葡萄酒北京市场营销计划（交稿）.doc

“名流世家”葡萄酒市场营销计划2004年4月7日目录第一部分 竞争环境与市场机会一、 2003年总结：二、竞争环境：（一） 竞争品牌的中高档酒：（二）竞争品牌策略1 张裕利税总额广告投入打造高端产品猛补体制课，加快国际化进程市场开拓重点2 长城3 华夏长城a) 领先市场b) 专注于品质c) 技术创新d) 稳健操作三、国内葡萄酒市场问题（一）广告支持与成效（二）营销重概念、轻内涵（三）终端竞争四、市场机会（一）针对进口葡萄酒（二）针对国内葡萄酒企业五、关于高档酒市场六、葡萄酒在中国的认知及接受程度七、葡萄酒消费分析（一）酒水消费比例（二）消费动机（三）消费者行为(四) 葡萄酒消费分析（五）喝酒有哪些作用？（六）葡萄酒的种类繁多，数不胜数-没有两种完全相同的酒（七）典型葡萄品种的特色（八）各品牌葡萄酒的特色、与菜品的搭配 （九）葡萄酒与白兰地及威士忌的不同（十）饮用葡萄酒的八大益处（十一）葡萄酒饮酒诫律（十二）法式品酒（十三）红酒的风情一种滋味，一种品位（十四）品酒与品书（十五）女人喝酒，图的是什么？（十六）酒与社交（十七）葡萄酒是一种情感消费：（十八）中国的酒文化（十九）葡萄酒文化比较（二十）红酒的文化挽住了历史的精神气质和意蕴（二十一）酒天、地、人灵性的结晶第二部分 北京市场营销计划一、 我们的经营风格 战略重点市场定位目标市场“名流世家”品牌内涵二、“名流世家”葡萄酒产品定位：（一） 产品概念：产自欧洲的纯生态葡萄酒（二） 价格及产品档次划分三 市场推广（一）推广方式：（二）促成重复、高频次消费（三）根据葡萄酒消费人群的特点，赠品的选择四、品牌塑造（一）品牌初论：独特卖点、情感诉求（二）葡萄酒品牌的灵魂品牌代表一种文化（三）中国企业品牌的硬伤：（四）品牌经营成功案例1哈啤品牌营销六个招式2从“隆中对”看白酒品牌打造3苏酒“今世缘”的成功之道（五）品牌个性与广告语1成功的广告语2成功的品牌文化3问题：片面强调精神享受，未曾突出品牌特色 （六）软文的策略1、 产品2、 领军人物3、 事件4、 概念提炼（七）2003年的酒类市场营销中的十大败笔五、营销投入六、北京市场容量七、第一年销售目标八、区域选择战略第一部分 竞争环境与市场机会一、 2003年总结：对葡萄酒行业来说，是个动荡纷争的一年，这一年里，中国的葡萄酒行业经历了“洋垃圾事件”的再次考验；“解百纳”商标不同目的行业内斗；新兴企业快速分割市场的“低价普及风暴”；挑战行业领先地位的侧翼战“产地之争”；虚无套现的“体验概念加盟”；以及资本进入行业搅起的阵阵尘埃2003年市场销售总额50亿，远低于白酒、啤酒的各400多亿的规模2004年葡萄酒行业的增长率将超过15%，市场总容量增加10个亿二、竞争环境：（一）竞争品牌的中高档酒：新天虽有资本做后盾，但也深知低价位的品种不可能带来利润，于是推广高价位的新天尼雅。张裕押宝“解百纳”和张裕.卡斯特庄园酒及张裕窖藏华夏长城92、95、97，正考虑推广88年份。烟台长城金色、银色、红色、绿色庄园系列沙城长城1、2、3、4、5星级怡园珍藏王朝龙徽怀来珍藏、1998华东庄园干红1992年丰收干红1992年威龙干红1992年（二）竞争品牌策略1张裕利税总额：2003年整个葡萄酒行业的利税是12. 48亿元，张裕的利税近5亿元。张裕一家就占了约40。 广告投入：在2001年，业内外普遍看好葡萄酒市场的成长性。2002年央视广告招标中，仅葡萄酒新生力量新天酒业和印象酒业就投入了1.2亿多元的广告费用，当时整个行业的销售收入仅五六十亿元。但2003年央视广告招标中，葡萄酒企业仅张裕投标，其他均未到场，与2002年形成鲜明对比。张裕集团一位管理人员认为，这个行业的主要壁垒是品牌壁垒，尤其在高端市场。冷清的背后是葡萄酒新贵们的失意。这是对葡萄酒市场整体判断的失误，广告营销上的大投入却没有换来大回报。而在1999年前后，红葡萄酒市场一片看好，业内外资本纷纷进入技术门槛极低的低端红酒市场，靠价格战和大广告投入迅速打出知名度。记者了解到，善做营销的印象酒业总裁覃文华近期已经离开印象。“印象的营销策略也要做相应调整，要让印象酒落地。打造高端产品：2002年末，张裕2890万元买下央视广告黄金时段，重金猛推“解百纳”，决心“制内”与“攘外”，打造“解百纳干红”国际品牌，并向国家工商总局商标局申请注册“解百纳”商标。 在高端市场，“张裕在一年多前进行战略布局，在中高端，以张裕卡斯特酒庄和解百纳为主打，与众多的竞争者拉开距离，不能和它们在同一档次上拼价格。”孙健说。 要破品牌壁垒，必要和张裕正面交锋。和张裕过招，就绕不过解百纳，因为目前解百纳是张裕中高端主打品牌，是企业的主要利润来源。 猛补体制课，加快国际化进程：张裕选择引进战略合作伙伴，使张裕集团变成多元化股份公司，避免国有控股企业的弊端。世界第一大葡萄酒生产商法国卡斯特集团拟参与张裕改制，孙健透露，还有一家意大利的企业也有可能参与改制，“ 这些企业的加入，会加快张裕国际化的进程”。2003年月初，张裕集团宣布在未来年内进入世界强，与卡斯特携手开拓欧洲市场。卡斯特乃是欧洲最大的葡萄酒企业，仅在法国就有万个专卖店。而此次合作，张裕集团对卡斯特亮出的王牌就是它的“解百纳”。 市场开拓重点：张裕在今年发展的重点将全力开发广东市场。由于张裕葡萄酒广东分公司成立于2003年，市场开发相对滞后，从销售额看，山东、江苏、浙江、上海、福建等沿海省市张裕的葡萄酒销售额都在1亿元左右，其中毗邻广东的福建省，2003年销售额酒超过两个亿，而同期广东市场却不到5000万元，这与广东市场的消费能力极不相称。张裕此番进入，打算通过酒庄酒、解百纳等中高端产品提升品牌形象，品丽珠干红系列低价位产品铺市以提升红酒在广东市场的占有率。在广东2003年同比2002年葡萄酒的销售额由3200万元猛增了1800万元，增长率达57%。因此，今年张裕在广东的目标销售额是突破1亿元，2004年4月底将实现各级市场人员布局80人、区域直供商布局95人2长城1983年中国长城葡萄酒有限公司在河北张家口沙城成立，中粮和中粮的海外企业占50%的股份，地方占50%的股份。1988年华夏葡萄酿酒有限公司在河北昌黎成立，中粮占100%的股份。1999年烟台中粮葡萄酿酒有限公司成立，中粮占60%的股份，地方占40%的股份。这三家酒厂都生产“长城”牌葡萄酒，习惯被称为沙城长城、华夏长城和烟台长城，分别占整个“长城”葡萄酒市场份额约35%、50%和15%。 前几年，沙城长城主推干白，华夏长城主推干红，在开拓市场时，沙城干白从北方发展，销售网点多分布在超市和百货零售商店；华夏干红走中高档路线，从广东起家，并积极在上海、福建等沿海城市铺开，其销售渠道多设置在知名餐厅、宾馆等处。 虽然沙城长城和华夏长城在干白和干红领域都迅速占领了市场，但在葡萄酒行业“红热白冷”的情况下，三家“长城”对营销商的选择在有的区域市场出现了重合，从而引发了在同一区域市场同室操戈的局面，使得销售网络出现了品牌混淆和难以监管的问题。同时，有些经销商或代理商，并不进行品牌维护，在各种利益的趋使下，三家企业的销售人员都分别强调自己的产品优秀，甚至比别的“长城”更正宗，令消费者搞不清三家产品有什么区别，从而使长城品牌在消费者心目中的形象与以前大相径庭。 尽管三个“长城”在互相竞争中扩大了总的市场份额，但同时也给品牌的长久健康发展埋下了隐患，“这是一种左手打右手的痛楚”，中粮酒业公司的高层表示。 长城下决心进行整合。但在过去的品牌培育期，中粮酒业给三家酒厂的营销管理权力过大，尽管三家酒厂都是由中粮控股，但实际运营并不被中粮所控制，三家企业各自保持了在研发、生产、销售、宣传等多方面的独立。并且由于各自以利润为中心，从新品研发、广告宣传到市场销售，在所有可能增加个体利益的环节三方都争夺资源，新品重复开发，市场重复进入，各做各的广告，造成了极大的资源上的浪费。 产品整合产品分层，统一标准为了避免资源上的浪费，中粮必须“削藩”，收回三家长城酒厂的营销权利，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，采用一致的市场策略，集中力量打响长城品牌。中粮酒业有限公司总经理曲表示：“中粮整合三个长城葡萄酒企业并不是为了简单地解决相互之间的市场冲突，更重要的是通过这种全面的资源整合，把长城品牌提升到更高的一个档次。” 为此，中粮不惜耗费巨大的精力和财力去做整合工作。中粮把统一长城品牌的规划工作委托给了与中粮集团一直保持良好合作关系的国际著名咨询公司麦肯锡，把品牌梳理工作委托给了全球最大的品牌识别咨询集团扬特品牌识别咨询公司，把广告宣传委托给了奥美广告。这三家公司在行业内都占据着领导地位，中粮希望借此增加整合成功的系数。 诊断后的中粮酒业将一改三家分头经营的局面，将实现统一的利润中心、统一的品牌形象、统一的市场渠道和统一的生产管理。在整合过程中，中粮酒业发挥自身专业管理中心的优势，三地生产厂发挥削减生产成本、管理成本的优势，角色定位清晰，各方优势互补。 过去长城只是一个品牌，没有进行统一的品牌运作，长城葡萄酒因而没有统一的品牌形象，因此整合的第一步就是统一品牌形象，统一宣传工作。 “长城的品牌梳理工作进行了五个月左右，到今年1月份才完成，我们要建立长城品牌识别的标准化。以前，长城的品牌定位很不清楚，三个厂各做各的，非常混乱，现在则是向大家讲好该怎么走，让三个厂按同一个走向前行。我们先把核心的理念找出来，然后在品牌识别上做调整，包括标识、色彩、包装和名片。因为在此之前，很少有人能清楚地告诉你长城的色彩是什么，现在我们就是要做到规范化。” 完成了“长城”产品的统一标识，同期推出了中粮酒业有限公司的CI、VI系统，通过实施企业识别策略，以塑造一个既符合社会公众要求，又切合企业实体的中粮酒业的新形象。 另外，长城的酒标也发生了很大的变化，实现了五大元素的统一：统一使用长城品牌LOGO；统一采用标准“长城”中文文字；统一采用标准“长城”英文文字；各生产厂标明相应产地，即“沙城产区”、“昌黎产区”、“烟台产区”；统一注明“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”；背标统一采用315标志图案。 之所以在形象整合后，原三个生产企业的名称只作为一个原产地的识别符号存在，而侧重于长城品牌和中粮集团作为品牌背景的能量，是因为中粮酒业曾经做过一个市场调研，被调查的大部分消费者并不知道长城是中粮出品的，但是这部分被访的消费者说，知道长城是由中粮出品后，会更加信赖长城品牌。为此，曲表示：“在国际上，中粮集团世界500强这个品牌已经是非常有价值的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城有中粮这样一个强大的背景，这是我们的优势，是国内其他酒厂无法相比的”。 这种策略很容易让人想到联合利华。作为消费品品牌巨头联合利华在国内有许多品牌的产品，许多国内消费者并不知道力士、夏士莲、和路雪等众多品牌出自于联合利华，所以联合利华决定旗下所有品牌的广告都要在最后打出“有家就有联合利华”的字幕和新的标识，实施后整体市场反应非常的不错，对于联合利华和各个品牌都有了很大的提升。 在目前葡萄酒行业激烈竞争的市场环境下，面对只是品牌不同的同一类产品，在寻找和取舍之间，消费者心中常常有一个明确的目标指数，这个指数必需是商家所要掌握的要点，其中权威崇拜的观念深深根植于消费者心中，犹如消费者信赖专家的推荐，也如同消费者相信500强企业的产品品质。 产品整合产品分层，统一标准前面已经提到，长城经受着“左手打右手的痛楚”，这种非正常的内部竞争有很大原因是因为三个厂各自的产品没有鲜明的特色，为了争夺市场，不得不互相厮杀。因此，整合的关键一步是要做产品的系列工作，突出三家工厂生产的产品的鲜明特色，实行分级管理和等级标准，从源头上避免重复生产与重复竞争。 中粮酒业在仔细分析了三家酒厂的优势后，认为沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首，工厂历史长，并且拥有自己的葡萄园，网络历史渗透广，可以侧重生产适合大众口味、迎合对葡萄酒认知较浅的大众消费群，以中低档、大批量产品为主，这样可以充分发挥其发酵、储酒能力的特有优势。华夏厂拥有规模最大的酒窖和葡萄园，橡木桶资源丰富，产品质量优良，市场口碑良好，则可侧重于中高端定位，目标人群是对葡萄酒有一定了解，生活方式较西方的消费群。烟台厂葡萄园管理规范，资源优良，产品外观新颖，可侧重新世界酒定位，目标人群为年纪较轻，喜欢追求新事物的人群。 在三个厂的定位细分后，长城内部还形成了一套管理规范，按产地、年份和品种，对长城品牌的各产品进行细分，并将这种细分和管理规范应用到各公司的销售网络中去，最后传递到零售终端，达到对市场终端的控制。另外，制定了长城公司内部品牌各产品的等级管理体系，建立与之相配的生产规范，保证不同等级的产品对应不同的价格以及不同的消费者群体，达到对长城品牌各产品市场的细分。 而在此之前，长城并没有统一的技术标准。为此，在2003年，中粮酒业成立了一个质量管理委员会，负责对3家长城的产品质量进行统一的管理控制，其成员由中粮内部的专家和公司以外的权威人士担任。同时，对于生产葡萄酒的原料，包括各种辅料的使用，中粮酒业都将进行统一管理。这样，就能保证同一价格档次的产品达到同一质量水准，也就是说，如果你买20元左右的长城葡萄酒，也许口味会有所差别，但酒的质量应该差不多。 广告传播打文化牌，树王者风范在中国，要卖什么样的葡萄酒？谢祯忠说：“要卖文化、价值观和品牌特质。” 2002年8月，中粮酒业在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之后，推出了一个60秒钟的电视广告。该广告在中央电视台和香港卫视强势播出，抛弃了一般层面零散的诉求和头疼医头、脚疼医脚的品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。该广告片分为三部分：高洁的品质动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟好酒之间没有距离，只有亲密；民族的自尊地道干红，天赋灵犀，分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。 之所以先强调原产地风范，是因为葡萄酒七分靠原料，三分靠酿造。好产地、好品种、好年份，酿酒的先天优势显然长城都具备，这是长城葡萄酒本身的价值。 当然，好质量的产品不一定就有好的销售业绩。麦当劳之所以能够风行全球，不仅在于它可口的味道，更在于它所倡导的快乐、简明的生活文化符合节奏日益加快的现代社会。也就是说，要影响人们的消费行为，就要创立一种文化。 文化是无形的，但它的影响是强大而无孔不入的，对于葡萄酒行业来说，更是如此。人们消费葡萄酒的本质需要，不仅仅是生理上的需要，更是一种文化上的需要，这种消费行为是在文化意识的支配下发生的，是人性中的深层次需要。 长城葡萄酒的产品一般走高端市场，这类群体的消费者往往希望产品给他们带来一种感觉：一种深沉的历史感和王者风范。因此，中粮酒业也希望借广告来宣扬自己的酒文化，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使自己的葡萄酒具有文化上的感染力。 如今，长城品牌形象整合已经全面完成。自去年整合以来，长城品牌的销量超过500万标箱，销售收入突破11亿元，仅仅是干型葡萄酒就占据着全国市场40%的份额。最近的一项指标表明，2003年第一季度的销量已经接近去年半年的销量。 长城的这一业绩很大程度上来源于“整合的力量”，他表示：“这说明整合长城不会带来任何负面影响。中粮酒业决不单单是为整合而整合，而是放眼全局打出一套组合拳。整合决不是简单的拼凑，整合是乘方不是加法。” 3华夏长城打造中高档红酒 2004年2月21日，全球葡萄酒界聚焦北京。第五届中国国际葡萄酒烈酒评酒会在此即将落下帷幕。在世界各地酿酒大师的关注和渴望中，评委会一锤定音：中粮集团华夏葡萄酿酒有限公司酿造的华夏葡园A区干红葡萄酒夺走了评酒会唯一特别金奖，在本届葡萄酒的奥斯卡上独领风骚，它被国际评酒大师誉为“最佳中国葡萄酒”，这是中国葡萄酒有史以来首次在布鲁塞尔国际评酒会获得最高奖。历史是如此惊人地相似，早在1989年，华夏长城便在第29届法国国际评酒会上首次为中国干红葡萄酒在世界赢得特别奖。随后，又多次在国际评酒大赛中夺金摘银，表现出中国干红葡萄酒的王者气慨，1990年，在巴黎第14届国际食品博览会上夺金，1992年，在香港国际食品博览会上再次摘金；1994年，获布鲁塞尔葡萄酒选拔赛最佳提名奖；2001年，在第二届国际葡萄酒烈酒评酒会上夺得两项银奖，成为该届中国葡萄酒唯一两项国际大奖得主；2003年，在北京第六届国际美食国际葡萄酒节上华夏长城干红夺得第一名自1989年国际400位评酒大师被华夏长城陶醉之后，又有众多评酒大师陆续被华夏长城所倾倒，他们在华夏长城美酒中品到了岁月沉淀、人生百味。（1）领先市场：中国的葡萄酒在汉唐时期曾兴盛一时，但后来江河日下，到建国前已奄奄一息。在近百年的世界葡萄酒史上，中国一直缺席，甚至早已被遗忘。上世纪70年代末，华夏长城最先打破了中国干红葡萄酒的沉寂。他们披荆斩棘，首家多次引进国际酿酒葡萄名种，开创并拓展了华夏葡园，结束了中国葡萄酒业先建厂、后补葡萄园的畸形发展模式。经过近20年的发展，万亩优质华夏葡园已成为昌黎中国酿酒葡萄之乡里的“园中之园”，在产地、品种这一根本环节上首先与国际接轨，为把华夏长城葡萄酒定位于单品种、产地酒奠定了坚实的基础。1988年，华夏葡园的成熟使华夏长城开天辟地酿造出了新中国第一瓶国际标准的干红葡萄酒，从此掀开了中国干红葡萄酒崭新的一页。（2）专注于品质如果拥有一流的产地、一流的品种，而没有酒窖的庇护，成熟度再高的葡萄也无法发挥它先天的潜质，遇到再多的好年份也会让人遗憾。于是，在上世纪80年代末，华夏山体地下酒窖一期工程就已竣峻工，并孕育出了新中国第一瓶获奖干红。昌黎是中国优质花岗岩的产地，不仅质坚，而且密度极大。利用这一得天独厚的条件，在随后的十几年时间里，华夏分五期扩建，炸山开洞，累计动用了20多万块长方形花岗岩，建成了由数个单元组成的地下恒温恒湿的拱形酒窖，面积达1万多平方米，这一亚洲第一地下山体酒窖，被海内外业界人士誉为美酒天堂。酒窖内藏橡木桶近万只，酿酒人不惜血本先后大批引进国际优质橡木桶。虽然这项巨额投资不会带来立竿见影的回报，但它却是酿造高品质干红不能缺少的重要一环。这种循环投资如果没有对葡萄酒的至爱是做不到的。酒汁在橡木桶内会充分吸收橡木的芳香，而变得更富有结构感和持久性，每桶葡萄酒都自得其乐，潜移默化地在地下酒窖里把葡萄吸收的日月精华纵情演绎。（3）技术创新葡萄酒酿造虽然是传统产业，但它却离不开工艺创新和技术创新，更离不开现代技术手段。华夏酿酒人深明之道，在工艺创新中，率先引进国际最先进的高科技环保型错流过滤设备，成为国内唯一一家拥有该先进设备的企业。这种工艺设备不仅避免了葡萄酒在过滤过程中果香与酒香的损失，而且极大地提高了生产效率。此外，首家从美国安捷伦公司引进高科技葡萄酒液相色谱分析仪，再次填补了行业空白。它测定的所有数据均被世贸组织认可，为华夏长城冲破数据检测壁垒，占领国际市场提供了世界公认的权威参数，使华夏长城参与葡萄酒全球贸易如虎添翼。（4）稳健操作华夏在近20年的发展中，担当起了干红葡萄酒启蒙者的角色，不仅把握了先机，而且稳健地高居中国干红第一品牌地位。1996年，国家技术监督总局向华夏长城颁发了采用国际标准产品标志证书，表明华夏长城酿酒技术已全面与国际标准接轨；1998年，国家出入境检验检疫局认定华夏长城干红葡萄酒为首家中国出口名牌；2002年3月，国家质量监督检验检疫总局发出通知，鉴于华夏长城干红、干白葡萄酒完善的质量监控体系和广大消费者执着著的忠诚度，以及在国际葡萄酒市场上的影响，被批准为免检产品；同年9月，华夏长城干红又分别被认定为中国名牌产品和首家葡萄酒原产地保护产品；2003年1月，华夏长城干红葡萄酒销量位居全国首位，被中国消费者协会首家批准使用315标志，成为中国消协扶优限劣维权中的葡萄三、国内葡萄酒市场问题：葡萄酒投资规模动辄过亿、促使企业在葡萄园尚未成熟之时盲目、疯狂追求高产，违反了葡萄酒生产“兵马未动、粮草先行”（先培育葡萄园，后生产葡萄酒）的客观规律；最后，企业普遍喜欢金玉其表，存在重产量（使用不合格的葡萄酿酒）、重概念（热衷炒做庄园、窖藏、年份）、重包装（更换瓶型、更换酒标、经销商买断酒标、直至彻底放弃传统玻璃瓶改用纸包装、啤酒瓶），忽视葡萄酒内涵的推广：葡萄酒的品质极其文化传承。量产葡萄酒企业因其规模巨大，对市场份额的追逐成为生存的首要目标。其产品策略与营销手段具有以下特点：1） 由于巨大的产能压力和谋求最大市场份额的企业目标，重视和依赖批发通路及批发商分销的流通能力，多选用仓储式批发商作为一级经销商，使经销商成为量产葡萄酒企业的银行、仓储、物流及结算中心；2） 利用巨大的达标奖励利益作为诱饵，将一级经销商捆绑在企业销售指标的战车，压迫经销商定期定量拿货；3） 投入巨额广告费，给予全国性媒体支持，持续、重复、高频率强力品牌刺激消费者；4） 重金买场（餐饮、零售终端），以求获得垄断销售；5） 将名牌等同于品牌。名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。可见,名牌与品牌的内涵相距甚远。以其强大的资金实力，量产葡萄酒企业在中国葡萄酒市场近10年的高速发展中，迅速获得了品牌知名度及市场垄断地位。深刻检讨中国量产葡萄酒近10年的营销运动，对中国葡萄酒事业稳定、持续、渐进的发展不无裨益： （一） 广告支持与成效 对于全国品牌而言，全面铺货后的电视广告支持是有效的营销手段。但广告支持与成效存在一个合理的度，品牌定位的准确、品牌形象的塑造、广告主题的清晰、广告诉求的贴切、广告投放地域与投放时间的把握及广告经济性的选择都是广告成效的重要考量目标。以广告作为换取经销商的进货支持是危险的，广告应绝对建立在品牌发展策略之下，是否需要投入广告、投入多少、什么时候投入、投入什么广告均应根据营销的需要。在这场摔金斗富的角逐中，成就了巨头的封疆霸业，张裕驰骋福建、山东，长城执掌广东（华夏长城）、华北（沙城长城）、四川（烟台长城），王朝固守华东。同时，许多当年轰轰烈烈、一掷千金的品牌难以承受先期巨额投入给销售带来的巨大压力，寅吃卯粮式的市场投入已难堪重负，逐渐从挑战市场领导者的豪赌中，或退居一隅严防死守、或销声匿迹一蹶不振。相信野力、万达当年的豪情万丈仍令人记忆犹新，两个星光灿烂、创造当年中国葡萄酒行业广告投放记录的品牌，终未获得最后的神奇，令人唏嘘不已。 强力广告必须支持产品策略。在量产葡萄酒企业投放的电视广告中，由梁朝伟、张曼玉演绎的新天葡萄酒广告令人难以忘怀。二位在中国内地颇具号召力的影星，携影片花样年华的巨大成功，把葡萄酒的优雅、缠绵、悱恻、浪漫的情怀表现的淋漓尽致。新天葡萄酒本应依仗优秀的电视广告定位于华贵、浪漫、神秘的品牌形象，然而一场巨大的以市场领导品牌一半的价格开展的“买一送一”促销风暴几乎断送了新天成为高级葡萄酒品牌的努力。（二）营销重概念、轻内涵量产葡萄酒企业为了提升品牌形象、增强产品竞争力，开始丰富产品品种，先后推出单品种、年份葡萄酒，产品开始向多样性发展。但是有些葡萄酒的年份与它们的制造者-那些人造的酒庄象迷雾一样令人看不清。国外的酒庄多为历史传承，是在葡萄园中建立的集葡萄酒酿造、窖藏、陈年等全程生产于一体的生产场所，其形状或如城堡、或仅仅是一组简单的厂房，历经数十甚至上百年的历史沧桑，仍保留着古老的历史遗存和酿酒传统，谓之“酒堡”或“酒庄”。庄园酒，顾名思义，就是酒庄控制从葡萄栽培到葡萄酒生产（酿造、灌装、陈年）的全过程。因此是否斥巨资将葡萄酒生产场所建造成欧风城堡的形式并不重要。酿造优质葡萄酒的关键在于全程管理、控制葡萄的栽培和生长，避免葡萄收获季节因长途贩运而给葡萄造成伤害，从而获得可以酿造优质葡萄酒的高素质的葡萄。所以优质葡萄酒生产要求将酒厂建在葡萄园内，在酒园内以自有葡萄园采摘的葡萄酿造并灌装葡萄酒。这是国外优质葡萄酒生产的基本要求，国外早已习以为常的优质葡萄酒生产方式，被中国葡萄酒企业引入为一场建造欧式庄园、生产庄园葡萄酒的运动。 同样，葡萄酒的年份代表葡萄的收获年份，与葡萄园当年的风土、气候小环境及葡萄品种、树龄等密切相关。年份只有和产地和葡萄品种联系在一起才能反映出当年葡萄酒的素质。年份久远并不一定能说明葡萄酒的好坏。只有使用具有潜质、丰年收获的葡萄酿造的葡萄酒才适宜陈年。（三）终端竞争：目前葡萄酒行业前十位的企业大多数都有着这样或那样的资本背景。于是乎终端上硝烟弥漫，市场竞争刺刀见红。大家不在乎短时间的亏损，拼的就是快速分割市场份额，从而用一个好的帐面业绩，来获得股市上的收益。至于，终端上几十万的高额买断费也早已不是什么新鲜故事四、市场机会：（一） 针对进口葡萄酒：数据显示：进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家，由于没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。95%的消费者是无法真正认知一个外国葡萄酒品牌。没有品牌的认知，便不可能有目标明确的重复品牌购买行为。葡萄酒消费目前来说以社交功能为主，即商务宴请和礼品，个人团聚和礼品，最高收入阶层如此，纯粹的个人欣赏凤毛麟角。最高收入阶层如无特殊需要，花费在学习葡萄酒上的精力非常有限，通常以仅仅知道国际最著名品牌为限。因此，这部分市场的外国葡萄酒品牌欣赏基本限定在非常小的范围。一般社交功能的消费以中档为主，即餐馆价格介于100-600之间的酒(从大多数餐馆酒单上的国产白酒价格便可以看出这一倾向) 最重要的是，消费目的之一是希望被宴请的客人明白主人的宴请档次，即“喝得明白”。由于上述语言原因，多数消费者无法了解外国葡萄酒的品牌和品种，于是转向市场渗透力度大的国产品牌大型高档酒店和豪华餐馆是利润丰厚的细分市场，是外国葡萄酒代理商的传统市场。鉴于外国葡萄酒代理商的局限性，他们的利润增长点不在于为某个品牌作特别推广，而是充分利用已开拓的销售渠道增加经营品牌和品种。于是每个经销商代理品牌数以百计，品种更是翻了几翻。这种仅仅对大型酒店葡萄酒单多样化有益的经营方式，却成为对拥有某些著名品牌，进入中国以深入渗透大众市场为目标外国葡萄酒公司的钳制之策。缺乏适合中国国情的营销战略和有竞争力的售后服务体制，阻碍了国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。将国外积淀深厚的葡萄酒文化与中国文化相结合，找到推动消费动力的按钮，将是市场机会（二） 针对国内葡萄酒企业国内葡萄酒企业品牌竞争时代到来：我们看到以前红酒行业的传播都是集中在产地和规模上。随着资本的介入，产地资源和规模已经成为很容易补齐的一块木板，行业已经进入一个品牌竞争的时代。有没有好的创意，能不能占领消费者头脑中的品牌体验，进而使消费者认同品牌，将成为行业之间一个新的竞争焦点。典型案例：把概念营销推向极致的当属香格里拉藏秘，利用蜚声世界的小说消失的地平线所描述的始自1868年的酿酒传奇、波尔多瓶的包装、制作精良的电视广告，神秘的藏民族文化，深深打动了向往香格里拉的消费者。此时此刻，又有谁还会在意杯中的美酒竟是以青稞为主要原料配之以水、葡萄浓缩液“酿造”而成的青稞“干红葡萄”酒呢？五、关于高档酒市场：企业的根本目标就是：“创造利润最大化”，这靠的就是高利润产品的开发，这几年无论是单品种酒、庄园酒、年份酒，今年的冰酒潮流，还是极致的“整桶售卖”都是这种思路的具体体现行业权威人士如是说：这个市场存在，但它需要的是企业在品牌运作方面的综合实力，只有漂亮的包装和高质量的酒还远远不够。”是否真的高价高值，应该给消费者一个高价位消费的理由。水井坊的“中华白酒第一坊”、舍得文化的“百斤好酒始得二斤舍得”，茅台的“够交情喝够年头的酒”、国窖1573的“品味430年历史”。高档酒应是“文物、文化、文明”合一六、葡萄酒在中国的认知及接受程度：葡萄酒是餐酒，是与美食搭配享用的尤物。她有着传统美学的欣赏之道，是选酒、储藏、开瓶、醒酒、侍酒、品酒、回味的完整过程所获得的华贵的、优雅的、浪漫的体验与享受。葡萄酒可以很高贵，也可以很平民。如果忽视对葡萄酒色香味欣赏的全过程去谈葡萄酒是不可思议的。白酒历史源远流长，几千年的历史使之成为中国人比较根深蒂固的饮品。老一辈人延袭了这种传统，接人待客、婚丧嫁娶、喜怒哀乐都用白酒来表达，它刻下了几千年来历史文化的烙印，这种传统短时间内不会改变。南北方皆同此理。在这种传统风气影响下，不少年轻人潜移默化地接受了这种饮品，并且成为白酒爱好者。啤酒，厂家最早推广的时候也相当费劲，大部分人都喝不惯这种口味，甚至有人说像马尿，尤其是喝惯白酒的老一辈人。年轻人接受新事物比较快，喝的多了，也就慢慢习惯了这种酒，啤酒的清爽，喝起来的那种豪爽，都和年轻人的性格相吻和，因而普遍受到年轻人的喜爱，使众多年轻人成为忠实的爱啤一族。随之，各式各样的啤酒很快被推上市场。葡萄酒呢？她的酸、涩、干，甚至会觉着苦，让目前很多人都无法接受。她的优雅，她的醇厚，她的甘冽，还没有过多的人来赏识她。一种新事物的成长需要一个适合她的环境，葡萄酒首先需要人来“捧”，但是葡萄酒的一大特色-健康是葡萄酒的“王牌”。据目前研究表明，葡萄酒是最健康、最卫生的饮料，葡萄酒中的矿物质、维生素、氨基酸、尼古酸与白藜芦醇等都是对人体健康十分有益的物质。国外有研究表明，葡萄酒具有活血、通脉、助消化、助药力、清洁软化血管、降低血脂、防止胆固醇对心脏造成的危害等功能。所以广大中老年人和女士也应是一个大的潜在消费群体。这些都需要让更多的人了解。现在国内各大厂家都在提倡平民普及，扩大市场，葡萄酒文化渗透就是很关键的一步。只有让大家都有这个意识，渐渐接受葡萄酒的口味，去体会她的实用价值、文化价值和艺术性，并且去喜欢她，葡萄酒才会有更广阔的市场。总括：葡萄酒是一种高雅的饮品，一种健康的饮品，引导消费者欣赏这种有生命、有灵气的液体七、葡萄酒消费分析（一）酒水消费比例：在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。（二）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。（三）消费者行为：消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。 (四)葡萄酒消费分析1.中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。2.进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。3.由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。4.葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。（五）喝酒有哪些作用？163的“酒可助药力，能祛疾治病，活血健身”238.4的“享受丰富的酒文化”4 3.2的“借酒消乏”5 34.8的“文人以酒畅文思”6 27%的“无酒不成宴”7 10.6%的“非酒无以为乐” 酒到微醺，精神上感到轻松自由本来有亲热的人际关系，喝酒可以增加彼此亲热的程度。本来彼此有些别扭、有些疙瘩，喝酒可以使关系融洽起来。酒在这里起了润滑剂的作用。本来胆子不大的人，喝了些酒，常常显得豪壮起来，酒在这里又起了增勇剂的作用。酒也可以起麻醉剂的作用，用酒来麻醉自己暂时忘掉痛苦（六）葡萄酒的种类繁多，数不胜数-没有两种完全相同的酒葡萄酒是非常细腻的酒葡萄酒的味道取决于葡萄。但即使是相同品种的葡萄，每年收成的品质和味道也都不同。即使是在同一年，使用相邻的葡萄园采收的葡萄所酿出的酒，风味也会不同。而且，随着收成的时间不同，甜度也不同。决定葡萄酒风味的另一个重要因素是酿造技术。就算基本的酿造方法相同，也会因酒庄不同，而有微妙的差异。例如，要混合哪几种葡萄、要用多少分量、添加的酵母量、发酵时间、装瓶前的成熟时间、装瓶后到出货的瓶内成熟时间等等，都是促使葡萄酒风味迥异的原因。葡萄酒风味的形成因素不可能完全相同。因此，无法酿造出味道完全相同的葡萄酒。葡萄酒的浓郁风味及种类之多，无与伦比饮用时要以什么温度来喝、要搭配什么食物、要存放多久之后才喝等等条件的相异，也会导致相同的葡萄酒展现截然不同的风味。这些条件都会影响葡萄酒的味道，因此葡萄酒可说是非常细腻的酒。和其他的酒比起来，葡萄酒的种类之多也是众所皆知的。葡萄酒的深度及多样化，真是精彩万分。（七）典型葡萄品种的特色1. 赤霞珠Cabernet Sauvignon：颜色深，没有完全成熟的时候，有一点草本植物的香气和青椒的味道。成熟后就会有黑加仑或叫做黑醋栗香气，和雪松、麝香、和辛香香气。单宁和酸度都较高，酒体趋向于重。2. 美乐Merlot：早熟薄皮的品种，颜色较深，与赤霞珠比更趋向于成熟黑色水果香气，如李子黑莓等，单宁和酸度较低，酒体偏轻。3. 黑比诺Pinot Noir：黑比诺的特性较丰富多变，通常来说，颜色浅，果味丰富，带有其他多变的香气是高级Pinot Noir的特点。酒体较轻，单宁较低，上等Pinot则体现了细腻优雅。4. 席拉Syrah/Shiraz：它的特点近乎于赤霞珠加黑比诺，颜色深，单宁重，酸度较高，酒体重，但是比赤霞珠的果味更加丰富，经常带有胡椒的辛香。5. Cabernet Franc：多用于在波尔多酒中调和，带有明显的植物和树叶类的香气，酒体较轻。6. Malbec：在法国的Cahors和波尔多和阿根廷种植很多，颜色深而单宁强烈，因此在法国需要其他品种来调和，而在阿根廷可以生产出较柔和多汁的酒，经常带有悬钩子、桑椹和野味。7. 歌海娜Grenache：喜热的品种，经常酿造特性温暖的酒，色深，单宁适中，带有深色水果的香气和辛香的特点，酸度较低，酒精度高，闻或尝经常带有焦糖味道。8. 佳美Gamey：多为轻清款型葡萄酒，颜色浅，新鲜果香浓郁，酒体轻，酸度高。9. 内比奥罗Nebbiolo：在意大利北部酿造浓郁，色浓，带有玫瑰、紫罗兰花香，樱桃等果香，及焦油般浓烈香气的酒，单宁及酸度都很高，酒体重。10. 巴贝拉Barbera：意大利北部另外一个重要品种，当它的单位产量被控制得很低并在小橡木桶里陈酿时，它就可以酿成集中、丰富、有浓郁的樱桃香气并能够陈年的酒。由于酸度较高，如果产量太高，它则显得新鲜甚至寡淡。11. Sangiovese：意大利品种，风格多变堪与Pinot相比，上好的Sangiovese（如好的Chianti Classico, Brunello di Montalcino, Vino Nobile de Montpulciano）颜色适中，带有花香，红色果香，及香料味道，酸度高，单宁适中。12. Tempranillo：有人说它是西班牙的赤霞珠，但是比赤霞珠带有更多更强烈香料味道。（八）各品牌葡萄酒的特色、与菜品的搭配 圣诞前夕华源科技协会举办北京2003精英晚会，在中国酒品酒俱乐部鼎力支持下，获得有七个公司赞助，共12种葡萄酒；从起泡酒、白葡萄酒、到红葡萄酒、甜点酒应有尽有，大多是国内葡萄酒精品。将华源协会精英晚宴办成一次科技和投资界精英欣赏美食葡萄酒的活动。在这罕见的机会中一次能品到国产12种代表性的葡萄酒，引得一些晚宴宾客赞叹不已。那天傍晚，以精致优雅风格著称的北京国航万丽酒店宴会厅灯火辉煌，大红台布，银光闪闪的椅结花为晚宴增加了节日的气氛。200多位美国和中国的科技和投资界精英如约而来，其中有来自美国的投资家，硅谷的科技企业家，以及在北京的投资和科技界精英人士。宾客入座，便看到中国酒品酒俱乐部在晚宴前一晚连夜赶制的图文并茂、印制精美的菜单与葡萄酒介绍，包括葡萄酒产地、葡萄品种以及酒品特点，以增加对即将欣赏的葡萄酒的了解。这份精美菜单和葡萄酒介绍受到参加晚宴宾客的欢迎，许多人将介绍带走作为晚宴的纪念品。餐前酒是龙徽的桃红起泡酒和王朝的起泡酒。龙徽桃红起泡酒产自河北怀涿盆地的葡萄园，用精选赤霞珠(Cabernet Sauvignon)葡萄的自流汁为原料，遵循香槟传统工艺酿制。一般桃红香槟(起泡酒) 是用黑皮诺和葡萄酿制，较少用赤霞珠葡萄，龙徽的这款桃红酒便很特殊了。这款酒呈浅三文鱼色，泡沫细致，飘逸明晰的品质。精美的新鲜草莓香气，口感清新，干爽丰厚，缭绕着覆盆子香气，令人心旷神怡。王朝起泡葡萄酒选用天津沿海地区及高海拔地区的世界名种葡萄霞多丽精酿而成。酒色浅白黄，气泡珠细如线，持续时间长，香气优雅，入口清爽。两款各有特点的起泡酒点燃了对随后各款酒的期盼。晚宴以鱼翅海皇羹开场，配怡园酒庄的桃红酒。怡园酒庄位于山西太谷，中国历史上著名的葡萄产区。太谷属于典型的大陆气候，年平均降雨量小，昼夜温差大有利于葡萄保持一定酸度，日照强有利于葡萄成熟，发展出层次丰富的果味。这款桃红酒呈浅梅红色，白桃、梨香萦绕着玫瑰、紫罗兰花香。清爽怡人，隐隐的丹宁令层次更加丰富，酸度适中平衡，将鱼翅海皇羹的海鲜香彰显来。接下来是两道海鲜菜，清蒸桂鱼和金蒜银丝蒸龙虾。清蒸桂鱼是河鲜，配王朝雷司令干白葡萄酒。王朝雷司令干白葡萄酒采用天津产区葡萄名种雷司令(Italian Riesling) 酿成。酒呈禾杆黄色，愉悦和谐的果香，入口清爽，令人感到酒与肉质细嫩的桂鱼相互提携美味的意境。金蒜银丝蒸龙虾配的是龙徽夏多内2002。龙徽夏多内干白葡萄酒用由法国引进，河北怀涿盆地精心培育的优质夏多内葡萄酿制，在法国橡木桶中陈年，具有夏多内典型的奶油和烤面包香气，精致的香草香。配飘着金蒜香的清鲜龙虾，恰到好处地将龙虾的鲜甜衬显出来。接下来是两道禽类菜，碧绿川椒鸡和脆皮炸乳鸽。碧绿川椒鸡配王朝勃艮地干白葡萄酒和长城高级霞多丽。这款干白葡萄酒选用天津北部蓟县高海拔产区的霞多丽葡萄精心酿造。酒色呈麦杆黄至浅金黄色，坚果、奶油香揉和着隐隐的香草香。酒体丰盈，细腻醇和。长城高级霞多丽产自烟台南王山谷长城葡萄庄园，有成熟的桃子和无花果香，淡淡的木香。丰满而圆润，无花果香与隐隐的奶油香交织，与鸡肉妙趣成香。脆皮炸乳鸽配的是萨拉莫世家凯泰的美乐。萨拉莫世家是意大利最大的烈酒公司。1999年在山东青岛创办萨拉莫世家(青岛) 葡萄酒有限公司，酿造“凯泰” 牌葡萄酒，“凯泰” 在意大利语中是“中国” 的意思。这款美乐用100%的精选美乐葡萄酿造，酒呈深邃的宝石红色，红浆果、樱桃香，隐约的香料香；单宁柔顺，馥郁圆润。配脆皮乳鸽将炸鸽皮的焦脆香和鸽肉鲜嫩彰显得淋漓尽致。脆皮炸乳鸽怡园酒庄珍藏梅鹿2001 怡园酒庄位于山西太谷中国历史上著名的葡萄产区。太谷属于典型的大陆气候年平均降雨量小，昼夜温差大，有利于葡萄保持一定酸度，日照强，有利于葡萄成熟发展出层次丰富的果味。珍藏梅鹿用酒庄葡萄酒园中梅鹿葡萄精酿而成。这款珍藏梅鹿深宝石红色，果香馥郁，黑莓、黑樱桃香，隐隐的泥土气息伴随着橡木陈年的优雅烤木香，单宁比滑柔顺，结构细致，回味悠长。这款酒获得国际著名葡萄酒评家杰西斯罗宾森（jancis Robinson）的赞赏认为是一款“能从味蕾上感觉到真正果味的酒”。再接下来是花菇扣牛柳，配华夏长城赤霞珠1995和容辰庄园 赤霞珠2000。华夏长城赤霞珠1995精选自河北昌黎华夏葡萄园的赤霞珠葡萄精心酿制，经法国橡木桶陈酿再瓶储经年而成。这款酒呈深宝石红色，微微的黑醋栗、黑莓果与香料香；单宁重，酒体浓郁，回味悠长。容辰庄园赤霞珠产自怀涿盆地，精选赤霞珠葡萄酿成。这款酒为宝石红色，酒体丰满醇厚，酒果香馥郁，似混合了多种果香，单宁柔和，优雅怡人。最后是甜意的果盘和美点双辉，配莫高的金冰葡萄酒。莫高冰酒产自甘肃武威，腾格里沙漠边缘，祁连山北麓。冬季来得早而又十分漫长，气温变化快，成为适合酿造冰酒的产地。莫高冰酒选用黄羊河莫高葡萄庄园的白皮诺雷司令经过五天零下8的自然冷冻分离，凌晨将挂在葡萄藤上的冰葡萄迅速采摘，精酿而成。这款酒呈经典禾杆黄，果香，酒香浓郁，柔和圆润，甘甜醇厚，回味悠远，甜意长留。酒过醇香留，品着美酒，似乎神游着中国大地的葡萄酒乡，从北京八达岭外的怀涿盆地，到河北昌黎；从山东青岛，到山西太谷，最远出了玉门关。款款美酒带着中国大地的不同风情，留连在游子的齿颊间。在晚宴上遇到几位投资家，除了对佳肴美酒宴赞不绝口，还别有感触。一位美国投资家认为这次晚宴非常棒(“great”) ，欣赏到如此精致的美食葡萄酒晚宴，使他感到中国投资环境的变化。另一位来自硅谷，在中国有十几个投资项目的华人“天使”