺销售现状二、项目本体条件分析81、区域价值现状评判2、产品竞争力分析三、VIP客户分析.91、客户来源及基本特性2、客户价值认同点及抗性3、客户商铺意向分析四、定价原则及定价方法 20五、价格推导过程 22六、价格推售策略典型案例：河东：上河国际街区先推商业，招商上，引入沃尔玛，欧亚达家居，引入广州服饰城，先经营权购买，后期出售，价格实现稳步提升。河西：长房时代城先推住宅再推商业，招商上，引入人人乐超市，引入电影城，形成吸附效应，为住宅价值提升的同时，带动总个商业的销售；定价背景市场现状客户意向本体状况定价原则：原则：须综合考虑市场因素，项目自身因素，从客户意向出发，合理制定价格；二、项目本体条件分析原则：须综合考虑项目背景，项目自身素质，产品竞争力，合理制定价格；定价背景项目背景产品竞争力项目抗性客户分析背景客户来源产品需求意向客户基本特征分析三、VIP客户分析原则：须综合考虑来源，客户基本特征，产品需求意向层面来合理制定价格；四、定价原则及定价方法1.价格策略总原则根据前面的市场分析，政策影响的不确定性，市场供应的较大性，项目本身存在的抗性因素来考虑，本案先推商业再推住宅，通过商业带动住宅的思路的情况下，商业销售的成功是关键 在本操盘过程中，在利润最大和回款要求的平衡点上，速战速决是商铺推售去化的总体指导思想。商铺价值最大化是较难衡量的，主要是看去化情况，没有卖出的商铺价值都只是虚拟价值。2、价格策略1）价格跷跷板策略在不能全盘对外推售的情况下，需要考虑进行分批推售，分批推售的一定是，首批推售的价格及产品，一定是要为二批价格的提升打下基础的。分批推售的产品肯定是要建立项目价值标杆，将客户逼向其他意向选择区域；2）敏感点策略基于现场对于客户价格心理把握，得出客户对于价格的敏感点：15万2万均价，是绝大部分客户心理价位区间；2万-2.5均价，客户接受度不高；3）热点产品为导向在定价过程中，除了传统的“打分实现内部调差”的基础上，还应确保目前客户意向强的门面在定价时兼顾客户心理价位，杜绝因价位过高导致成交流失的问题发生。即适当考虑“购买者导向”的价格策略。4大客户另价大客户优先是一直以来的策略，因此，大客户的价格因人而异，应该个别处理。而且其价格水平不能对外公布，只能小范围知晓。2.定价方法房地产定价有三种导向，即成本导向，购买者导向和竞争导向。产品成本规定了价格的最低底数，竞争者的价格提供了项目在制定价格时必须考虑的标定点，独特的产品特点规定了价格的最高限度。成本导向包括成本加成定价法和目标利润法，购买者导向包括认知价值定价法和价值定价法，竞争导向包括领导定价法、挑战定价法和随行就市法。本次定价考虑了市场竞争状况和开发商要求以及项目在市场的地位，因此本案的定价方法是：市场定价法+购买者导向定价法+随行就市法三.价格推导过程市场比较推导核心均价核心均价对比检验打分实现内部调差1、参照项目选择为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择与项目性质类似且存在竞争关系的目前在售的面积区间在20-60平米的项目作为参考比较的标准。根据市场比较法对可比实例的要求，同时以万科城市花园芒果街商铺的质量以及目前同区位楼盘如:保利麓谷林语、麓山润城、湘麓国际、中房F联邦、未来城、沁园春御苑、高鑫麓城、西点公园里、郡原广场、曙光泊岸、等主要竞争项目作一个比较分析2、基价推算过程A、据常规经验可知，决定小区商铺价值的主要因素有八大项，分别为项目品牌、项目地段区位、交通、项目规模、产品特色、昭示性、成熟度、消费力，将这些因素按照实际情况各取权重作为修正项目的主要指针，具体分析如下：一层：可比楼盘（权重）保利麓谷林语麓山润城湘麓国际中房F联邦未来城得分权重得分得分权重得分得分权重得分得分权重得分得分权重得分品牌0.10 10.10.70.070.70.070.90.090.80.08地段0.20 0.90.180.90.180.90.180.90.181.20.24交通0.10 0.90.091.10.111.10.110.90.091.10.11规模0.10 1.10.1110.10.90.091.10.111.10.11产品0.15 0.90.1350.90.1350.80.120.90.1350.80.12昭示性0.10 1.10.111.10.110.90.090.90.091.10.11成熟度0.10 1.10.111.10.111.10.111.10.111.20.12消费力0.15 0.90.1350.80.120.90.1350.90.1351.10.165小计0.970.9350.9050.941.055同期售价1800015000130001600020000可比售价1855716043143651702118957可比权重0.15 0.10 0.08 0.10 0.1027841604114917021896可比楼盘（权重）沁园春御苑高鑫麓城西点公园里郡原广场曙光泊岸得分权重得分得分权重得分得分权重得分得分权重得分得分权重得分品牌0.10 0.80.080.70.070.70.070.90.090.80.08地段0.20 1.20.241.20.241.20.241.20.241.20.24交通0.10 1.20.121.20.121.10.111.10.111.10.11规模0.10 1.10.110.90.090.90.091.10.110.90.09产品0.15 1.10.1650.90.1350.90.1350.90.1350.90.135昭示性0.10 1.20.121.10.1110.11.10.111.10.11成熟度0.10 1.20.121.10.111.10.111.10.111.10.11消费力0.15 1.10.1651.10.1651.20.181.10.1651.20.18小计1.121.041.0351.071.055同期售价2400020000160001800020000可比售价2142919231154591682218957可比权重0.100.090.090.100.0921431731139116821706推论价格17788推论价格8424B商业租金还原验证一层竞争项目权重比均价元/租金元/回报率权重比租金未来城0.25 200001006%40沁园春御苑0.10240001206%12西点公园里0.10 16000806%8麓山润城0.25 15000504%125湘麓国际0.2013000504.6%10郡原广场0.10 18000805.3%85.3%905租金还原价格 20491LOFT基价确定1、参照项目选择为了科学地制定项目的整体售价，考虑在目前市场情况下，区域市场同类产品几乎没有，价格产考的制定，只能从产品具备投资性的方面来进行推导，根据市场比较法对可比实例的要求，我们以市场内具备投资性公寓产品项目作为参考依据以:兰卡威、共和世家、沁园春御苑、泽西城、旭辉藏君、作一个比较分析可比楼盘（权重）兰卡威共和世家旭辉藏郡沁园公寓泽西城得分权重得分得分权重得分得分权重得分得分权重得分得分权重得分品牌0.10 0.70.070.70.070.70.070.90.090.70.07地段0.20 1.20.241.20.241.10.221.20.241.20.24交通0.10 1.20.121.20.121.10.111.20.121.10.11规模0.10 10.0910.10.90.091.10.111.10.11产品0.15 1.20.180.80.120.80.121.10.1650.80.12投资性0.10 1.20.121.10.110.90.091.20.1210.1成熟度0.10 1.20.121.20.121.10.111.10.111.10.11消费力0.15 1.10.1651.30.1951.10.1651.10.1651.20.18小计1.1051.0750.9751.121.04同期售价80006500620075005000可比售价72396046635866964807可比权重0.20.300.200.150.151447181212711004721推论价格6255C、市场定价法下的修正（考虑万科品牌产品设计优势溢价）一层二层LOFT市场竞品推论价租金返租价市场竞品推论价租金返租价市场竞品推论价比价1778820491842486406255权重0.80.20.60.41142304098505434566255基价1832885106255品牌溢价5%5%5%产品设计5%5%2%最终修正20160936166921、 价格表的制定1）一层各区价格制定n 按照市场基础价格确定后的一层均价根据铺面价值，展示性，人流动向，不利因素，客户意向选择度、区域价值，在基价的基础上根据各区特性制定各区域对应的基准价格；再在各区基础价格的基础上，选取铺面大小，展示面，铺面人流，铺面配置，附加值相对好的铺面作为参考点，进行修正制定个铺价格；A区B区C区D区比列评分权重评分权重评分权重评分权重展示性20%102.0 81.681.661.2人流导向性20%102.0 81.681.661.2客户认可度30%103.0 82.472.161.8区域价值10%90.9 80.880.850.5不利因素10%60.6 50.560.690.9标杆性10%101.0 30.320.2009.5 7.26.95.6区权重和29.2 平均权重7.3 基价20160平均基价2761.6