某地产项目前期报告纲要(doc 30页).doc

华润苏果项目前期报告纲要 doc 华润苏果项目前期报告纲要华润苏果项目前期报告纲要 目 录 一 徐州房地产市场概况一 徐州房地产市场概况 3 3 一 一 20062006 年度徐州市房地产行情综述年度徐州市房地产行情综述 3 3 1 2006 年 1 3 月份徐州市房地产市场主要经济指标3 2 近年土地市场与商品房供给形势 5 3 2006 年一季度商品住房供给和销售分析 7 4 商品住宅价格分析 8 5 房地产市场走势分析与预测 10 二 购房决策因素与市场主流产品 二 购房决策因素与市场主流产品 1111 1 住宅消费者购买决策影响因素 11 2 徐州房地产主流产品市场调查 13 二 项目分析二 项目分析 1414 一 项目概况 一 项目概况 1414 1 项目规划设计要点 14 2 项目环境特征 15 二 市中心板块楼盘分析 二 市中心板块楼盘分析 1616 1 最近可比性楼盘 16 2 项目生命周期内竞争性楼盘分析 18 三 项目 三 项目 SWOTSWOT 分析分析 1919 三 项目定位三 项目定位 2121 一 目标消费群体定位 一 目标消费群体定位 2121 二 目标市场消费者行为特征 二 目标市场消费者行为特征 2222 三 项目定位 三 项目定位 2525 四 产品特性 四 产品特性 2525 1 建筑风格 25 2 户型配比 26 3 智能化水平 26 4 生活配套 26 5 后期物业 27 四 项目运作思路四 项目运作思路 2727 一 商业部分 一 商业部分 2727 二 住宅营销 二 住宅营销 2828 1 营销策略 28 2 营销主题 29 3 营销推广 29 一 徐州房地产市场概况 一 2006 年度徐州市房地产行情综述 2006 年一季度市区商品住宅均价为 2367 元 平方米 2005 年 四季度住宅均价为 2358 元 平方米 上涨 0 38 今年以来 徐 州市房地产市场总体情况保持了较为稳定的发展态势 房地产投 资稳健增加 诠释商品房销售规模 住宅均价等市场主要运行指 标趋于稳定 实现理性回归 1 2006 年 1 3 月份徐州市房地产市场主要经济指标 土地市场方面 2006 年 1 3 月份全市共计挂牌出让 4 宗地块 出让土地面积 87 85 万平方米 成交价格 11 74 亿元 商品房预 销 售方面 据徐州市房产管理局统计资料 2006 年 1 3 月份共批准预 销 售许可证为 22 个 批准预 销 售 商品房建筑面积为 63 56 万平方米 其中商品住宅建筑面积为 51 96 万平方米 比 2005 年一季度上涨 103 84 表一 徐州市 2005 2006 年一季度商品房预售面积比较表 类型2005 年2006 年两季度 一季度一季度相比 住宅 万 25 4951 96 上涨 103 84 表二 徐州市 2005 年四季度 2006 年一季度商品房预售面积比 较表 类型 2005 年 四季度 2006 年 一季度 两季度 相比 住宅 万 74 2151 96 下降 29 98 商品房网上销售系统资料分析 2006 年一季度的商品住宅销 售套数为 3328 套 占同期批准销售的 65 93 建筑面积为 39 08 万平方米 销售金额为 9 25 亿元 2006 年一季度新建商品住房交易登记为 1933 户 宗 交易 登记面积 21 87 万平方米 交易登记额 5 19 亿元 比 2005 年一 季度分别上升 17 58 12 62 78 35 存量房产交易 1872 户 宗 交易面积 12 47 万平方米 交易额 1 90 亿元 比 2005 年一季度分别下降 43 75 40 22 29 89 表三 徐州市房地产交易登记情况对照表 年度户数 交易 面积 万 交易金 额 亿元 2005 年一 季度 164419 422 91 增量住 房 商品 住房 2006 年一 季度 193321 875 19 2005 年一 季度 332820 862 71 存量住 房 私房 2006 年一 季度 187212 471 90 表四 徐州市房地产交易登记情况对照表 年度户数 交易 面积 万 交易金 额 亿元 增量住 房 2005 年四 季度 305433 145 77 商品 住房 2006 年一 季度 193321 875 19 2005 年四 季度 245217 012 28 存量住 房 私房 2006 年一 季度 187212 471 90 2 近年土地市场与商品房供给形势 近年 我市土地供应量猛增 商品房供给量迅速放大 2005 年我市市区国有土地使用权共成交 21 宗 出让土地面积 3343326 平方米 成交价 260250 万元 土地供应量超过前四年 总和 2006 年 2006 1 2 3 4 5 号地块的国有土地成交近 二千亩 土地市场供应量增加为加大商品房市场供给提供了坚实的基 础 预计今年将在商品房市场上的投放量在 300 万平方米以上 为历年之最 但徐州以往每年房地产市场的整体消化量也不过在 150 万平方米左右 因此 过度土地的供应集中将地加剧了徐州 房地产行业的竞争与洗牌 3 2006 年一季度商品住房供给和销售分析 2006 年 1 3 月份全市新上市的商品住宅建筑面积为 51 96 万 平方米 同比 2005 年一季度上涨 103 84 其中西区供应所占 份额较大 西区供应套数占全市商品住宅供应量的 51 01 从住宅交易情况看 普通经济型住房仍为需求市场主体 从 2006 年一季度住宅销售情况来看 面积在 120 平方米以下的住 宅占本季度销售总套数的 62 02 销售单价在 2500 以下的住宅 占本季度销售总套数的 64 69 销售总价在 30 万元以下的住宅 占本季度销售总套数的 66 89 图 2006 年一季度住宅分总价段住宅销售比较图 图 2006 年一季度住宅分价格段住宅销售比较图 图 2006 年一季度住宅分户型段住宅销售比较图 4 商品住宅价格分析 2006 年一季度全市商品住宅均价为 2367 元 平方米 住宅价 格指数为 2800 点 环比 2005 年四季度上涨 0 38 同比 2005 年一季度上涨本季除中心区价格上涨以外 其他各区均有不同程 度的小幅下调 中心区 2006 年一季度的住宅均价为 3650 2005 年四季度的 住宅均价为 3141 两季度相比上升 16 21 该区域的价格本季 涨幅较大 由于该区域是中心商业区 市场住宅供应相对较少 因此住宅价格相对较高 东区 2006 年一季度的住宅均价为 2327 2005 年四季度的住 宅均价为 2335 两季度相比下降 0 77 该区域的住房价格在本 季略有微降 该区域新增项目规模较大 本季由于大盘项目销售 价格相对稳定 区域销售价格波动不大 南区 2006 年一季度的住宅均价为 2546 2005 年四季度的住 宅均价为 2555 两相比下降 0 35 该区域的住房价格在本季略 有微降 本季该区域新增可售楼盘较多 由于该区域居住环境好 购房有效需求较多 促使该区域的住房价格处于较高位置 西区 2006 年一季度的住宅均价为 2341 2005 年四季度的住 宅均价为 2468 两季度相比下降 5 15 该区域的住房价格本季 小幅下降 该区域的新增住宅项目较多 项目规模较大 住宅供 应充足 本季住房销售相对住宅供应速度有所下降 价格有所回 落 北区 2006 年一季度的住宅均价为 1769 2005 年四季度的住 宅均价为 1831 两季度相比下降 3 39 该区域的住房价格本季 略有回调 5 房地产市场走势分析与预测 从上述数据来看 徐州市商品住宅上市量持续较快增长 销 售情况比较稳定 受迅速增加的上市新盘以及西区 南区大盘集 中上市等因素的影响 全市商品住宅上市量较去年同期有较大幅 度的增长 从销售情况来看 各区域之间的差距逐渐缩小 除中 心区外 东 南 西 北四区的销售规模基本相当 一 目前 徐州市购房仍然以自用性消费占市场主流 楼市 由投资向自住回归 随着住宅价格季度增幅的下降 市场中的投 资者正在逐步减少 从购房人群结构中可以看出 自用性消费将 占市场主流 这有利于楼市的可持续发展 二 潜在需求依然旺盛 有效需求将不断增加 从 2006 年一季度交易的量来看 徐州楼市潜在着较大的需求 这可以从三个方面进行分析 首先 2006 年一季度我市国民经 济继续延续 2005 年快速增长的势头 经济发展的良好态势 一 方面增强了居民消费信心 另一方面提高了居民购买力 随着居 民人均收入的不断增加 一部分潜在需求将转化为有效需求 其 次 随着旧城改造 拆危拆旧步伐的加快 在一定程度上促进了 住房的刚性需求 第三 随着城市人口及外来人口的增加 对住 宅的有效需求也将不断增加 三 住宅供应量的持续大幅增加 有供过于求的趋势 随着 开发商投资建设增长速度的加快 短期新增住宅供应迅速加大 从 2005 年四季度开始到 2006 年一季度 两个季度投放市场的住 宅量为 126 17 万平方米 2005 年全年交易量为 98 62 万平方米 市场的供应速度大于市场需求的增长速度 四 住房价格相对稳定 市场将保持平稳运行的态势 住房 价格的最终走势仍取决于供求关系 考虑到市场供应相对较大的 因素 我市住房价格基本保持目前的价格水平 不会有太大的起 伏 五 住宅消费行为更加理性 注重住宅品质的选择 随着去 年拍出建设用地的不断开发 市场商品房供应量绝对增加 大部 分购房者在进行住房消费时比较理性 从房地产市场住房价格增 幅逐季下降可以看出 房地产市场有转为买方市场的趋势 房地 产开发商在制定销售策略时更加注重住宅品质的宣传 可以预见 今后的房地产市场将由价格竞争转向产品竞争 二 购房决策因素与市场主流产品 1 住宅消费者购买决策影响因素 随着房地产市场的持续走强 房地产为社会所广泛关注 与 此同时 越来越多的消费者从盲目跟风消费逐渐走向成熟消费 房地产作为居民生活中最大的消费品 诸多因素复杂影响购 房决策 根据 2005 年底的 三报一网 调查问卷提供的数据 下图 可以得出如下结论 1 首先 产品单价与总价是影响消费者购房决策的首要因素 在改善型消费为主导的市场上 居民对房地产产品面积 户型等 要求基本一致 其单价仍是影响购买决定的最关键因素 对与新 进入城市居民而言 一般支付能力不高 即使是中等收入人群 1 从表中可以看出 原调查问卷设计者对相关名词概念分类存在一定偏差 因此 本报告只采用其数据 而未完全 采用其结论 但短期的积蓄并不能满足购房的高支付 而采取租房或暂时投 资二手房自住为主 对于新组建家庭 中低收入家庭而言 一般 支付能力较低 住宅面积要求相对较低 以低总价项目房产为主 其次强调地段 强调周边环境 南三环板块 铜山新区板块 因环境优越而周边高档楼盘项目云集 是徐州房地产 2002 2005 年的热点区域 但相对而言 配套尚不成熟 因此 其产品主要 针对项目周边原住居民 部分高收入企事业单位集体及部分追求 郊区宁静生活的中高收入人群 但随着西区土地供应量的大幅度 增加 西区因距市中心最近 本身商业配套 休闲配套非常成熟 等原因而成为徐州目前最炙手可热的板块 也成为徐州白领生活 聚集区 因此 可以推断 地段 配套实际上已经成为房地产消 费者考虑的根本因素 第三 房地产越来越重视开发商品牌和楼盘品质 企业规模 企业品牌 企业文化 楼盘品质 广告推广 人脉营销 后期物 业等已越来越影响成为影响消费者购房决策的推动力 其他因素 诸如楼层 户型 教育 升值空间等因素 一方 面反应了消费者对房地产行业认知能力欠全面 消费成熟度不高 另一方面 也反应了徐州房地产消费仍属生活改善型消费 行业 竞争尚不充分 项目推广策划手段相对单一 2 徐州房地产主流产品市场调查 目前 徐州房地产产品消费仍以生活改善型为主 企业管理 人员 金融商务等服务行业白领 公务员 事业单位员工等为主 要消费群体 从购房面积分布上看 101 140 平方米约占全部房地产产品 的一半以上 为市场主力产品 从购房套型上看 消费者倾向于购买两室两厅一卫 三室两 厅一卫产品 以生活改善为目标的消费目的非常明确 价格方面 房地产消费的价格高敏感度特征明显 从单价看 单价 2500 元 平方米以下产品最受欢迎 占了 37 2 单价 3000 元 平方米产品占消费市场的 60 左右 3000 4000 元 平方米的 产品占有 10 左右的市场份额 从总价上看 总价 25 30 万元 产品市场份额最大 30 万元以下产品市场份额占全部消费市场 的 67 30 40 万元产品有约占全部市场的 20 40 60 万元产 品也有一定的市场消化能力 但从产品销售周期上看 高总价产 品销售周期偏长 从产品形态结构上看 消费者对郊区多层 小高层认知度较 高 认可度好 市中心 CBD 商务区内高层认可度相对较高 从产品分布上看 市中心区域 南三环板块 西区板块认可 度高 这也是高档楼盘集中区域 东区发展前景看好 但尚未成 气候 以中档楼盘为主 北区板块楼盘的认可度最低 但随着北 区的改造 区内项目价值逐步回归 对于北区原住居民 城市新 增居民有较强的吸引力 二 项目分析 一 项目概况 1 项目规划设计要点 本项目规划设计指标如下表 表 地块规划设计指标 用地面积 亩 34 规划容积率 4 2 建筑密度 50 绿地率 20 大型超市建筑面积 平 方米 300 00 2 项目环境特征 项目区位与成熟的生活配套 地块紧临核心商圈 交通便捷 配套成熟 地块紧临徐州市核心商圈 周边分布着徐州市第三人 民医院 苏果超市徐州旗舰店 筹 徐州民主路小学 徐州第 三中学 树人中学等等 商业 文化 娱乐 保健 交通配套完 备 生活非常便捷 配套几臻完美 中中央央CBD 黄黄河河风风光光带带 项项目目所所在在地地 中中央央CBD 黄黄河河风风光光带带 项项目目所所在在地地 图 项目区位鸟瞰图 本项目具有比较和协的自然景观与都市景观 项目处徐州故 黄河风光带北岸 也正是黄河风光带转折处 视野开阔 自然景 观壮美 再向南则是徐州核心商圈 都市景观优异 地块南 北 西 东部均无高大建筑物遮挡 景观非常和协 但由于本地块周 边 尤其是北侧 城市建设布局散乱 整体形象不佳 注意到本项目辐射范围内沿黄河东路北至环城路之间小区密 集 地块北侧庆祝楼一带也为居民区 这均为项目潜在消费群体 总而言之 由于城市规划限制 徐州主城区由其是中心区域 住宅土地资源非常稀缺 最终导致中心区住宅供应量稀缺 直接 竞争性楼盘并不多 但土地稀缺又导致高土地成本和房产高单价 高总价 因此 市场有支付能力的需求相对受限 二 市中心板块楼盘分析 1 最近可比性楼盘 慧谷阳光花园为距离本项目最近的可比性楼盘 目前销售已 过中盘 项目具体情况如下表 表 慧谷阳光花园基本情况 开盘时间08 6 2005上房时间12 31 2006 占地面积21 8亩建筑面积4 7万平方米 容 积 率3 26绿 化 率35 楼层状况 3栋11层 1栋15 层 1栋18层 停 车 位地下停车位 配套 项目销售情况 该项目位于民主路三中东门正对面镇河街 占地21 6亩 总建筑面积为4 7万 平方米 绿化率达35 以上 总投资近1亿元 建有3栋11层 1栋18层 1栋15 层共计5栋纯小高层建筑群 共计400多套房子 户型面积从113 99 149 88平 方米不等 以三室两厅为主流户型 工程已全部封顶 2006年年底前可交付 使用 预计可提前上房 目前起价3630 3750元 平方米 销售已达近50 在所剩 房源中 总价集中在42万元 58万元之间 该小区的公共配套设施 全封闭物业管理 幼儿园 会所 停车位 暖气 一户一表 煤气 电话有线电视 宽 带网 背景音乐系统 徐州市中心区域其他可比性楼盘基本情况如下表 景染名居 有着 中心区绝版之作 之称的景染名居 占地25亩 总建筑面积为4 7万余平方 米 建有2栋多层 3栋小高层 1栋25层高层 共计310套房子 明年10月31日前可 以上房 目前起价为3380元 平方米 销售已达1 3 在剩余房源中 主力户型有80 平方米左右的两室一厅 120平方米左右的三室两厅和170平方米左右的四室两厅等 多种户形 主力总价在30万元 70万元之间 汉御花园 作为山景住宅典范之一的汉御花园 是由江苏金广厦集团开发 名杨 杭州 房地 产全程策划机构全面代理 它位于中医院南隔壁 规划用地面积43 1亩 总建筑面 积68000余平方米 由5栋多层住宅组成 主力户型从104 230平方米不等 目前基 价3698元 平方米 销售已结束 颖都 城市花园 作为城市中心的景观小高层住宅 该项目位于淮海西路 原颖联装饰城 的一块17亩 土地上 总建筑面积为3 2万平方米 建有一座12层的小高层住宅和一座8层高的沿 街商办楼 是目前市区唯一采取环挑外围设计的建筑 已封顶 将于2006年7月底 竣工 目前基价为3968元 平方米 所剩房源中以150 160平方米的三室两厅居多 但最低总价也要在60万元左右 金月 精英部落 该项目位于立达路东 是金月房地产开发有限公司致力徐州地产行业的开山力作 项目总建筑面积2 6万平方米 占地11 68亩 由2幢商住楼与1幢商办楼围绕小区中 心景观带错落布局而成 共计90套房子 户型有127平方米的两室两厅 170 180平 方米之间的三室两厅以及210 305平方米之间的跃层结构 实行一房一价 目前起 价4050元 平方米 销售已达80 在所剩房源中 主力总价集中在51万元 75万元 之间 舜禾宫寓 该项目由大舜房地产开发公司开发 位于夹河街中段一中西隔壁 占地5 6亩 总建 筑面积2万平方米 为1栋地下一层 地上17层的高层建筑 共计120套住宅 户型 面积从96 165平方米不等 有三室两厅和两室两厅等多种户型 目前一层已封顶 春节后开盘发售 预计2006年年底前可以上房 在所剩房源中 最低总价也要在35 万元左右 金庭嘉园 该项目位于西安北路与夹河西街交叉口 占地17 1亩 总建筑面积5 6万平方米 规 划建有3栋多层 2栋小高层 1栋高层共计350套房子 拥有面积从50 200多平方米 区间跨度十几种户型 2007年上房 目前均价3900元 平方米 4000元 平方米 主力 总价集中在20万元 90万元之间 上述可比性楼盘多数已进入销售中后期 因此 不会成为本 项目竞争对手 2 项目生命周期内竞争性楼盘分析 徐州主城区核心商圈辐射范围内地块供应量稀缺决定了本项 目整个生命周期内竞争性楼盘数量不多 目前主城区核心商圈覆 盖范围内的在建项目数量稀少 分布散乱 多数对本项目没有影 响 未来两到三年内 工程厂地块 二轻机地块 水泥厂地块 保温瓶厂地块 二环北路北侧地块项目均会在年底上市 开工 届时上述项目可视为本项目的主要竞争性楼盘 相对而言 其他 郊区大盘项目作为次竞争性楼盘 预计不会对项目造成直接竞争 三 项目 SWOT 分析 本项目既具有市中心板块楼盘的共性又具有自已的特殊性 其 SWOT 分析如下 优势 S A 地段 属商业与居住两适宜的成熟地段 B 交通 处于主干道路口 交通便利 C 配套 紧邻苏果超市 市三院 配套非常完备 D 教育 中 小学校齐备 名校林立 劣势 W A 规模 项目规模不大 难与大盘抗衡 但市区大盘集中 于西区 B 自身配套 单体建筑 缺乏目前市场上流行的小区环境 和小区花园 C 片区 片区历史形象不好 也非目前热点区域 D 认知 徐州市民对高层楼盘认知度不高 E 价格 高单价导致高总价 F 品牌 开发商无成功楼盘项目 G 建设 周期长 资金压力大 超市项目也需要资金投入 O 机会 A 商业配套 大型超市将极大地吸引客户关注度 增加居 住氛围 B 教育配套 可通过对重点中小学的强化宣传而扩大客户 群 C 营销 通过整合营销资源 完善包装和丰富销售手段来 刺激销售 D 资本背景 开发商均系国有资本景 有一定信任度 E 超市 超市于一年内先期开业 可借机聚集人气 刺激 项目增值 F 区域发展 北区鼓楼区目前高污染 不适环境形象逐渐 改变 G 品质 目前开发商片面追逐容积率最大化 楼盘自身品 质普遍不高 T 威胁 A 宏观调控 近期针对房地产行业宏观调控频频 考验开 发商资金链 B 区外竞争 住宅供应量激增 房地产市场竞争走向规模 化 品牌化 区内竞争 区内即将推出的项目直接影响本项目营销周期 与成本 三 项目定位 一 目标消费群体定位 本地市场消费特征 徐州市房地产消费市场主要以更新换代 的发展型消费 改善型消费为主 消费者的区域生活观念 消费 地位观念强烈 居住区域与消费群体地位关联度非常高 因此 本地块周边企事业单位职工 区域原住居民为本项目最主要消费 群体 其中潜在主要消费群体包括 A 徐州卷烟厂 徐州卷烟厂是徐州市利税大户 全体干部职工 1600 名左右 普通职工年工资收入 45000 元以上 中层干部收 入 150000 左右 多数员工已购住房 其中约 30 左右在 90 年代 初已享受住房分配 但多数有住房改善需求 本项目东南处不远 即为烟厂职工小区 此外 卷烟厂职工住房投资需求相对明显 B 徐州市第三人民医院 现有职工 800 多人 普通员工 护士平 均年收 30000 元以上 医生年均收入 75000 元左右 其中部分员 工对本项目持币待购 C 徐州市第三中学 徐州市重点中学 目前有专职教师近 200 人 普通教师年均收入 35000 元以上 收入非常稳定 D 徐州市第二中学 大致情况同上 E 徐州民主路小学 江苏省模范小学 目前专职教师 120 余名 平均年收入 26000 元左右 F 庆祝楼 黄河北岸 地藏里 延平路一带原住居民 居民户 数 5000 户以上 多数为八十年代至九十年代初期建设房屋 结 构单一 面积相对不大 舒适度低 使用功能难以适应居民生活 水平的不断提高 同时 上述区域内居民家庭新设 组合对项目 也有相当程度的需求 G 中心商圈白领阶层 虽然徐州城市建设逐步扩大 各区域商 业中心渐渐成熟 但就近期发展而言 城市发展仍呈现为单一中 心 CBD 的明显特征 而徐州本地消费市场广泛存在着 离中心商 圈越近 消费者地位认可度越好 居住面积越大 楼盘知名度 越高 个人归属感 荣誉感 满足感越强 的消费心理 因此 提高楼盘品质 重视品牌推广将会对中心商圈范围内的白领阶层 产生强烈的吸引力 二 目标市场消费者行为特征 目前 徐州本地房地产市场消费者价值元素与其他消费品价 值元素同相类似 居于传统性价值区域 而本项目主要目标消费 群体也位于传统价值区域 如下图 如前所述 教师 医生 烟厂职工 周边原住居民以及中央 商圈管理人员 中高收入阶层是本项目的主要目标市场 其他各 区域中向往纯粹都市生活的青年人群 留恋旧城区便利生活的原 住居民中的中产家庭是本项目次要目标市场 本项目目标市场消费者相当一部分具有较高的专业知识文化 背景 如医生与教师 消费心理相对成熟 其中 大多数目标 客户已经置业 但置业较早 多是九十年代前期 因生活水平 提高 或者子女家庭新设需要重新置业 但由于目前居住条件尚 可 虽有重新置业计划 但房地产消费的区域性心理使得他们并 不急于做出购房决策 目标市场消费者消费心理成熟表现在 重视专家意见 重视 企业品牌 重视住宅自住的同时能够享受投资的保值增值功能 重视房地产建设中的各项手续完备性 目标市场消费群体的家庭类型主要包括两类 一类为子女正 在上学的两代三口之家 父母年龄约 40 45 左右 为家庭经济 支柱 原有住宅面积较小 住房需要改善 同时有照料年长父母 的需求 一类三代居家庭 其子女新设或即将新设家庭 暂与父 母居住 家庭具备有效的购买需求 上述目标客户群体具备如下心理特征 工作态度与工作压力 认真 具有强烈的进取心和成就感 但也面临强大的竞争压力 他们希望工作能够得到肯定 目前社 会地位得到巩固和提高 消费观念 注重产品品牌 品质和企业信誉 希望产品能 够适度超前 同时强调售后服务 要求产品应具有相对鲜明的个 性 生活观点 具备强烈的归属感 拥有广泛而高尚的社交圈 希望获得的生活方式 平安 祥和 便捷 优越的生活 家庭观念 个人期望独立 并逐渐成为家庭经济支柱 注 重子女教育 家庭荣誉感强 家庭生活独立的同时 也需要依靠 家庭的力量获得归属感 经济承受能力 住宅价格敏感度适中 具备一定的经济承 受能力 住宅总价最大承受能力基本上居于 40 45 万元区间 消费群体中的部分消费者已形成长期投资 多种投资 适度投资 的观念 三 项目定位 本地产项目的定位必须基于 项目所在地块的特征和地块本身素质 目标消费群体的行为特征 就本地块所属的地产因子分析 如下图 本地块适于单身公 寓 普通住宅及中档住宅项目 就本地块规划条件 徐州市房地 产市场行情及项目经济价值的发掘而言 本项目应当定位于面向 白领阶层的中高档住宅 表 产品的地产因子影响分析 影响因子单身公寓 普通住宅中档住宅高档住宅豪宅别墅 A 对公共交通的依赖性很强强较强一般弱 B 对噪音及环境干扰的适应性强较强一般弱很弱 C 对大气环境的要求低不高一般高很高 D 对小区 生活配套要求高很高一般较弱弱 E 对周边自然及人文景观之要求低一般较高高很高 F 小区物业管理的要求低不高较高高很高 G 建筑 质量装修要求低一般较高高很高 H 容积率 覆盖率要求无一般一般低低 I 对休闲空间 绿化要求无一般较高高很高 J 景观要求无一般较高高很高 四 产品特性 1 建筑风格 本项目为高层建筑 其建筑风格应当适应目标消费群体的追 求的现代都市便捷生活 商尚生活特征 突出现代风格建筑轻松 明快的特点 满足在质朴高尚的家居心理 为此 一方面 应适 度提高窗墙比 提高建设标准 另一方面 也应丰富建筑物外立 面变化 借鉴上海 北京等地中央 CBD 住宅产品成熟经验 把项 目建设成本区域地标产品 2 户型配比 户型配比需要考虑项目市场定位 目标消费群体市场需求 实际支付能力以及消费习惯 作为就本项目而言 建议户型面积 控制在 100 140 平方米 主力户型控制在 120 平方米左右 室 内面积 110 平方米左右 但不能低于 100 平方米 占全部户数 的 50 主力户型总价控制在 40 45 万元区间 同时 适当调 高高层景观房的垂直价差 提升楼盘整体档次 3 智能化水平 考虑高层建筑成本以及目标市场消费需求 本项目智能化水 平应居于中上水平 做好楼盘硬件智能化的同时 适度增加软体 智能化服务项目 比如公共娱乐节目 远程教育 区内网络管理 等等 提高服务项目的附加值 营造营销热点 这部分更多的将 会在后期物业服务中得到体现 4 生活配套 本项目周边基本生活配套完备 但项目地块偏小 区内景观 设置 绿化难度大 在消费越来越重视区内景观 小区组团的今 天 必须设法从软件上提高小区品质和档次 其中利用商用部分 及住宅底层灵活设置儿童活动室 增加阅览室 视听室等等配套 同时 根据消费者爱好组织团体活动或组织 提高辅助性的生活 配套 对提升楼盘品质有一定的促进作用 5 后期物业 除了建筑物自身硬件水平外 后期物业服务水平与质量才是 体现项目品质和提升物业增值潜力的真正决定性因素 建议专业 物业管理提前介入本项目 同时建立完整的物业管理体系 保证 后续物业管理服务完全到位 四 项目运作思路 一 商业部分 本项目商业部分面积不低于 30000 平方米 建设周期约一年 建设投资 土地除外 约 6000 万元 商业部分运作成败将直接 考验公司的资金链 本项目商业部分可以完全作为长期投资 同时一定程度上实 现节税 但将会影响住宅部分的建设资金和其他房地产项目的开