柳州两面针牙膏营销.doc

两面针牙膏营销策略摘要：当今对外开放的中国，各种企业都面临着竞争压力的考验，牙膏行业也不例外，面对外国企业的进入和国产各品牌的牙膏所带来的竞争，两面针牙膏也要采取策略，在这竞争激烈的环境中分一杯羹。关键字 两面针牙膏 营销策略 挑战与发展 一、绪论改革开放以后，中国牙膏行业达到了鼎盛时期，接连的创造出众所周知的国内名牌产品，其中包括上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵，哈尔滨的三颗针等。 这一时期国内市场还未完全对外开放，计划经济还扮演着重要的角色，每个省都建有自己的牙膏厂。这些牙膏都是低档品，其中相当一大部分牙膏的质量并不好、包装不精良，只注重销售产量而不注重产品质量，没有追求市场份额的意识，没有明确的品牌意识，基本毫无竞争力。随着中国改革开放的进一步加大，广大消费者越来越关注消费品的质量。国外大公司纷纷涌入并在中国市场上努力经营，开辟了广阔的中国消费市场，中国消费者的消费理念发生了变化，这对中国消费品行业的发展产生深远影响，同时也获取了高额的回报。随着跨国公司快速发展，国内的快速消费品公司也经历了高速的市场发展，经历了体制的改革和高度市场化下的激烈竞争，很多不具有竞争实力的老牌公司被无情的淘汰，同时这也成就了一批新的民营日用品公司，其中丝宝，纳爱斯等曾经都经历过鼎盛的辉煌。二、面临的挑战两面针受到的五大挑战。一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，两面针依然依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店出去的，但象沃尔玛、家乐福等超市则为与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾，可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件。三、发展与提高两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。四、市场策略1、市场部和销售部 市场部关注的是整体市场的均衡，品牌的可持续发展；具体的工作包括市场研究，产品定位，品牌宣传，促销活动策划，业绩的设定以及促销费用的评估等。销售部关注的是每期的销售业绩的达成以及促销费用的监控，具体工作就是开发新客户，维护老客户，进行活动推广等。市场部门的任务是解决市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题。市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购买的理由和刺激，而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资金，实现商品的价值。2、价格策略 从总体市场发展趋势来看，佳洁士的策略是，坚守高端市场，同时兼顾中低端市场，骑墙观望的结果，今天佳洁士产品的主体虽然还在高端，但是也有了为数不少的中低端产品，比如低端的盐白，中端的珍珠美白，与此同时，曾经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价，但总体价位还是高端；中华的困境恰好相反，如何摆脱自己低端产品的固有形象，想尽办法向高端走。在营销的因素中，价格是能够产生收入的因素，也是最容易调节的营销组合因素。价格是公司产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带。作为快速消费品的两面针产品，市场对于其产品的任何细小变化都是非常敏感的。正确稳定的价格策略有助于两面针的市场稳定。促销是快速消费品公司的重要市场营销内容，有效合理的促销将极大的提高产品的市场表现。 2.1两面针公司的定价策略 对于两面针来说，实现在中国市场的市场份额最大化一直是最为关注的目标。为了照顾大多数经销商的利益，统一了各地市场的价格。这才能在一定程度上稳定了两面针的销量。而两面针则主要面向最广大的中低端消费市场。这主要是因为：中国市场主要消费者是中低端。两面针在中低端消费中认知度高易于宣传。两面针是民族品牌更容易被国人所接受并且价格上有明显优势。同时中国市场的口腔护理用品市场具有以下的特点： （1）市场对于产品价格高度敏感，低价能够推动市场的成长。 （2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降。 （3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争。3、促销策略 对于快速消费品而言，两个方面的工作非常重要。一是广告，二是促销。 3.1广告 对于两面针而言，我提出“两面针牙膏，针针不见血，有效呵护牙龈保护口腔健康。”还有两个中草药牙膏田七和草珊瑚是两面针的主要对手，但两面针有一下优势：（1） 两面针的创立时间长，曾在国内市场占据重要位置，其国产牙膏的特性深入人心。（2） 两面针作为中草药在生活中常见，认知度高。（3） 两面针自身创新技术逐年加大。当今牙膏广告的主要投放媒体主要是电视媒体介，要想树立两面针品牌取得竞争优，在电视广告的投入是最主要的。另外，针对市场细分，可以还选择其他媒介综合宣传，如互联网、杂志和地铁站、公交车。还有就是遍布全国各大中小卖场的店内外广告也是十分重要的。但随着总销量的增加，广告费用也会按比例随之大幅度提高了。3.2促销在各大节假日可以搞促销，如买牙膏赠牙刷或者是降价、现场抽奖活动，用一些新颖有创意的促销活动来吸引广大消费者前来购买，这样既可以提高销售量又可以起到宣传作用。五、产品包装策略（1）目前两面针的牙膏包装主要采用不透明的复合管，包装样式趋同，缺乏有效创新包装，可尝试采用立式包装和泵式包装，创造新意。同时，每一件产品配带一本关于中草药介绍与用途的小册子。（2）两两面针牙膏主题色为绿色，颜色醒目，但应注意信息主次分明，突出品牌是中草药“两面针”。主要信息大字标明。( 3) 产品外包装最好有一副美白的牙齿，上面写着“两面针”三个大字。产品的包装很重要，要给消费者一种新鲜感，赏心悦目，吸引消费者。一个产品销售的好与否与包装是否新颖与精良是有关系的。六、营销渠道渠道是将公司的产品快速流转分销到消费者手中的重要通道，渠道管理是快速消费品公司市场营销的重要环节。两面针公司在中国同样是通过混合渠道的方式将自己的产品转移到消费者的手里。根据客户的经营情况不同，两面针公司将中国的客户分为传统渠道和现代渠道。所谓传统渠道就是指通过经销商买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品；现代渠道就是指在中国国内市场开展零售服务的零售商，他们通过合同直接从两面针买进商品，取得商品的所有权，然后通过自己的零售终端销售给消费者。在中国市场开展日用品销售的公司都无法忽视和回避的另外一个重要的渠道是批发市场。在营销战略上，两面针必须实现从卖产品向做品牌的根本性转变。七、总结两面针是以牙龈止血有效而富有盛名的。但由于过去对品牌核心的宣传力度不够，在护龈方面的优势