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渠道“窜货”产生的原因及应对策略 崔旭 2010年4月30日 一、“窜货”是渠道冲突的激烈表现形式按照营销大师科特勒的观点，营销渠道是指产品由生产者向最终消费者所经过的途径或环节。渠道成员相互协同，共同完成了产品从生产者到消费者流动过程，以利益为轴心构成了一张关系网。因此当某些渠道成员为实现自身目标而阻碍了其他成员利益实现的时候，渠道之间的冲突就产生了。渠道冲突根据利益主体的不同分为厂家和经销商、批发商和零售商不同层级渠道成员之间的纵向冲突；同级经销商、代理商、批发商之间的水平冲突；不同渠道之间的多渠道冲突。而在渠道水平冲突上，最激烈的表现形式就是“窜货”。“窜货”对于刚进入市场的新品牌能起到一定弥补市场空白，扩大市场覆盖面，加快市场推广速度的作用。但是”窜货”最终造成渠道成员之间的恶性竞争，渠道的整体利润水平急剧下降，渠道成员数量不断萎缩，最终被渠道成员所抛弃；“窜货”导致使消费者对产品的质量、服务产生怀疑，不利于树立企业的品牌形象，也容易被消费者所抛弃。因此，为了杜绝“窜货”的发生，寻求“窜货”发生的根源，制定切实可行的应对策略和解决方法是每家生产企业必须要攻克的难题。二、“窜货”根源分析只有寻找到“窜货”产生的根源，才能从根本上避免“窜货”的发生。根据经销商在经营意识上是否主动进行“窜货”，可将“窜货”分为主动“窜货”和被动“窜货”两种。经销商主动“窜货”有三个方面的根源：利益需求、厂家压力、竞争需要。而被动“窜货”完全是在经销商不知情的情况下发生的，其根源是对其下游客户缺乏管理。下面对“窜货”产生的根源进行逐项分析。1) 利益驱动 产品投放结构不合理由于产品的自然流动属性必然是由不畅销区域流向畅销区域，由低价格区域流行高价格区域。因此，如果厂家产品投放结构不合理，造成产品在本地区滞销而在其他地区畅销，经销商为了自身利益必然会向畅销地区进行“窜货”。 价格体系设计不合理部分经销商拥有比其他经销商更大的降价空间，产品的格弹性高，降价会换来销量的大幅增长。这就会造成经销商利用自己的价格优势冲击别人的市场，获取更大的市场收益。 区域市场划分不合理简单按照地理区域来对经销商的市场进行划分，造成有能力的经销商吃不饱，而小经销商却消化不了。在这局面下，大的、有经营能力的经销商必然会对小经销商的市场进行“窜货”以谋求更大的利益。 厂家对经销商的市场区域划分不合理，造成经销商之间市场范围交叉覆盖，而经销商不可能愿意放弃自己的固有市场，必然造成“窜货”的产生。 厂家的返利设计不合理厂家返利对经销商的吸引力过大。因此经销商不惜低价向其他市场进行“窜货”以完成厂家的销量指标，从而获取巨大的厂家返利。2) 厂家压力由于厂家对经销商的销售能力、市场容量不了解，盲目制定销售指标，导致经销商没有办法完成厂家的销售任务，不得已将产品销售到自己划分区域以外的市场来完成厂家的销售任务。3) 竞争需要 在一些行业经销商经营意识低下，对“同行”以冤家的眼光对待，恨不得置对手于死地，为了打击竞争对手，抢占市场，低价向竞争对手市场进行“窜货”。寄希望于通过这种手段能够打败竞争对手，事实上这种恶性竞争导致的结果往往是两败俱伤。 4) 被动“窜货” 经销商在划定的市场区域内进行运作，但是经销商与其客户之间的联系松散，没有对自己的客户进行深入管理，不清楚产品的流向，在不知情的情况下 “窜货”就发生了。 三、“窜货”现象的应对策略通过分析“窜货”产生的原因我们可以发现，“窜货”的根源在于厂家和经销商之间没有建立利益共同体。厂家只从自身利益出发划分市场区域、投放产品、设计价格体系、制定销售指标而不管经销商的市场覆盖范围、实际销售能力、经营意识等因素。因此“窜货”现象要想从根本上解决，就必须以“长期合作、共同发展、信息公开、资源分享”原则建立战略合作关系。 解决 “窜货”具体策略1) 厂家挑选合适的经销商厂家要选择具有共同经营理念、积极进取、口碑好、销售能力强的经销商，建立长期战略合作关系。2) 厂商协商制定合理的渠道策略厂家和经销商共同协商制定合理的渠道策略：根据经销商的销售能力、覆盖范围，合理的划分市场区域保证“耕者有其田”；制定合理的价格体系，保证同级经销价格一致，没有“窜货”的利润空间；合理的返利设计，既保证经销商的热情又不至于为了返利而“窜货”；根据当地市场需求投放产品组合，在生产允许的条件下，对不同地区的产品进行差异化；设置合理的销售指标，一定是经销商要通过一定努力就能完成的指标。3) 厂家帮助经销商完成对本区域市场的精耕细作。经销商“窜货”的很大动因在于利益需求，希望通过对别的市场的“窜货”进一步扩大自己的利益收获。而事实上，很多经销商根本没有完成对本地区市场的有效覆盖，市场的潜力没有被发挥出来。因此，厂家派遣业务员协助经销商完成对本区域市场的精耕细作，这样一方面能够保证经销商的利益需求，从而减少“窜货”的动机，一方面实现了对自己下游客户的监督管理，实现了对产品流向的控制从而避免了被动“窜货”现象的发生。4) 厂家加强对市场的监督管理制定合理的奖惩措施，加强对市场的监督管理。业务员对各个区域的经销商进行跟踪、服务，一方面及时解决经销商在销售过程中所产生的问题，另一方面对经销商的销售数据进行收集、汇总，及时发现“窜货”现象的发生，寻找产生“窜货”现象的根源按照规定及时解决。5) 厂家对经销商进行动态调整。通过对经销商销售数