圣地城销售推广方案.doc

世纪城销售推广方案一、宏观市场07年9.28房贷政策出台后，全国市场陷于观望状态，部分地区出现大幅下降。这一波行情是给政府强硬压下去的，除非保障性住房体系能建立，否则会报复性上涨。保障性住房需要地方政府有很好的财政收入，而中国的县级政府平均财政赤字达到一个亿。土地收入是政府的重要财政来源，而中央政府又不允许地方政府发行公债。所以，除了个别一线城市和省会城市，保障性住房体系难以建立，起码短期内无法建立。而住房需求是刚性需求，一旦保障性住房建设滞后，需求只能在商品房领域解决。二、本地市场1、房地产市场核心信息研判如下表：项目所在区域上年度（2007年）住宅销售量（万）南山：30万 天合城：10万 四季花城：10万 万光府前：15万 橡树湾：10万 共计：75万当前可售住宅（一手）存量（万）南山：8万平方米 天合城：20万平方米 四季花城：11万 万光：15万 大华：1万多 共计：55万 莱山区土地出让统计表地块名称地块位置使用性质土地面积容积率建筑面积土地价格烟J20082001界牌北剩余宗地山海路与港城东大街交叉口西北角住宅、商业、办公55993.21.89760026326烟J20082002陈家北宗地陈家旧村北侧，南至竹林路，西至山海路，东、北至规划路住宅、商业、办公147331.31：1.321270047261烟J20082003竹林南路北宗地山海路以西，竹林南路以北酒店式公寓136426.70.56800029513烟J20082005闻涛山庄宗地北至烟台市财会培训中心，南至天成实业公司，东至天宏实业公司住宅14179.31：229405.26230烟J20082006康复路西后七夼宗地红旗东路北侧，康复路西地块西侧住宅37806.61.243460136002007 .4号 滨海新城C2宗地连成路以南，草埠村界内住宅46319.93.4161000149082007.5号初家凤凰小区北侧宗地莱山区凤凰小区北侧，新苑路以南住宅19586.32.44681156382007.6号北沙子旧村改造莱山区北沙子村境内住宅283827.61.4407400175932007.25号 后七夼观海路东地块东至用地边界，南至海韵路，西至观海路，北至金龙河住宅、商业879622.520520035182007.59号埠岚、清泉区片宗地观海路以东，烟大路以北，清泉路以西，泉韵路以南商业、住宅519704.31：2103940042447.83供需要素出让土地125万（07和08年）当前住宅用地累计余量100万可建住宅227万07年销量75万08年销量预测50万2、区域竞争楼盘统计主要竞争对手项目名称项目自身竞争差异总住宅建筑面积（万）已上市面积（万）已销售面积（万）已上市未销售面积（万）成交价格（元/）销售率（）上市时间剩余总供应量（）海天四季花城山水楼盘主打自然环境、现房实景22.5811.75万平米10万平米4万平米5800元852007-410.83大华上海滩大盘形象，大话形象，公园化社区1603万多平米2万多平米不到1万平米4600752008-5150万祥隆天合城公园化社区，成熟生活202018不足1万平方米4300元952007-52万平方米常青藤名校，小户型40未上市预计50002008-6403、成交客户区域来源分析（1）、世纪华庭居住区域人数所占比例五区之内1025%五区之外(省内)160181%省外北京1065%东北地区874%广东170.8%上海311.6%其他251%（2）、世纪华府居住区域人数所占比例五区之内159856%五区之外(省内)61121%省外北京1204%黑龙江1094%河南632%河北231%上海682%其它2539%（3）、星海湾居住区域人数所占比例五区之内14662%五区之外(省内)258%省外北京165%吉林52%淄博52%招远31%上海103%其它258%4、分析从市场供给来看，住宅存量面积为227万，按本区域年均50万的销量来看，可供应4.5年，供应量是比较大的。但烟台人居分布有其特点。城市沿东西带状展开，滨海路沿线特别是莱山区靠近芝罘东郊，面临黄海的位置，为目前烟台及外地客群置业最为理想的中高档生活区。而世纪城的各个项目都在该地段，该地段商品房由于位置稀缺供应越来越少。目前世纪城各项目住宅存量仅为8万，去年的销量为30万；而且从地理位置上来讲，区域内其它项目和世纪城相比还是有差距，尽管世纪城的售价要高出对手，但从该地段供应越来越少来看，房价有其支撑力和合理性。因此，世纪城各项目的客群定位应是瞄准希望在滨海路置业的高端客群（滨海路有烟台豪宅一条街的美誉），其客群分布除了烟台及周边，还有其它大城市。所以，必须在诉求上很好地和区域内的其它项目形成区隔，避开供应量大的问题。三、销售进度项目世纪华府世纪大厦世纪华庭星海湾可售套数290942238308已售套数28511321928236未售套数5821644872总销售面积()392717.6297156.08345839.7367090.85总销售额(万元1亿17亿662696691.7已实现销售额(万元)16683778722.1亿11.6亿482189457.6实收均价(元/平米)4355 660059327272 已售面积()383100.692239.85267569.0366310未售面积()9616.936416.4578270.720780.85销售率98%30%81%77%四、户型去化项目户型1房1房1房2房2房2房3房3房3房4房4房顶复世纪华府面积48-5565-7068.7985.51104-110110-130130-150150-160160-180183-225225-300推出套数90606012039357648850438713596销售套数90606012039057247848937712788销售率100%100%100%100%99%99%98%97%97%94%92%星海湾户型3房3房3房4房4房5房5房6房顶复面积180-160160-290290-307310-410410-520407-430430-480432.13推出套数1208473312682销售套数1086339311462销售率90%75%53%100%92%67%75%100%世纪大厦面积282.85284.25255.76推出套数138套12套24套销售套数123套6套21套销售率89%50%87.50%世纪华庭户型1房1房1房2房2房2房3房3房3房3房4房顶复顶复面积62.0477.3680.33111.16101.34109.96163200.93133226.95228.34417.85433.33推出套数348套78套78套34套156套348套220套68套348套248套248套10套10套销售套数279套78套78套34套151套279套209套68套274套207套213套销售率80%100%100%100%96%80%95%100%78%83%85%0%0%分析：剩余可售产品，星海湾： 58套；世纪华庭：238套；世纪华府：24套；世纪大厦（B座）43套；剩余产品和前期相比有一定的不足，如星海湾看海的房子基本没有了，所以营销诉求除了转向园林实景外，还应强调整个综合体由酒店和会展所带动的富人黄金社交圈的概念。没有看海的房子了，就打社交生活圈的概念。世纪华庭剩下较多的是62的一房户型，也同样要借助综合体的价值链，打投资概念。四个项目的销售策略详见后面的营销实施计划。五、销售策略1、 适度加价产品到了尾盘阶段，或多或少都会存在一些问题。把握的原则就是只要价格涨上去了就都不是问题了。同时，现在客户的情况是观望。根据以往的经验，加价后对意向客户会产生“逼定”作用，客户会要求要回原来的价格，所以设一个缓冲期。具体来讲就是进一步退半步，每次加一点，对意向客户给回上一次的价格。2、 案场执行（1）、销讲项目已经渐渐进入实景阶段，销售人员应尽量带客户到现场进行讲解，特别是对项目品质的讲解。例如烟台的窗是用什么材料的，我们是用什么材料的；我们的入户门是豪华子母门，钢琴都能搬得进去，等等。面对面的销讲以及现场的感觉，这是广告无法达到的效果。（2）、奖励和末位淘汰设每月开单奖、冠军奖，以及末位淘汰；设团队奖，适度鼓励团队之间的良性竞争。（3）、“追客”回访缩短客户归属期，例如客户超过15天回访，客户归属重算，促使销售人员加紧追CALL，减少客户流失以及加快成交。（4）、要有销控价格比较高的支撑点，除了产品本身，还有就是稀缺。适当地销控，每种产品数量都不多，不要让客户有太多选择。让他感觉这个项目卖得快，再不买，自己看中那套都快没有了（不同的客户有不同的意向，销售人员要清楚记录客户的意向，以结合销控）。（5） 、现场逼定销售人员相互配合，现场“逼定”，让客户感觉他在看的户型有其他客户也想要，让意向客户产生焦急情绪，从而以临定的方式锁定客户。以前市场不好的时候会采用这些办法，从经验看，客户在匆忙下定后，过后会产生“悔意”。在客户交临定时应告诉他是不可退的，当客户要求退“临定”时，经过几个回合又反过来退给他。很多客户，这个时候反而决定购买。（5）、豪宅的营销（星海湾） 豪宅的销售方式其实和普通住宅的方式还是不一样的，例如上海华府天地，售价8万元/平方米，它的销售是采用一主一副两个置业顾问的形式。一个主讲，一个帮忙拿资料、计价格，有孩子在场还帮忙照顾小孩等。这种做法一是给客户一个感觉就是受到尊重，二是主讲的人身份很高，说话有分量。这种做法以后要在星海湾的销售中使用。（6）、各物业联动南山世纪城带有“区域运营”的模式，不是单一的住宅销售。所以，应整体考虑各种物业形态、公建的联动。例如，商业、住宅、旅游、酒店等各种物业的相互影响和联动。综合体的推广就是相互借势、相互借光，例如招商推介会、商家进驻说明会、品牌签约仪式等等，这些手段的推广以后应加强。3、 促销工具结合物业类型多样化的特点，参考综合体的销售方式，建议采用主卡套副卡的形式，即以住宅销售为主，附带认购其它物业类型。卡类物业类型优惠主卡住宅认购优惠副卡1底商2000副卡2车位2000副卡3办公楼2000举例：客户下定两万元即可获主卡一张，副卡三张。主卡用于购买住宅，副卡内分别有一定的优惠额度，如2000元，用于购买不同的物业类型，附卡有成交的，主卡客户获现金返还1%；主副卡成交面积超过200，主卡再获5现金返还。业主可保留副卡使用或将3张副卡分别推荐给有意向购买本项目的朋友、亲戚等。 副卡1、2有成交的即可转为主卡，同时再获3张副卡，转入下一个循环。当然，这里要提到卡的管理。除了加强管理，折扣和优惠应尽量透明，就是公开折扣应大于非公开折扣，不要让销售人员有过多的优惠权限，例如卡的优惠面值不宜太大，避免产生炒卡的不良现象。这也是以后要加强管理的地方。4、工作配合（1）、下好指导棋大多数广告公司，无论名气多大，其实对房地产的了解还是有限的。关键还是要靠开发商自己提出切实可行的营销思路，再由广告公司去表现和传播。所以我们的营销策划部要强化市场调研、销售情况分析（每周）、推广效果评估（每月）、阶段性产品去化分析等等。只有深入做好基础工作才能下好指导棋。（2） 、广告培训在每次和广告公司沟通后，出推广方案前，营销策划部要对销售人员进行培训，逐一讲解推广主题、要点、促销手段等，一定要让一线人员清楚每个细节，这关系到推广的执行和落实，以及客户的观感。高素质的楼盘也要让客户感觉到销售人员的高素质，这样才能给人信心。（3） 、体现信息窗口的作用营销策划部应该是一个房产公司市场信息来源的窗口，要定期（如周报）向公司各部门提交国家政策法规分析、区域（本地）市场动态等市场信息。5、客户会 很多人对客户会的理解就是客户服务，达到重复购买或象万科说的那样“锁定终生购买”。房地产不象其它产品，重复购买的比率非常低。其实客户会的最大作用首先就是锁定意向客户，达到最终购买；其次就是利用客户会平台达到异地迅速拓展的目的。房产公司异地拓展有什么手段可以最快熟悉市场，客户会就是最好的工具。 对于南山地产而言，目前阶段客户会的最大作用在于锁定意向客户，达到最终购买。 万科、华润等知名开发商要求客户入会后才可以认购产品，特别是华润，要成为高级会员才可以选房，是有其商业操作目的的。 一些异地拓展的开发商到某个地区开发，最常用的手段就是把卖得好的楼盘的销售经理和核心置业顾问挖过来，从而把对方的大量客户特别是意向客户拉过来。客户会的作用就在于通过客户平台、服务热线等手段，靠平台和渠道锁定客户，而不是靠人。人是流动的，平台是自己的，只有锁定了客户，客户才能成为资产，这才是客户会的真正作用。六、实施计划南山世纪城（2008年下半年）营销实施计划7月8月9月10月11月12月工程计划华府交楼,星海湾园林15日完工星海湾31日交付23日酒店试业酒店正式开业；华庭7#、8#、9#、10#楼封顶世纪城全部物业完成封顶世纪大厦交付推楼计划华府清盘，华庭销售（中小户型为主），星海湾加推车位主推星海湾华庭销售（大户型）利用酒店开业契机加推华庭8#楼、商铺星海湾清盘（交付后2个月内）B座销售完成计划回款目标2.26亿2.07亿1.89亿1.39亿1.15亿1.05亿回款差额分摊（前六个月差了1.1亿）00.1亿0.1亿0.3亿0.3亿0.3亿需完成回款目标2.26亿2.17亿1.99亿1.69亿1.45亿1.35亿销售目标拆分华府（24）24套60%车位和100%商业星海湾（56）10套12套15套10套9套60%车位；商铺剩