明清小说序跋的传播功能.doc

（一） 在中国古代文学史上,司马相如千金卖赋,一时传为佳话，韩愈的碑记也是“千言直万赀”。但是,中国古代文学中的雅文化创作还是没有产生明显的商品意识,作家写作的目的多为“立言”或自娱。明代中叶以后,随着资本主义萌芽的产生,以小说戏曲为代表的俗文学创作,才开始明显地打上商品生产的烙印,带有明显的、自觉的商业赢利性质。一些颇有名气的文人墨客开始涉足文化商场,他们不但从事著述,也开设书肆、笔店、墨庄和印刷工厂,如袁无涯、叶敬池、许自昌和凌蒙初等人都是明末有名的作家和书商,尤其是常熟汲古阁主人毛晋,以藏书刻书闻名海内,其家印刷工厂规模之大,刻书之多,前所未有。文人经商,商人业儒,儒商关系日见密切。 因此,不少明清小说家创作,不再仅仅是抒写怀抱、惩恶扬善、立言留名,也想借此弁利。戏曲小说家李渔就在给朋友的信中称:“笔耕为业,拟购佳砚代南田。”红楼梦的抄本在市面上卖到“数十金”。所以,书坊老板不惜重金收购稿本;或聘请怀才不遇、穷困潦倒的落魄文人编写;有时为了节省稿酬,甚至亲自提笔,编撰小说,如著名的建阳忠正堂主人熊大木、双峰堂主人余文台等。那时传媒还很不发达,影响消费者的购买行为,主要还是靠小说序跋的宣传介绍,这样,小说序跋就发挥了广告的作用,实现了广告的功能。因此,书商为了打开销路,便请名人或干脆假托名人题序跋、写评点。明清时为小说写过序或被人冒名的名流很多,有李贽、钟惺、汤显祖、袁宏道、董其昌、陈继儒、徐渭、冯梦龙、李渔等。 这样,我们研究明清小说的序跋,就不应仅仅局限于看它提出了哪些小说创作理论,还应从广告的功能角度去研究它,这样也许能为我们解决中国古代小说中的一些重要问题提供思路,如母题现象“、续作现象”以及小说的实际水平与序跋的评价巨大反差现象等。可惜这个课题目前还没引起学术界的注意。 （二） 明清小说序跋的作者,一是小说作者本人,但这种情况较少,多数是化名,如袁于令化名为“吉衣主人”为隋史遗文作序。化名的原因很复杂,或许是认为小说乃小道,不屑署名;或许为了躲避禁令,不敢署名;但也有一个原因不容忽视,即为了避免“王婆卖瓜”之讥,弄巧成拙,反而影响作品的声誉和传播。所以,他们在评介作品时,就不免有些躲躲闪闪、羞羞答答,常借他人之口评论作品。二是作者或书商请人作序跋。序跋的作者(其中包括伪托者)较之一般读者,他们的文化程度和社会地位都要偏高,而且有较多的知识和对作品有较多的研究,对小说的理解也就较为深刻,他们能够挖掘作品底蕴,还原作品本义。所以在一般读者眼中,他们是行家,是权威,是小说接受的领路人,是价值的化身和审美的天平。广告学认为,影响消费者购买行为主要有信息来源的说服力和信息本身的说服力二种,实际上,对消费读者而言,序跋作者正扮演了传达信息的角色,是小说传播的中介人。他们以其较高的文化素养和社会地位,赢得消费者的信赖,他们对作品的评论也就往往受到消费者的格外重视并产生遵从性行为,从而影响消费者的阅读行为和购买行为。 （三） 序跋作者做广告推销作品的方法有多种多样,下面试举几种： 1、作证法。序跋作者对小说作品本身而言,他们也是受者之一,在某种意义上说,也就是最早的消费者,因此,他们在序跋中常常以一个读者的身份评价作品,以增强消费者对产品的信任感,并最终接受它、购买它。如金圣叹为水浒传作序说: 吾最初得见者,是妙法莲花经,次之,则见屈子离骚,次之,则见太史公史记,次之,则见俗本水浒传,是皆十一岁病中之创获也。离骚苦多生字,好之而不甚解,记其一句二句,吟唱而已;法华经、史记解处为多,然而胆未坚刚,终亦不能尝读;其无晨无夜不在怀抱者,吾于水浒传可谓无间然矣。夫固以为水浒之文精严,读之即得读一切书之法也。汝真能善得此法,而明年经业既毕,便以之遍读天下之书,其易果若破竹也者,夫而后叹施耐庵水浒传真为文章之总持。 圣叹现身说法,娓娓道来,叙述了自己读书的经历,谈了自己阅读水浒传的感受,并以之与已有定评的经典离骚、史记比较,最后得出结论:水浒传为“读一切书之法”,乃“文章之总持”。这个结论可谓有根有据,并非空口胡说。这真有点象如今的企业请名星做广告,谈自己使用产品的亲身感受,利用消费者对明星的崇拜、信任心理,达到说服消费者、打开销路的目的。 又如快心编的序者在叙述自己病中阅读快心编的感觉时说:“当此之时,暴背展诵,名言愈疾,快读果腹,则无有逾于快心编者,然则是编不诚为饥寒时之布帛菽粟乎哉!”快心编竟有如此魔力:可以为良药治病;可以为食物充饥;可以为布帛御寒!消费者读到此序,怎不会立即掏钱,踊跃购买,一睹为快呢? 2、理性诉求法。就是序跋作者以一个权威评论家的角色,从思想和艺术等方面对作品价值进行全面定位,陈述其能给消费者带来的好处。 序跋作者常常向消费者强调作品所蕴含的政治、伦理、道德等方面的教育意义和实用价值,以说明作品真正是“言得其要,理足可传”。他们有的指出作品“关系世道风化,惩戒善恶,涤虑洗心,不无小补”;1有的强调作品“可以教孝,可以教忠,可以教义”;2有的认为作品可以起到使“怯者勇,淫者贞,薄者敦,顽钝者汗下”的教化作用;3有的则认为可以从作品中学到“正心、修身、齐家、治国、平天下之道”。4明中叶以后,内乱频仍,边关多故,人情浇漓,世风日下,封建政权和封建正统文化已是百孔千疮,风雨飘摇。梦觉道人在三刻拍案惊奇叙中指出:“天下之乱,皆从贪生好利,背君亲,负德义,所至变幻如此。焉有不兵讧于内而刃不横于外者乎?”在这种人人都关注社会发展态势的背景下,序跋作者特别强调小说作品的教化作用,对消费者可谓有相当大的吸引力。除此之外,序跋作者还强调作品具有“可以浚人之思,可以长人识见,可以资人学问”的功用。5只要“日诵读之,颖悟自开也。”6这对消费者也很有诱惑力。小说作品既要产生广见闻、资谈薮的作用,内容丰富和新奇就很重要。序跋作者因此特别强调小说作品的“新奇”特性,因为“新”、“奇”的东西最容易引起人们的注意,刺激人的感官。如烟水散人称赞珍珠舶“搜罗闾巷异闻,一切可惊可愕可欣可怖之事,罔不曲描细叙,点缀成帙。”笑花主人认为今古奇观“极摹人情世态之岐,备写悲欢离合之致,可谓钦异拔新,洞心骇目。”睡乡居士和何晶森把二刻拍案惊奇和水石缘作者的人品、遭遇、作品特点都归纳为一个“奇”字。小说内容的新奇,在明中叶之前,主要是指帝王将相、妖魔鬼怪、仙佛羽流的故事,用这类题材创作的小说曾风行一时。明中叶以后,随着资本主义萌芽的产生,一些进步的思想家撕下了圣人面上的神秘面纱。徐文长认为:“凡利人者皆圣人。”李卓吾说:“尧舜与途人一,圣人与凡人一。”对以前被程朱说得玄妙深奥的“道”,李卓吾重新解释道:“百姓日用即是道”,“穿衣吃饭,即是人伦物理,除却穿衣吃饭,无伦物矣。”大家开始更关注自己的日常现实生活,发生在现实生活中的真实故事。因此,在文学艺术上的审美趣味也相应地发生了变化,开始以俗为新以常为奇。一些序跋作者已敏锐地认识到了这种变化,他们基于对这种消费前景的预测,提倡一种全新的消费观念,并说服消费者改变旧有的消费观念,接受新生的消费观念。如空观主人在拍案惊奇序中指出:“今之人,但知耳目之外,牛鬼蛇神之为奇,而不知耳目之内,日用起居,其为谲诡幻怪,非可以常理测者,固多也。”新奇出于庸常,耳目之内,日用起居,才是真正的“奇”。果然,写“日用起居”的“三言二拍”和写“市井之常谈,闺房之碎语”的金瓶梅一梓行,立即销路大畅,仿作蜂起,世情小说开始空前繁荣。 序跋作者在指出作品的艺术价值,包括立意、布局、语言、人物形象塑造等方面的特色时,也不放过抓住消费者求美、求乐的心理进行推销。如署名湖上笠翁李渔的三国志第一才子书序,称赞作品“行文如九曲黄河,一泻直下。”问竹主人说忠烈侠义传“叙事叙人,皆能刻画尽致,接缝斗榫,亦俱巧妙无痕”,“使读者有拍案称快之乐,无废书长叹之时。”俞樾也叹服七侠五义“笔意酣恣,描写既细入毫芒,点染又曲中筋节。”特别是金圣叹以八股的文法批点水浒传,说它“章有章法,句有句法,字有字法。人家子弟稍识字,便当教令反复细看,看得他书便如破竹。”7这在以八股取士的时代,对读书人有特别的吸引力。有些序跋本身就是优美的散文,如韩邦庆的海山花列传跋: 令试与客游大行、王屋、天台、雁荡、昆仑、积石诸名山,其始也,扪萝攀葛,匍匐徒行,初不知山为何状;渐觉泉声鸟语,云影天光,历历有异,则徜徉乐之矣;既而林回蹬转,奇峰沓来,有立如鹄者,有卧如狮者,有相向如两人拱揖者,有亭亭如荷盖者,有突兀如锟、如笔、如浮屠者,有漂渺如飞者、走者、攫者、腾踔而巅者,夫乃叹大块之文章真有匪夷所思者。然固未跻其巅也。于是足疲体惫,据石少憩,默然念所游之境如是如是,而所未游者,揣其蜿蜒起伏之势,审其凹凸向背之形,相像其委曲幽邃回环往复之致,目未见而如有见焉,固已一举三反,快然自足,歌之舞之,其乐靡极。噫,斯乐也,于游则得之,何独于吾书而失之?吾书至六十四回亦可以少憩矣。六十四回中如是如是,则以后某人如何结局,某事如何定案,某地如何收场,皆有一定不移之理存乎其间,客曷不掩卷抚几以乐于游者乐吾书乎! 作者以游览名山,欣赏景物比喻阅读海上花烈传的艺术感受,把读者带到了一个目不暇接的胜境,领略到了无限风光,经历了美的精神游览,消费者读了,怎不会踊跃购买呢? 为了扩大销售面,序跋作者还常常要强调作品语言内容上的雅俗共赏特点。对一般读者而言,高文典册,事详文古,义微旨深,“展卷间鲜不思睡者”;对文人士大夫而言,“言辞鄙谬,失之于野”,也不屑一顾。两种风格的读物其销售面都会受到限制。只有“文不甚深,言不甚俗”的作品才能兼顾到各个阶层的读者。欣欣子就指出金瓶梅“使三尺童子闻之,如饮天浆而拔鲸牙,洞然易晓。”无名氏说五虎平南传,“雅俗共赏,尽人可观。”甚至连不易读懂的镜花缘,许乔林也说它是雅俗共赏之作。 另外,序跋作者还常向读者保证,本版是善本、全本、秘本、古本等,纸张和雕板的质量都堪称上乘。如夏履先称禅真逸史,“旧本出自内府,多方重购始得。”而且“取梨极精,染纸极洁,镌刻必抡高手,雠勘必悉虎鱼。”程伟元也称红楼梦后四十回是“重价购之”而来。陈继儒称本版列国志传、五湖老人称本版水浒传,都从善本校之,而且较旧刻更为精善。其实有些序跋作者所称秘本、古本,很多都是书商为了推销牟利,而随意增删而成的伪本、劣本。 3、感情诉求法。即序跋作者以充满情感的抒情笔调打动消费者,使之产生购买欲望。如钟斐在女才子书序中描绘自己阅读女才子书时的体验说:“阅未终卷,恍觉斜阳隐隐,照上蓬窗,使予一片野心,复为脂粉移情矣。”真有曲终人散,江上峰青之妙,仿佛把读者也带到了他阅读时的美妙境界中。又如小说西湖佳话,内容是叙述与西湖有关的名人故事以及关于西湖名胜古迹的传说。东谷老人在序中先是以优美的笔调描绘西湖的山水胜迹:“甚而点染湖山,则有柳带朝烟,桃含宿雨,丹桂风飘,芙蓉月浸,见者,能不目迷耶?黄鹂枝上,白鹤汀中,画舫频移,笙歌杂奏,闻者,有不心醉乎?”这样就把人们的游览欲望激发起来了,禁不住油然神往。但由于种种限制,很少人能实现亲眼观赏西湖的梦想,那么,你也不用失望。东谷老人又告诉大家:“今而后有慕西子湖而不得亲睹者,庶几披图一览,即可当卧游云尔。”买本书回家,随着作者的描写,神游西湖,可以帮助你弥补缺憾!在封建社会中,小说家多是沉抑下层的文人,序跋者也常借机发泄满腹牢骚,抒写怀才不遇的感慨,如烟水散人在女才子书序中写道:“夫以长卿之贫,犹有四壁;而予云庑烟瘴,曾无鹪鹩之一枝。以伯鸾之困,犹有举案如光;而予一自外入,室人交遍谪我。以子云之太玄,复瓿遗诮,然有侯巴,独为赏重;而予弦冷高山,子期未遇,弊裘踽踽,抗尘容于阛阓之中,遂为吴侬面目。”文穷而后益工,这种写法也能打动读者,激起他们的同情，转而关注其作品。 4、对比法。广告心理学的研究表明,对比是最能引起消费者的注意和激发消费者热情的广告手法之一。序跋作者也常使用对比法,利用“品牌效应”,把自己要推销的作品与名著对比,强调本书与名作的异同,以刺激读者产生“既然要买,就要买最好的”的购货心理。有的序跋说本书兼具诸名作之长，如小琅环主人认为:五虎平南传,“其谋思之高超,临阵之变幻,正齐步伐之奇特,斗智斗法之崛谲”,可当作水浒、三国、封神、西游观。闭户先生又认为:鼓掌绝尘兼有世情小说金瓶梅和英雄传奇水浒传的特色。雁宕山樵更认为水浒后传具有庄子、离骚、楞严经、西厢记四书的一些优点。有的序跋者还详细地从艺术角度进行比较,如钟斐认为女才子书,其行文“曲折随意,点染近情,酷似苏子瞻;笔势纵横,议论秀发,又似司马子长。”复次,有的序跋不