市场营销1.doc

中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分） 1个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( )。 A生理需要 B。社会需要 C安全需要 D尊重需要 2。市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A环境威胁 B市场机会 C。市场利润 D成本优势 3-个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A产业和市场 B分销渠道 C。目标和战略 D利润4市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B制造大量产品并推销出去 C制造质优价廉的产品 D发现需求并设法满足它们5。产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A.核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品6以下哪种价格形式不属于差别定价？( ) A公园门票对某些社会成员给予优惠 B对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C剧院里不同位置的座位的票价不同 D对大量购买的顾客所给予的优惠7我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的( )。 A.宽度 B深度 C长度 D相关性8家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。 A市场渗透 B多角化增长 C产品开发 D市场开发9回归分析技术是( )预测方法的主要工具。 A.对数直线趋势 B线性变化趋势 C时间序列 D因果分析10.以防御为核心是( )的竞争策略。 A.市场领先者 B市场挑战者 C市场跟随者 D市场补缺者11集中性策略的最大优点是( )。 A.市场占有率强 B成本的经济性 C市场适应性强 D需求满足程度高 12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A.配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 13.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( )策略。 A.直销 B独家分销 C密集分销 D选择分销 14.通常情况下，一般日常生活用品，适合于选择( )做广告。 A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系 15.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“”，错误的划“”。每小题1分共 20分） 16一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( ) 17.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。( ) 18.相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。 ( ) 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( ) 20.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。( ) 21.某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。( ) 22.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( ) 23.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( )24.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。 ( ) 25.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( ) 26.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。( ) 27企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 28.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( ) 29.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( ) 30.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( ) 31尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求价格弹性小的商品意义不大。( ) 32.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( ) 33.网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。( ) 34.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。( ) 35.直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。( )三、筒答（每小题12分，共36分） 36.试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？ 37.举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。 38.与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？四、案例分析（14分） 39.美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于1886年，经过100多年的发展，在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集团收购。 有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。过去，派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策：将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加，以致1984年亏损额高达500万美元。 （资料来源：市场营销技能实训教程，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社，2007年） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里？ (2)请就此案例谈谈你的体会。试卷代号：21 75中央广播电视大学2011-2012学年度第二学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题答案及评分标准（供参考）一、单项选择（每小题2分，共30分） 1C 2B 3A 4D 5B 6D 7A 8B 9D 10A 11B 12D 13C 14C 15A二、判断正误（每小题1分，共20分） 16 17 18 19 20. 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35三、简答（每小题12分，共36分） 36.尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。 整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高档、高品质的满足。(12分) 37举例。（4分） 消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。（8分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 38与实体产品相比，服务主要以下特性： (1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。 (2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。 (3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。 (4)不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。（12分）四、案例分析（14分） 39.当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情况下，其向下