广告策划创意学复习重点.doc

广告策划创意学1. 广告策划的概念广告策划分为宏观和微观广告策划：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定广告定位战略战术经费预算效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程）2. 广告策划的信息量原则广告信息量原则只要体现在以下三个方面：a,提炼广告信息b,选择信息通道c,确保信息流向3.广告策划的内容：a,广告市场调查b,市场认识与细分c,产品认识与定位d,广告战略的制定e,广告媒体渠道策划f,广告推进程序策划g,广告效果评估4.广告市场调查的概念广义广告调查的概念：围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。狭义的广告调查概念：为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。5.广告创意的概念从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。6.广告创意的基本理论USP理论：由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点：a,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。b,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。c,所强调的主张必须是 强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。BI理论：由大卫奥格威创造，（经典广告戴眼罩的穿哈萨威衫的男人）主要包括以下四点： a,广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 b,任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有较高的知名度。 c,随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性渐渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。 d,消费者追求的不仅是量的满足质的提高，而且是感性需求的满足，即实质利益+心理利益因此广告尤其要重视运用形象满足消费者的心理需求。CI理论：译为企业识别或者企业形象分为以下几点：a,广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。b,CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。（在CI统摄下成功广告之作有IBM公司和可口可乐公司）BC理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格，品牌个性论主要讲：a,在于消费者沟通的过程中，从标志到形象再到个性，品牌个性比品牌形象更是深一层，形象只是造成认同，个性则是可以造成崇拜。b,为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考如果品牌是一个人，它应该是什么样子c,塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动历久不衰，关键是用什么核心图案或者主题文案老变现产品的特色。d,寻找代表品牌个性的象征物往往很重要，如万宝路的马和牛仔形象。7.六顶思考帽（p,243-246）8. 广告创意的十二把利剑对比法，恫吓法，机理法，名人法，幽默法，悬念法，情感法，暗喻法，歌唱法，专家法，地域神秘法，虚张声势法。9.平面广告插图（名词解释）广告插图的作用：极强的视觉吸引力，生动的直观形象性。广告图案主要包括插图，文字形式，商标和色彩。10.广告表现广告表现策略：理性广告诉求，感性广告诉求和情理交融的广告表现策略。理性广告策略：根据侧重点不同分为一面诉求和两面诉求 根据诉求方式不同分为鼓励诉求和恐怖诉求 根据表达方式不同分为直接诉求和间接诉求 根据广告文案的结构分为先后法诉求和详略法诉求感性广告策略：分为生活片段型，歌曲型，解决难题型，演出型和幽默型。情理交融的广告策略如李维牛仔服11.广告战略设计方法 角色界定法 要点思考法 广告战略模型12.产品组合整体产品概念把产品理解为核心产品，有形产品和延伸产品三个层次的组合。产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，这里的产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或者产品类别。产品项目是指同一产品线或者系列的不同型号款式质地颜色的产品。13.产品生命周期分析分为四个阶段：第一是引入期又叫介绍期，要以卓越有效的广告宣传，造大广告声势，综合运用各种媒体。 第二是成长期又称增长期，要突出产品特色塑造品牌形象。 第三是成熟期 第四是衰退期又称滞销期14广告产品分析主要以产品物质特点分析从广告策划的角度来说，主要抓一下三项即用料，用途性能和产品外观。15.广告调查发展趋势只要分为三个阶段第一阶段（1900-1960）广告心理时代，开始用机器辅助调查第二阶段（1961-1969）广告传播时代，这阶段广告调查实践在各媒体公司广告公司测评公司(1965年ASI开始专门从事电视广告效果测评工作)开展火热。第三阶段（1970至今）系统研究时代，广告调查的方法也呈现出多元化系统性的特点。16.电视广告主题