六安麦田装饰公司企业定位报告.ppt20.ppt

麦田装饰公司品牌推广方案,目 录,何为麦田？,给我们一张白纸，我们将为您绘制出最绚丽的画面给我们一个空间，我们将为您打造出最理想的家园给我们一颗麦穗，我们将为您耕耘出最美丽的麦田思无界，饰无尽，在风云滚滚的装修市场浪潮中从绿意盎然，到刹那金黄我们守望麦田我们期待，收获的季节,麦田印象,麦田装饰公司，一个富于现代气息设计理念的集家居装饰、设计、施工为一体的全程服务性的专业装饰公司。其聚集了诸多来自北京、广州等一线城市的设计精英，专注于家装、工装等的设计，通过各个装修环节的整合互动，为业主提供一系列专业化、理想化、人性化的家装设计服务。同时，在皖西装饰行业中率先推出“先行赔付计划”、建立企业施工规范体系，设立客户服务中心、专业施工队伍，彻底摆脱一般装饰公司的作坊做法，系统解决家装过程中各个环节的装修难题，让每一环节达到更专业、更规范的综合服务深度，为业主创造理想价值。,麦田印象,1,市 场 篇,我们面临什么样的市场环境？面对这样的市场，有何启示？,首先，了解六安装饰市场现状及环境,业态软指标-发展趋势市场成熟度客户热衷的消费习惯影响客户消费的因素价格与价值的关系客源组织渠道竞争环境,竞争伙伴购买者能提供替代产品并与行业相关的公司产业链隐形（潜在）冠军,市场规模：竞争范围：市场增长速度：发展阶段：竞争程度：竞争差异化：行业的进退出成本：盈利能力,经济特性,市场的竞争结构,六安家装市场分析,发展现状,行业的集中程度在提高，围绕客户终端的合作模式在日趋多元化，竞争的壁垒在逐步加强；,单纯装饰公司的业务模块被不断分化（DIY,供应商，精装房）；,市场知名度、品牌信誉、美誉度成为消费者选择的重要依据；,装饰行业开始进入以“设计为核心”的健康消费时代，消费者开始注重家居人文环境的营造,市场竞争从单一的价格较量专项个性化服务、标准化、专业化等特性上 的较量。,六安家装市场分析,六安家装市场分析,市场环境,经济的持续稳定增长，提升其需求和购买力，加速了装饰市场的发展,顾客需求的规模产生和市场需求受到政府政策的推动,与高速发展的房地产行业高度正相关，其发展同样受到宏观政策的影响,装饰公司间竞争内容同质化，竞争手段单一化,规范化的市场正在逐渐形成，但需要过程，政府的引导和品牌公司的旗杆作用趋待加强,竞争伙伴：市场定位及匹配程度、差异化竞争优势、资源整合能力,供应商：分化装饰的内容，传递信息的速度，增加谈判难度,购买者：市场选择的空间、谈判难度、单一性依赖程度,隐形（潜在）因素：新的竞争者进入行业造成的竞争压力；家装游击队,能提供替代产品并与行业相关的公司（如地产公司的精装房）,六安装饰市场竞争结构,六安家装市场分析,六安房地产业迅速发展为装饰业的发展提供强大推力，六安装 饰市场巨大的发展空间； 六安定位高端的品牌家装较少，游击队占主流地位； 六安家装市场竞争差异化不明显，同质化竞争激烈； 社会中产阶层日益扩大，居民消费品牌意识加强，高档装修市 场需求水涨船高； 行业不完善因素众多，市场恶性竞争强烈，行业的进退出成 本，没有形成强势的市场壁垒。,六安家装市场分析,其次，我们需要了解我们的消费者,影响家装消费者行为的因 素和购买参与者,消费者需求层次分析,消费者如何看待装饰企业,家装消费者消费类型特征,四因素一般性描述,消费者分析,1、担忧型2、经济型 3、豪华型4、艺术型5、实用型,1、生活的需要2、健康的需要 3、个性化的需要4、尊重的需要5、自我实现的需要,1、印象来源2、消费体验3、期望值,六安家装消费者分析,1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、购买过程的参与者,消费类型,担忧型,经济型,豪华型,艺术型,实用型,怕被装饰公司骗钱，怕施工做不好，因为签合同时只是图纸，不是实际产品销售，价格高，尝试风险大。,价格波动因素非常大，受价格影响基本能够决定合同是否成交,不在意价格的多少，也不注重设计的理念，只是为了显示自己的身份，地位,不在意价格的多少，注重设计的理念，注重设计创新、品味,不注重设计理念，特别强调使用功能，追求空间利用率,六安家装消费者分析,需求层次,生活需要,健康需要,社会需要,尊重需要,自我实现,商品房基本是毛坯房，为了住进去需要进行装修,买房是一辈子的事，要装就装的放心，找装修公司关注施工质量、环保方面,个性化的需要，我家装修就要和别人家的不同，所以要找专门的设计,找装修公司做的更好，这样能显示我的身份，地位,找装修公司是为了提高生活的品质,六安家装消费者分析,影响消费者的行为因素,文化因素,社会因素,个人因素,文化：是一个人需要和需求最基本的决定因素。亚文化：如民族、宗教和地区文化特点等。社会阶层：高收入阶层、白领阶层、工薪阶层等。,参考群体：直接或间接的影响一个人购买态度和行为的所有群体，如家庭、朋友、同事等。,年龄和家庭的不同阶段职业和经济状况生活方式性格和对自己的期望,购买过程中的参与者：倡议者、 影响者、决策者 、购买者、使用者,六安家装消费者分析,印象来源,消费体验,期望值,广告消费者口碑价格品牌,质量价格服务设计实力,是否达到预期目标,消费者如何看待装饰企业,六安家装消费者分析,六安家装消费者分析总结,居民装修多为生活需求，大多注重实用性； 居民品牌意识逐渐增强，个性化、艺术化、高品质需求日趋增长； 装饰企业品质与价格是消费者关注重点； 居民对装饰企业多存在偏见，对施工多报怀疑态度； 装饰企业广告宣传是吸引客户认知的主要途径，口碑宣传是消 费者选择的主要因素,现有六安装饰企业管理运营机制不完善，品牌营销意识少数几个规模较大的中低端装饰企业也都未显现提供。同时众多企业家装服务过于同质化，竞争手段单一。从国内知名装饰企业来看，高品质、差异化服务、完善的运营管理机制，受到众多客户的青睐。,从大装饰企业的运营模式给我们的启发，先进的管理机制、差异化服务和完善的装修队伍的缺失，将是六安家装市场机会点所在。,总结,2,企业定位篇,六安，需要什么样的装饰公司？麦田的准客户是谁？在哪里？如何挖掘客户？,麦田SWOT分析,麦田优势（S）分析,雄厚的资金保障， 多名来自一线沿海城市经验丰富专业设计精英； 企业定位明确，品牌意识强，有自身的专业品牌形象和服务意识； 行业内率先建立企业施工规范体系，皖西首家设立专业的客户服务中心、施 工队伍，服务有保证； 拥有完善、高效的管理运营机制，以及科学合理的营销推广策略。 麦田规范、科学的良心运营所提供的资源共享。,坚持“中高端”市场路线，确立在皖西市场领先优势，塑造良好的品牌形象，实现本土化与差异化完美结合。,（强化优势的关键）,麦田劣势（w）分析,公司初创，进入市场前期，知名度低，客户陌生感强烈，暂时缺乏竞争力； 由于定位高端，产品价格在市场上相对较高，可能会影响其签单量； 公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善； 公司团队刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高,准确的市场细分和定位，目标客户的准确把握，强调附加价值，通过对企业管理和服务机制的引导，配合相关营销略，打造企业独一无二的核心模式是推广的关键。,（克服劣势的关键）,麦田SWOT分析,麦田机会（O）分析,六安房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力； 六安装饰市场存在诸多不完善因素，此时若合理介入，将会有很大的市场空间； 六安装饰市场还没有形成行业垄断的“寡头”，做高端品牌的公司几乎没有，市 场机会较多； 社会中产阶层日益扩大，居民消费品牌意识加强，高档装修市场需求水涨船高； 皖西市场上高品质楼盘出现增多，对装饰公司的品质有需求增高,坚持传播“风格源自设计，设计改变生活”的文化导向，品质无界限的核心价值，增强市场和客户的认同感。,（抓住机会的关键）,麦田SWOT分析,麦田威胁（T）分析,企业在皖西地区的品牌知名度不高，客户来访量不大； 文化、经济等因素决定的区域消费观念比较滞后，新的观念还需要引导； 市场上中端企业较多，诸多企业在业内经营多年，已有一定的综合竞争实力； 企业起点定位较高，对企业的发展有一定限制，并且市场份额较小。 公司入市引起对手关注后若没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞 争将变得异常激烈。,加大宣传力度，提高知名度，与周边项目形成差异化的竞争。,（防止威胁的关键）,麦田SWOT分析,SWOT分析总结,通过上述分析得知，目前六安市场高端品牌装饰市场缺乏，而居民装饰消费品牌意识逐渐增强。六安装饰行业同质化竞争强烈，缺乏个性和引导；六安装饰市场存在诸多不完善因素，缺乏规范的企业运营机制。麦田初步规划的各种优势在目前皖西装饰市场上较为明显，且不容易被竞争企业所复制，因此如何整合诉求点，使其快速被大众熟知，这是企业能否成功入市的关键！即为：,麦田SWOT分析,精准的企业定位,差异化优质服务,科学的营销推广,企业成功的关键,+,+,=,所以，通过市场分析和项目SWOT分析，我们有了企业定位的初步思路：,麦田装饰企业定位不能单纯的作为六安装饰市场的一律千篇，必须走出小装饰理念，寻找唯一的和不可复制企业定位。 要想企业可持续成长，我们的目标客户必须是面向整个皖西地区的家装、工装等，这样才有可能支撑企业立足六安、进而逐步进军安徽的战略定位；,麦田SWOT分析,企业定位的思考,进 入,企业四大定位原则,定位原则,原则一,原则二,原则三,原则四,必须考虑整个六安消费人群的支撑力；,定位必须相对具有唯一性与不可复制性；,须考虑整个市场容量,全面领先，适度超前；以保证企业的领先地位与持续经营；,企业定位,麦田发展目标：造流行：要站在行业流行前沿，代表皖西家居设计源头造趋势：成为行业技术领导者，代表未来行业发展方向造风格：形成企业独特风格模式，代表家居文化推动者,企业定位,麦田战略发展方向,皖西家装产业的领导者皖西家居文化的倡导者皖西家居时尚的引导者,企业定位,高端家装的顶级服务商,根据目前六安装饰市场的整体情况，并结合消费者市场需求，我们建议麦田总发展战略为：,麦田装饰定制高品质家居生活,企业定位,公司总体定位之名称：,传统家居模式,整体家居模式,定制化整体家居模式,（04年之前）,（04年06年之间）,（06年以后）,以产品作为支撑进行量身定制,百安居新理念： “理财消费定制”克拉斯新理念： “家居整体定制预案”科宝新理念： “家居定制”三优新理念： “批量定制”海尔新理念： “成套家居定制”点石新理念： “中高档家居定制”,看同行业内的趋势,以设计和施工作为支撑,说明：从目前来看，皖西众装饰公司竞争对手还没有一个很明晰的将“定制”作为主线并旗帜鲜明地进行推广。,企业定位,关于定制,“定制”已经成为这个行业不可回避的趋势,定制,麦田装饰,意德法家,独一无二的设计,高品质的施工服务,工业化可控材料/产品,40个欧洲高端品牌产品,整体家居的定制服务,设计顾问整体咨询服务,定制 高品质家居生活,定制 源于您对家居的想象,企业定位,定制的支撑,定位高端我们的客户在哪里？,客户定位,个体老板,白领人士,企业中高层管理人员,爱慕虚荣，一定的文化，好面子,最求个性，倡导新生活,自我价值，家居文化,对品质的认同,客户定位,高知分子、政府官员,年龄在32岁以上，家庭年收入超过5万元，有一定的文化，品牌忠诚度较高，已经组建家庭，多数有孩子，多数为二次置业,客户定位,麦田重点关注的市场,麦田放弃的市场,他们获取家装信息的渠道可能是什么？他们愿意花多大的成本来获取家装信息？什么样的信息能打动他们？这些问题的回答决定我们的宣传的针对性和有效性！,3,品牌营销篇,短期目标：树立麦田装饰公司的良好企业形象；通过新宣传渠道，迅速提高公司知名度，逐步抢占市场份额，长期目标：打造一流的“麦田装饰”行销模式；实现麦田装饰公司的可持续发展，逐步做强、做大。,营销目标,关键营销命题1：家装客户凭什么要在麦田装修？,关键营销命题2：麦田如何规避运营风险？,YG观点1： 家装客户凭什么要在麦田装修？ 六大差异化服务保障,客户选择麦田的动力之一,金牌服务 首创“先行赔付” 权益有保证先行赔付定义：与相关建材商家合作设立，一旦客户家装出现质量问题，通过第三方机构鉴定（如消保委、质量检测局等）确定是质量问题，但此时商家又不予或不能解决的，那么将启用质量保证金对客户的实际损失进行赔付。,营销策略,客户选择麦田的动力之二,专业设计精英加盟，一流设计 品质有保证拥有多名来自一线沿海城市经验丰富专业设计精英，全力打造您想要的家园,营销策略,客户选择麦田的动力之三,专业施工队伍 科学规范管理质量有保证首开皖西装饰公司加盟专业施工队伍先河，科学规范的管理，严谨细致施工，解决传统装饰公司临时招施工队伍的不稳定性，全力保证施工工期、质量,营销策略,客户选择麦田的动力之四,全新样板间实景展示品质看得见 质量摸得着 设立不同风格的专业实景样板间进行展示，风格、品质、质量尽收眼底的展示，无需多言，一切皆可感受到,营销策略,客户选择麦田的动力之五,一站装修 全程指导省心 省时 省力跟踪一站式全程配套服务，从设计、施工、配饰、材料选购及竣工后维护保修，节省客户的时间精力，放心选择，舒心享受。,营销策略,客户选择麦田的动力之六,定期免费家装课堂家装窍门早知道 无须花钱找人做定期邀请装饰行业专家，针对装修过程中可能遇到的一系列难题进行家装知识讲座，让客户学会家装中的存在的各种猫腻、窍门等,营销策略,YG观点2： 麦田如何规避运营风险？ 3大举措,麦田如何规避运营风险之一,树力企业形象，大手笔包装企业形象包装上要能体现企业的王者之气树立项目的行业地位！,营销策略,梳理企业价值要素，整合优质资源树立企业装修信心，激发市民选择麦田拥有一流的设计和差异化的品质服务，要抓住重点整合传播！,麦田如何规避运营风险之二,营销策略,组建专业经营管理团队市场调查、客户服务、设计、施工等必须有专业团队协力合作，方可规避经营风险，又可为经营创造后续长期盈利点！,麦田如何规避运营风险之三,营销策略,针对策略我们如何推广？,营销推广,麦田入市之初，尚缺乏知名度，建议以强势营销活动、媒体公关活动为主，结合适度的媒体推广，引发市场关注度，提升企业知名度。,营销策划,媒体推广,公关活动,营销活动,一、户外、电视、报纸 等媒介的有效结合文化内涵艺术外延整体延续性,三、媒体公关活动 升华品牌价值有一定公益性促进品牌传播社会效益大,二、强势营销活动 引发关注度 可与主材联盟，内容丰富主题明确、目标明确 阶段性分明活动联系紧密,品牌推广宣传结构图,营销推广,营销推广,一、媒体推广,推行“软硬兼施”的广告策略，突出企业定位，以及区别于其他装饰公司的差异化价值优势，提升企业知名度：软：通过媒体媒体资源组合进行消费引导和拉动。如户外、电 视、报纸等；硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者 构成视觉和理念等方面的冲击。,营销推广,二、强势营销活动,针对行业及相关行业内即时信息动态，开展系列营销活动，引发市场关注度，创造品牌规模效应。例如：1、强势交房活动 利用特定楼盘交房期，与该楼盘物业部门洽谈合作，圈定宣传地点，以及排除其它竞争公司进入圈定地点，对其进行垄断性规模宣传，开创一个与客户“一对一”、“点对点”式的营销宣传，创造品牌规模效应；2、麦田家装课堂 在各样板间区内，由麦田邀请行业内专业人士进行家装知识讲座，利于消费者了解家装知识同时，提升麦田企业品牌形象3、团购活动 结合国家法定节假日，举办系列装修团购活动，引发关注度,营销推广,三、媒体公关活动,结合时事，定期举办系列公关活动，升华企业品牌形象，进而使其深入人心，例如：1、技能大赛 针对施工、设计、家居装饰等开展技能大赛，并予以一定的物质奖励，一方面激励施工队员提升自身技术，向更高层次发展，同时优化员工工作态度。2、环保系列活动 可结合世界环境日、地球日等节日举办相关环保、低碳等公益活动或者知识讲座；举办植树节；举办熄灯一小时等活动；,4,团 队 篇,客服中心部门统筹安排工作，督促各部门按时按质按量完成,团队组建,麦田团队组建