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获奖广告策划案范文 三分筑家七分缔爱三分筑家七分缔爱十分在清水雅居乐海南清水湾营销策划案第1页共1页三分筑家家七分缔爱十分在清水目录内容提要附录营销策略提案创意策略提案媒介投放提案广告费用预算市场环境分析02030910131418192223242528第2页共2页三分筑家家七分缔爱十分在清水内容提要房地产蓝海赤潮房价的不断攀升与居高不下的状态，在中国市场上已经维持了3年多的时间，房地产行业的蓝海产生了赤潮，开发商热衷，广告商追逐，消费者关注。 追求生活品牌消费者购买住房，不再只是为了得到一个避风挡雨的红砖青瓦实物，而是为了满足某种心理需求，然而满足这一需要的载体就是品牌。 跨越产品迎合人心在激烈竞争的房地产行业中，面对竞争者强调“居住环境”时，我们开始出售“居住感受”。 清水湾有“人有我优”“人无我有”的硬件设施，那么我们的任务就是在此基础上，打造清水湾的软件形象。 品牌契机“家与温情”清水湾的目标消费者是40以上的成功男人，他们把时间奉献给事业和社会，家庭中难免会有遗憾和愧疚。 本案通过“豪门不深”“深院不宅”“宅居有爱”“爱意暖家”一系列活动传播“三分筑家七分缔爱”的概念，全方位构建清水湾“家”的温情氛围，给成功男人弥补家人的机会，也给自己找寻享受天伦之乐的平台。 最终在人们心智中留下“清水湾满足成功男人精神上需求”的印象。 第3页共3页三分筑家家七分缔爱十分在清水市场环境分析行业背景分析竞争者分析产品分析消费者分析宏观鸟瞰寻找定位知己放大个性知彼扬长避短知人心得人心核心概念三分筑家七分缔爱第4页共4页三分筑家家七分缔爱十分在清水海南房地产行业背景在旅游的基础上发展房地产海南一直以来都以一个旅游目的地的身份出现在世人的目光中。 东部地区被定位为重点发展旅游业，且已经趋于成熟，受到众房地产开发商的青睐。 据海南省统计局发布的数据显示，xx年，在全省完成的467.87亿元房地产开发投资中，东部各市县（按区域划分分别是海口、文昌、琼海、万宁、陵水、三亚）完成了389.6亿元，占全年总投资量的83.3%。 房地产以滨海度假型为主我国东部地区集中了海南大多数的旅游目的地，所以海南的房地产开发有其独有特色滨海度假型。 如海棠湾国家海岸旅游度假区、陵水清水湾旅游度假区、万宁神州半岛旅游度假区等。 政府政策诱导出旅游地产xx年海南国际旅游岛建设政策的颁布，海南“两限令”（暂停土地出让和审批新的土地开发项目）开发商寻找空隙，转向对旅游地产的开发，旅游地产高端住宅。 旅游与地产，是一对欢喜冤家，从调情到公开恋爱，现在在海南已经结婚生子了。 旅游地产的价值与旅客流量正相关，与客源地的交通正相关，和周边风景价值正相关。 第5页共5页三分筑家家七分缔爱十分在清水竞争者分析小结小结富力湾中国最美的私属海岸富力湾中国最美的私属海岸香水君澜不是古宅胜似古宅钻石海岸贝壳别墅多元国际化的滨海社区，配套设施一应俱全珍珠海岸，绵延57.5公里热带风情和黎苗风情保存完好大海之滨的“古江南院落”杭派隐逸的度假美学、进化的江南传统群居模式在海滨结合世界唯一一处大海、远山、落日、古院落，这四者的完美集合体“度身订造”的“贝壳别墅”与所在地段的景物息息回应真正的梦想之屋作为旅游地产，因地理位置不同，各个楼盘的“美”也各不相同，对于各自的“美”，广告宣传的侧重点归纳为以下两点第一，楼盘周边独一无二的景观；第二，楼盘特色设计与景物相容。 这两点就是通常所说的“居住环境”。 第6页共6页三分筑家家七分缔爱十分在清水产品分析雅居乐海南清水湾致力超越滨海度假，打造“第二人生”被誉为“海南最令人期待的海岸线”人无我有会唱歌的沙滩清水湾细软的沙滩极具特色，走在沙滩上脚下会发出咯吱咯吱银铃般清脆的歌唱声，每一颗沙粒都是一个动人的音符，被外国友人称之为会“唱歌的沙滩”。 目前，世界上只有三个地方的沙滩会有如此奇异的特质。 一处是夏威夷，一处是澳洲的黄金海岸，而另一处则是中国清水湾。 闹市隔壁的世外桃源清水湾距三亚市不到40公里，距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，驱车至三亚凤凰机场约40分钟。 xx年即将建成的海南东环城际轻轨，将使清水湾到三亚的时间缩短至15分钟以内，到海口的时间也不到1小时。 肌肤自由畅享的多国风情温泉谷清水湾第二人生的符号之一，让度假者扔掉都市的枷锁，融入温泉，体验不同的度家人生，可以土耳其，可以芬兰，可以俄罗斯，可以大中华，一天一个国家，也可以一天跑遍多个国家。 史上最纯净空间吊罗山森林公园位于陵水县境内，是我国乃至世界一处难得的热带植物宝库，其物种群极为丰富，吊罗山环绕在清水湾周边，使得清水湾空气中的负离子指数仅次古巴哈外纳，居世界第 二、中国第一。 第7页共7页三分筑家家七分缔爱十分在清水人有我优12公里海岸，在最温暖的地方看最美的海中国作为温带国家，大部分滨海旅游区都受到季节约束。 唯有海南，既有中国最美的海，又有中国最温暖的气候。 海南清水湾，海岸线长达12公里，坡缓浪轻，沙滩细白，海水质量国家一级，能见度达11米，是世界顶级的天然海滨浴场。 多元的滨海社区，浓缩的奢华，世界触手可及满足人们衣食住行基本需求的住宅、酒店、商业街、餐厅，供人消遣娱乐的高尔夫、游艇、海底世界、歌剧院。 54洞一线，在海天相接的地方挥杆3个18洞国际滨海高尔夫球场，风格迥异，各具特色，与蔚蓝海景和谐相容，这是大三亚唯一可观赏一线海景的高尔夫球场。 贵游艇会，大人物的大玩具，“玩”出来的尊贵清水湾游艇码头规划将内部水系与大海连接形成内港式商业娱乐码头，连接区域中所有水上巴士网络。 码头沿岸布置人行道和自行车道。 运河沿岸设计有观光台以及水上运动设施。 四大工程，您需要，我创造金色果岭，蔚蓝海岸，瀚海银滩，星海传说。 金色果岭已交楼，蔚蓝海岸一期顺利交楼；韩海银滩、海星传说还在建设中。 第8页共8页三分筑家家七分缔爱十分在清水消费者分析消费者分析他们是金领群体，他们在办公室他们是公司高管，他们在会议室他们是外交好手，他们在舞会上他们是空中飞人，他们在飞机上他们更是妻子想要依靠的丈夫孩子想要敬仰的父亲父母要想谈心的儿子所以他们应该在家里然而忙碌的步伐他们的生活中“家”与“酒店”的概念模糊（相关数据见附件28页数据分析）努力工作，证明自我价值时间给了工作参与公益活动，赢得名声精力给了社会购买房产、衣服、首饰珍品物质给了家庭75.3%的成功商人每周陪家人的时间不足12小时（除去夜间休息时间），而每周陪家人超过20小时的不足调查人数的12%。 人民网xx年2月据调查，40岁之前靠自己能力买车买房的人只占调查人数的10%。 所以本案把清水湾的目标消费者定位40岁以上的成功男人。 他们在哪里？他们在干什么？他们需要什么？第9页共9页三分筑家家七分缔爱十分在清水他们需要的是家的感受，固定的港湾把时间和爱还给家人第10页共10页三分筑家家七分缔爱十分在清核心概念清水湾给他们需要的温情的家，暖暖的爱亏欠的关爱，清水湾帮您还上渴望的温馨，清水湾帮您备好久违的团圆，清水湾帮您制造“三分筑家，七分缔爱”“十分在清水”雅居乐海南清水湾作为一个典型的旅游地产，其硬件已经很清晰的呈现在受众面前，其软件“第二人生”也具有很大得开发潜力。 在别的楼盘一直强调“居住环境”的时候，我们宣传“居住感受”另外，我们的“居住感受”是建立在“居住环境”下的上层精神体验本案通过“豪门不深”“深院不宅”“宅居有爱”“爱意暖家”一系列活动，让在清水湾购房的您感受的不仅仅是最美的海岸线、最纯净的负离子、世界名牌购物街、多国的风情温泉谷、会唱歌的沙滩，更是您全家的第二居住地，让清水湾变成幸福落脚的地方。 第11页共11页三分筑家家七分缔爱十分在清策略提案豪门不深深院不宅爱意暖家宅居有爱吸引受众眼球，增加清水湾的曝光度体验营销，提升受众对清水湾的认知温情升温，塑造清水湾“筑家又缔爱”落脚清水，享受家的温情，爱的暖意第12页共12页三分筑家家七分缔爱十分在清品牌传播活动之一品牌传播活动之二豪门不深深院不宅活动目的品牌造势，吸引注意。 豪门之人也是平平凡凡的世间男女，家是他们情感的寄托，他们由爱组家，他们的故事值得分享。 此活动旨在广大网络用户中引起共鸣，提高清水湾的知名度，深入清水湾“筑家缔爱”的品牌概念，打响系列传播活动的第一枪。 活动形式以微博、微视频、网络日志的形式在网上大规模传播活动内容活动时间与新浪微博合作，发表商界名人XX的创业爱情故事，然后呼吁网络用户说出身边亲朋好友的爱情故事。 xx年8月xx年12月活动地点北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、杭州、成都八大城市活动目的在豪门故事在网上造势之后，继续文火升温，直接请名人零距离体验清水湾。 体验营销，以展现在清水湾的生活状态，向消费者表现其适合居家的一面。 在品牌口碑传播的基础上扩大影响力，深入品牌概念。 活动内容在全国范围内大力宣传造势后，邀请商界名人XX协家人到清水湾一日游，全面展示清水湾的自然景观、基础设施和生活状态，并全程跟踪拍摄，并放至媒体以宣传造势。 活动时间xx年10月xx年1月北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、杭州、成都八大城市活动地点第13页共13页三分筑家家七分缔爱十分在清品牌传播活动之三活动时间宅居有爱活动目的在前面两个活动的基础上，本活动是为了给清水湾蒙上一层“温情”的面纱，打造清水湾“家”的感受，“情”的浓郁，借“三分筑家七分缔爱”传递“十分在清水”理念，给清水湾定位塑型。 活动内容亲情篇五世同堂，关爱接力在活动所在城市评选最大的family tree以评选出一组家庭为原型，制作套娃，作为清水湾&某市吉祥物邀请八所城市最大家庭，齐聚腾讯视频网站，制作专题节目，讲述关爱心得友情篇促膝夜话，听海游戏在活动期间，在清水湾海岸线上，提供篝火晚会的机会在团购网上，以低价出售，“清水篝火晚会”爱情篇天天情人结会“会唱歌的沙滩”上的沙为材料，特制沙漏在每个沙漏上印上“时间在漏，爱你不减”在清水湾开盘时，赠送给每一对来清水湾看房的情侣或夫妻xx年10月xx年9月活动地点北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、杭州、成都八大城市第14页共14页三分筑家家七分缔爱十分在清品牌传播活动之四xx年1月xx年12月北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、杭州、成都八大城市爱意暖家活动目的酒店给我们提供住处，家给人提供温暖，家对于酒店的升级在于家里有家人，家人的爱能暖家，也能暖人心。 忙碌的成功人士把时间给了工作给你社会，却忘了给最需要的家人。 本活动瞄准清水湾的目标受众进行，给那些成功的人士提供一个传递爱意的机会，让清水湾“十分”的完美形象在目标受众心中广泛传播。 活动内容清水湾特制信封和信纸，发放给大范围目标受众的妻子、孩子、父母手中，让他们给忙碌的老公、父亲、儿子写封短信，表达爱意与祝福。 活动形式在他们妻子常出入的休闲场所，如美容店，健身房，商场等在他们的儿子常在的地方，如学校、书店、运动场等在他们父母常在的场合，如公园、茶点等以一定的消费换取特制信封和信纸，当场写好，并由专人帮助投寄活动时间活动地点第15页共15页三分筑家家七分缔爱十分在清创意策略提案平面目标受众电视户外广播第16页共16页三分筑家家七分缔爱十分在清电视广告第17页共17页三分筑家家七分缔爱十分在清镜号景别内容对白时间音乐效果图1中以一个男人的视角看见一对老人坐在海边长椅上男声爸妈年纪大了，平日很少走动，单单喜欢坐在长椅上依偎着看海4s海浪的声音2近近景，老人含笑相对的表情男声他们相依偎了大半辈子，这样相敬如宾，如今便把爱驻扎在这清水湾3s海浪声渐弱3近男人一个人面对大海的背影男声人总是需要一个家的，它是精神的支撑，给我温暖和慰藉，这样才不会觉得累3s海鸥、海浪等4远海浪、沙滩、建筑等景色4s舒缓音乐起5特一个小女孩的手递上来的画纸稚嫩女声爸爸，看我画的家3s无6特画面上五个儿童画的卡通人物（爷爷奶奶爸爸妈妈和自己）男子微笑，抱起小女孩3s无7中女人站在不远处笑男人抱起女孩回头，看到女人后露出笑脸3s无8远一家人沙滩上嬉戏的画面3s环境音9中清水湾LOGO画外音男声三分筑家，七分享爱，十分在清水。 清水湾，让爱回家。 4s无第18页共18页三分筑家家七分缔爱十分在清平面广告房子与家的区别在于房子是创造的家是天生的房子是冷建筑家是温情寄托清水湾建的是房子出售的是家的氛围会唱歌的沙滩可以多国风情温泉谷可以12公里海岸可以温暖的家庭氛围却是无价的清水留爱温情才能暖家清水湾做到了第19页共19页三分筑家家七分缔爱十分在清软文一我在海边此刻的我刚吃完早餐，独自漫步到这海边。 在这里你总是能够看到祖国最先升起的太阳。 阳光铺在海面上，用金线绣出一座闪闪的桥延伸至我脚下。 先生们，请相信我，我绝对是个足够勤奋、努力的人，我只是想澄清一下，我四十多岁，我知道在这个八九点钟的时刻，我确不该这么懒散，只是我该好好考虑一下了，我为什么会在这？我想起太太随风摆动着的米白色连衣裙和我儿子打球回来汗涔涔的小脸。 我想我大概什么都有了吧，贤良淑德的妻子，活泼调皮的儿子，蒸蒸日上的事业，上个月我们刚搬到了清水湾。 现在我站在这银色的沙滩上，面对着世界上最广袤的海洋，我突然想看看世界上另一个自己。 哦，我是说另一个和现在的我不一样的自己。 你一定不知道在你的这副躯壳里住了多少个不同的自己，但是你肯定清楚哪一个才是你最喜欢的自己。 你的心可以在高大的商业大楼里，在既拥挤又吵杂的车水马龙里，或者在清水湾。 是的，我想我很愿意是在清水湾。 某些事情必须结束，某些事情必须开始。 我只是渴望一件事情那就是希望别人能让我平静地度过此生，不要对我太苛刻，此外，我能每天花点时间，能够尽情满足的待在海边，足矣。 房子是遮蔽所？或者往远点说，是凝固了的时间？哦，不，它是家，是沉淀的爱情我过去的生活像兜着圈圈越来越大的圈子你知道个情安定的第20页共20页三分筑家家七分缔爱十分在清软文二爱情的另一种解释原谅我笨拙的手指如今拿起笔竟再也写不出生花的文字只能一撇一捺，认认真真小心翼翼写下你神圣的名字初遇见你正值人生最繁华的日子时光流转就这样缱绻了大半辈子让人变强大的最好方法就是找到一个可以保护的人孩子们在我膝下玩耍你在我身旁微笑这是我所见过的最美好的事我常常忙到深夜也总是抽不出时间陪你我搂着你，轻声说对不起第21页共21页三分筑家家七分缔爱十分在清媒介投放提案电纸户外网络目标受众第22页共22页三分筑家家七分缔爱十分在清媒介目标通过“豪门不深”“深院不宅”“宅居有爱”“爱意暖家”一系列活动传播“三分筑家七分缔爱”概念，全方位构建清水湾“家”的温情氛围，建立“十分”的品牌认知。 经过线上线下系列的传播活动，在人们心中留下清水湾“筑家又缔爱”的形象在新的品牌形象下，推动清水湾楼盘的销售。 媒介策略诉求对象被认为或者自认为是成功的人士及其家属投放地区北京、上海、广州、武汉、天津、沈阳、杭州、成都投放组合以商务杂志和报纸为主，电视广播和环境广告为辅，网络加强。 对目标受众接触率最高的媒介集中投放，追求精准到达率和广告效果最优。 媒介选择纸质媒介商务杂志经济学家商务周刊信息权威，商人必读航空和高铁杂志南方航空杂志强制环境，主动阅读，阅读充分权威报纸南方周末热点热议，经营常阅中央电视台2套经济频道，成功人士了解信息的首选电视频道车载广播成功人士都是有车一族，车载广播是他们生活的一部分桥上广告牌成功人士都是有车一族，在过桥时广告牌会引起他们的关注楼宇广告行走在商业区的成功人士，高楼大厦是他们见到的最多的东西电视广播媒体环境媒体第23页共23页三分筑家家七分缔爱十分在清新浪微博40岁以上的人一般与网络很远，但是现今博客和微博被热捧，在商务与政治中，营造知名度和名誉度得必备工具媒介组合和媒介排期预热造势推出“三分筑家七分缔爱”概念，引起社会关注（连续式）将平面广告、广播广告投放在纸媒和车载媒体上，同时配合环境媒体创意传播，把清水湾“筑家又缔爱”概念引荐到目标受众的眼前，在他们心智中留下印象，增加清水湾的曝光率。 加速升温举办活动，塑造“三分筑家七分缔爱”概念，引发社会舆论（连续式）在持续投放纸媒和广播媒体的前提下，配合电视媒体，开展“豪门不深”“深院不宅”“宅居有爱”“爱意暖家”“豪门不深”“深院不宅”“宅居有爱”“爱意暖家”一系列活动宣传，借助活动的开展强化清水湾“”“豪门不深”“深院不宅”“宅居有爱”“爱意暖家”概念的传播，让受众在互动过程中感受家的温情，提升受众对清水湾的品牌认知。 公关活动谢幕后，网上互动塑造清水湾的品牌形象，引起社会关注度的同时赢得美誉度。 文火保温线上互动，打磨“三分筑家七分缔爱”概念，加强受众记忆（脉冲式）网络媒体第24页共24页三分筑家家七分缔爱十分在清媒介形式内容投放频次杂志经济学家1/2版形象广告一周一次商务周刊1/4版形象广告一周一次南方航空杂志1/4版形象广告一周一次报纸南方周末1/2版形象广告、一周一次电视中央电视台经济频道视频形象广告每天一次各省卫视视频形象广告、活动宣传每天一次广播车载广播音效活动宣传每小时一次户外楼宇、桥上广告牌大型建筑物顶楼活动宣传持续网络新浪微博微博专栏活动宣传持续媒介排期表（以武汉地区为例）媒介组合和媒介排期第25页共25页三分筑家家七分缔爱十分在清广告预算总体预算预算项目百分比市场调查费用0.48%设计与制作费用2.25%媒体投放经费79.78%公关活动经费17.49%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%市场调查费用设计与制作费用媒体投放经费公关活动经费第26页共26页三分筑家家七分缔爱十分在清广告预算明细合计801万元注预留流动资金在市场调研费用里面随机调整预算项目内容单项开支（万元）单位费用合计设计与制作费用视频广告5418网络广告32户外广告0.65媒介预算电视中央电视台经济频道153639各省级卫视1020网络优酷网252新浪103纸媒经济周刊87南方航空杂志86南方周末146商务周刊48广播车载广告36户外楼宇1100桥上广告牌0.550火车站230机场320营销活动经费豪门不深102140深院不宅103宅居有爱301爱意暖家302调研224第27页共27页三分筑家家七分缔爱十分在清附件问卷一关于人们对住房期望的问卷调查请您在所选项后面大“” 01、您的性别男（）；女（）02.您的年龄是30岁以下（）；3140岁（）；4050岁（）；5160岁（）；60岁以上（） 03、请问您的职业是？私营企业主（）；机关事业单位干部（）；企业管理人员（）；经理/领导（）；教师（）；公务员（）；贸易（）；证券（）；高科技（）；其它（）； 04、请问您的最高学历是？博士及其以上（）；硕士（）；大学本科（）；大专（）；大专以下（）； 05、您目前的居住条件是？出租房（）；自购商品房（）；经济实用房（）；单位福利分房（）；别墅（）第28页共28页三分筑家家七分缔爱十分在清 06、您的家庭月收入10000元以下（）；10000-20000元（）；20000-30000元（）；30000元以上（） 07、您能接受的房屋单价是？1500元以下/m3（）；1501-4000元/m3（）；40018000元/m3（）；800115000元/m3（）；1500120000元/m3（）；20001-30000元以上/m3（）；30001-40000元/m3（）；40000元以上/m3（）； 08、您理想的房屋总价（单位万元/套）15万元以下/套（）；1520万元/套（）；2025万元/套（）；2530万元/套（）；3040万元/套（）；40万元以上/套（）； 09、您的消费观念注重品质（）；注重价格（）；货比三家，注重性价比（）；看情况（） 10、您对滨海旅游家居型楼盘的态度偶尔旅游去还是可以的，长期居住的话不合适（）；很好的地方，要是能够长期住就好了（）；对我来说，那种生活太遥远了（）； 11、在以下建筑风格中，凭您的感觉，请选择一种您较喜欢的风格。 第29页共29页三分筑家家七分缔爱十分在清中国古典式（）；现代简洁式（）；现代欧式风格（）；其他（）； 12、您对选购滨海楼盘时主要考虑的因素是（最多选五项）配套基础设施（）；周边交通、教育等硬件条件（）；楼盘内空气、阳光、沙滩等环境（）；价格因素（）；房的付款方式（）；建筑风格及户型设计（）；装修风格（）；楼盘的区位因素及文化内涵（）；物业管理及服务（）；其它（） 13、您购置滨海楼盘考虑其文化内涵主要是家的温暖（）；延伸市场等商机（）；对自然优越条件的享受（）；尊贵（）；单纯的居住需要（）；其它_ 14、您购买楼盘主要用于度假（）；安家居住（）；商业投资（）； 15、计划所购房屋使用的家庭人数1人（）；2-3人（）；4-5人（）；5人以上（） 16、在购置房产时，哪一位家庭成员的意见对您最重要？配偶（）；父母（）；兄弟姐妹（）；子女（）；其他（）；第30页共30页三分筑家家七分缔爱十分在