房产营销方案(完全版).doc

岭南世家2007年第三季度营销推广方案百脑会地产机构二OO七年七月六日一、阶段营销总结1、销售业绩统计：1）47栋销售情况栋号销售套数销售率销售面积成交均价成交总额4-659809181,969,768736740038,519,520.5合计947865120,489,288.52）内部客户成交情况栋号诚意金客户数量实际购买退款成交比例722101245%4-667422563%8157222、分析1）七栋为三期首推单位，超出客户心理预期价格，故退房比例较高；2）4-6栋客户在七栋价格的基础上已有心理预期，且4-6栋产品素质高于七栋，故退房比例较低；3）4-6栋概念空间基本向客户展示户型优势，是一个有力的销售工具；4）4-6栋销售速度平稳，说明价格制定较为合理，既相对引领市场，同时又保证存在部分客户认可；5）4-6栋推出八栋有22个客户退房，退房比例为14，客户对价格敏感。4、参考价值1）八栋是整个三期销售的分水岭，因此工作重点要以八栋为主；2）开盘前期，集中推广造成最大广告效应，迅速占领市场；3）展示荣景园现楼实景，展示八栋样板房、大堂，放大优势；二、市场环境1、供方市场，竞争激烈1）市场供应量巨大，存在较大的同质化现象；2）争竞对手操盘手法成熟、稳健强调现楼实景营销，丰富营销手段；广告投放力度大，覆盖面广；建立口碑，树立良好项目形象3）高端客户资源竞争白热化珠海本地客户对高价格较为敏感；众多楼盘争夺高端客户，珠海本地客户资源有限，澳门、深圳、广州等城市客户是突破口；2、参考价值1）展示荣景园现楼实景，展示八栋样板房、大堂，放大优势；2）加大营销力度，集中投放广告，达到最大的冲击力；三、营销总策略1、珠海本地的高端客户2、澳门、深圳、广州等珠三角客户大客户1、与报社合作炒作岭南文化年大活动1、除珠海本市，澳门等地也加强推广2、集中火力推广，推广效益最大化大推广1、碧景园、荣景园现楼实景展示2、样板房、装修大堂高调展示大展示1、盛大开盘、火爆人气、促成成交大开盘四、项目阶段营销方案阶段时间：7.1010.11、阶段要点1）展示楼盘的高品质，树立项目文化大盘的气度2）加强销售人员接待素质，顺利完成内部客户签约3）通过销售现场、广告推广全面展示项目优势，积累客户蓄势4）火爆开盘，建立口碑，形成口头传播客户链5）举办岭南文化年系列活动，创造良好的社会效益2、阶段思路1）营销策略8栋高调入市加强现楼实景营销，尽量放大并贩卖项目的突出优势，迅速建立项目的市场领导地位；围绕核心优势，逐步以差异化的产品，深入推广；全面推广，在媒体选择方面仍以本地主流媒体为主，同时要积极拓展珠海以外市场，积累外地客户，扩大客户群层面。4/5/6栋价值最大化认清市场，寻找最佳的销售方式及销售时机，不宜操之过急；阶段控制，逐步消化剩余单位，充分挖掘项目的销售利润。文化年合理活动投入，突出重点增强与报社的合作，提高炒作力度，创造社会效益2）销售策略推盘时机内部客户签正式合同 盛大开盘 9.7 9.14 9.15 9.30 10.1 外部客户积累 内部客户签约时间：2007年9月7日9月14日 外部客户积累时间：2007年9月15日9月30日开盘时间：2007年10月1日积累客户8栋推出单位每个房号登记三个客户房号登记不收取任何费用10月1日当天登记第一顺位客户未定，则通知第二顺位客户，以此类推；优惠措施内部客户前三天（9月7 -9日）签约优惠2万元（以充减房价方式体现），吸引内部客户快速签约；10月1日8栋正式开盘，为刺激销售，火爆当天开盘人气，所有客户开盘当天成交，获赠2万元优惠（以充减房价方式体现）；价格策略内部客户签约当天公布价格，外部客户开盘当天公布价格，但提前公布优惠措施；外部客户两万优惠，开盘前折算至房价中，正式发售是上涨价格，保证项目利润；销售提价销售单位占签约比占签约比占签约比占签约比46栋70%85%提价三个点提价三个点8栋50%70%85%提价三个点提价两个点提价三个点3）广告策略媒体选择市区媒体为主，充分拓展异地媒体；集中广告投放，加大投放力度广告预算广告形式内容/主题预计费用备注网络珠海房产之窗建立连接广告项目网站建设完善20000元公交车身广告更换车身广告，以8栋为重点20000元车身制作费用户外广告牌更换广告内容20000元喷绘制作费用电视广告开盘期间集中投放300000元具体播出安排视当时情况再定售楼部现场售楼部旁围墙广告更换5000元报纸广告珠海特区报南都报澳门日报澳门导报480000元短信营销节点信息发送2000元销售物料海报楼书礼品100000元合计：947000元建议增加：a、下栅关口附近户外广告牌，拦截珠三角、内地客户，约28万/年； b、拱北口岸通广告牌，约62万/年。4）营销活动样板房、大堂开放硬件展示外，更要提升服务品质盛大开盘售楼部岭南特色展示表演礼品赠送岭南文化年配合8栋开盘，岭南世家佛教音乐会9月30日举办；邀请内部成交客户，外部登记客户岭南文化年活动调整建议如下：序号内容费用（万）备注1珠海岭南文化年新闻发布会暨岭南文化电视采风行启动仪式0含在采风行活动费用中2岭南文化电视采风行活动153岭南民间艺术进农村进社区20该活动为政府政绩活动，政府较为重视，因此相对加大投入4岭南建筑园林摄影展0活动意义不大，待定5岭南建筑文化研讨会5配合报社，重点炒作6岭南佛教梵呗音乐会50配合报社，深度报道，引起社会广泛关注，创造项目社会效益7岭南书画艺术展0待定8岭南民俗风情展0待定9岭南文化年闭幕式10功德圆满，成书纪念文化年费用：100万，与报社合作费用：30万，合计：130万比预计费用节省约70万。3、培训培训内容时间培训部门珠海房地产市场走势7月10研展部售楼员销售技巧培训（1）7月20销管部售楼员销售技巧培训（2）7月27销管部售楼员市场调查7月30售楼部4.5.6栋销售专项培训8月3专案组售楼员市场调查8月10售楼部阶段楼市培训8月17研展部项目阶段营销重点培训9月7专案组8栋销售同一说辞培训9月14专案组开盘前竞争对手针对培训9月17专案组样板房同一说辞培训9月20专案组售楼员培训考核9月29销管部四、项目阶段总