多芬润肤露2013年中国市场推广广告策划书.doc

多芬润体乳2013年中国市场推广广告策划书学院： 福建工程学院软件学院班级：图形1101小组成员：林金霖 叶城琳完成时间：2012年12月7日目 录前言.1多芬企业背景.2广告策划.3前言 润体乳是个人护理用品中最大的一类产品，我国润体乳市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上润体乳生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个润体乳生产商，国内市场上的润体乳品牌近4000个。中国的润体乳产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，润肤产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。宝洁公司是润肤产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的护肤市场，而润体乳市场是护肤市场的巨头，占到市场份额的60%多。在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以强生占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。多芬企业背景 1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。 多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。面临市场对于品牌延伸行动很低的接受度，多芬开始降价，这一行为成为损害多芬高端品牌价值的另一因素。在多芬餐具清洁剂推向市场的十五年之后，它还仅仅处于行业第七的弱势地位，市场份额仅占3%左右。多芬在餐具清洁剂方面的品牌延伸行动不仅没有加强多芬的品牌价值，它的失败还使得多芬在几十年间不敢扩张自己的特许销售网络。联合利华同宝洁激烈争夺的另一个市场是发展相对成熟的除臭剂产品，一方面除臭剂最重要的是对于干燥的要求与多芬产品的“保湿滋润”的概念相冲突，另一方面除臭剂的目标消费群比那些典型的多芬产品消费者要年轻。尽管存在着这些风险，多芬还是推出了除臭剂系列产品。这种除臭剂也成为2001年非食品类十大新产品之一，销售额达到了七千万美金，市场份额与第一名仅差5%，成为女士除臭剂行业的第二名。在具有柔和的润肤清洁剂的定位基础上，多芬强调了腋下皮肤也需要保护的概念，这就使得多芬除臭剂的干燥功能与同类产品相区别开。尽管在这个领域获得了胜利，宝洁的玉兰油还是在2000年中期推出“日常面部护理产品”一种注入了营养护肤成分的一次性面巾，从而击败了多芬。多芬花了一年时间才做出反应，推出多芬水合物日用清洁面巾。在具备了沐浴露产品品牌延伸的经验之后，多芬这次的品牌延伸很好的适应了这个产品领域的竞争，从一开始就取得了很好的效果。下一个品牌延伸的产品是护发用品，保湿滋润是护发用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。这种产品在日本和台湾成为行业第一，然后在2003年年初通过大规模的市场促销进入美国市场。从此多芬护发用品也成为美国几乎三分之一家庭使用的多芬系列产品的一员。在多年持续20%到30%的销售额增长之后，多芬特许经营商店2002年的销售总额超过了20亿美元。在这个案例中我们可以发现这些主要的规律：1）一个单一的品牌可以被发展成为一个强大的品牌，正确进行品牌延伸能够带来巨大的盈利。进行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一个能够进行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保湿滋润的特性。2）成功的品牌延伸会为下一步的品牌延伸和扩张打下基础。如果多芬没有先推出沐浴露作为铺垫和过渡，后来推出除臭剂产品获得成功是根本不可能的。 3）竞争可以产生积极作用。多芬是在玉兰油的巨大压力之下开始进行品牌扩张战略的。4）子品牌和品牌区分能够使得产品区别于其它同类，Nutrium的子品牌就作为核心因素推动了独特的保湿滋润沐浴露和后来的保湿护肤香皂产品的出现，两种产品都具有高额利润，单靠多芬一个品牌是不可能实现这样的成功的。5）第一步领先进入市场的确可以取得优势，但是这种优势是可以被别人超越的。后来进入市场的品牌的确会面临很大的障碍，就像多芬在沐浴露行业同棕榄竞争时所面临的情况一样，不过后来者会在正确的产品方面获得胜利，多芬就在沐浴露和除臭剂方面最终获得了胜利。 多芬润肤露，即将成为多芬家族的重要一员。今天，多芬将无刺激，中药配方系列带入了中国，使中国女性无惧化学药品，尽情绽放自己的美。目标：主要通过电视广告、户外广告等大众传播媒介迅速建立与产品销售策略相匹配的销售讯息传播并以此为主要支撑手段以其在较为广泛的范围内建立一定强度的消费信心和在特定消费群落中快速培养“领袖消费者”。 附录：多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。简单而真实的美。问卷调查：第 1 题：（必答）您的性别：A、男 B、女第2题：（必答）您所在的区域是：A、中国大陆 B、港、澳、台 C、国外第3题：（必答）您的年龄：A、18岁以下 B、18-25岁 C、25-35岁D、35岁以上第4题：（必答）您的月收入是：A、800以下 B、800-1200 C、1200-3000D、3000-5000 E、5000以上第5题：（必答）您的职业是：A、学生 B、医生C、老师D、公务员E、公司职员F、个体户第6题：（必答） 您是否了解多芬这个品牌？第7 题：（必答） 关于护肤品您消费最多的金额是多少？ 第8 题：（必答） 如果有优惠活动，您倾向于那种？ A、代金券B、小礼品C、积分换购D、其他第9题：对于润体乳您平常使用的哪个牌子的？A、强生B、多芬C、安利D、玉兰油E、OLIVE F、佰草集第10题：您在哪里看过多芬润体乳的广告？A、电视B、杂志C、报纸D、网络E、户外F、没见过第11题：您使用过多芬的产品吗？A、用过B、没用过第12题：您认为多芬产品，最大的特点是什么？A、 医学证明，纯正温和 B、令您的肌肤柔滑嫩白 C、24小时长久滋润D、有效滋润干燥肌肤第13题：您在什么情况下会使用多芬润体乳这个产品？A、朋友使用过觉得不错，介绍使用B、自己使用过，觉得不错C、通过广告了解D、其他第14题：您平常使用润体乳的价格为多少？A、30以内B、30-40元C、40-50元D、50元以上第15题：您对多芬这个品牌印象如何？A、很好B、良好C、一般D、不怎么样E、很差第16题：您对多芬产品有什么意见或者建议？广告策划报告第一部分:市场分析 一 营销环境分析 1. 企业经营情况分析（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。因此强生进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。（2）产业环境分析护肤产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、丝宝是护肤市场的主要大型竞争对手，联合利华护肤市场面临主要威胁是来自于竞争压力。随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，护肤市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。（3）竞争环境分析中国护肤市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内护肤市场的大半江山，强生，安利，玉兰油，OLIVE等国产润体乳也迅速进入市场，随着品牌的不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨，可利用的营销资源越来越难取得。随着市场上品牌的增加，各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈，而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降，这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。（4）顾客与经销商分析在润体乳产品市场上，巨大的利益趋使更多的新企业进入护肤产品这个市场上，各个品牌的护肤产品都想分得一份市场份额，而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体，在对消费者进行细分时，研究发现，不同性别对产品的购买不相同，例如，在家庭生活用品选购中，家庭主妇是消费的主体，从年龄段上看，20至29岁的消费者活性频率最高，而14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视，20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的，而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素，14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响，在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者，影响最大的是40至49岁的消费者，因此在对产品进行营销时，可以针对不同的消费群体制不同的营销方案，使其产品满足广大顾客的需求。一个成功的产品，要想使其产品为人们知道，就必须使其产品销售出去，而在其之中，连接其与消费者的纽带就是经销商，经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市，不同的地区的消费者购物习惯不同，选择购物的地点不同，因此要求经营商选择不同的的销售渠道，如家乐福在日本的营销是不成功的，因为日本消费者更倾向于小型的货店购买。客观外部环境外部环境分析对企业的影响影响性质经济环境经济持续稳定健康发展，城市化率高，居民消费水平增长购买力上升，市场容量增大机会文化环境消费者对品质和品牌的要求越来越高，品牌忠诚度变高高品质的润体乳一定能赢得市场，特别是功能性的产品机会行业与竞争环境潜在进入者进入门槛不高潜在进入者威胁大威胁替代品有比较强的代替性产品差异可以弱化替代机会供给方长期合作，保证较低原料价企业的运营成本优势明显机会竞争对手战略品牌战略，知识营销，在利益和品牌诉求方面提高品牌的文化内涵需要准确为产品定位，明确产品的诉求点，针对对手进行集中性的品牌推广机会2. 市场分析（1）市场环境分析中档的润体乳市场有广阔的市场空间。经过近十年的市场培育，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州等和地 区级城市温州、常州等的市场）洗澡后用润体乳的观念业已形成。全国超大城市（人口在 200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的93，而二三级城市（人口在 50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的256（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更是广阔。中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。多芬润体乳购买者以女性居多。其广告也是针对这类人群所策划的。（2）市场销售形势分析（1）润肤产品的市场状况国产润体乳与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。100ML装的润体乳，强生卖26元一瓶，OLIVE卖21.5元,静佳38元,新品牌与外资品牌中间有4.5-19.5元的差价。根据Euromonitor（世界著名的消费市场研究机构欧洲透视）统计，强生，安利，OLIVE，静佳，2009年终端销售额均在20亿元以上，品牌霸王强生2009年市场份额提升至9.2%，销售已逼近20亿元。Olive,静佳等品牌居后，业绩徘徊在10亿元左右。 润体乳是护肤产品目前最大的细分市场，保湿功能几乎是所有润体乳品牌诉求点，强生依然把持着高端市场；强生作为美国强生公司的专业品牌，在现代终端渠道超市占有一定市场份额。3. 消费者研究中国润体乳市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女生都是潜在的润体乳消费者。与发达国家相比，我国护肤产品人均消费量较低，人均年消费额近20元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。中国的护肤产品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，护肤产品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有13亿的众多人口，以人均消费护肤产品20元计算，中国的护肤产品的市场容量就达260亿人民币每年销售额。同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成上海大学硕士学位论文为世界四大化妆品生产和销售国之一：可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，护肤产品的市场还有很大的发展空间。广告战略1市场细分消费者年龄细分不同年龄段的消费者对护肤产品的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：儿童：儿童对于护肤产品的要求，只限于温和无刺激。而且儿童使用护肤产品的频率取决于父母。对于护肤产品品牌的要求，也有其父母为其决定。中青年：中青年消费者会更关注于保湿，持久，有光泽等多方面因素，在满足润体乳最基本的要求上，更是要求需要美容效果的润肤露。中青年消费者尤其是女性青年，使用润体乳的频率是最高的，因此占有的护肤市场也是比较可观的。通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的润体乳，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品。老年人：老年消费者对于润体乳的要求一般集中在不被风吹裂，保湿等这几个方面。老年消费者的护肤的频率是低于青年消费者的，而对于护肤产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度。根据购买者细分家庭购买者：一般会有家庭主妇选择购买润体乳的品牌，购买润体乳的频率。大部分主妇会选择比较实惠的家庭装，对润体乳的要求是全家都能用，注重于实惠，好用等。个人消费者：有工作但未结婚的单身群体和大中学生群体。这类群体对润肤的要求是保湿，气味清香。他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的润体乳，通常会购买价格适中的小瓶装。关注品牌消费者：这类消费者一般有比较好的经济基础，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价格的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高。根据消费者追求的利益进行细分随着人们的生活水平和文化素质的提高，润体乳的作用已经远远超出了起初的功效，追求时尚成为许多人使用润肤露的目的。同时随着润体乳厂商对润体乳产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。许多品牌以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广无刺激，中药配方概念就抢走了部分消费者。根据地理位置进行细分地理位置的不同对润体乳的需求并无明显的差异，但是，在我国南、北方，由于气候的不同，消费者使用润体乳的频率不同。例如在广州，每天都使用润体乳的消费者占32.5%，而在北京却远远低于这一比例，仅为23.7。由此看来，企业在南方和北方开展业务，实施润体乳产品的促销和分销策略时，应充分考虑这种南北的差异。根据尼尔森调查显示，从不同区域看：广州消费者使用润体乳的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择250ml包装的润体乳，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。按心理因素细分影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效。从护肤产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，润体乳的作用已经远远超出了起初保湿的功效，无刺激、追求时尚成为许多人使用润肤露的目的。同时消费者对润体乳越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高档消费人群。广告目标力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在护肤市场的知名度提高30% ；进一步树立多芬的品牌形象，让2040岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。广告重点广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。产品策略保湿滋润是护肤用品一直没有实现的两大功能缺陷之一，多芬直接针对它提出了“不增重的保湿用品”概念，与同类产品相区别。价格策略由于消费者对无刺激产品的需求较大，且市场上同类竞争者的产品价格都偏高，而且多芬的品牌影响力也较大，因此决定多芬走的是高品质、高价格的路线。多芬的产品在价格上，同类产品会高出强生23元的单价，使其品牌档次迅速上升。渠道策略1 采取重点向零售商直接供货的方式，走分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道等方式。2 在各个省市级市场建立销售管理处。通过这一机构了解多芬与竞争对手产品在各大商场的销售情况，于各大零售商互相配合进行多芬润体乳的存货管理、产品陈列，现场促销等.3 按公司的的整体营销计划，针对各省级市场的特征制定适应期市场特征的营销计划，是经销商可以运用最佳的经营方式，实现最佳经营效果。4 加强对销售人员的培训管理和监督，建立合理的激励制度。促销策略以电视媒体为主，户外媒体和店内广告媒体为