青岛市万达集团CBD项目整体推广提案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。万达集团CBD项目整体推广提案一、项目市场定位分析（一） 思维前提、总体立意l 思维前提及项目感受1. 国际万达的企业品牌，是项目营销推广中强有力的文化支撑。万达集团经过20年的发展，已成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，在全国各地已经享有极好的名誉度与美誉度。在青岛，万达集团已在台东成功的运作了万达购物广场项目，特别是神采飞扬和万达国际影城已经成为青岛年轻人的时尚聚集地。 万达品牌本身已经是一种文化的代表，其品牌优势必将成为推动项目营销的引擎动力。2. 青岛良好的自然环境和气候，奠定了项目吸引外来客户的竞争基础。青岛因其优越的地理位置和独特的历史文化向来都是一个令人向往的城市，这里“红瓦绿树，碧海蓝天”，优越的自然环境和海岸气候，舒适的生活环境，对于那些向往大自然、向往海岸生活的异地的目标消费群体来说是莫大的诱惑。成为项目的异地推广的先天优势。3. 青岛的经济大环境的迅猛发展，催熟了区域的市场需求。近年来，随着青岛经济的飞速发展，吸引了一些强势地产品牌入驻，山东路沿线已经成为我市最热门的楼市板块之一，目前中海地产已经入驻。良辰美景、环宇康庭、嘉合新兴都已基本建成，大批高收入群体已开始在此置业。另外一些闲置多年的烂尾楼也相继启用，为山东路沿线增加了宝贵的人气。4. 项目本身的产品优势，为项目优势推广提供了实体依据。品质决定价值，本项物业形态丰富，产品之间可产生良性互动，为全新的地产项目，带动地块发展的同时必将引领新的居住形式。l 总体立意及营销前提1. 以产品本身特点、提倡全新生活方式来塑造项目的整体形象。项目物业形态丰富，包含住宅、商业、酒店、公寓等多种业态，各业态之间可产生良性互动，特别对于居住于此的客户来说，项目本身所提供的购物、休闲、娱乐等完全可以看作是为住宅和公寓提供的专属配套，这种“足”不出户即可满足基本生活的方式我们称之为“新时代住宅”，为项目营造一种全新的生活理念奠定具象基础。本项目的营销推广，并非单一的推广产品的硬件优势，也不是强调产品本身卖点所能解决的，成功的关键在于将产品置入一个未来生活中的即景，使目标客户有一个更广泛、更愉悦的向往过程。应该说，推广本项目是要通过推广一种更健康、更优雅的生活方式，让客户更自然、更有效地接受。2. 以项目知名度的积累，完成目标消费群对项目的向往和悬念。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不返。树立项目形象，项目知名度的建立，是项目整个营销推广的切入点。借助万达集团企业的知名度，再加上对社区文化、全新生活方式的理念塑造，形成打动目标消费群体的有效载体，通过有效的的媒体投放，完成项目知名度的初始积累，形成目标消费群体对项目的印象体验和向往，是项目成功迈出的第一步。3. 以区域的未来发展为产品添加附加值，增强消费者信心并最大限度的吸引投资型客户。项目位于青岛CBD区域内，虽然目前现场条件并不十分成熟，但随着各大开发商的相继进入以及各地块依次开发，整个区域会逐渐彰显其优越性；从另一个侧面来说，任何房地产开发的初级阶段也都是投资入市的最佳阶段，可以轻松实现少投入，大回报。4. 以广告联动和营销现场的交流，保证项目前期销售和回款节奏。锁定有效的媒体渠道，通过项目品质、开发理念、生活方式的诠释，以广告为载体与目标消费群体展开有针对性的情感联动，与此同时加强营销现场的深入交流和沟通的力度，推动项目的销售进度，加快回款进程。5. 以前期客户群的身份象征和传媒对项目的客观褒奖，形成项目梯次开发整体高端形象。项目本身的目标人群圈定，其实是设定了一个聚居社区的“圈子”的含义，达成一种居住本项目社区等同于选择一种新生活方式的向往与憧憬，客观上将本项目变成新生活方式的代名词，通过前期销售过程中目标人群的口碑传播和社会传媒对项目的热点关注和褒奖，形成项目的高端品牌形象，并将此形象的内涵一路延伸。（二） 目标市场分析l 目标市场定位本项目商业自营，酒店为星级酒店，所以此次推广的重点在住宅和公寓上。住宅和公寓因户型面积差别以及定为不同，在推广上也应该加以区别并按照一定时序。l 目标客户群定位本项目因价格较高（每平米万元以上），户型面积跨度较大，造成总价差别也较大，所以其目标客户群体范围较广，这些人既包括部分首次置业的年轻人群也包括一些经济实力较好的中高级白领、私营企业者以及公务员等。置业要求： 希望物业有一定档次； 交通方便； 要求物业具时代感； 总价不能太高； 付款方式灵活； 小区内住户文化的认同感比较接近； 外观设计及小区内部环境要求较高； 物业管理收费一般； 各种康体（会所）配套设施；（三） 案名、推广名从不同的角度和立场，综合本项目的定位、目标消费群体定位、开发商开发理念等因素，我们汇报以下的案名组合：1、项目总案名万达新时代 时代，包罗万象，契合本项目涵盖住宅、公寓、酒店、商业、娱乐等多元化的物业形态，并寓意深刻； 新时代，预示万达集团先进的第三代商业地产项目带领青岛走进一个全新的运营时期，同时，本项目也是万达集团一个全新的产品组合形式； “新时代住宅”更是本项目所倡导的全新居住模式，也是一个阶层的身份象征； 前面冠以“万达”，强化项目的市场地位和品牌价值，凸显项目与竞争对手的差异； 万达新时代，整个案名简洁大气，琅琅上口，极易记忆和传播。2、裙房部分推广名万达公园 此案名形象的体现出项目作为商业综合体的独特气质； 以“公园”命名可避免与台东的万达广场混淆，让受众对万达有更深入的认识； 青岛已有海信广场、中环国际广场、青岛国际金融广场、百丽广场、宝龙城市广场等几十个以广场命名的项目，当前以“公园”作为楼盘名称后缀的较少，本案名则避开流俗，独具匠心； 裙房功能涵盖shopping mall、数码城、电玩娱乐以及闻名全国的万达影院，足以构成购物、休闲和娱乐一体的商业综合体。在此活动恰似近享嘉年华、迪士尼乐园，具有公园的轻松与欢乐； 由于项目本身绿化率较低，“公园”一词可软化建筑的硬性感觉，提升项目的亲和力。万达春秋 此案名整体上诗意、温暖、简洁大气，且富有寓意，给人春华秋实之感。 春，指商业等投资性部分，象征在春天播种希望。投资者籍万达的品牌优势，迅速积累财富。 秋，指娱乐部分，象征已到收获成功果实时节。客户群作为来项目放松的消费者，正是需要一种欢乐、充实的气氛。 “春秋”也泛指岁月和光阴，意指有万达相伴，总有无限欢乐。二、 CIS导入策略（一） 导入原则（二） 项目MI导入（新的居住观念、生活方式的倡导）（三） 项目VI导入（系列VI设计稿、包括LOGO六个方案，其中两个主推方案、四个备选方案及设计说明书）（四） 项目BI导入（SP活动、公关活动、社会公益活动，不含活动具体执行方案）l 理念识别（MI导入）：包容梦想、国际万达理念识别是项目的精神所在，对于本项目，主要基于两个方面的考虑：首先是对企业品牌的进一步渲染，其次为产品自身的描述宣传。1、企业品牌一个好的品牌名称不仅仅是一个简简单单的标识符号，它是一个企业的象征，是企业文化和内涵浓缩的菁华，是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。万达集团经过20年的发展，已成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团。并且万达集团所有的项目都选择在全国的一线城市比如北京、上海、重庆、大连、南京等地开展，在全国各地已经享有极好的名誉度与美誉度。2002年，万达登陆青岛，在占据台东商圈的核心地段成功运作了万达购物广场项目，特别是神采飞扬和万达国际影城已经成为青岛年轻人的时尚聚集地。 万达品牌本身已经是一种文化的代表，而品牌优势和文化优势也是地产行业强有力的行销手段，是 推动项目营销的引擎动力。2、产品品质房地产作为一项高额消费品，具有其不同的特性，消费者在选择的时候更为理智和关注产品本身。本项目物业形态丰富，具有两大产品特性：1）各物业之间互动性强，综合品质高作为本次策划推广的主要产品-住宅和公寓来说，项目内所有的其他配套都可作为在此居住的超强附加值，百货商场、数码广场、电玩和影城包括日后的一些餐饮等配套几乎能提供一切生活所需，俨然一个小型的独立生活王国；而五星级酒店更可为公寓提供真正的酒店式服务，从而保证了本项目整体质素的高品位。2）建筑现代大气，产品类型丰富建筑外观简洁挺拔，极富现代感，建成后必将成为市北的又一地标建筑。同时在产品打造上尽量做到超前与舒适，如公寓全部采用小户型，并真正实现拎包入住等，以产品本身的优越性打动消费者。3、全新的生活方式万达新时代卖的不是单纯的房子，而是一种全新的生活方式。这里是未来青岛的生活座标，时尚阶层的归属地。项目为40万平米的现代综合社区，这里集合了便捷的百货商场、时尚的数码广场、刺激的电玩游戏、一流的国际影院以及真正五星级酒店的服务；这里的生活便捷舒适而又欢乐无限；在整个项目范围内，业主具有无比尊崇的优越感（比如享受各组团的优惠等），是一种全新的现代生活方式，将引领潮流，书写城市新格局。 我们建造的是满足居住者需要的房子，是实现居住者及其家人生活向往的居住空间。根据项目优势，我们提出“包容梦想、国际万达”为项目的居住理念。l 行为识别（BI导入）：各活动在各阶段推广内容中详细列出无论用何种媒介，整体营销应贯穿同一形象概念，即：我们推出的不仅是一个各方面具有领先地位和综合优势的居住区，更是一种具时代精神的住宅居住标准和方向的概念，是一场关于时尚方式的全新居住模式。l 项目VI导入详见VI手册三、广告策略广告主题及广告形象定位 Slogen: 建筑性格 城市精神 主推广语： 40万平米划时代都市版图 分主题： 舞动城市 构筑城市新纪元 爱上市北的新理由 高炮： 万达新时代 40万平米划时代都市版图 楼体： 在幸福之上 于繁华深处 报广： 万达新时代 诉说对城市的尊重万达新时代，是对“人”的延伸，也是对城市最深刻的解读。万达新时代，集合了大型ShoppingMall、五星级酒店、高品质住宅、酒店式公寓、商业步行街、国际影院及前沿游艺设施等众多现代商业和居住建筑形态于一体的超大型、国际化的新时代城市广场，是万达第三代商业地产的最新代表作品。 万达新时代 成就城市格局万达新时代，全新的城市新兴生活中心和商业中心。集合了大型Shopping Mall、五星级酒店、高品质住宅、酒店式公寓、商业步行街、国际影院及前沿游艺设施等众多现代商业和居住建筑形态于一体的超大型、国际化的万达新时代，为项目和周边居民提供国际化的配套享受，体验一种全新的都市生活理念。为岛城的城市建设确立新的模式与动力。 万达新时代 书写奥运城市的自豪万达新时代，着力打造奥运城市最闪亮的名片。万达新时代整合了万达集团此前在全国三十余座城市进行城市改造、城市更新和新区建设的成功经验，并聘请国内外专业机构细致规划、精心设计而成。建成之后，万达新时代将成为城市核心区高层建筑的代表作品，重新定义城市综合性建筑的新标准，一同书写奥运城市的自豪。 万达新时代 张扬城市的个性与精神建筑都是有灵魂的，用心去感受才能体会其中的奥妙。万达新时代，运用都市化设计理念、独特的物业形态、充满时尚与科技感的立面设计、关注人文的细节处理、对优质商业资源的占有和利用，从而达到张扬城市个性和彰显城市精神的目的。媒体策略（一）媒体炒作方向：1、万达集团出品 万达集团经过20年的发展，已经成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，在全国已经有很高的知名度和美誉度。通过对企业品牌的宣传为产品贴上高品质的标签。 2、高端的内在品质和服务项目本身的优越品质位引导城市。 2002年，万达登陆青岛，占据台东商圈核心地段的万达广场集商业、娱乐、餐饮等于一体。今天，万达再次闪耀青岛，位于市北区中央商务区的万达新时代即将拔地而起，作为领袖全国的新城市综合体，正改变着青岛的商业格局，并提升着岛城的生活品质。3、全新的生活理念和社区文化内涵随着经济发展，人们的消费层次也得到了极大的提升，就居住而言，住宅早已不仅仅停留在挡风遮雨甚至仅仅是休养生息的定义上，住什么样的房子已经上升为理念和生活方式的象征。 万达新时代作为领先时代的建筑产品，更标志着一种全新的生活方式开始。（二）媒体炒作原则：在整个项目的推广中，始终把握含蓄的原则，不做过分激情的叫卖，以保持高端产品目标顾客群所期待的品格和气度。首先，在整个广告创意和广告表现方面，只做高端产品的形象推展，避免做产品具体内容的细节描述；只从感觉上打动目标顾客，不做具体价格的比对和暗示。只有这样，项目推展才会有一个目的性和计划性极强的过程导入，这种高端切入简洁、高效，对树立项目形象、协助项目销售都会起到至关重要的作用。其次，在项目卖点的公开过程中，要设定梯次公开。这是项目高起点切入的有效支撑，这也是高端入市所要注重的一个关键问题。项目的高端切入如果将项目的优势同时公开，而不做悬念设计，将会使项目营销的后劲不足，因此始终保持项目神秘的面纱，是高端项目营销的有效手段。（三）推广节奏及内容模拟1、推广节奏根据本案销售周期、推案顺序和销售节奏，将本案的营销过程分为以下几段：1）推广引导期及销售准备期2）开盘发售期3）热销期4）调整期5）强销期6）清盘期2、各阶段推广内容模拟1）推广引导期及销售准备期： 预达目的：根据前期市场及广告分析，制定项目VI形象设计、售楼处装修设计及施工、宣传物料准备、销售物料准备、销售人员确定及培训等。为销售作充分准备，同时立足于市北区，面向整个山东市场，迅速树立产品市场形象，形成市场热点，引起市场关注，预热积累大量客户。推广主题：从客户对企业及建筑质量的信任度着手要将房子卖给客户，有一点不得忽视，就是要懂得客户对开发企业及其项目建筑质量的放心程度，以及推崇。就如万科的盘在各地的销售率及价格都领先一样。万达的企业品牌在青岛即可做为一大卖点。本阶段推广主题为：万达与您一起共筑美好生活万达来了，幸福近了物料：项目VI形象设计、宣传及销售物料准备、售楼处设计装修等等。户外广告：工地包装（围档、亮化等）、道旗l项目网站：建立项目网站，吸引客户平面广告：软文与硬广告并重。软广告以开发企业业绩为主，可采用新闻稿样式以增加权威性。硬广告为形象广告，表现本案独具的现代时尚气质。 硬广告：要求大气，韵味深长，重在形象。 软广告：软广告有利于将一个比较虚的概念描述清楚，并且将实在的卖点呈现给客户。l SP活动1：项目面市 主 题：万达时代广场盛大开幕 活动阐述：1.活动内容举行项目开幕仪式，邀请规划局负责人和万达集团领导讲话举行热闹的舞狮和舞龙表演免费向参与活动的市民赠送万达影院影票 2.活动目的向青岛市民亮相，展示企业及项目形象，让市民知道我们万达在市北有一个受市民和政府关注的楼盘项目，并且值得期待。起到聚焦目光、聚集人气的作用时 间：三月十六日地 点：香格里拉酒店l SP活动2：产品说明会主 题：阐述万达，阐述万达新时代活动阐述：1.活动内容 举行项目说明会，邀请地产专家、建筑设计师、城市规划师、规划局负责人等座谈。万达集团领导讲话并描述项目特点，然后利用项目宣传片来全面展示万达新时代项目。最后专家组座谈点评。2.活动目的向我们的目标客户阐述项目特点，阐述万达进驻青岛的驱动因素和青岛市规划及项目周遍地段崛起的必然因素。使我们的目标客户能充分的了解万达新时代，并感受未来的城中城。3.活动邀请对象客户组：一号楼客户重点邀约。媒体组：报纸半岛都市报、电视青岛电视台、广播青岛交通广播嘉宾组：规划局负责人，万达集团项目发言人，商业地产专家。时 间：三月二十四日地 点：香格里拉酒店l SP活动2：万达会会员招募活动主 题：加入万达会，享受优惠房活动阐述：1.活动内容 1）、持本人身份证原件及复印件，填写万达会会员申请书2）、缴纳一定数额会员费，领取VIP卡，VIP卡共分三级： 缴纳3000元会费，可领取VIP普卡一张 缴纳5000元会费，可领取VIP银卡一张 缴纳10000元会费，可领取VIP金卡一张 所有VIP会员的会费在购房时均可抵两倍现金使用。VIP卡以户为单位，每户限申请一张。3）、根据客户的交款方式不同实行“折上折”优惠，即一次性全额付款在享受原有折扣优惠的基础上再打9.8折,全额付款但需办理按揭的在享受原有折扣优惠的基础上再打9.9折。4）、开盘选房当日举行抽奖活动，在每100位选号客户里抽奖产生：一等奖1名，最高享受9.3折二等奖2名，最高享受9.4折三等奖3名，最高享受9.5折5）、开盘选房时，按入会号码顺序选房，若选房不成功，由紧随其后的客户选房，所交纳的会员费十五日内无息退还本人并取消其万达会会员资格；客户选房成功，所持“万达VIP卡”升级为“万达领主卡”。6）、“万达领主卡”为万达新时代客户专享，客户在万达所属产业消费或者介绍新客户购房都可获得一定积分，并凭累计积分享受万达的丰厚回馈。如： 万达领主在万达影院或者神采飞扬每消费20元积1分，每1分均可抵现金1元在以上场所使用或抵用相应数额物业费。 万达领主介绍新客户购房成功的可享受积分累计，介绍成功第一位客户可获积1000分；介绍成功第二位客户可获积2000分；介绍成功第三位客户可获积3000分.，以此类推。 2.活动目的 利用优惠活动刺激目标客户消费。时 间：五月一日始地 点：万达新时代售楼处2）开盘期：预达目的：传播演绎项目定位及多维内涵，强调项目互动特点，形成项目热销的第一浪潮，促成首批客户尽快签约，逐步建立项目与目标市场相互首选的关系。推广主题：40万平米划时代都市版图万达新时代，成就都市新格局l 平面广告：软文与硬广告并重。 硬广告：以开盘形象广告为主，力求体现本案大气、创新、时尚。 户外广告投放中心路高炮、楼体广告牌、进一步强化项目地位。l 软广告：由住宅发展看城市变迁l SP活动1：开盘活动 主 题：万达新时代广场盛大开盘 活动阐述：1.活动内容 首先，邀请市领导讲话并剪彩。 其次，明星代言，出席开盘会并在热闹的歌舞会前进行表演。 同时，动力飞艇携标语在青岛市上空和万达时代广场上空盘旋。2.活动目的聚拢人气，达到轰动效应。 时 间：六月二十八日地 点：万达新时代售楼处l SP活动2：开盘活动慈善跑步健身活动: 主 题：您跑步健身，万达慈善捐款 活动阐述：1.活动内容摆放几台跑步健身器号召市民参与跑步，跑步显示数值每增加一公里万达向西部地区捐款10元钱，展示强烈的社会责任感。邀请各种媒体进行采访宣传，提升项目口碑和品质。最后举行捐赠仪式，邀请红十字会参加活动。2.活动目的对万达企业品牌形象进行宣传，展现万达作为企业公民的亲民形象。 时 间：七月十二日 地 点：万达新时代售楼处l SP活动3：赠望远镜活动 主 题：拓展视野，展望奥帆 活动阐述：1.活动内容向带广告前来的市民派发望远镜，万达人与市民共同通过望远镜展望奥帆赛。 2.活动目的 通过我们共同的奥帆主题拉近万达新时代同青岛市民的距离，实现万达新时代与市民的互动 时 间：八月十六日（奥帆赛前一天或当天） 地 点：五四广场l SP活动4：沙雕大赛 主 题：万达新时代与您用沙雕记忆奥帆 活动阐述：1.活动内容邀请国内外沙雕爱好者共聚青岛，组织以记忆奥帆为主题的沙雕比赛。 比赛现场寻沙雕名家塑一座气派的万达新时代沙雕模型。 媒体采访并加以报道。 2.活动目的完全项目形象展示，更具冲击力，更加聚焦人气，为接下来的项目开盘预热、造足人气。 时 间：八月三十一日地 点：第一海水浴场3）热销期： 预达目的：根据特定人群明确的以及潜在的需求提出项目所具有的全面解决方案，全面演绎现代舒适、便捷的生活方式，引起客户心理共鸣，满足客户对产品的要求，从而有效锁定客户。力求巩固项目在青岛市民心目中的新时代社区的品牌地位。推广主题：项目各亮点逐点推出，如新生活方式、建筑风格、户型特点等l 平面广告：以报纸广告为主，软文与硬广告结合。软文着重针对本案的销售形势的关注与探讨。硬广告以规律、有节奏的系列稿形式出现，分述各卖点。硬广告：万达新时代 书写奥运城市的自豪万达新时代 张扬城市的个性与精神 软广告：奥运城市文化l SP活动1：奖项评选活动目的：参与奖项评选，如建设部文化中心举办的“中国房地产最具价值楼盘”等奖项的评选。以权威认定的方式，获得客户的认可。l SP活动2：万达会商品义卖 主 题：万达新时代与您共建希望小学活动阐述：1.活动内容万达会组织商品销售，号召市民购买，所获的钱全部是建设希望小学的费用，并定期向公众公示以慈善聚拢人气 2.活动目的进入销售淡季，用慈善活动巩固企业.形象并记住万达新时代，为后期销售打下基础 时 间：十一月二十二日 地 点：万达新时代广场4）调整期预达目的：根据前期销售的具体情况进行数据分析，认真总结前期销售过程的得失，后期销售制订出切实可行的销售策略和销售计划。推广主题：万达新时代，诉说对城市的尊重l SP活动1：圣诞老人的神秘礼物活动方式：买一批圣诞袜，将印有项目LOGO的小礼品及糖果放入其中按已购房的客户登记地址在圣诞节当天寄送到家，给老客户以惊喜和感动。并在售楼处屋顶按区分别挂满装有礼物和折扣卷的圣诞袜，以供看房咨询者和签确认书者分别选取。l SP活动2：年末音乐会 主 题：万达新时代与您一起用音乐畅想青岛 活动阐述：1.活动内容邀请著名国内外音乐人共聚岛城，为岛城市民奉献一场盛大的音乐盛会，音乐前万达新时代项目发言人为音乐会揭幕、致辞。接下来，音乐表演2.活动目的用音乐会的活动形式使万达新时代与我们的目标客户产生共鸣，把我们万达新时代的现代城市居住理念和居住舒适感用音乐的形式传达出来，提升项目口碑和品质 时 间：十二月三十一日地 点：青岛音乐厅l SP活动3：万达与您共贺岁于春节期间在台东的万达广场推出针对万达会成员的活动，比如万达影院进行贺岁片展播，所有万达会成员均可凭卡免费观看，让客户提前感受万达新时代的生活方式。5）强销期预达目的： 在项目即将进入尾盘销售期的情况下，根据前期销售的实际程度，推出系列行之有效的优惠活动，以求最大程度的促进销售进度。推广主题：春暖花开，自然生态游SP活动：崂山踏春野营活动活动方式： 与户外探险机构合作，在活动期内，对新老客户举行崂山踏春、野营活动。外地客户可赠送一定数额路费。7、清盘期预达目的：利用前期良好的口碑传播及仅剩资源的稀有，进而维持项目销售热度。推广主题：产品工程形象展示，楼盘几近售罄的信息发布l 平面广告：楼盘剩余销售进入尾声，采用“SHOW到底”的做法，创造出“完美、和谐、致谢”的场景。 软广告：改变的，不只是生活l SP活动： 回报业主通过活动，把客户生活和现代生活联系起来，表达对客户的关怀，诱发其对未来生活的展望，进一步提升客户满意度，加快去化。并对业主进行一定的物质回报。（四）、媒体组合根据我司多年操作项目的经验，我司对各类媒体的运用有比较深刻的理解。现在我司针对“凤凰城”项目在不同媒体的宣传方式做以下推广组合及建议：1、平面媒体 （1）楼书、折页及单页把项目的主流信息和核心卖点通过合理设计集中体现在楼书、折页和单页里面，在目标客户群集中的区域进行大规模散发。优点是目标针对性强，散发时间灵活。2、户外广告（1）工地围挡在项目周边的围挡上面设计一系列突出项目主要卖点的广告，循环摆放，强化受众记忆，达到有效宣传本项目的目的。优点是一次投入后可长期发挥宣传作用。（2）道旗和公交站牌广告 在目标客户群集中的道路和城市交通干道两侧悬挂道旗，力求精简的同时展现项目本身的特点、地理位置和售楼处的联系方式。优点是一次投入后可长期发挥宣传作用。（3）楼体广告在城市中地理位置优越、人群集中区域的楼体悬挂大型的广告，扩大项目宣传的范围和力度，使受众在潜移默化中对项目产生认同感。优点是一次投入后可长期发挥宣传作用。（4）高炮在城市的主要出入口或者显要位置设置高炮广告，吸引过往车流中的潜在客户群。优点是一次投入后可长期发挥宣传作用。3、报纸广告（主要形式为软文和图片以及新闻稿的配合使用）（1）半岛都市报半岛都市报每周四固定有楼市版，因此，配合一些SP活动在周四做项目宣传推广。在开盘或者需要加强宣传力度的时候，可以考虑逢周末做报纸广告。（2）青岛早报、青岛晚报 这两份报纸由一家机构发行，两者固定在周三发布楼市版。因此，配合一些相关的SP活动，周三可以在青岛早报或者青岛晚报做广告宣传。在必要时可以交叉使用。（3）青岛日报、财经日报这两份报纸没有固定的时间推出楼市版，因此，建议在需要的时候配合以上3份报纸进行广告宣传。报纸宣传的优点是覆盖面广，容易引起潜在客户的注意。4、电视CF广告（1）电视广告 青岛电视台及齐鲁电视台为主。主要宣传项目的核心卖点、项目地址和联系方式，建议将播放时段选20点至22点之间。经验证明，这个时段是目标客户群在集中看电视，因此，选择在这个时间做广告效果也是最好的。必要时可以在电台做专题节目。电视广告的优点是生动形象，视觉冲击效果强烈。（2）广播广告青岛交通广播和青岛音乐体育广播相互配合做宣传，彼此的播放时间错开，以求“东方不亮西方亮”，达到最好的宣传效果。建议将播放时间选择在7点至9点、5点至7点之间，这个时段是上下班高峰，目标客户群可能正在上下班途中听广播。广播广告的优点是让受众产生好奇心理，闻其声而欲见其“人”。5、网络宣传（1）项目网站网站建设拓普图请见下页。项目网站建设拓普图建议Flash首屏综合首页（项目概况+效果图）企业概况荣获奖项精典案例E留言板论 坛E在线定房项目概况地理位置精品户型配套设施物业管理项目进展B发展商介绍C项目新闻A项目介绍D联系我们（2）在青岛新闻网、青岛信息港楼市、搜房网、山房网等专页做浮动广告或者专题报道，配合其他宣传方式进行强化记忆。网络宣传的优点是覆盖面广，易于流传，传播速度快。（3）搜房网等网站的购房团 利用网络中房地产专业网站的目标客户源，通过论坛及网上定购等多种形式，举行团购活动。其优点是目标客户群体大，且可以在线答疑，节约成本。（4）大型网站间的互动项目可以参与搜房网、青岛新闻网、无忧房产网、新浪网等大型网站的宣传及其组织的活动，以其互动性提高项目的社会认知度。6、SP活动 （1）赞助合适的大型活动，如全民奥运等；（2）参加公益性的社会活动，如为希望工程捐款；（3）在目标客户群集中的区域组织现场促销活动；（4）参加房展会；（5）参加楼盘评选活动；（6）大型节目赞助及冠名等；（7）在人流量大的商业区举行演出活动，派发宣传赠品。SP活动的优点是可以在短期内提升企业的知名度和美誉度，对现阶段销售及后续开发起推动作用7、其他宣传方式（1）车体广告在途径区域目标客户群集中区域做车体广告宣传，强化目标客户群对项目的认知度，使其在潜移默化中对项目产生兴趣。如项目VIP宣传车等。（2）车载电视广告在途径区域目标客户群集中的长途车车载电视上做宣传，用最直接的画面冲击目标客户的视觉，强化目标客户群对项目的认知度，使其在潜移默化中对我司的项目产生兴趣。不同销售阶段的广告方式组合1、销售导入阶段组合方式：报纸广告+广播+户外广告+楼书、折页+网络宣传+房展会+SP活动2、开盘期组合方式：SP活动+报纸广告+楼书、折页+电视广告+广播+看房车+车体、车载广告3、热销期组合方式：SP活动+报纸广告+楼书、折页+电视广告+广播4、强销清盘期组合方式：SP活动+报纸广告+电视广告在不同销售阶段，根据销售的实际情况进行适当的调整。外地广告宣传战略根据前期我们在项目周边市调结果，除本地人外，潜在客户群中也会存在相当一部分外地客户，不容忽视。这类人群主要集中在东营、淄博、济南、滨州等地，他们具有不同的消费需求和特点。此案重点分析这些地区潜在客户群的特点和有效广告方式。详细计划在销售各阶段根据项目销售状况和销售要求而适时制定。1、不同阶段广告推广重点一个项目在不同的阶段会有不同的推广重点，这些阶段串联起来，应该是一个项目品牌从建立到逐渐拥有市场知名度，并随着销售进程的发展，市场的美誉度越来越高，逐步培养出客户的市场忠诚度及市场递进关系。万达新时代作为做为区域性中高端住宅，整体销售周期大约在1年半左右。根据项目规模、开发时序及市场判断，在此对项目一期的销售推广时序做如下安排：2008年3月 进入项目形象宣传2008年5月 项目开始对外接待(售楼处完工)2008年6月 开盘2、营销过程分段根据前文提出的销售周期、推案顺序和销售节奏，将本案的营销过程分为以下几段： 市场分析期 推广引导期及销售准备期 开盘发售期 强销期 主力购买及清盘期3、项目宣传方向和特点宣传方向：多维阐述，合理铺垫，挖掘产品价值从“大范围理念导入”逐步向“小范围客户锁定”延展，遵循着从“面向大众”到“针对小众”并最终达到“锁定受众”的目的，同时保证广告费用的投入和产出形成最佳性价比，全新展现项目的多维价值链。我们根据对目标客户的特点进行梯度分级策略。具体如下：（1）东营、淄博、济南近几年，齐鲁石化的中层和高层领导对青岛地区的购房热情非常大，并且有实力在此买房置产，无论是投资还是度假，万达新时代都具有很强的诱惑力。因此，在齐鲁石化的聚集地东营和淄博宣传非常有必要，还可以同时吸引当地具有实力企业主的兴趣。济南，作为山东省的省会，聚集着大量具有实力的潜在客户。（2）济宁、滨州、威海济宁和滨州都有数量很大的青岛籍纺织工人，作为时代的产物，他们背井离乡，现在拥有一定经济能力的他们陆续返乡置产。如果本项目能够吸引这部分人的注意力，可以开发大量的潜在客户群。4、媒体的选择及运用根据我司对这些地区媒体状况进行的研究分析，结合本案的具体情况及广告目标，做如下媒体选择：（1）报纸广告作为消费群体最普遍的接受方式，报纸广告拥有不可替代的作用。其特点是受众面积广，图文并茂，可利用率高。缺点是费用较高。这部分报纸主要集中在齐鲁晚报、地方性报纸等。（2）电视广告电视作为拥有最多观众的媒体，也是人们获取信息的最基本方式。其特点是接收率高，图文和声音并存，更加生动形象。缺点是费用太高，制作麻烦。我们可以采用VCD电脑动画方式，将楼盘内容及精装修样板间制作成动画形式，并刻录成光盘，赠送客户以及在电视上选段播出。（3）户外广告户外媒体现在已成为增长最为迅速的广告媒体，有到达率高、投放成本低等优点，成长为第三大广告媒体。除传统的霓虹灯、灯箱、路牌、车身外，还有LED大型显示屏、汽车、火车的粘挂广告，座套等。以项目推广主题为中心，以项目的各个卖点为表现，向客户传达出一个完整而细致的楼盘形象，并通过楼盘的精神内涵来吸引客户群的注意，并最终促成其购买行为。（4）看房车通过对项目周边其它项目分析，我们认为作为一个高品质楼盘，在青岛周边地区可以选择性的分阶段开通看房班车。看房车的优点是便利、集中、醒目，针对行强，可利用空间大，流动性强。可以做车体、座套广告，发放单页、DM等资料。考虑到每天来回的成本过高，我们可以租借外地的客车，做为周末看房车。客户群密集地区可适当多投入看房车或加大看房车频率。（5）其它电视广告：在地方电视台发布电视广告片和电视字幕滚动广告；DM直投：利用邮局等对目标客户群进行DM单直投；楼书：设计包装精美的案场楼书，详细介绍楼盘情况，并发送给参观购房客户；宣传单页：设计大张宣传单页，作为派单、夹报等楼盘对外宣传展览之用；软文推广：不定期在报纸上通过软文或新闻形式宣传楼盘。网站：在重要的专业性网站加入项目介绍或项目网站链接，随时更新项目动态（如搜房网、青岛信息港房产频道、新浪房产频道等）。短