公共关系学第4章公关宣传.doc

第四章 公关宣传开展公共关系活动离不开宣传，社会组织可通过大众传播媒介同公众取得广泛的联系和沟通，可借助新闻媒介的力量树立自身的美好形象，传递组织信息，以求取得各界公众的了解和好感。第一节 新闻写作实训目标 掌握新闻稿的结构与写作的基本技巧。实训方式 新闻稿写作练习。一、新闻价值与新闻素材（一）新闻价值新闻是对新近发生或发现的报道，但并不是任何事实都能成为新闻报道的对象。衡量一个公共关系事实值不值得报道，这是一个新闻价值的问题。从新闻学的角度来分析，新闻价值是构成新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会对新闻需要的素质。从公共关系学的角度来分析，新闻价值是指构成公共关系新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会公众对公共关系新闻需要的素质。而一般的日常公共关系活动的新闻价值是难以形成的，只有那些日常公共关系活动极为突出的组织或专项公共关系活动比较容易形成新闻价值。因此，我们必须首先要掌握新闻价值的标准，以便在工作中寻找到有价值的新闻事实及材料。从新闻学和公共关系学相结合的角度来分析，新闻价值的标准主要有以下几个方面：1新鲜性。新闻要有新内容，它必须是现实生活中新近发生、发现或完成的新鲜事物，即具有较强的时效性，这是构成新闻价值的必备要素。一般来说，新闻的时效性越强，新闻价值就越高。新闻事实中所包含的新闻信息量越多，新闻价值也就越大。2重要性。重要性是指社会生活中出现的那些为许多人所关注、对社会生活影响较大的事件予以报道。它要求新闻在社会公众中的影响程度较大，要具有显著特性。这里的显著特性包括人物的著名性、事物的重要性和数量的显赫性。3趣味性。公共关系新闻的趣味性是以社会公众是否感兴趣为衡量的标准。这里要求把趣味性同思想性联系起来，使趣味性融于知识性之中；把趣味性同人情味结合在一起，以吸引更多的社会公众，使他们重视新闻，并能够进行分析、理解乃至接受。4接近性。接近性包括时间的接近性、空间的接近性（又叫地理上的接近性）、职业的接近性、性别的接近性、年龄的接近性和心理的接近性等。事件发生的地点与信息传播的受众接近程度越高其新闻价值越高。具有接近性事件的报道，易于引起公众的共鸣。5突破性。事件的突破性包括结果的突破性，如体育项目创造了新记录、生产指标达到了同行业的最高水平、打破了某些活动上的禁区、填补科学技术或某一领域的空白等。还包括行为方式上的突破性，如在改革中国有企业经营不善而实行的破产制度、私有企业兼并国有企业等。这类事件也很受新闻界注意，并为广大公众所关注。 （二）组织内部新闻素材 要做好新闻宣传工作，公共关系人员就要不断地向新闻媒介提供有新闻价值的素材。首先可从组织内部入手，从各项专题活动中或工作中寻找到有价值的新闻事实及材料。对组织而言，下列素材可以作为公关人员撰写新闻稿的材料。1组织制定新的经营方针和管理制度。2新技术的发现与发明；新产品的开发与研制；新工艺的投入与实验；新成就的取得与发展。3组织的新建、改产或转产；新机器、新设备的引进与添置。4产品质量的改进过程；新产品种类的增加；产品系列的加深；产品组合的拓宽；产品数量的变化。5组织听取社会公众的意见，严格按社会公众要求进行生产和经营而实施的各种方案、措施及所取得的结果。6产品市场占有率的变化与发展；顾客对组织产品的评价；产值、销售额、利润等方面的重大突破。7组织内部员工及技术人员的晋升与任免；组织领导班子的重大变化；组织实施的各项方针、政策。8组织各类人员荣誉的取得；组织产品荣誉的取得；组织自身荣誉的取得；组织向社会提供的各种服务与劳务；组织在社会公众心目中的形象与地位。9组织内部各种福利事业的发展，组织对外为社会事业的发展做出的贡献；组织如何参加社会公益事业等。10组织作出的新的市场供求预测、行情预测、消费趋势预测等。虽说以上新闻内容均具有新闻价值，但由于社会经济生活复杂多变，社会各行各业又各具新闻特点，故新闻内容也不尽相同。不同的组织应该有不同的新闻内容。组织公共关系人员应该根据本组织的实际情况，结合社会环境的变化和社会公众的要求，挖掘本组织有价值的新闻内容，并及时、准确、真实地进行宣传报道。（三）制造新闻素材新闻媒介的新闻宣传所具有的权威性、广泛性是任何社会组织在公共关系活动中不容忽视的，这是一种不必支付费用的宣传，其形式最易为公众及组织本身所接受。如新闻报道、专题通讯、经验介绍、记者专访等。但是，这种宣传难度较大，并且有很大的局限性，它要求公共关系人员具备吸引新闻媒介的本领，必要时还可以“制造”一些新闻，以供新闻界报道。这里所说的“制造新闻”并不是说要公共关系人员凭空捏造一些新闻来欺骗公众，而是要遵循新闻报道工作的客观规律，寻找公众关注的“热点”，使社会组织的活动与公众最为关心的事物相结合，产生新闻价值，吸引新闻媒介前来报道。如久负盛名的法国白兰地打入美国的案例就是制造公关新闻的成功范例。而且经过精心策划制造出的新闻更具影响力和轰动效应，因此，公共关系人员应善于把握时机，有计划有组织地策划公关事件或推动引导事件的发展使其具有新闻价值。“制造新闻”在实际操作中应注意以下问题：1应结合社会政治、经济、文化生活中的重大活动去制造新闻一般来说，各个时期的重大中心活动，是公众普遍关心的问题，最容易引起公众的兴趣，借此机会制造新闻能够产生广泛而深刻的影响。如：在北京申奥期间，能够与申奥有关系的活动就会引起公众与新闻媒介的注意。养生堂的农夫山泉推出了买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱的申奥全国总动员活动，不仅扩大了知名度，产品在市场中的占有率也大大地提升；在中国入世以后，于2002年4月2223日广东省政协、省科协举办了形象生动、通俗易懂的有关世贸组织的基本知识和有关法律、规则的图片展览活动，让更多的公众了解世贸组织的有关知识，受到了广大公众的欢迎。 2与盛大节日或纪念、庆典活动相联系制造新闻组织可以在传统的元旦、春节等节日期间搞一些具有新闻价值的公益活动，也可以利用开业或获得荣誉等纪念日策划公关事件进行新闻宣传，还可以利用教师节、老人节、护士节等具有更深刻意义的节日制造新闻。如：1991年8月，山东淝水县“千里冰”啤酒厂为提高知名度想在人民大会堂开新闻发布会，邀请中央领导人出席，希望各大报刊发消息。一个名不见经传的乡镇企业将这无异于“国际玩笑”的玩笑交给了铁流。铁流由“千里冰”的厂名联想到毛泽东的诗词“千里冰封，万里雪飘”，又由此联想到毛泽东的诞辰12月26日，于是，他要求厂方不要搞成新闻发布会，将名称改为“千里冰之夜毛泽东诗词朗诵晚会”。到12月25日，即毛泽东诞辰98周年的前夜，人民大会堂举办了一场唱毛主席的歌，跳毛主席的舞的全盘“毛派”晚会，被邀请的中央领导人都出席了晚会。第二天，新华社，全国各大报头版头条都刊发了“千里冰之夜毛泽东诗词朗诵晚会”的消息。人们为小小的乡镇企业能举办如此高规格的活动而惊叹不已。3与权威人士或社会名流相联系制造新闻企业活动与权威人士或社会名流相联系，其活动的知名度可以得到提升，从而起到事半而功倍的效果。如：广东今日集团很好地利用了名人马俊仁指导的“马家军”连破3项世界记录的轰动效应。马峻仁对重要食疗很有研究，队员喝了他配置的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断马峻仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。4抓住“新、奇、特”来制造新闻赋予普通事件以奇特的色彩，引起新闻界及公众的关注。如：澳大利亚的手表市场长期被瑞士钟表行业所垄断。一天，澳大利亚的上空飞来一只“银鹰”，这只银鹰突然下起了银色的雨点，雨点落地竟然是光亮闪烁的一块块日产的西铁城手表。手表从空中抛下，落地后完好无损，人们被这从天而降的“馅饼”及高质量惊呆了。原来，这是日本西铁城手表制造商为打破瑞士钟表独霸澳洲的局面，别出心裁的飞机空投手表事件。这一举动产生了轰动效应，不言而喻地展示了西铁城手表的质量，从而获得了巨大的成功。5与媒体合作搞活动提高在媒介中出现的频率经常与电视台、广播电台、报社、杂志社等新闻部门联合举办各种活动，提高组织在新闻媒介中出现的频率。如：宝鸡市华通商厦在1993年12月下旬与市委宣传部联合举办了“纪念毛泽东同志诞辰100周年华通卡新闻记者卡拉OK大奖赛”，在长达10天的比赛期间各大传媒都做了多次的报道，既融洽了华通与新闻部门的关系，也大大提高了华通的声誉。二、新闻写作如果直接把新闻资料提供给新闻媒介，那只要把新闻资料进行简单的加工即可。如要直接提供新闻稿件，则需要掌握较高的新闻写作技巧。（一）主题的提炼公关人员在一大堆事实材料面前，首先要解决的一个问题，那就是写这则新闻的主旨是什么？从哪个角度入手来表达这个主旨？这就涉及到一个新闻主题提炼的问题。新闻主题是指新闻事实所体现的中心思想或基本观点，是作者通过客观事实所要表现的主观意图，也是写作过程须臾不可偏离的核心。因此，主题是一种思想，一种观点，是主观的东西。在以客观报道为基本特征的新闻报道中，主题不可能脱离客观事实而单独存在。它是隐藏在事实背后的一种无形的意见，是贯穿新闻全篇的一根红线，是新闻的灵魂和统帅。1选择主题的原则。主题来自社会实践、社会生活。而现实生活异常丰富，为新闻提供了众多的、复杂的种种主题，我们不能抓到什么就写什么，对主题必须有所选择。选择主题我们必须要遵循的原则是：思想性。新闻的主题必须要具有较高的思想性，即选那些代表事物发展方向、对社会有影响的、对实际工作和社会生活具有普遍指导意义的主题。新闻主题要符合党和国家的大政方针，符合法律、道德的标准，并能在公众中间产生积极的影响。时代性。新闻的主题要符合时代发展的要求，紧紧把握时代的脉搏，反映现实社会人们普遍关注的焦点和热门话题，展现时代精神风貌。而不能首先考虑编辑部要不要或能不能见报等。2提炼主题的要求。提炼一个好的新闻主题起码要做到三点：主题明确。是指作者对新闻所报道的人或事，要有鲜明的态度，提倡什么，反对什么，赞成什么，批评什么，应当清清楚楚，毫不含糊。否则下笔千言，主题模糊，云遮雾罩，使读者不知所云。主题集中。是指新闻主题要单一，要抓住要点不枝不蔓，把中心思想写深写透，切忌贪大求全。一则新闻只能有一个主题，写作时要始终围绕一个中心展开思路，把火力集中到一个目标上去。所谓“开口要小，挖掘要深”，“突破一点，以小见大”，都说明了这个道理。否则什么都想报道，结果什么也讲不清。主题深刻。主题的提炼过程，实际上是作者对新闻事物的认识由感性上升为理性的一个飞跃的过程。如果准确地达到了对新闻事物全体的、内部规律的、完整的认识，抓住了事物的本质，那么，这个主题就深刻了。如果只停留在事物的表面现象上，那就只能就事论事，束缚于这样或那样的局限性之内，看不出事物的真正价值和它的普遍意义。3提炼主题的方法。提炼主题的方法，简而言之，就是寻找“共鸣点”。即要做到：切合受众需要。好的新闻从哪里来？来自于实践，来自于受众的需要。如果提炼的主题离实际很遥远，曲高和寡，应者廖廖，这样的提炼肯定有问题。提炼主题时一定要摆正主题与事实的关系，坚持实事求是，一切从实际出发。因此，认真仔细地研究受众的客观需要，找到能令绝大多数读者感兴趣的“兴奋点”，是提炼主题的第一步。把握事物特征。主题是寓于具体的新闻事实之中的，要提炼一个好的主题，必须对所报道的事物作一番周密细致的分析研究，找出其鲜明的个性特征。否则，作者只能一味地重复那些虽然没错但人所皆知的“现成话”、“老套话”，提炼的只能是没有个性、没有特点和新意的“老主题”，所写的也只能是“有你不多，没你不少”的陈词滥调。融入时代背景。任何新闻报道，总是离不开一定的时代。如果一则新闻主题虽然符合受众的需要，也具有题材特有的新鲜性，却是与时代不契合的，那么可以说，对这个主题的提炼是失败的。因此，作者必须把报道的题材融入广阔的时代背景之中，在广阔的时代背景中给新闻事件找到合适的位置。（二）标题的拟定标题是最先和读者见面的。一篇文章，一条消息，能不能打动读者，吸引读者去看，标题往往起着很大的作用。俗话说“题好文一半”，一个好标题，常常会为一则新闻增色添辉，达到画龙点睛的效果，因此人们常把新闻的标题比喻为人的眼睛。1标题的构成一般而言，新闻的标题由主题和辅题两部分构成。主题 也叫正题或大标题，是标题中最受人注意的部分。它既是新闻主题思想、中心内容的主要表达，也是标题的核心和骨干。主题通常只有一行，但有时需要同时表达两个同等概念、意思或事实，或者一行题太长需要排成两行时，就叫“双行主题”。如：（主）金华染整厂订货会上放渴望此举不寻常（副）客问衣料谁喜爱 厂长笑指刘慧芳上述标题由主题和副题构成，主题为一行题，既是对金华染整厂订货会上出新招这一事实的概括，又以“不寻常”三字点评，强调新闻的意义。再如：（主）重兵对峙 战舰群集 海湾战事如箭在弦（主）不计成败 不遗余力 国际斡旋已成冲刺这则消息的标题属双行主题，介绍两个并列的事实，表达精练，用语生动，引人注目。辅题 主要用来辅助主题，起到引导、补充、说明、解释主题的作用。辅题不能脱离主题而独立存在，一般字号较主题小。辅题又包括引题和副题两部分。A引题，又称肩题、眉题或上辅题。位置在主题之前，用以交代背景和原因，或者用以说明主题的意义，或者以渲染、鼓动、含蓄、抒情、讽刺等手法，加强主题的气氛和力量。文字要少于副题，宜简短，以一行为宜。常用对联式。如：（引）“金华布”风靡北京城 徐月娟穿上“华美斯”（主）渴望给金华染整厂带来好形势（副）该厂有五种产品被剧中选用以至今年春季订货会成交523万元（引）利用职务之便 盗泄中考试题（主）青海教委招生科科长被查处这两则标题的引题都是用来交代主题所述事实的原因。再如：（引）防不测之灾难 促农业上台阶（主）嵊县县府为十二万亩水稻投保其中的引题用于揭示新闻事实的意义。B副题，又叫次题、子题或下辅题。位置在主题之后，常用来进一步说明、补充、解释主题，用的是次重要事实，或者需要强调的观点，使主题更加完整。如：（主）东洋“娇女”嫁中华 乔装打扮回“娘家”（副）龙游引种日本小黄瓜今年出口日本3200吨这例标题的主题高度概括新闻事实，比较风趣，但显得太笼统，不够明确，副题补充了具体事实，让人明了。再如：（引）发生在省工艺品进出口公司的一件怪事（主）30公斤出口珍珠在纽约睡大觉（副）发货人竟不知货发到了何处，不认真追究珍珠的下落，打报告要求报损，省审计部门提出应对有关人员严肃处理这例标题的主题只标出发生了什么事，副题对事件的过程和结果作了补充说明，使读者得到了一个较完整的印象。有的新闻主题只阐明一种观点，或作了某种评论，副题用来交代证实或解释这个观点的事实。如（主）新鲜事！（副）家庭工厂举行全市招工考试（主）杭城发生令人愤慨事件（副）作日，十余年轻人强挤“老弱孕残专车“并打伤驾驶员，公安机关正全力侦查此案有时新闻主标题交代新闻主要事实，副题补充次要事实。如：（主）市三医院引进皮肤病先进治疗仪（副）十八日为皮肤病患者义诊副题也可以是由主标题中的事实所引发的具体观点，如看法、呼吁、建议、要求等，对主题起到强调的作用。如：（主）江苏近千名微电子技术人员用非所学（副）省科委主任吴锡军呼吁有关部门、单位采取多种形式，发挥他们的专长总之，副题的表现形式较多，应根据主标题的需要，巧妙配合，合理分工，注意避免“反辅为主”。2标题的分类在新闻写作中经常使用的标题有三类。（1）多行标题 即标题在三行或三行以上，一般引题、主题和副题齐全，表明新闻内容较重要。使用多行题要注意，主题和辅题之间必须体现内在的逻辑关系，形成一个有机整体，而且引、主、副三者各司其职，避免各自的功能“串位”。如：（引）同是乡镇企业 同是腈纶毛线起家（主）为何一家欢乐一家愁（副）平阳毛纺织厂：注重科技投入，新品迭出，效益翻番 玉环毛纺总厂：盲目扩大规模，产品单一，亏损百万此标题引题主要介绍背景，承担提契、引导主题的任务；主题简明扼要，尖锐地提出问题，点出事实的核心，十分醒目；副题补充交代了具体事实，用对比的方式回答了主题提出的问题。整个标题一气呵成，是一个完整的统一体，没有丝毫的生硬、别扭之感。（2）双行标题 指引题主题兼用，或主题副题兼用，不包括双行主题。如：（引）“误解不要紧 只要服务真”（主）工行龙游县支行设“委屈奖”树行风（主）晚上用电制冰 白天融冰送冷（副）宁波冰储冷中央空调系统启动（3）单行标题 指只有一条主题。简洁地反映了新闻的中心内容，要求具体、鲜明、醒目、易记。如：（主）病死猪偷偷“爬”上市民餐桌（主）美国天文学家发现一颗宇宙中最大的星体（三）导语的写作导语是指以简练而生动的文字表述新闻最重要内容，具有启发性或诱引力的开头部分。在新闻写作中人们常把5W1H（何时、何地、何事、何人、为何及如何）作为新闻六要素，缺一不可。因此，“5W1H”也成了设计导语所选用的基本“材料”，以呈现新闻内容之梗概。早期的导语写作是六要素俱全，但不免文字多，句子长，重点难以突出。现代的导语写作中，不必硬性规定要把六个新闻要素统统塞进导语中，而应该根据每则新闻的特点，从六要素中挑选一二个最重要的、最能激发人们兴趣的要素，突出地写入导语，其余的要素可以放到后面各个段落分别叙述。1突出何时要素 何时要素在导语中，是很少能成为重点的，只有在特定的情况下，有特定的意义时，才必须特殊处理。如：从明天（1999年12月31日）起，“千年虫”会“咬”人吗？明天（4月15日）凌晨二时是我国开始改用夏时制的时间2突出何地要素 和何时要素一样，何地要素虽不可缺少，但也并不是最重要的，只有在特殊情况时才需用何地要素在导语中突出处理。如：宜兰大南澳山区，昨天发现台湾第一块原生铀矿。在这则新闻中，读者更关心的是在“何处”发现了铀矿，因而导语中对何地要素率先指出。再如：杭州武林广场将搭起一个能容纳500人同台演出的庞大露天舞台。95之夏大型民族音乐晚会将于8月6日晚启幕。报道即将举行的一次会议、一场演出、一场比赛、一次展销会的地点，往往为读者所关心，导语中应首先考虑。3突出何事要素 何事要素是新闻的核心。没有“何事”，就没有新闻；没有“何事”，何时、何地、何人、为何及如何，在新闻中就没有归宿，何事是新闻六大要素的核心。因此，导语最通常的方式，是以何事为核心展开的。如：伊拉克军队今天凌晨发动突然袭击，一举攻占了科威特城并向沙特阿拉伯边境前进。这条导语中，何人要素是概括的“伊拉克军队”；何时要素是“今天凌晨”，仅表明新闻之时新，并无特殊意义；在何地发动突然袭击及为何和如何，没有提及。其事实的核心是“伊拉克袭击科威特”，这也正是这一新闻事件的最大新闻价值所在。4突出何因要素 一般来说，何因要素在导语中也极少能成为重点要素的，但只要有可能，在导语中就必须注意挖掘“何因”要素，尤其是当原因比结果更引人注目的时候，更需要突出“何因”要素。如：只因为淘气被妈妈责骂了几句，一位5岁女孩一气之下逃出家门，至今下落不明。有关专家指出，独生子女的家庭教育问题已到了让人忧心的地步。这一条导语的核心事实是5岁女孩逃出家门，至今下落不明。但为什么要逃出家门，这是让人疑惑的焦点。因此，导语一开始就说明了原因，并由此引出了一个大问题。5突出何人要素 绝大多数新闻涉及到人。如果这个人为大家所熟悉，具有特别重要的显著性，或者较之发生的事更为重要，设计导语时必须以“何人”居先。如：中国最杰出的军事家之一徐向前元帅今天在北京逝世，终年91岁。著名美籍华裔物理学家、诺贝尔奖获得者杨振宁教授认为，美国应加快撤除对中国的经济制裁，因为中美关系是世界稳定的基础之一，经济制裁中国只会对世界局势造成破坏。上述两条新闻是因为人物本身的显赫，决定了新闻价值，因此导语中对何人要素作了突出处理。6突出如何要素 如何要素往往是指一条新闻的发展过程或情节的展开或新闻事件中的细节。如何要素一般放到新闻主体中展开。但在需要特别强调时，应在导语中处理。如：用一把小小的铁汤匙挖掘数日，并巧妙躲过警卫每天的巡视，一名罪犯终于挖穿牢墙，于昨晚越狱。这则新闻中涉及的何人、何时、何地、何因等因素均属较常见。但如何要素却是大众所关心的焦点。因为在一般人心目中，监狱总是壁垒森严，防备极为严格的，此罪犯靠何种手段、以什么方法躲过了狱警的耳目得以越狱成功的。因此在导语中从如何要素入手，率先回答读者的疑问。（四）主体的展开导语之后便是主体。主体是由导语引出来的。是紧承导语之后被展开的新闻主要段落。有了它，新闻才显得完整和充实，主题才有可能得到具体的揭示和深化。主体展开常见的结构方式有以下几种：1以事实的重要程度为顺序展开就是把重要、新鲜的事实安排在主体的最前面，次重要的东西放在稍后段落里，最次要的放到最后，依次形成一个“倒金字塔”的结构形式。这种结构的优点是：便于记者赶截稿时间、便于编辑制作标题和删减稿件、便于读者阅读。请看下面实例：世界最大的石油钻塔开始移动世界上最大的石油钻塔也许是世界上最大的能移动的东西今天开始了从苏格兰西岸到尼尼安油田的430英里的第一段行程。这个价值3亿英镑（5.4亿美元）的60吨的钻塔正在由8个牵引车拖运到它的新址，该地在设得淡群岛西北105英里。这一行程需用14天。随着这个钻塔启运，英国的钻机建造工业发现自己再度陷入危机。在苏格兰和英格兰北部的8个建造厂有一半现在关闭了，只有一个厂今年年底以后才有工作。这个钻塔高达500英尺。它的混凝土钻台伸入水面以下275英尺。建造这个巨型钻塔的霍得华多丽丝公司的肖基恩湖建造厂目前也成了寻求定货的厂了。预料今年北海石油开发工程的投资为5亿英镑（9亿美元），其中不到1/5将用来建筑混凝土钻台。据认为，混凝土钻台性能较好，因为它抗腐蚀。这是一条典型的按“倒金字塔”结构展开的新闻。全文300多字，分7段，导语部分使用拟人化手法出示最重要事实，其余几段组成新闻的主体部分。第2段是对导语提及事实的注释，使之更清晰、更准确。第3段介绍背景，补充说明这庞然大物的启运对钻机制造业产生的影响。从第4段到第7段，内容也按重要性递减排列。如果编辑由下往上删，删至任何一段，剩下的仍然是一条完整的新闻。2按时间顺序展开即新闻主体按事物的自然发展、时间先后来安排材料。这种结构方式，往往导语部分已简要交代了事实梗概或结果，主体部分则按照事件发展的先后顺序展开，层层推进，脉络清晰，比较清楚地反映出新闻事实的始末。请看下面实例：（引）解囊集款为病人 救死扶伤是己任 （主）桐乡县创设白求恩救急基金急危病人进院或转院抢救而身边一时又无款交费怎么办？浙江桐乡县因有37家医疗单位普遍设立了“白求恩救急基金”，这一棘手问题迎刃而解。到昨天为止，全县已筹集基金7500余元。春节前，桐乡县卫生局长励德琅到民合乡慰问生病的卫生院长，了解到该院一名难产大出血的产妇在转送大医院急救时，病人家属无法借到款子而一筹莫展，卫生院院长和医务人员急病人所急，纷纷解囊凑集了300元给病人垫用。事后，病人家属到院里千恩万谢，并表示到晚稻收割后一定照数归还这笔钱。此事给励局长很多启发：桐乡每年有140万病人，且大都是农村病人，出现这种情况决不是少数，有必要大力倡导民合乡卫生院的崇高医德和感人义举。2月上旬，县卫生局发出倡议，在全县医院、卫生院创立“白求恩救急基金”，提议全县医务人员从今年3月起连续两年每人每月交纳5元的无息存款作为基金来源。这一提议立刻得到全县医务人员的拥护，从局机关干部到每一个医务人员争先恐后地前来交款，不少人一下子就交了60元。县第一人民医院外科主治医生郁竹林曾多次亲眼目睹一些急救病人到外地抢救治疗，因未带足钱差点耽误了治疗。为此他深有感触地说，基金会的设立是为病人办了一件实实在在的好事，我一次交60元，凑成个大数，可早些为急危病人解决困难。3月1日，在“白求恩救急基金”成立的当天，该县屠甸乡15岁的韩萍姑娘患急性阑尾炎，县中医院诊断急需开刀。这时，她母亲打电话到乡里借钱，因找不到人，钱无着落而焦急万分。院“白求恩救急基金”即向她伸出援助之手，借300元钱给她。手术后第三天，韩家就把这笔救急款高兴地还给了院方。这则新闻的导语出示了最主要的事实及结果，主体按照事件的起因、进展的顺序展开，先后交代了春节前、2月上旬、3月1日等时间概念，给读者一个完整、清晰的印象。3按空间顺序展开这种结构方式是指将发生在一定时间内、不同地点的新闻事实，按横向空间顺序展开，就像电视镜头一个画面接一个画面地扫描过来。请看例文：（主）常山农业会议开得别开生面（副）听一场科技课 看一次农技展 逛逛科技书店 个个满载而归常山县一年一度例行召开的农村工作会议开得别开生面：与会代表听一场科技课，看一次农技展览，赶一趟科技书市，个个满载而归。9月4日上午，听科技课的时间还未到，代表们已经早早地来到了会场，在整整两个多小时的讲课中，会场内鸦雀无声，几乎无人走动。10时半，科技课一讲完，与会代表又兴致勃勃地挤进了县文化科技大楼的门厅。水稻、油菜、金针菇、柑桔、小水果的科技夺高产介绍，一项项看得见、摸得着，既有本地特色，又有实用价值，使这批来自农村基层第一线的农村干部眼界大开。在一个个图文并茂、通俗易懂的“蓄禽疫病如何防治？”、“怎样防止鱼病？”、“柑桔高产如何优质栽培？”等小专栏前，不少人打开了笔记本如饥似渴地抄了起来。“别抄了，那边书市上全有哩！”在展厅的一角，县新华书店特设的“科技书市”被挤得水泄不通。一双双粗糙、满是老茧、被日头晒得黝黑的手翻阅起农药使用手册、555天养鸡新法、池塘养鱼高产技术、食用菌育种栽培加工技术等书刊。营业员一边介绍各种书籍，一边递书结帐，个个忙得大汗淋漓。不到20分钟，备购的柑桔高产优质栽培法便告罄了。来自芳村镇石塘村的许田土，手里拿到一本刚刚抢到的柑桔高产优质栽培法，笑得合不拢嘴。作为一个全村已拥有10万芽桔树的村支书，他越来越感到这方面知识太需要了。这边，大家为买到了一本实用性很强的好书而热烈地议论着。那边，来自大桥头乡大桥村的詹海林、莲塘村的李正良、花厅村的郑雨田，这三位村支书则站在介绍“山村科技播火人”洪四火事迹的专栏面前沉思着、议论着。詹海林说：我们三人当了多年村支书，这次会议开得特别，开得新鲜，让人感到有学不完的东西。说到为何要在农村工作会议上开设这三项活动，常山县委书记陈艳华说：“农业要上新台阶，出路在依靠科技进步上，而科技兴农的关键就是要让大家牢固树立科技是第一生产力的思想意识”。这则新闻的主体，将大量的事实分门别类，选择了“会场”、“门厅”、“小专栏前”、“展厅一角”等人物活动空间，一一对应到位。这种结构方式看似散乱，实则每个空间都紧扣新闻主题，主体结构也有立体感。4按逻辑顺序展开即按事物的内在联系和规律来组合材料，展开主体。事物发展都有其内在的逻辑，材料与材料之间或是因果关系，或是并列关系，或是递进关系，主体结构便按这些逻辑脉络展开。请看下面按因果关系展开的实例。十五斤牛肉干成了难题 南市区老西门工商行政管理所里来了一个操四川口音的外地人，要求把他随身带来的15斤牛肉干收购处理。原来，他是四川省某农机二厂的干部，名叫向友府。他这次来上海出差，联系业务，本以为“圆图章不及熟面孔，不送礼办不成事”。为了使工作进展顺利，他特地在当地买了15斤优质牛肉干，作为联系工作时拉关系之用。可是他到上海两个星期来，去了化工局、农机公司等五六个单位，这些单位都拒绝收礼，15斤牛肉干一斤也没有送掉。向友府在要求收购的申请书上写着：“我已圆满地完成了任务，所带的牛肉干只得请你们协助，按照上海规定牌价处理。”南市区工商局最后按市价作了收购处理。这则新闻的导语告诉读者一个具体的事实，随后带出了疑问：外地人为何要这样做？主体展开的结构按照阐述原因告知结果这样的顺序来安排，环环相扣，突出了事物的本质和意义，增强了说服力。（五）背景的穿插新闻背景是对新闻事件发生的历史、环境及原因的说明，解释事件发生或人物成长的主客观条件及其实际意义，为烘托和发挥新闻主题服务。常见的背景材料可分为六类：1历史背景 是指与新闻事实相关的历史事实、历史观点，或与新闻事件相关的历史状况、新闻事件发展变化的过程等。如果说新闻事实是“后果”，历史背景便是“前因”。在背景材料中，这一类背景最常见。2社会背景 社会背景是与新闻事实有关的社会环境的材料。是用以挖掘和交代新闻事实与其他事实的联系，渲染一定的社会环境。许多事物的新闻价值往往在与同类事物的比较中显现出来，或在一定的社会环境中，才体现出它的真正价值。3人物背景 新闻报道往往不能脱离人物的活动。当新闻中出现读者不熟悉的新人物，或者过去熟悉，由于时间久了印象不深、近况不明的人物时，就需要用到人物背景。人物背景主要介绍人物的概况，包括主要经历、社会关系、过去的主要事迹等。4事物背景 是指着眼于对新闻事物本身的说明。比如1987年10月16日人民日报第三版报道由香港爱国同胞赠送的世界名鱼种台湾“吴郭鱼”已在广州市国营白云农工商联合公司落户繁衍。什么是“吴郭鱼”？这就要求用事物背景来说明。5知识背景 是指与新闻事实有关的，主要用以开拓读者视野、增长见识的资料，一般对事实的展开和主题的表达起到补充和辅助作用。6地理背景 是对与新闻事实有关的某一处地理位置和地理环境的介绍，常在风光、旅游等新闻报道中使用。如人民日报报道浙江千岛湖建设国家森林公园，供游人登山狩猎临水垂钓的新闻时，就要对千岛湖的地理面貌做一个介绍。（六）结尾的安排新闻的结尾是指新闻的最后一个段落或最后一句，它也是新闻结构布局中颇为重要的组成部分。新闻结尾的表现形式千姿百态、多种多样。下面提供几种报纸上常见的结尾形式。1总结式在结尾处对新闻的内容加以小结，点明事实的意义，加深读者印象。写作方法上，既可以单纯对新闻事实作归结，也可以对事实进行适当评论。如：新华社1980年11月16日播发的电讯河南发现“唐三彩”窖址，结尾这样写：“唐三彩”窖址和窖具的发现，对现有的“三彩”器物在窖口鉴定上有重要参考价值，也为现代陶瓷的塑造、花釉工艺提供了借鉴。这个结尾对“唐三彩”窖址和窖具的发现，点出了它的现实意义。2提问式由新闻的事实加以延伸或“借题发挥”，在结尾提出值得深思的问题，让人掩卷长思。一般都采用反问的手法，强化问题的力度。如新华社1979年北京9月5日电讯稿当官不与民作主，不如回家卖红薯的结尾是：一些观众说，这出戏真好，给人以启发。我们一些在领导岗位上的同志，是不是可以向唐成学一点什么？这则新闻报道豫剧唐知县审诰命在京演出获得成功，结尾处却提出问题，给人留下思考的余地。3背景式在新闻结尾安排一些与新闻事实相关的另外的背景事实，目的是增加新闻的信息量，或让背景事实与主体事实形成对比。如1984年3月30日人民日报报道的美国南、北卡罗来纳州遭到龙卷风袭击的新闻结尾为：这是美国自1979年4月10日龙卷风袭击得克萨斯等州以来所受到的最严重的一次风灾。这种比较的结果，是既告诉读者信息，又使人认识到此次风灾的严重性，从而更易抓住本条新闻的特点和价值。4描写式在结尾时用描写手法，呈现一个场景或一幅画面，使读者读完新闻留下鲜明的印象，难以忘怀。合众国际社1936年2月3日报道的新闻，其题目是美国大兵比卡尼克夫妇成了住房短缺的牺牲品，其中报道了比卡尼克一家家境贫困，凑合着搭起来的房子被暴雨后的泥石流冲塌。结尾写到：在被砸坏的床上，两个孩子并排睡在一起，男孩子用胳膊护着小妹妹。两个孩子头上盖着被单，看来他们在生命的最后一刻想用这床单挡住不断落下来的泥土。结尾写到这里嘎然而止，却余音绕梁，让人读后潸然泪下。5呼吁式针对报道的事实，在新闻结尾提出呼吁，目的是引起读者和社会的重视，使问题得到解决。1987年浙江好新闻高考考生连续出现精神病患者，其结尾是：医院呼吁，学生家长和整个社会都应重视为考生创造良好的精神环境，求得考生的心理平衡。还吁请考生家长关注考生的精神状况，发现精神障碍及时到医院和心理咨询部就诊，不要视为难言之事而讳疾忌医。6引语式结尾引用人物精辟的话语，既总结全篇，点出主体，又可增强现场感和可读性。如1987年佳木斯日报好新闻市十届人大代表倾吐农民苦衷，报道佳木斯市人大代表李桂珍向记者倾吐种粮农民赔本、亏损等困难情况。其结尾这样写：当记者向这位人民代表询问解决办法时，她一语掷地：“国家若想购粮不发愁，非得农民种粮有甜头。”7预见式当一件复杂的事物刚发生时，许多读者往往不太了解其背后蕴含着什么或预示着什么。新闻主体叙述完此事，在结尾中指出事物的内在联系，预见事物的发展趋势，可以帮助读者理解新闻事实。如新华社伊斯兰堡1981年4月26日电阿富汗3名飞行员架机逃到巴基斯坦，报道阿富汗军队中3名飞行员驾驶一架苏制米8直升飞机在俾路支省首府奎达的斯蒙格利机场降落。其结尾写到：在伊斯兰堡的西方外交人士说，架机逃亡事件反映了阿富汗军官中存在着一种危机感。实训建议 1围绕下述要素，敞开思路，从不同角度，用不同的手法设计出不同类型的导语。然后选择几例分析点评。何时：12月27日，下午1时，可用作“昨天”何地：南极洲乔治岛何人：我国南极考察队首批登岛人员，队长陈德鸿；何事：登上乔治岛，察看地形，试选考察站“长城站”站址。2选一篇具有典型结构的新闻进行分析。3自找素材，写一则500字左右的短新闻。第二节新闻发布会实训目标 掌握新闻发布会程序及组织策划工作要点实训方式 采用模拟教学法，按新闻发布会的组织、召开程序进行模拟演练新闻发布会是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正式的形式。适当召开新闻发布会或者举行有针对性的“答记者问”，把各种媒介的记者召集起来进行强化性的信息传递活动，既是传播工作的一个重要步骤，又是与新闻界协调关系的一个良好机会，更是组织用来宣布消息的最好工具之一。一、 新闻发布会的含义与特征新闻发布会一般是政府、企事业单位、社会团体向其外部公众传播具有一定社会影响、有新闻价值的信息或某个组织或个人为澄清某一事件真相而向社会作某些有关情况的介绍。它是组织与公众沟通的例行方式，是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布的信息传播过程与向新闻媒介提供新闻稿件相比具有许多优点：一是形式比较正规，隆重，规格高；二是速度快，减少信息传递损耗，提高了传播效率；三是记者们可以就自己感兴趣的问题和自己认为最佳的角度进行充分采访，更好地发布信息；四是使组织更深入地了解新闻界，促进组织与新闻界的沟通交往更加紧密和默契。但是，召开新闻发布会的耗费较高，要占用记者和组织者较多时间，动用一定的人、财、物，需较高的成本。新闻发布会的主体可以是任何社会组织或个人；客体主要是代表公众舆论的报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等新闻媒介和代表公众采访新闻的记者们；传播形式是利用新闻发布会使新闻记者了解组织信息，并产生兴趣，通过新闻媒介，以新闻报道、新闻特写等形式将这些重要信息传播出去。新闻发布会又称记者招待会。它们都是组织重要的广告宣传手段。但新闻发布会与记者招待会在形式上有一定的区别：新闻发布会往往是例行的，记者招待会一般是专题性的；新闻发布会侧重于发布新闻，发布者不一定需要回答记者的问题，记者招待会则以“答记者问”为主要特色，要具有双向沟通的特点；新闻发布可以采用公告、书面等形式取代口头发布，记者招待会则必须有口头的交流；新闻发布可以由一般层次的公关官员实行，而记者招待会则需要较高（甚至最高）层次的官员出面。 举行新闻发布会必须有恰当的新闻由头，具有新闻价值，并选择好举行新闻发布会的最佳时机。重要人物的来访，发生重大事件，新发明、新产品试制成功，新的重大发展规划，新工厂建成投产，企业开张、合并转产，出现先进典型人物，重大庆祝日或纪念日等，都可能是促成新闻记者进行报导的恰当由头。二、 新闻发布会的组织和策划举办新闻发布是组织形象的一次“亮相”，因此，必须精心组织和策划。新闻发布会的组织策划工作主要包括：会前筹备、会议进程掌握、会后效果检测等三个环节。 （一）会前的筹备1、确定新闻发布会的主题主题是新闻发布会的中心议题。考虑这个主题是否非常重要，是否具有新闻价值，能否对公众产生重大影响，此时召开新闻发布会是否适宜等。2、选择会议地点和举办时间举办新闻发布会，主要考虑要给记者创造各种方便采访的条件。可安排在某一饭店或会议室、公关俱乐部机构等，会场要具备必要的照明设备、视听设备和通讯设备等，要安静，不受干扰，交通要方便，要有舒适的座椅以便记录就座。会议的时间要尽量避免节假日、重大社会活动和其它重大新闻发布的日子，以免记者不能参加。会议时间一般宜控制在一小时以内。3、选择会议主持人和发言人对主持人和发言人的要求很高。主持人和发言人必须对提问头脑清醒，反应机敏，有较高的文化修养和口头表达能力。在组织中，会议的主持人一般由有较高专业技巧的公关人员担任，会议的发言人由组织或部门的高级领导担任，因为他们清楚组织的整体情况、方针、政策和计划等问题，又具有权威性。4、准备发言稿和报道提纲公关人员在会议召开前，应在组织内部统一口径，组织专门小组负责起草发言稿，全面认真收集有关资料，写出准确、生动的发言稿。并写出新闻报道提纲，在会上发给记者作为采访报道的参考。5、准备宣传辅助材料宣传辅助材料要围绕主题准备，尽量做到全面、详细、具体和形象。形式应多样，有口头的、文字的、实物的、照片和模型等。在会议举行时现场摆放或分发，以增强发言人的讲话效果。6、择定邀请记者的范围邀请的记者各方新闻机构都要照顾到，不仅要有报刊杂志记者，还要有电台、电视台的记者，不仅要有文字记者，还应有摄影记者。对记者要一视同仁，不能厚此薄彼。在会议举行前要及时用电话联系落实记者出席情况。7、组织参观和宴请的准备发布会前后，可配合主题组织记者进行参观活动，请记者作进一步的深入来访，这样常常会导致具有重大价值的新闻报道。有关参观活动事宜应在会前就安排好，并派专人接待，介绍情况。会后，如有必要可邀请记者共进工作餐，利用非正式交谈，相互沟通，融洽与新闻界的关系，解决有关发布会没有解决的问题。8、制作会议费用预算应根据所举行新闻发布会的规格和规模制订费用预算，并留有余地，以备急用。费用项目一般有：场租费、会议布置费、印刷品、邮电费、交通费、住宿费、音像器材、相片费、茶点或餐费、礼品、文具用品等。9、做好接待工作组织人员要提前布置好会场，横标、发言人席、记者座位，周围环境要精心设计、安排，营造一种轻松、自然、和谐的会场气氛。培训接待人员和服务人员，要求他们穿戴整洁、适宜，精神饱满、愉快，体现出组织的风格；安排会议的记录、摄影、摄像工作，以备将来的宣传和纪念之用。（二）会议程序举办新闻发布会，会议程序要安排得详细、紧凑，避免出现冷场和混乱局面。一般来说，新闻发布会应包括以下程序：1、签到 设立签到处，并派专人引导记者前往会场。参加会议的人要在签到簿上签上自己的姓名、单位、职业、联系电话等。2、发资料 会议工作人员应将写有姓名和新闻机构名称的标牌发给与会记者，并将会前准备的资料，有礼貌地发给到会的每一位。3、介绍会议内容 会议开始时要由会议主持人说明举办新闻发布会的原因，所要公布的信息或事件发生的简单经过。4、主持人讲话 主持人要充分发挥主持和组织作用，活跃整个会场气氛，并引导记者踊跃提问。提问离主题太远时，要巧妙地将话题引向主题。出现紧张空气时，能够及时调节缓和，不要随便延长预定会议时间。5、回答记者提问 要准确、流利自如地回答记者提出的各种问题，不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情和语言对记者表示不满。对于保密的东西或不好回答的东西不要回避，而要婉转、幽默地进行反问或回答，以确保所发布的消息必须准确无误。6、参观和其它安排 会议结束后还应由专人陪同记者参观考察，给记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识.还可举行茶会和酒会，以便个别记者能够单独提问，并能融洽和新闻界的关系。7、会议结束，可以向与会者赠送一些特殊意义的小礼品留作纪念。（三）会议效果检测新闻发布会结束后，要检验会议的效果是否达到了预期目的。要求做好以下工作：1、尽快整理出新闻发布会的记录材料，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，从中认真汲取经验和不足，并将总结材料归档备查。2、搜集到会记者在报刊、电台上的报道，进行归类分析，检查是否达到了会议的预定目标，是否有由于失误而造成的谬误。对检查出的问题，要分析原因，设法弥补失误。3、对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对记者所发稿件的内容及倾向做一分析，以此作为以后举办新闻发布会邀请记者范围的参考依据。4、收集与会记者以及其他与会代表对招待会的反应，检查招待会接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以便改进今后工作。5、若出现不利本组织的报道，应做出良好的应对策略。若是不正确或歪曲事实的报道，应立即采取行动，说明真相，向报道机构提出更正要求；若报道的虽然是事实，但不利于本组织，且完全是组织内部错误造成的，对此应通过该报道机构表示虚心接受并致歉意，以挽回组织声誉。三、 国外成功举办新闻发布会的典型案例案例一1979年日本索尼公司的便携式收音机“Walkman”问世的新闻发布会堪称典范。“Walkman”的新闻发布会选址是索尼公司的创举。索尼公司为突出其产品的室外特点，显示其与散步、户外运动的有机结合，将新闻发布会选定在东京闹市区的代代木公园举行。为了突出“Walkman”超小型便于随身携带等特性，招待记者的过程，全由佩带“Walkman”、脚蹬旱冰鞋的小姐来完成，使“Walkman”的特色一目了然，给到会的所有记者以深刻的印象。新闻发布会在发言人简短的介绍之后，便是给所有到会记者赠送试用超小型收音机。其中的录音