名牌战略与企业文化.doc

蚌埠经济技术职业学院毕业论文（设计）题 目 名牌战略与企业文化 系 别 财 经 系 专 业（班 级 ） 2008级市场营销（2）班 姓 名（学 号 ） 王 衬（CS08047） 指导教师（职称） 王 欢 云（教师） 日 期 2011.3.20 名牌战略与企业文化王衬 指导教师：王欢云内容摘要伴随着时代的发展和改革开放的进程，我国大多数的企业已经由生产型转换为生产经营型，企业家们都十分注重研究经营战略。有作为的企业家更应该研究名牌战略，因为它是经营战略的基础。在市场经济中，有一笔无形的财富等待着我们去发掘，这笔财富就是人们经常谈论的“知识产权”商标，特别是名牌商标对企业经营的战略作用。名牌是什么?有的人概括为“名牌是国宝”。实际上名牌是一个国家、一个民族经济的精华，是劳动者智慧的结晶，是商品标志和产品质量的统一体，是产品的市场占有量的具体体现，是企业经济的重要来源。社会主义市场经济磅礴发展，推动着企业文化课题的研究与应用。经济与文化二者之间互相渗透、互相作用、互相影响。在现代市场经济的发展过程中，需要“文化力”加以合成，给予推动和支持。而文化则需要主动适应市场经济潮流，以此获得发展的生机与动力。“经济力”与“文化力”形成合力，共同作用于名牌产品，使其在市场经济的大潮中弄潮冲浪，演出一幕幕生动的活剧。关键字：名牌战略；企业文化；文化战略目 录摘要、关键词1目录2一、名牌战略呼唤企业文化的大舞台3（一）名牌战略是一种竞争战略3（二）名牌战略是一种形象战略 驰名商标 国际品牌5（三）名牌战略的支撑点是企业的全体员工5（四）名牌战略是一种文化战略6二、企业文化服务于名牌战略的大行动6（一）商品文化为名牌增添风采7（二）营销文化为名牌树立公众形象7（三）道德文化为名牌夯实基础7三、在企业文化与名牌建设方面，企业必须做好以下几方面的工作8（一）强化企业的经营理念8（二）强化企业领导人的名牌意识9（三）培育员工的名牌意识 使名牌战略变成每位员工的具体行动9（四）根据名牌战略特征，更新相应文化观念10结束语 10参考文献 11名牌战略与企业文化一、名牌战略呼唤企业文化的大舞台市场经济呼唤名牌产品，发展市场经济必须培育名牌产品，以形成产品优势。名牌产品是集企业工艺、科技、管理、营销、信誉、文化等诸多要素凝聚而成的结晶。对于一个企业而言，名牌就是商誉，就是无形的财富。经过市场经济的洗礼，许多企业都越来越感到实施名牌战略极为重要，甚至关系到企业的生死存亡。各省市、各行各业都开始打名牌战略这张“牌”，并且都不谋而合地运用企业文化为品牌一举成名助一臂之力，各种策略纷纷登台亮相。（一）名牌战略是一种竞争战略1、是产品质量的竞争。产品质量是名牌战略的核心，如果产品质量出了问题，名牌就很难保证。没有质量就没有名牌，质量是名牌的生命线。创名牌必须保证质量上乘，把产品质量与名牌商标、产品质量与员工素质联系起来。通过加强企业文化建设，将职工理想、职业道德、职业纪律、职业技能和职业责任的培训和教育落到实处，提高全体员工的整体素质，更好地强化质量管理，依靠技术进步，稳定和提高产品的质量，加快新产品的设计、开发、生产，实现更新换代，使名牌产品的质量优势始终领先一步。产品质量是在市场竞争中创造出来的。黑龙江省的“世一堂”中成药、“卧虎”毛毯、“新三星”啤酒等名牌产品，都是企业经营、科技人员和全体员工辛勤劳动的结果。创一个名牌是一个综合性的系统工程，它不仅包括产品研制开发，还包括售后服务，信誉投资，尤其是产品的广告宣传，而这些正是黑龙江省众多企业的不足。产品畅销了，经营者就忘乎所以，不再提高质量，不再研制新型，不再做广告宣传了。黑龙江省的白酒、半导体、自行车、洗衣机等产品都曾在全国红极一时，但好景不长。如今“三梅”枯萎，“他她乐”乐不起来，一个个名牌的衰落，无不与产品质量和售后服务质量有关。因此实施名牌战略，必须提高质量意识。 2、是商标的竞争。商标与专利作为无形资产，是企业最重要的产权与财富。一个好商标的文化蕴含极为丰富。商标是企业生命的象征，体现企业的精神和宗旨。许多现代企业不仅将商标用在商品上，而且印在企业人员的名片、信纸、信封、交通工具上，甚至出现于企业的建筑物、销售点、展示会及广告、包装上，多渠道传播，使消费者一看到商标就能联想起特定的企业和商品。因此，许多成功的企业都高度重视商标的设计。实施名牌战略先要实施商标战略。 首先从商标的设计开始。 商标设计要主题集中，简单清晰。商标使用的文字、图形或其组合应当具有显著性特征，而且便于识别，便于呼叫，便于记忆。“金利来”这个名牌商标，原来叫“金狮”，由于广东话发音的问题，“金狮”两字念起来像是“尽输”，这对以经商和赌马为主业的香港人来讲，是很不吉祥的，因此生意不好。后来曾宪梓先生将“金狮”按英文音译改成“金利来”，不仅叫起来响亮，而且吉祥，很快“金利来”成了畅销的名牌。 近来又出现了一着妙棋文化创牌。驰名中外的红豆集团就是最先利用文化创牌的佼佼者。他们采用对优秀传统文化的移情手法，借用唐代大诗人王维相思诗中的“红豆”二字作商标，因而大大缩短了人们与红豆集团的距离，因为“红豆”象征着美好、吉祥、如意，而这正是中国人的愿望和企盼。在世界博览会上，同样的衬衫，在款式、做工上很难说国内产品和国际名牌有多大差别，但价值却相差几十倍。国外厂家对此解释说，我们卖的不仅是服装，还有文化。可见文化创牌已渐成时尚，也可以说名牌的一半是文化。 其次商标要及时注册，取得专用权。 在我国，商标实行的是注册原则，商标专用权属于首先注册人。如果你没有进行商标注册，你就存在随时被禁止使用原有商标的危险。一向以用高科技方法生产防盗门的哈尔滨飞机制造公司金属防盗器材厂，在产品上推出“哈飞”商标。上乘的产品质量，加之广告宣传，“哈飞”防盗门驰名全国，但“哈飞”商标却迟迟未予注册。待到想起注册时，被告之“哈飞”早已于几年前被某厂注册，无奈，只好注册“铁马”商标。“哈飞”变“铁马”的教训是深刻的。第三要突出企业整体形象设计。 进入90年代以来，企业间的竞争已从产品的竞争拓展到企业形象的竞争。企业整体形象已成为反映企业综合经营素质的要素，已成为取得市场优势的制胜法宝。企业整体形象的主要特点是通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化、专有化，从而强化企业的整体形象，给消费者一个良好的视觉印象。 另外要加强商标保护。 一是要通过商标注册获得法律保护。例如红豆集团的“红豆”商标，在国内42大类商品上全部注册的同时，把与“红豆”中文近似的，发音相同的，含义相同的如“虹豆”、“相思豆”等注册，还在国外50多个国家和地区申请注册“红豆”商标；二是狠抓商标的企业内部管理，增设专职机构，专人管理商标事宜，避免商标的假冒和流失。3、是广告的竞争。广告是一门综合艺术，它集工艺、美术、摄影、文学、语言、电视等于一体，乃企业文化的题中应有之义。1979年6月人民日报首开纪录，登载四川宁江机器厂机床广告后，各类广告便风起云涌，大踏步地进入我们的生活。近年来。我国一些知名度很高的产品。如酒类、家用电器、服装、食品、药品等，究其成名之因，基本上都是不惜巨资大做广告的结果。广告的作用就是为产品建立起一个鲜明突出的品牌形象，让消费者对这个牌子建立起感觉和概念，凭他们对品牌的印象作出购买的决定，要塑造一个品牌，树立一个名牌，就要有独特的产品概念和正确的产品定位，给人留下一个深刻的印象。 在广告创意上，要力求整体不乱，目标不乱，让消费者通过这些广告作品，认识产品的高质量，记住产品的包装主色，记住广告语，从而把产品的整体形象印入消费者的脑海中，留下品牌印象，实现购买欲望。4、是营销策略的竞争。品牌要成为名牌，市场占有率是一重要基础。在风云变幻的市场上，原来“过五关斩六将”的部优、省优产品，到后来落得“败走麦城”，其根源除了质量等问题外，销售也是重要原因。因此，企业一定要高度重视市场营销策略，予以认真研究，展开城乡市场需求的调查；主要竞争对手状况的调查；消费者对本企业产品意见及消费趋势的调查；未被发掘的市场及潜在市场的调查等等，然后采取市场细分的策略，制订出品种规格、质量档次、价格水平、宣传方法、销售渠道等各种营销策略，以达到最大限度占有市场份额之目的。这些销售策略都是着眼于市场，力求扩大产品的覆盖面和幅射力。5、是成绩和效益的竞争 名牌产品具有知名度高、市场占有率大、经久不衰、深受用户和消费者喜爱和信赖等特征。因此决定了名牌战略能获得数不尽的奇妙的财富。名牌作为一个商标，本身并不值多少钱，当名牌附着于商品在市场上交换时，却可以获得比一般商品高出很多倍的利润。这种财富又是无限的。人们经常说“可口可乐”商标值500多亿美元，但是随着名牌的扩展，它的价值也会不断提高，谁也说不清它到底值多少钱。值得欣喜的是，企业界的创名牌意识正在悄然兴起。创立一种或几种名牌商品，这就需要企业从产品的性能、规格、款式、技术含量及售后服务等方面能与竞争对手抗衡，赢得消费者的信赖。在企业与同行的竞争中，竞争的残酷性、艰苦性表现得尤为突出。为了进一步提高对名牌战略的认识，制定长远规划，应大力推进实施名牌战略的支持系统，企业应积极抓好创名牌工作。树立强烈的品牌意识、拼搏精神以及企业职工的奋斗精神、团结精神对实施名牌战略至关重要。企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌内涵注入神奇的活力。（二）名牌战略是一种形象战略 驰名商标、国际品牌名牌商品的实体已不再重要，重要的是这些产品的外在形象与内在品质。如今，企业在公关设计、广告宣传、售后服务、营销策划、人才培训等诸多方面的行为都向外界昭示了企业的内在品质与外在形象，这种形象塑造是否与名牌内涵相一致，也决定了名牌能否保持和发展，而形象设计的关键是由企业文化所显示、所倡导的经营理念和管理风格所决定的。名牌产品的生产厂家，推出的并不单单是产品，同时，还包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己独特的文化底蕴，体现了产品的综合形象，唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的现实消费需求。所以，有文化内涵的品牌才是更具生命力和竞争力。（三）名牌战略的支撑点是企业的全体员工有句名言:生产出合格商品之前，先培养出合格的人，若企业员工对企业不忠诚、不热爱、缺乏职业道德、缺乏敬业精神、工作不负责任，那企业就不可能生产出合格产品，更不可能生产出名牌商品。海尔总裁张瑞敏在对人的问题上，他曾有一段精辟的阐述，“海尔的企业文化，最核心的部分体现为对人的尊重，对员工的尊重，对顾客的尊重。世界上最无价的东西就是人心，是花多少钱也买不来的。因此，企业在创立名牌产品之前，先塑造出合格员工是实施名牌战略的关键。只有将名牌战略、名牌意识变成全体职工的自觉行动，才能使名牌战略真正落到实处。（四）名牌战略是一种文化战略名牌战略的灵魂是文化。名牌创立既是物质的生产过程，也是精神的生产过程。名牌追求丰富的技术含量，它也包含深邃的文化含量。成功的名牌里面包含该民族的优秀文化传统，包括企业自身的文化特色，反映企业的文化地位和价值观念。名牌是文化和生产方式的有机结合，是物质文明与精神文明的有机统一。注重名牌就是注重文化，创造名牌就是发展文化。除此而外，名牌战略还包括科技观、市场观、发展观、改革观。但笔者认为，这里面的关键还是文化观、价值观。一个没有相应的文化观念、精神和经营理念支持的企业，就不可能有效地实施名牌战略，也不可能开创出名牌商品，更不能保持名牌和发展名牌。实践和理论从正反两面表明:企业文化建设与企业实施名牌战略两者密切联系、不可分割。从某种意义上可以认为:没有与名牌战略相配套的企业文化体系，没有相应的企业精神与企业经营理念，企业就不可能开创出名牌商品。即便一时创立了一种品牌，也不可能长期保持和发展下去。是不是所有的企业都能顺利地实施名牌战略呢?是否能顺利实施名牌战略，取决于企业文化的建设程度。企业文化主要是指企业所形成的确定其行为方式的价值观念和行为准则，是企业在长期的经营发展中，逐步形成和建设起来的物质财富和精神财富的总和，是一种经济和文化相结合的产物。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。 在市场经济大潮中，企业的产品竞争于市场，商战达到白热化程度，那么决定竞争胜败的基础是什么?为什么有的企业产品在市场立于不败之地，而有的企业产品本来不错，就是占领不了市场?表面上看是价格问题或质量问题，但实质上是企业文化建设问题。因为企业文化决定了人的思维方式，进而决定了企业的经营理念、奋斗目标、战略战术、方式方法等。由于企业文化的差距，会形成企业间的经营力度的差距。因此，只有建立正确的价值观体系，形成具有竞争力的企业文化，才能保证名牌企业在竞争中取胜。 二、企业文化服务于名牌战略的大行动企业文化形象是对企业的经营理念、精神文化、营销战略及其外在的优化设计与塑造。它包括企业的理念识别、行为识别和视觉识别等三部分。企业文化本身是同现代市场经济的开拓和激烈竞争紧密联系的，是从成功企业的发展战略、竞争策略、经营实践中凝结而成的，是市场竞争的产物。（一）商品文化为名牌增添风采商品文化就是以名牌为文化载体，它反映了消费者物质及精神追求，并通过市场交换让渡给消费者的各种文化要素的总和。它包括商品的构思、设计、造型、包装、装潢、款式、商标、色彩、广告、消费方式等。它展示着一定的文明水平、文化特色、文化素养和审美情趣。任何一种名牌卷烟都凝聚着十分丰富的文化内涵和品位特征，是其品质的内在要素之一，也是这种卷烟能否迈向名牌的重要条件。卷烟的商标文化不仅仅是一种经济文化，而且是一种社会文化。一种品牌卷烟的问世和展示其风采，对于引导消费、培育市场等都起着潜移默化的感召力，有时开风气之先，有时则成为风靡一时的流行品牌。运用商品文化，使名牌卷烟不但能“金玉其中”，而且能“锦绣其外”，更添迷人风采。（二）营销文化为名牌树立公众形象营销文化是指以文化观念为前提，贴近人的心理需要、精神气质、审美情趣为目标的营销哲理和营销艺术。其中包括具有文化品位的营销手段，也包括以消费者为中心的营销原则。现在，营销文化又发展了“文化搭台、经贸唱戏”的新概念，竞相出台诸如服装节、啤酒节、风筝节、美食节、艺术节等“节日文化”，为名牌商品树立公众形象提供了大舞台。通过营销文化途径，名牌商品频频亮相，提高了知名度和美誉度，为其进入千家万户开了方便之门。（三）道德文化为名牌夯实基础在市场经济的激烈竞争中树立名牌产品，就必须在企业中建立一支“名牌队伍”。而这支“名牌队伍”是通过大力培育企业价值观念、企业精神、企业形象来实现的。道德文化就是强调企业的价值观念、企业精神、经营之道、广大职工认同的道德规范和行为准则。企业日常生活中的榜样行动就是建立在这些精神力量基础上的。它是一个企业的特有的精神财富。它是无形的、又是能动的，时时刻刻、事事处处都在对企业活动、经济行为发生影响和发挥作用。它是“名牌队伍”的灵魂。市场经济是法制经济、竞争经济，而且也是道德经济。我们不仅要有市场经济这只“看不见的手”，而且还要发挥道德力量这另一只“看不见的手”的作用。通过培育“四有”新人，提高全体员工的整体素质，夯实名牌产品的基础。三、在企业文化与名牌建设方面，企业必须做好以下几方面的工作（一）强化企业的经营理念企业的经营理念是企业工作的纲领，决定着企业管理的各个方面。松下电器公司的经营理念和宗旨就是“力图社会生活之改善和提高，为世界文化之发展作出贡献。”正是在这种崇高的理念指引下，松下电器公司创立了许多驰名商标和国际名牌产品，成为一个涉足视听、信息通迅、环境保护、医疗保健、住宅设备等10大领域的著名的跨国公司。同样，在我国企业实施名牌战略中，应当有一种将产品与消费者及社会利益连接在一起的意识和观念。在企业文化建设中，应当体现“报国、爱国、为人类”等经营宗旨。这样，产品才能得到社会乃至世界的认同与认可，成为受消费者喜爱的国际品牌。目前，四川长虹电器集团等知名企业“以产业报国”的经营理念越来越为消费者所认同，其产品也越来越为国人所喜爱。可想而知，狭隘、自私的经营观念与名牌是水火不相容的，也必将得不到社会的支持与理解，最终也不可能成为真正的名牌产品。（二）强化企业领导人的名牌意识企业领导人，特别是企业的董事长、经理、厂长，是企业生产和经营的核心，他们对名牌的认识与看法，决定了企业的名牌战略能否成功。因此，企业领导人要开阔视野，要有强烈的市场意识、竞争意识、自我管理意识以及创新意识和名牌意识。在产品战略上、在名牌问题上，不能只顾眼前利益，要有战略眼光。企业领导人的眼光要远、要准，要做长期打算和准备。企业领导的名牌意识要成为其工作的一个指导原则，领导要起示范、表帅作用，以此带动、影响企业员工的具体行动。（三）培育员工的名牌意识 使名牌战略变成每位员工的具体行动 名牌是一个企业乃至一个社会共同奋斗、竞争的结果。因此，要对企业全体员工进行名牌意识教育，使员工认识到名牌维系着企业的生存和发展，名牌体现了企业精神和全体员工的价值观。通过文化教育倡导员工的敬业精神、创业精神，引导员工为名牌实施做出自己的贡献。在具体教育中，可以通过文件规定、新闻媒体、企业宣传工具等宣传手段和传播媒介，向职工进行名牌意识的教育。在企业宣传中要力争体现名牌意识。像山西最大的煤化工企业太化集团宣传的“名牌是财富、名牌是效益、品牌即文化”等就是强化名牌意识，将文化与名牌战略有机结