0036《市场营销学》2012年6月期末考试指导.doc

0036市场营销学2012年6月期末考试指导二、复习重点内容第一章 市场营销在组织社会中的作用1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，它是为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。2、需求：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。3、产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。4、顾客价值：也叫做顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，5、市场：是指产品的现实和潜在的购买者。6、五种营销观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销观念：组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。第二章 战略规划及市场营销过程1、战略规划：战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。2、市场营销过程：目标消费者、设计营销组合。（1）市场细分：将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。市场细分不同于细分市场，细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。市场细分指的是企业根据不同需求对消费者进行分析，是企业的一种行为，而细分市场主要是指的消费者。（2）目标市场选择：估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。（3）市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。（4）营销组合：企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一种可控制的战术营销手段。第三章 市场营销环境1、公司的微观环境要素：包括供应商、市场营销中介组织、最终用户市场、竞争者、公众。2、公司的宏观环境：包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。3、营销中介：帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。4、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。第五章 消费者市场及消费者购买行为1、消费者行为模式：“消费者行为总模型”和“购买者刺激反应模式”。2、影响消费者行为的四大的要素（也称消费者行为特征）：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。3、购买者决策过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策以及购买后行为。4、新产品的购买者决策过程：接受过程的各个阶段、革新性的个体差异、产品特征对接受率的影响。第六章 商业市场及商业购买者行为1、商业市场：商业市场的特征，主要包括：市场结构和需求、购买单位性质以及所涉及的决策及决策过程的类型。2、商业购买者行为：购买情形的主要类别、商业购买过程中的参与者、对商业购买者的主要影响因素、商业购买过程。第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势1、市场：（1）市场的含义：对市场营销人员来说，市场是指产品或服务的实际和潜在购买者。（2）市场营销的三个阶段：大规模营销在大规模营销阶段；产品多样化营销在产品多样化营销阶段；目标市场营销在目标市场营销阶段。（3）微观市场营销：将市场不断地细分为成百个具有不同需要和生活方式的小市场。（4）目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群。（5）目标市场营销：目标市场营销中包括三个主要阶段。第一阶段是市场细分，第二阶段是选择目标市场，第三阶段是市场定位。2、市场细分： （1）市场细分的一般方法：市场细分的一般方法包括三个方面：无细分、完全细分、依据不同细分标准的细分。（2）市场细分的程序: 市场细分的程序一般包括三个阶段，即调查阶段、分析阶段。以及描绘阶段（3）有效市场细分的条件：要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下特点：可衡量性、可获得性、可获益性、可行动性。（4）人口细分是指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。3、选择细分市场。无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求。企业设计出能在最大程度上吸引购买者的产品及营销方案。企业依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的脑中树立起优秀的产品形象。差异性营销差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。集中性营销特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。第八章 产品及服务战略1、产品：指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。2、产品层次 产品开发者需要从三个层次来研究产品和服务，即：核心产品、实际产品以及外延产品。2、产品分类：根据消费者类型产品和服务可分成两大类，即消费品和工业品。3、产品组合决策。产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。4、服务市场营销： 服务：是一个能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。企业在设计营销方案时，必须考虑四项特殊的服务特征：无形性、不可分性、可变性和易消失性。(1)无形性指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见也闻不出的。(2)服务不可分性指服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是物。(3)可变性指服务的质量因不同的服务人员、时间、地点和方式而变化。(4)易消失性也称之为无存货性，指服务不能储存以供今后销售和使用。5、品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。建立品牌在许多方面有利于购买者。品牌名称帮助消费者找到可能有利于他们的产品。品牌名称成为报道产品特殊质量的基础。品牌还为购买者提供产品质量信息。建立品牌也给销售者带来许多优势。有了品牌，销售者就能够比较容易的处理定单和追查问题。品牌名称和商标还为独有的产品特色提供法律保护，否则就有可能会被竞争对手仿制。建立品牌还能吸引一批忠实的消费者，为企业带来利润。最后，建立品牌能帮助销售者细分市场。6、品牌与商标的区别与联系：商标是品牌的一个部分。但是商标与品牌最大的不同在于，商标是品牌通过注册在法律上认可的部分，是受法律保护的。品牌注册为商标主要的作用是通过法律保障厂商对品牌独享的权利。7、品牌战略决策：品牌定位、品牌名称选择、品牌持有者决策以及品牌发展。第九章 新产品开发及产品生命周期战略1、产品生命周期战略，主要包括五个方面的内容：概观、导入期、增长期、成熟期和衰退期。产品生命周期：产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。产品生命周期有五个不同的阶段：产品开发期：始于企业找到并开发新产品构思。在产品开发期，销售量为零，企业投资逐渐增加，利润为负。导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期无利润，竞争者少。增长期：市场快速接受，利润快速增长但多用于再投入，竞争者开始进入。成熟期：由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长减缓。为了在竞争中保护产品，营销费用增加，利润持平或下降，竞争者众多。衰退期：销售急剧下降，利润下降，竞争者越来越少。2、增长期增长期营销组合大致上要考虑以下几个问题：1提高质量2产品多元化3细分市场这个时期对细分市场的划分应提上日程。4降低价格5开发新的流通渠道6增加品牌知名度和忠诚度第十章 产品定价：定价考虑及战略1、新产品定价战略：新产品可以分为有专利保护的新产品和仿制的新产品。关于仿制新产品的定价： 溢价定价战略即制造高质量的产品，要最高的价格。经济定价战略即制造较低质量的产品，要较低的价格。良好价值法，此为攻击溢价战略的方法。高价战略，企业对产品的要价相对于产品价值而言过高。关于有专利保护的产品定价，它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。2、价格调整战略：折扣与折让定价、差别定价、心理定价、促销定价。第十一章 销售渠道及后勤管理1、渠道层次所谓渠道层次是指把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。由于生产商和最终消费者都承担若干工作，因此他们也是每个渠道的组成部分。分销渠道分为直接渠道和间接渠道。2、渠道设计决策（或步骤）分析消费者服务需要，建立渠道目标和限制因素，确定主要渠道选择方案，并对它们进行评估：分析消费者对服务的需求、确定渠道目标及限制因素、识别主要的渠道选择方案、确定主要渠道选择方案。第十二章 零售与批发1、商店零售：服务水平、产品线、相关价格、零售组织等四个方面的细分依据。2、非商店零售：直复营销、上门零售、自动售货。3、批发与批发商：批发、批发商类型、批发商营销决策。第十三章 整合营销传播战略1、销售促进：鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为。2、进行有效传播的步骤：明确目标受众、确定寻求的反应、选择广告信息、选择媒体和收集反馈。3、促销工具的作用与差异 各个促销工具的性质每种促销工具，即广告、人员销售、销售促进、公共关系都有其特定的特点和成本，在选择促销工具时应该加以注意。第十四章 广告、促销及公共关系1、广告中的主要决策：确定目标、确定广告预算、广告战略、广告评估以及组织广告宣传。2、促销：促销的迅猛增长、制定促销目标、选择促销手段、设计促销方案。3、公共关系：公共关系的功能和作用、主要的公关工具。第十五章 人员销售及销售管理1、人员销售的作用：人员销售的性质及销售队伍在现代营销组织中所起的作用。2、销售队伍的管理：设计销售人员策略及销售人员的结构、招募和选择推销员、培训推销员、推销员的酬金、对推销人员的管理。三、重点习题（一）名词解释或概念题1、细分市场细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。2、目标市场目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群。3、市场细分化将市场分为具有不同需要、特征、或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程4、集中性营销企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。5、品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的承诺。（二）简述题1.简述市场定位与产品定位的关系。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。2.简述市场细分与细分市场的区别。市场细分不同于细分市场，细分市场是指对既定的市场营销活动会做出类似反应的消费者。市场细分指的是企业根据不同需求对消费者进行分析，是企业的一种行为，而细分市场主要是指的消费者。3.简述影响消费者行为的特征。影响消费者行为的四大的要素（也称消费者行为特征）：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。4.渠道设计的主要步骤。渠道设计决策（或步骤）分析消费者服务需要，建立渠道目标和限制因素，确定主要渠道选择方案，并对它们进行评估：分析消费者对服务的需求、确定渠道目标及限制因素、识别主要的渠道选择方案、确定主要渠道选择方案。（三）论述题1. 请结合具体产品实例，分析产品生命周期中成长期的特点及其营销对策。（结合自己熟悉的实际例子进行分析）产品生命周期有五个不同的阶段：产品开发期：始于企业找到并开发新产品构思。在产品开发期，销售量为零，企业投资逐渐增加，利润为负。导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期无利润，竞争者少。增长期：市场快速接受，利润快速增长但多用于再投入，竞争者开始进入。成熟期：由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长减缓。为了在竞争中保护产品，营销费用增加，利润持平或下降，竞争者众多。衰退期：销售急剧下降，利润下降，竞争者越来越少。增长期营销组合大致上要考虑以下几个问题：1、提高质量2、产品多元化3、细分