商业项目操作与规划的专业化.doc

商业项目操作与规划的专业化主 讲 人：刘力时 间：2008年11月21日上午地 点：锡华商务酒店第一会议室速记提供：创世德速记（01089525068）主持人： 大家早上好，欢迎大家来到我们百年建筑的讲堂。今天我们请到了五合国际的总顾问刘力先生为我们授课。首先，请允许我对刘力先生做一个简短的介绍：刘力先生，五合国际总顾问，刘力主创工作室总设计师，洲联集团核心团队成员之一，英国爱丁堡大学博士，清华大学、北京大学、上海交大、同济大学EMBA客座教授。 刘力博士具有广播的专业知识，丰富的设计实践以及富于魅力的领导力，八年英伦深造，使他具有超越于建筑设计的思想深度，在行业发展、市场研究、产品创意等多方面具有独到见解。 今天我们请刘力博士为我们讲解商业项目操作规划的专业化，在课程开始之前，请大家检查一下自己的手机是否已经关到了静音的状态，下面掌声有请刘总。 刘力： 谢谢各位，大家早上好，非常高兴有一个机会跟大家交流。我下面将涉及到很多的案例、开发商的项目和图纸，请大家不要拍照，因为我们是受委托给人家做设计，现在有委托设计协议，协议里面也明确规定，未经甲方允许，不得向第三方泄漏设计成果，请大家谅解。 商业设计这个话题其实讲不了一整天，我只能讲半天，下半天给大家安排一些别的内容，比如建筑生态、高科技都可以，具体再安排。我是昨天才拿到学员的名单，有差不多一半的开发商、一半的设计单位，这让我很为难，因为两种类型的朋友，关心的话题可能不太一样，作为开发商可能更关心如何操作项目，可能对专业方面知道一个大概就可以了，更多的是实例运作特别感兴趣。但是设计单位的朋友讲到这个层面觉得太浅了，或者对市场操作方面没有太大的兴趣，所以我只能尽量找到平衡点，也可能最后的结果是双方都不满意，也给课程主办方提一个建议，下回尽可能把两类不同的学员拆成不同的班级，对设计单位偏设计多一点，对开发单位操作层面多一点。 今天讲商业项目设计，商业项目是一个非常特殊的地产类型，近几年非常火，有非常特殊的情况，我分四方面来讲：第一如果操作、运作项目，因为在座虽然有很多设计院的朋友，我们也是同行，但是设计仅仅是一个执行过程，项目做得好坏，北京、全国遍地都是项目，真正做好的没几个，再直白一点，懂得商业地产的、明白商业地产的是怎么回事都没有。虽然各地都开了房地产课程，所谓的讲师也是这几年摸着石头过河过来的，有的也没做过什么项目，或者项目操作失败了，出一本书，就是刚入门的水平，这是整个行业的现状。 当然这个市场很多，媒体评论文章也很多，因为确实大量的项目有非常多失败的例子，可以说中国房地产市场，如果我们调研筛选总结一下，要出一本书，总结失败案例是非常容易的一件事，总结成功的，像北京、上海这样的大城市，一个城市有一个就不错了，剩下基本上都是教训。 对我们上课来讲，可能也不是件坏事，大家听的就是教训，如果归纳几条，可以这样来说： 第一需求是很旺的，因为中国现在经济繁荣，如果从大的经济形势来讲，这次金融危机不算的话，在过去的20年里面，实际是三件事一起干：第一就是工业革命，国外的已经进入到信息革命了，中国的工业革命刚刚开始；第二是城市化；第三是信息革命也在中国进行。在20年里要完成国外200年干的事情，速度是很快的，高速的经济发展肯定带来交易量的增加，所以这几年中国的税收基本都是流转税。 商业的繁荣，居民生活收入的增加，带来了消费量的增加，所以需求是非常非常旺的，所以我也看过很多项目的商业策划报告，上来就讲经济发展、人均收入、消费能力，北京有1600万人口，每个人花一块钱的话，是多少钱，都会讲这个道理，这是不容否认的，需求确实非常旺，即便经济现在是金融海啸，明年中国GDP的经济增长也仍然是8%，全世界肯定是增长第一的，是不是唯一增长的不好说，这是第一条，有非常非常大的需求。 第二就是供应量也是非常大的，这两个相比，如果大家都是做市场、做开发，都会关心房地产市场，策划公司提交的市场策划报告、市场调研报告或者市场策略，都是把市场挂在嘴边上，什么叫市场？说白了跟采石场没什么区别，一部分人是买菜的、一部分是卖菜的，我们做的房地产项目拿到市场上就是一个供给，所以市场是供给和需求量方面构成的。那到底是供大与求还是供不应求呢？在北京肯定是供大与求的。 可能，在这样的大背景下，第三个问题就来了，谁来操作这个项目呢？专业程度客气点说就是非常低，不可能地说就是根本没有人是这个专业出身的，待会我会举一个很可笑的例子，没有人是学商业策划、商业设计出身的，没有人是学这个的，也没有人是做这个的。首先中国的房地产行业已经是一个专业成度极低的行业，和中国其他行业相比是门槛最低的行业，比如你办教育，肯定是要学教育出身的，做过校长、系主任吧？你要办个医院，肯定要有医疗方面的背景。只有做房地产，不管你是挖煤出身还是卖鱼出身，只要你有钱，钱就可以转化为地、转化为项目，或者你有政治资源，也可以转化为项目，就是你或者有钱、或者有地，都可以成为开发商。所以房地产行业是中国行业门槛最低的行业，只认钱或者只认权，因为二者是可以相互转化的。本来就是专业极低的。除非像万科，万科为什么有这样的团队？我在清华教过几年书，86级的毕业生万科进了几个人，有一大批人都是清华建筑系一个班出去的，构成了万科的中坚力量，这样的公司非常非常少。像万达，现在的总裁是我本科和研究生的同班同学，是比我高一届的清华建筑系的。只有几个大的公司有这样的人才。 作为商业地产来讲，结果可想而知，因为开发商还是靠商业地产产生回报，并不是简简单单建起来就完了，结果都建起来了，这里面死盘特别多，也不能说死盘，都在开业，也都在招租。所以建是建起来了，你的回报是没有办法保证的。 造成这个行业给开发商的印象就是变成一个高风险的行业了，本来大家说房地产是高投入、高风险、高回报，“三高”，到了商业地产就剩一高了，风险高，高回报现在很难谈得到。 所以这是对整个行业目前发展的总结，商业地产市场的扭曲现状，需求也旺、供应也大，最后变成高风险的行业。 总体的供应量，2007年是高峰，大型集中的商业总投放量接近500万平米，当然有一些去年没有完成，拖到今年，有的今年也完不成，这些是去年推到市场上的。可以看到一个城市一两年之内是以数百万平米的量增加，它的结果是什么。 什么是商业地产？为什么说国内的市场专业化非常低呢？在网上讨论要从什么是商业地产讲起，而且我在外面出席一些峰会、讲座，我说上来讲商业地产，酒店、办公楼一起讲，到底商业地产是什么？商业用地，包括了酒店、办公楼等等。但是英国的商业地产就是零售商业，国家商委对零售商业有详细的规定：对商业地产的项目规划设计只跟其中的一大类有关系，有店铺类零售业态，按照零售业态的分类：便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店等等，一共是11种业态有店铺的，后面的6种是没有店铺的，网络购物、电话购物等。所以商业地产不是简单的四个字，下面的内容还是非常的细，所谓的购物中心，也分不同级别，可以分成社区购物中心，现在很多开发商建的是大盘，大盘里面都有配套设施，社区里面有社区购物中心，城外有郊区购物中心，一般都是建材家居类的。 案例1：北京大成国际购物中心 这个项目在东四环南路，占地4.3万平米，总的建筑面积20万平米，这个项目包括了公寓、写字楼、商业，其中商业就占了8万平米，主力店就是乐购。 商业供应总量是105万8千平米，这还都是大型集中商业，成规模的商业，不是小店铺、商亭这样的商业，是指成规模的上万平米的商业。上面这些最小的是4千平米，加起来就是这么多。旁边的住宅类的，2公里范围内的也是105万平米。写字楼的量就更大了，只有两个乙级写字楼，其余都是甲级写字楼。 所以这一个项目，像打桥牌一样，一般的开发商习惯把自己的项目看成自己的孩子一样，只看到好的一面，可是在市场竞争的情况下，你必须看对家的牌，所以这是一个市场互动的关系，必须了解到整个市场的情况。 同时，我们还应该知道作为商业，不是你自己想要做多大就做多大，跟你社区的规模有关系，社区规模越大，人均的商业面积要越大，一个社区是15000户以上，人均商业面积才可以做到1.2平米以上。 （PPT）看看这个表就更可以说明问题了，中国的商业供应是过剩的，左边的表是国外的人均商业面积是1.2平米，有超过的，比如拉斯维加斯，是一个赌城，伦敦是1.4平米，加拿大是1.2平米，东京是1.2平米，香港是1.4平米，消费能力比较强，另外也是国际的金融中心和大的旅游城市，可以高一点，上海是2.3平米，北京是1.9平米，到了天津、重庆目前是正好，1.08平米。这个数字是统治截止到2007年底，现在已经到了2008年底，不知道2008年新增了多少，加起来是不是更高？至少我们会有一个概念，中国大城市的商业供应量基本是过剩的，所以再建商业不是不可以，你就要好好想一想，我建这个商业怎么样取胜？在市场竞争这样激烈的情况下，你只有两个出路：要不然你把别人挤垮，要不然你放大你的服务半径，本来你是一个社区商业，你要放大到整个城市的服务半径。这两条恐怕都是做不到的，你想把别人挤垮，大家都在想这个问题，最后谁也活不好。 所以，不是所有的商业都要死，只能说大家活得都很艰难，那么你做商业干吗呢？并不是为了把这个东西建起来，而是为了实现自己的财务目标，要有回报，是五年还是十年达到平衡？现在目标已经很难实现了。这是对一个大的市场判断。 我们也接了很多的委托设计，有些只是找我们做做参谋、判断，这种事也非常多，在这个过程里面看到很多的策划报告，翻一翻就是天花乱坠，什么都说，我总结了一句话，就是一切你都可以策划，唯有需求是策划不出来的。人口不会凭你的策划而增加，消费能力不会凭你的策划而增加。如果你的策划里面是明显的供需关系上面无可补救的话，光凭设计的多么花哨，短时期内是会有吸引力的，会有很多人来看，但是最后还是没有办法实现你的财务目标。所以很多的开发商老是指望请一个特别能干的策划人、一个名嘴，把这个事情忽悠起来，现在已经不是那个市场了。特别是商业和住宅不一样，住宅还是有刚性需求的，而且购房者是无限的，任何一个公民都可能成为购房者，所以像潘石屹卖房，SOHO现代城，做住宅不好卖，做办公也不好卖，所以编了一个词，既可以做办公，也可以做住宅，就把这个楼盘都卖掉了，当然也赶上了中国房地产迅猛发展的那几年，所以不但楼盘卖掉了，他自己也成了中国地产的英雄和营销的领袖人物，但是他毕竟卖的是住宅，对商业我们大家都很清楚，你一年逛几次商场，买多少东西，所以消费能力是不会成倍增加的。 在我们的市场上，你可以看看你周边商业的供给情况，各个楼盘，因为当时拿地的时候，都有一定的商业指标，一般配套就是几万平米的商业。按城市规划还有很多公建性的用地，曾经在三四年前，很多开发商觉得住宅没有什么可做的了，或者觉得自己钱很多了，开始相信一句话“一铺养三代”，开始做商业地产项目，觉得这是可以长久收益的，大家都这样想，把一条新路变成了独木桥，所以商业地产是以万为单位的平米数填进去了，所以供给非常大。 （PPT）这是大钟寺国际广场，43万平米。 （PPT）这是旺贸中心，10万平米。隔了一条河，就是金源时代购物中心，68万平米。我住的那个区域周边的所有商业的总结，包括麦德隆、清河的商城、华润的商城，鸟巢下面的商业，学院路那边的商业，这些都是以万计的商业。这是大的格局。 开发商在这种大的竞争情况下，犯的错误是难免的，主要还是大的定位和操作模式。举几个例子，这是北京的第五大道，首创在北京操作了两个著名的项目，全都死了，一个是第五大道，一个是巨酷。 这是第五大道，里面卖了一些产权，定位上有很大的问题，我认识的一些人跟我讲，说你买房的时候你并不清楚你周边的左邻右舍是谁，您进去以后发现我是开比萨饼店的，你发现你旁边也是比萨饼店，或者我是比萨饼店，旁边是洗脚城，很多这些方面的错误，最后承诺的东西做不到，业主不干。但是你跟开发商讲这些道理的时候，是根本听不进去的，比如香港是怎么做的，人家比例是怎么定的，人家定价商业业态怎么怎么定，你表面上听没有错，但是跟中国具体的经营模式是有冲突的，所以这一批叫做先烈，也是必然的，中国房地产必然要经过这样的阶段。 其中最有名的就是北京MALL，北京市按总体规划，在北京的东南西北四个方向上，有四个大MALL，每个都是40万平米左右，这四个大MALL一个也没出来，都死掉了，本身就非常说明问题，我们现在看到的这些MALL并不在北京的总体规划里面，都是别的原因促成的。四大MALL我们接触了三个，最后由于各种原因都没做起来。以北京MALL为例讲一下。 北京MALL在北京亦庄，五环路以外，亦庄规划得非常好，是北京周边非常成功的卫星城，在亦庄开发区和五环中间有一个一公里的绿化带，五环路这边临着京津塘高速公路，交通没有问题。一说北京1600万人口，养一个45万平米的Shoppingmall肯定是没有问题的。这个项目当时两家争，一家是赛特，一家是大地。赛特当时内部有矛盾，没有争得这个项目，被大地拿到了。大地是广告公司，从来没有做过地产开发，手里资本有限，却把这个项目取得了。我一个朋友在这里面做副总，就找我们去，我是第一个跟北京MALL接触的顾问咨询机构。一看45万平米的Shoppingmall，我说你们根本操作不了这个项目，你们可以做为投资方，必须找专业机构给你们操作，你说找一个家乐福，一共才要了18200平米，两个主力店都撑不起来，而你又认识多少个商家？又没有运作经验，没有管理能力，没有招商能力，必须找一个专业团队来做。他们就不相信，就想自己的项目这么好，不可能建成了没有人入住，基本是这样的思路。 实际上之后一年什么进展都没有，开发区管委会不干了，地给你了，你怎么不开工？就搞了一个奠基典礼，区里面的领导、市里面的领导请了一大批来，两年到了，没有任何进展，把地就收回去了，后来到了另外一个开发商手里，到现在为止就没影了，这是最著名的北京MALL的下场，当然他也没亏，因为当时拿地很便宜，当时花了三千万左右，后来出手的时候，地也没亏。 案例2：中关村国际商城 这个项目在北京的北面，我们最早接触这个项目是让我们做设计的招投标。找了五家单位，我们就撤出了，有中标项目、中标设计，到现在还在网上挂着，现在王府井百货也退出了，不了了之。 这些项目不能说哪儿做错了，只是门都没摸着，根本就不知道这个事该怎么做。所以整个北京市就是处于这样一个局面。 这个是首创另外一个项目，叫巨库，两万多平米，在和平里地区，这个项目我们开始没介入，开盘的时候搞了一个媒体的研讨会，当时有一些做商业的专家，人人唱赞歌，只有我一个人提反对意见，当然场合不对，没有人接我的话，两年过去，这个项目就死去了。 这个项目定位很有意思，叫巨库，听起来很时尚，里面分了石库、砖库，不同的层卖不同的东西，而且它的LOGO是一个猫头戴两个大耳机，设计的挺酷的，但是偏偏这个项目放在这个地段上不灵，虽然在和平里地区，但是不在哪条主要的交通干线上。它定位的酷法又是针对整个年轻时尚的白领，是针对整个城市的，如果放在清华校园比较聚集的地方，或者中关村或者三环路、四环路沿线，没准还可以，放在那个地方交通可达性差一点，就很少有人去，不能够为整个城市服务了，只能对周边进行服务，周边又是国家机构比较多，谁去消费你这么酷的东西呢？这个项目最后也是不了了之，到最后只能关门了。这就是定位错误导致的，或者说当时那个年代，开发商完全不知道应该怎么定位，都是一厢情愿，以为创意能解决一切问题。 所以，提醒大家一下，现在开发商处在有病乱投医的阶段，今天听你讲一番，明天听另外一位大师去讲，可是这些大师越能说的越耽误事。 （PPT）这个是国美鹏润国际时尚交易中心。这是（黄蓉论）的项目，斥资38亿，打造亚洲最大的时尚品牌等等，这是后来起的名字，当时怎么想的呢？是要做批发交易类的商业，因为这个地方在南四环，靠近西南四环，你要做批发，38亿的投资什么时候赚回来啊？黄光裕还是做批发出身的，都没想清楚这个问题。 商业地产的本质是什么呢？准确地讲是叫追求持有物业所产生的长久回报，这是商业地产的价值所在，是价值的本质，至于怎么做都是次要的，怎么做都绕不开这条，你一定要把它做成可以自己运转产生效益的东西，而不是做成一个壳卖掉一次性交易获得回报，这是商业地产的本质。可是我们现在的市场很多不是这样做的，国外的商业地产叫做金融产品，因为它是持续创造价值的，是真正的不动产，如果做成这样的话，才会符合我们老百姓所说的“一铺养三代”，如果你卖掉了，就养不了三代了。这是中关村的鼎好电子商城，当时我们在另外一个写字楼办公的时候，楼下有一个发廊，小两口就去抢了一块回来，交了定金以后问我能不能买，我记得当时一层是不卖的，二层是十几万一平米，三层是九万，四层是七万，里面就是打的格子切成的豆腐块，一块店铺一块店铺的卖，全部卖给了投资者，夫妇俩开发廊挣了点钱，回来问我能不能买，我说不能买，我不是说这个项目不好，你什么都不知道，你就去买了？你有四个不知道：第一不知道中关村地区有很多的大厦、很多的商业，这个只是中关村地区商业供给之一，未来这个区域市场如何？你不知道，你就抢了这么一块；第二这个商业的一层商业是不卖的，一层商业决定了上面所有商业的形态，如果一层是燕莎、赛特，是一种情况，如果一层像海龙商城卖盗版光盘的，说起来是IT行业，但是你在街上看到的IT没有一个高科技的，所以你一层干嘛的你都不知道，上面的业态怎么定？第三整个大厦的物业管理水平你是不知道的，也可能卖给你，将来收回来替你们经营、运作，或者我就坐在这里收保安费、物业费；第四左邻右舍卖什么的你不知道，比如左边是卖尿布的、右边是兽医，你怎么办？明显他们是不能自己经营的，他们想往外租，那你算算你的租金，你买房产的价值，租金要多少你才能收得回来？没算过。所以当时北京确实有大量的这种情况，二次投资者被诓在里面了。 结论：商业地产里面的房产是没有价值的，比如你在门头沟、石景山盖了一个楼，这一万平米的混凝土楼板是一分钱价值没有的，没人用、没人买，是负投资，如果同样一个楼，你建在了王府井，那就是有价值的，如果有品牌的公司来经营，价值更高。所以商业地产里面的房产，这个混凝土楼板是没有价值的，你不能像住宅一样，说几平米值多少钱，不是地价+建安成本+预期回报的关系。谁来经营？市场状况怎么样？决定了你的价值，而不是你把房子盖成什么样，而决定的。它是由它的经营模式决定的，所以在国外商业地产叫做金融产品，根本就不是房地产产品。 国外有非常成熟的一级一级的运营商，有专门做商业投资、有专门做商业品牌整合的、有专门做商业顾问的、有专门做商业管理的，这些中国都没有，中国只有房地产开发商，只有一些策划顾问设计机构，后面的商业就是店家了，前面这些部分完全没有人做。曾经四年前，一个国外的品牌运营商，他整合了200家法国的时装品牌、箱包品牌等等，都整合好了，就要求我们给他找一个商业项目，要求20万平米以上，停车位多少等等一系列的指标要求，我们就给他介绍了国内的一些项目，在中国走了四天，最后没谈成，接轨的能力没有，有的是条件不具备，有的是合作条件谈不成。那么它的这种模式道理在哪儿呢？现在中国的开发商是自己招商，你交给品牌运营商，他不用你招商，他一次性把所有的品牌带过来，比如这个商厦叫巴黎城，所有的巴黎品牌都来了，他掌握那一半的资源，你开发商盖房子，有钱有地盖起来，跟这个资源一结合，生钱就可以了，但是中国的开发商不这么想，老是想你能找到品牌，我也能找，我干吗要通过你找？还处在农民的思路里面。 商业的价值在哪儿呢？不在于楼板的价值，在于现金流与承租能力。我不管你的混凝土的楼板是多少钱一平米，我在意的是你混凝土楼板上一天的流转是多少？你能提供这个流水，我就入住，商业是靠运转、销售来挣钱的，而不是靠混凝土的楼板挣钱的。我就可以根据这样的业态规划，定出来每一平米都是什么东西，把业态组织好了，什么地方销售价值最高，什么地方次一点，算出来每一平米的现金流，算出来商场的现金流，你就可以招商了。 那么，现金流又是怎么算出来的？取决于不同业态的承租能力，国外的大商场，主力店是回报的重点，缝隙里面这五平米给了面包店，西方人吃面包跟我们吃粮食一样，面包店的流水多么可怜？那我免费也要让它进来，它构成我服务链的一环；另外五平米给了冷饮店，那边五平米给了报刊亭，这些都不要钱，因为你不能创造那么高的回报，但是我要你进来，所以整个就像配一幅牌一样，有大王小王有小三小四等等。国内的地产不是这样做的，一楼八万平米，二楼五万平米，我不管你谁来，谁来也得付这个钱，所以就变成了谁能付得起这个钱谁来，一楼是珠宝，二楼是服装，所以还处在非常原始的阶段，因为不会算现金流，也不知道承租能力是多少。珠宝行来了，可能一个礼拜没开张，一个交易卖了几十万，所以它的承租能力是很高的，而卖冷饮、卖面包的承租能力是很低的，你要把它搭配起来，综合起来才能创造商业的价值，商业的价值是商业运作的价值，和你的承租能力是紧密挂钩的。 国外的商业还有一个特点，商业地产是传销，中国的住宅地产是直销，开发商自己建了一个楼，自己卖，自己可以定户型、设计户型，成立一个销售团队，盖一个售楼处，面对终极的购房者，直接把房子卖了，这是直销。在座的开发商做了一个商业地产，你能去卖东西吗？至少要有人替你运营吧？谁来运营？商家；谁把商家招进来？还需要一个招商运营公司，所以无论是商家、品牌运作机构，设置做设计之前的策划顾问机构，这些统称为专业中介、专业顾问公司，这一类的公司具备的能力是你所不具备的，所以你必须通过他们实现你的利润。但是中国的开发商多数不是这样想的，觉得你能干的事我也能干，他就不知道专业顾问公司的价值。 这是我们一个合作方的，这是他在国外管理的所有的店，我跟他一块去参加展会，人人都认识他，他在那个圈子里做，他有能力把这些商家招进来，中国的开发商不懂得这个道理，经常是做到一半，开始委托你，你把客户介绍过来，他就直接联系了，他就不明白，比如说我是一个中介机构，我介绍家乐福或者沃尔玛或者国外的品牌到你的项目里来，我必须一手托两家，我不能因为你坑了他，我必须双方达成交易，我才有饭吃，中介机构和商家的关系是上百年形成的鱼水关系，假如我为了你这个项目，我编造了虚假的数据，把家乐福骗进来了，最后家乐福吃亏了，明年我再去找家乐福，人家绝对不会相信你了，所以这是中介机构的价值，它不能只代表你一家的利益，必须代表两方面的利益，而且这是一种信任关系，可是开发商为什么不具备这种信任关系？很多开发商自己做材料，都做得很好，这个招商材料可以被视为一个陷井，因为你的目的很明确，你就希望来投资，这是第一人称写的东西，不值得人相信，在国外第三方的论证和评估是最值钱的。为什么一个国外评估报告会值几百万美元？你去银行申请贷款，申请别的公司来投资、订购，这个报告是最值钱的，全部凭数字说话，中国的开发商完全不信任中介，你要卖给我一套电梯，我得付你钱，你给我实物商品，我肯定付你钱，你给我做了一大套图纸，我也会付你钱，但是你给我做咨询、策划，我请你吃顿饭就完了，就不信任顾问的价值，最后吃亏的还是自己，他以为他能取代中介机构，但是第三方的身份、第三方的信任他是不具备的。 中国的开发商缺乏国际接轨能力。这是MAPIC在法国嘎纳每年办一次，是欧洲最大的商业地产会议，我第一次是2004年去的，当时是中国第一次在这设的中国展馆，有8个企业参展，我们是一个，有五个项目在那里展览，去观展的有80家开发商。这个会展里面是五大方面的人：第一是投资方；第二是开发商；第三是店家；第四是中介服务机构；第五是欧洲各大城市。去的这些中国开发商，不肯花钱，没有想在那里设展位，去了一看所有世界大品牌都在那里，就着急了，自己随身背了一些宣传品，堆在中国展台上，而我们是花了钱租的展位，但是他们就堆在那里了，老外也到中国展区看一看，翻了翻就放在那里了，绝对不会拿的，中国项目的介绍，包括华远的，是中译英的，中文写成的翻译成英文的，中译英的东西在英语语系的国家是没法看的，是找翻译公司翻译的，英文读起来不知道你在说什么，就像一个老外学了几年中文，用中文给你写了一封信，你只能大概猜他想说什么？你还想招商？你没有国际接轨能力，就跟我们读一个充满错别的简历，你会要吗？中国的宣传材料基本是这样。而且它的逻辑是错的，上面是江泽民接见的照片、李鹏的题字，上面都是照片，中国的一大特点是楼书上无楼，都是非常漂亮的照片，老外还是不知道你是怎么回事，国外就是靠你评估的专业术语说话的，中国是另外一套思路，蒙人蒙惯了。 这样的结果就是根本不可能有任何的结果了，所以像我们做的（复员）广场，开发商也去了，急得满头汗，跟我们借的一个人给他做翻译，人家问他你带来什么资料？说什么也没带，说你准备资料吧，但是你要翻译成人家能读懂，还早着呢。 所以这是中国的现状，市场构架空间非常大，老外也愿意来，但是中间的差距太大了。中国现在根本就没有这种中介机构，不像在国外，是运营了多少年，有一批成熟的人才，中国现在连人才都没有，像北京MALL的总经理，项目做砸了，还出了一本书，还到处办讲座，还成了中国商业地产的领袖之一，这些事就没法说了。 这是2004年MAPIC国际商业地产展会为例，这是中国地产论坛，这边是仲量联行的主持人，这是中国连锁协会的郭会长，这是华贸天地的总经理，这是家乐福的市场研究主任，上面讨论，底下举手提问，大部分都是问我们怎么进入中国？没有一个问我为什么要进中国市场？大家是有共识，中国市场吸引力很大，外国人愿意进来，但是不得其门而入，就是没有办法接到一起。 （PPT）这是去的部分人员的合影，这是嘎纳市的市长，这是荀培路，这是郭戈平会长。 如果简单地从英文来讲，英语系国家和法语系国家写的招商资料都是不一样的，这是华远当时招商的项目，现在这个项目建成了，在西直门高粱桥、动物园后面的那条街上，英文缩写叫HIP，HIP的英文是“屁股”，洋人根本就不明白是什么意思，潘石屹的SOHO是什么？英语语系的国家里面SOHO是指伦敦的红灯街区。所以老外就不知道你是商业还是夜总会。 （PPT）这是我们在上面获了一个奖，这是河南建业的老总。 （PPT）这是CITYSCAPE，在阿联酋迪拜举办的另外一个商业地产的盛会，在这些展会上，开始有了一些中国开发商的身影了，大家都学过英语，但是没有办法开口，中国人去了也是有钱、有项目、有市场、有机会，急了一头汗，不知道么么说。 前面讲的是Shoppingmall的状况，下面讲一下底层商铺，商业分为两大类：一类是大的综合性商业，Shoppingmall是一个英文词，中文翻译过来是大型综合性商业；第二类是住宅底商。 住宅底商的建设量也非常大，最早的北京住宅里面是没有商业的，比如像我住的光大花园、阳春光华，都是没有商业的，后来随着广东的开发商来，广东由于比较热，商业活动非常繁荣，所以他们来了以后，住宅底下特别是是临街的都带商业，这是珠江国际城，我们做的，在通州，那么老远的地方下面也都是商业，这些有一些是商业公司临时租的，在通州宋庄那里。 随着广东的开发商来了，导致住宅下面能做商业的都做商业了，导致一下子供应量过剩，问题在哪儿呢？ 第一你在外面临街是可以经营的，小区里面没有办法经营。比如我现在住的地方，当时叫剑桥博物馆，下面全是商业，那个楼拐到里面的地方都做了商业，临街的外面还有花园，没有临着马路，开了一个美容的，小区里面也有很大的一片商业，买了以后开始开茶馆，没人喝，改了图书馆，也没有人来，现在黑灯了，什么也不做了，只剩下交物业费了。因为这个小区本来就是一个大户型的社区，大户型的社区里面的户数少、人口少，而不像小户型社区里面户数多、人数多。房价高的都是外地富豪来买的，这个事我以前不是很理解，看到一些煤老板买的好车等等，觉得有什么必要？后来我慢慢比较理解了，他们也挺无奈的，举几个例子吧，比如有人做过统计，比如所有的煤老板，有几个共性：第一特别有钱，第二压力特别大，因为钱是赚了海了，一旦出事，死了二、三十人，你上面的领导都得抓起来，所以就是朝不保夕的日子，就包了一些二奶，二奶的共性就是死花钱的，她要花钱，煤老板还高兴，要是不花钱的，就觉得一点价值没有，你要买一个，就要给你两个，满足自己花钱的自豪感。原配原来都是非常节俭的，一看有了二奶，不花白不花，也开始花。 所以，大款、二奶、原配、子女四方面的人全部是病态在花钱，不是自己需要的，在北京买房子一买就是一个单元，一买就是一个车队，确实钱太多了，钱不够，回去再挖两车煤就可以了。我隔壁那一户非常奇怪，基本很少来，要么是领导家，要么是包的二奶，不想让人知道，而且楼上楼下坐电梯很多的东北人，我们对面是中关村三小的，煤老板基本把夫人、孩子送到北京来读书，北京所有的名校基本都是这些富人、达官显贵的孩子。 所以他们买了房子不来住，对内的商业是绝对经营不了的。对外的商业又怎么办？以北京为例，在国外一般的底商和上面住宅的价值，一般平均是120%的关系，你上面卖一万块钱，下面可以卖一万二，但是北京做到了上面一万块钱一平米，下面可以卖到七万块钱一平米，北京前几年有一个时期，老百姓真的相信“一铺养三代”，房子也够了，小房子也换了大房子了，就开始买店铺，可是买了以后自己并不经营，全部对外招租，租的人只有最低端的商业业态：洗脚、洗头、按摩，所以下面一流儿都是这种业态，就开了倒、倒了开，我们楼下这一片看他们的演变非常有意思，开始就是几家大店，三四家美发的，最后就剩下两家，其实一家就合适，两家根本开不下去。下面一个大的拆成几家小的，分了一块卖名烟名酒了，因为如果不分根本付不起租金。现在有一部分变成二手房终结了，房地产再过几年，这种东西也维持不下去。 所以由于二次投资者基本不懂行情，所以被套牢了，所以北京是什么结果呢？房价涨得非常高，导致底商的房价非常高，可是租金一分没涨。谁赚了钱？开发商是赚了，二次投资的全部是压在里面了，跟在股市里面套牢是一样的，本来指望这个东西挣钱，却变成了倒贴钱了。 其中有一类社区商业在中国市场是比较好的，我指的不是底商，是有一定规模的，配置比较好的，因为它的客源是稳定的，虽然北京有很多的Shoppingmall，但是不是所有的东西都要去Shoppingmall买的，所以社区商业在国外的商业里面也是重要的组成部分，所以做这个是最安全的，这也是我鼓励开发商去做的。 作为规划建设设计只是下家，开发商现在总在找设计单位，想作一个非常花哨的东西，这也是很危险的，做了很花哨的东西，开发商喜欢得爱不释手，更麻烦了，你要根据前期的调研做你的开发设计，重点还在于商业业态的规划，规划是第一位的，规划和你每平米的现金流有关系。可是中国很多的建筑师都是学设计专业出身的，对工程、技术、规范方面非常了解，可是对商业既不了解，也没兴趣。我也是设计师，但是我说的是实话，建筑师关注的面更窄，对市场这些东西没有太大的兴趣，甚至对管理也没有太大的兴趣，我们公司的人你提拔他往上走，他都没有兴趣，就喜欢画图，也懒得和开发商打交道，路越走越窄。 一、商业建筑设计是专业化中的专业化。 比如你生病了，要去医院看病，医院里面都是专业人员，你生病了看哪一科呢？你得什么病进哪一科，但是开发商做商业地产，不是整个设计院里面的人都会做商业地产，商业项目跟医疗建筑、体育建筑一样，是单独的一科，你得找会做商业地产的专业。商业项目的设计如果以开业为主线分成四大阶段：，第一节阶段调研定位，第二阶段才是商业设计，第三阶段是营销招商，第四阶段是运营管理。这四个阶段的背后是全程的融资设计，这跟卖房子无关，住房是卖了就完了，连招商就没有，就两个环节。而商业地产是全程的，哪一个环节出了错，最后都挣不到钱。 第一阶段，做市场调查，了解需求，做商业定位，还要了解商家的需求，有一个预招商的过程，有投资模拟分析，第一阶段把这个项目最后做成什么样，已经基本明确了。 第二阶段，是执行过程，包括大概念的设计，建筑设计、外界面、内界面、标识系统。 第三阶段你可以招商了，包括招商的战略和筹备、招商的执行。 第四阶段开业之后，整个运营系统、运营团队的组建，到最后实际的物业管理。商业项目资产管理是最终的目标，而不是物业管理，开发商最后成立一个物业管理公司，可以管理多少个商业，产权进行重组，这是很有意义但是很复杂的事情，真正挣钱是靠资产管理挣钱的。 大家总是把品牌挂在嘴边上，知不知道什么是品牌？我这里讲的品牌可不是商品的品牌，我没有说耐克的品牌、苹果的品牌，我讲的是商业中心的品牌，中国的商业中心基本上没有品牌，中国的商业中心卖的都是里面的商品，我可以举一个非常简单的例子，大家就可以理解。 苹果机做设计的人可能见过，设计院用的基本都是IBM的PC机，做平面设计、广告设计的基本都是苹果机，苹果机设计得非常漂亮，非常另类的、透明的，大家见得最多的是iPOD，还有就是iPHONE，但是不知道大家见没见过外国的苹果店？做得非常好，你进去以后像走进未来世界一样，所以苹果这个品牌做电脑、卖电脑，它也卖手机，可是大家想到苹果的时候想到的是什么？你可能更重要的是它的品牌形象，而不是它具体的手机或者是什么，它的品牌超越了它的产品，让你最大的联想是时尚、创意、优雅、档次，所以这一点卖别的手机，不管是诺基亚还是摩托罗拉，根本比不了它，这就是差别，别人还在卖商品，它已经在卖品牌了，品牌通过什么实现呢？首先产品自身设计比较漂亮，这是基本的品牌形象的载体；第二是它展示的场所，它的店，进了店以后你会得到什么印象？你出了店、买了商品，整个社会的印象，这是虚的。为什么我们家小孩他们去英国买了一些耐克鞋，他可以不穿，70多镑、100多镑，他可能这辈子不穿，但是他觉得这个鞋牛，所以它的附加值非常高，鞋本身没有那么大的区别，但是它的价值是品牌带来的，怎么带来的呢？是你认为的，你化验化验那个鞋，还是没有价值，不是物理的，是心理的，大家就认为那个价值高。所以在你心里构成了一个宗教，构成了一个认知。所以这三点构成了这个商业的价值。 这是我们公司上来的一些商业品牌，这是一个保险公司，从它保险内容的宣传、店里面的形象，和给人形成的认知，这是我们做的巴黎的老佛爷，内部除了商品以外，就是服务，你到老佛爷会得到什么样的服务，你到店里是什么样的感受。所以在巴黎有老佛爷，在伦敦有（哈尔子）。所以国外的商场或者商业已经有一个品牌了，中国基本没有，西单商场、东单商场、当代商场，卖的东西有什么区别？没有什么区别，微微有一点品牌的是燕莎和赛特，为什么呢？它最贵，假设它是最高档的。可是燕莎商场里面的符号色彩是什么样的呢？不知道，可以是任何样。这就是中国现在商业的一个悲哀，没有形象，没人知道什么是品牌，也不会打造品牌。（午休十分钟） 二、商业项目的规划 1、商业规模的确立 我们做的很多项目都是拍脑袋的，包括开发商，也都是拍脑袋定的规模，你要看这个项目是服务于整个城市还是服务于整个片区的，你拿什么来支撑它？所以不是城市规模大了，MALL就要大，城市规模大了，再大就过不来了，反倒麻烦了，人走的半径是不变的，所以不是根据整个城市的规模放大的，城市大，就是Shoppingmall多，而不是一个Shoppingmall拼命往大了做。 根据什么确定规模呢？还是根据市场调查，就是需求和供给，需求量有多大？减去供应量，中间有一个差，你建的东西就是补那个差，但是现在行业的专业程度非常低，没有人这样专业去做。但是即使这样做了，供给量还是非常难以确定的，已经批的、待建的、在建的，都是可以算出来的。但是需求有很多是灰色的，以北京为例，你说谁是北京人？在座有几个是北京人？以我们公司为例，北京人也就十分之一，剩下的都在北京工作了这么多年，难道他还不是北京人吗？在北京买了房子，在北京消费，户口可能不是北京人。所以实际的收入、潜在的收入是很难调查的，但是这个是必须调查的，这个如果不做的话，建设就是没有依据。建设的唯一依据就是供给。 （PPT）这个项目是我们做的河南漯河的新天地。市政府把这块地给了他，这里相当于王府井的地理位置，他就做了这个项目，他自己不懂，只挖了一个地产策划公司的人来做，让他技术入股，你当股东、当总经理，这个人就给他做了一个事情，投资方就投钱，什么都不管，这个人琢磨做住宅就卖一万多块钱，做商业回报是长久的，可以挣大钱，就拼命做商业，最后就建了六万平米的住宅，下面的黄色的都是商业，上面有酒店、商业等等，都已经建设完了。 最后总的商业规模是22万平米，漯河市一共有20万人，一个项目就已经超了1.1平米了，在这个项目建之前，对面有一个10万平米的商业，正对门，刚刚建成，正在招商。所以他建成了以后，就得拼命把别人挤垮，我认识的这个人跟我年龄差不多，这个项目做下来，头发全白了，中间中风了一次，差点就没命了，为什么呢？就是定位问题，他没想过规模的问题，总是想市场是无限的。 当然最后把10万平米的项目挤跨了，把其他要建的商业全都吓住了，不敢再建了，他自己现在算是存活了，也几乎搭上了性命。 商业规划跟承租能力也是有关系的，这是北京春天MALL，前面换了好几回团队和设计师，因为北京几大MALL都死了，所以说这个政府没什么要求，唯一的要求是飞机飞起来以后，往下看得有一个地标性的效果。左边是京顺路，右边是机场高速，这是温榆河，可用面积是一千亩，挑五百亩来做，还允许做别墅和酒店，条件宽松得不得了，北京市政府也吸取了教训，你能做起来就不错了。但是由于种种原因，这个项目到现在也没建起来。（PPT）这个是40万平米，就要从业态规划开始，要仔细计算承租能力，这是最重要的。 2、商业项目与城市配套关系 商业跟住宅不一样，住宅总会有人在这里居住，商业不同，前面讲的巨库就是这样问题，你放在交通不可达的地方，将来的销售就是问题。但是现在的开发商多数顾不上。 （PPT）这是世纪城，黄如论是老板，一期跟世纪城挣了大钱了，赚了一个世纪金源大饭店，那么多钱他拿不走，要上很高的税，所以投回来，做一个酒店、做一个商业，变成一个印钞机，可以持续地印钱，这是一个基本思路，这是可以传子传孙的，你把房子全卖了，反而拿不走。 （PPT）二期世纪城做完了，建了一个世纪金源MALL，号称亚洲最大，也可能是全世界最大，没有统计。但是交通有非常大的潜在问题，这条路在这里，这是三环路、这是四环路，大家知道三环西北角堵什么样？基本走不动了，四环现在车也越来越多，将来四环堵死以后，这两个口都出不去，河西面都是世纪城，所以它是陷在居住区里面了，大家知道上班的高峰和购物的高峰是不重合的，但是下班的高峰和购物的高峰是重合的，所以下班的时候，有那么多人到那里去吃饭，我住在那里，我是根本过不去，一点辙都没有。对市民来讲堵车无所谓，但是对商业来讲，你一堵车你就赚不到钱了。（PPT）有一个例外，宜家的门口永远是堵死的，因为那时候宜家的战略是一个城市只开一家店，卖的东西附加值非常高，宜家在国外是比较简约的工业化家居，在中国变成了高端的市场品牌，小年轻结婚的就非得要宜家的东西，很简单的一个水杯卖得非常贵，再挤也要挤过来，所以里面是饱和的，永远是人山人海，不怕你交通怎么堵，因为它有唯一性，就跟紫禁城、颐和园一样，有唯一性，不怕你市政堵不堵。后来它赚够了，再去开了一个新点，把规模放大多少倍，挑一个交通好一点的地方。 3、商业停车规范与策略 我们现在大部分项目留的车位不够，根据北京的远期规划，北京的机动车数量是700万辆，我们现在的立交桥就没有办法走了，以后的车怎么办？在郊区是必须有私家车的，没有私家车，你的销售营业额就上不去，我说的必须有私家车停车的是对商业来讲，而不是对客户来讲，客户可以做地铁、公交过去，因为在国外有一个统计，统计之后发现空手坐公交来的这些人，平均人均消费是50美元，开私家车来的，平均人均消费是200美元，是有公交车，但是消费能力是不行的，开车回来的是买一车东西回去。所以虽然有公交，你还要有足够的停车空间，达到国家规范没用，不管是住宅还是商业，国家规范里面没有与时俱进的地方多极了，我们的标准跟欧洲相比正好差十倍，欧洲每十万平米的商业停车数量是45千辆，在中国有一个好处，就是中国都给送货，买大宗商品都给送货，在欧洲一律不送货，所以你要自己租一个大点的车把东西运回去，所以停车场的数量要高一点，但是中国再低也不能低出十倍去。你可以考虑机械化停车，但是机械化停车将来要改可不行，你要一次性把空间留足了，把出入口留足了，你现在比如数量不够，未来要改造，空间要留出来。 4、业态规划策略 前面我说了有11种店铺销售业态，每一种流线都不一样，甚至不同的商家要求也不一样，你在招商期间，比如家乐福要来，后来家乐福不来了，居然之家要来，规范要求都不一样，所以你得根据业态来做规划，业态就需要商家来提供，而商家就得预招商，最好明确了前期谁来管理，你不能做好了酒店再找管理公司，人家来了说这里要改那里要改，而且不同的酒店管理公司，流程和规范要求都不一样。 （PPT）这是重庆一个大的物流港，因为它是批发类的，所以除了正常的卖场以外，对卸货的要求非常高，要有一个平台，旁边要有结算中心、提款机等等。比如有没有餐饮层？里面除了普通的人流、货流、车流以外，还有物流，包括进货还要生熟分开，泔水怎么出去，现在很多的商场没有考虑到这些因素，一进地下车库臭得狠，因为泔水也在里面走，没有这方面的考虑。 主力店对商业整体效益是双刃剑。 这是我们当时做的北京京粮广场，有了主力店以后，对你的商业不见得是好事，现在很多有名的主力店，比如麦当劳、肯德基几乎是零租金的，只要来就行。它来它就要最优惠的条件，什么15年免租、15年半租，肯定是来割肉的，要最好的地方，最优惠的条件，对你别的地方还没有责任。 （PPT）像这个就是英国最好的商业，Bluewater，这个项目在城市的环路，整个是一个三角形的平面，把三个主力店分在三个点上，把中间的小的零售商业带活，在每个点中间设了一些吃饭、游乐的设计。它在一个矿坑里面，在高速上就可以看到。四周都是停车场，建筑也做得比较另类。 （PPT）这部分是黄色的，这部分是蓝色的，只有两层非常大，全部都是有自然采光，这是大型Shoppingmall成功的典范，大家如果出国可以看看这个地方。做得非常细，从规范平面到建筑细节。这是中间儿童游乐