###案例一 美加净的品牌复兴.doc

案例一 美加净的品牌复兴之路文章来源：成功营销美加净，一个所有老上海人都熟知的品牌。如今，在经历了十几年的悄无声息之后，正欲卷土重来。2004年9月中旬开始，“美加净”开始在央视16套频频亮相。2004年11月17日，央视招标前夜。做客上海电视台头脑风暴节目的葛文耀对着摄像机，毫不客气地自我检讨。葛文耀是上海家化联合股份有限公司董事长，他已经不止一次在公开场合对“美加净”运营失败“忏悔”。11月18日的央视招标会上，“美加净”又以近5000万元夺标，抢据了央视新闻联播后和焦点访谈前两个A特标段。广告的重磅投入昭示了上海家化复兴美加净品牌的重大决心。业内人士都知道：美加净成了葛文耀的一块挥之不去的心病，葛文耀要求上海家化从广告、营销、体制等方面对美加净进行一系列的度身打造，力图让美加净实现从“灰姑娘”向“公主”的转变。从地方台“跳”到中央台做广告，是美加净对多年来形成的思维定势的突破。副总经理王茁告诉记者：“现代营销是认知之战，而非产品之战。如果现在不开始重视企业的无形资产，就会让美加净再次错过发展良机。”业界人士将美加净复出计划比喻为一场豪赌。在这个赌局上不仅是在赌上海家化5000万的资金、赌“美加净”几十年的美誉，还需看到赌桌的另一边不仅有刚以3.8亿元成为新标王的宝洁与联合利华等国际巨头，还有隆力奇、丝宝等一批本土对手。显然，美加净复出面临一场复兴战。持消极意见人士认为，美加净的成功是计划经济时代的产物。计划经济年代培养出的“巨人”，不管多大，它依然摆脱不了对襁褓的依赖，“美加净”不可能复兴。在企业的现金流比率的对比中发现，宝洁、欧莱雅主营业务产生的现金流包含利息与税负比资产总额分别为26.55、15.4，而上海家化仅为9.92。而且，美加净的品牌分割现状更让人担忧。“美加净”品牌归属四个不同的企业，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，上海家化只能生产化妆品。这样，假设美加净牙膏做出了市场声誉，会牵制美加净化妆品品牌。但持乐观态度的分析人士认为，总结市场竞争优势，美加净享有高度的品牌认知，拥有“安全、踏实和质朴的传奇感”的品牌内涵。而且，它有上海家化集团的实力为后盾。上海家化在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，这在国内企业中处于绝对领先的地位。而且，上海家化上市后，用于化妆品板块的资金还不到总数的一半，而上实日化控股有限公司又是其第二大股东，而上实日化控股有限公司背后的上海市窗口公司上海实业的背景，又给人以重组或者兼并的巨大想象空间。美加净诞生于1962年。她的辉煌可以历历数来：创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后：第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。至1990年，美加净进入巅峰期。她以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。而令人意想不到的是，历史一手给了美加净巅峰的荣耀，也同时砸出一个惨痛的变局。1990年，已经进入了巅峰的“美加净”为了配合特殊历史时期吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌“露美”被合资。让上海家化意想不到的是，从此美加净就由一个市场宠儿一变而被打入“冷宫”雪藏。有媒体报道，1991年，“美加净”的年销售额一落千丈，从前一年的3亿多元一下子降至600万元。曾经的“第一护肤品牌”好像一夜之间在市场上蒸发了。上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩，经过多方谈判，1994年，上海家化出巨资收回了美加净。但美加净已经丧失了最佳的发展时机。中国化妆品市场这时已是“轻舟已过万重山”。有资料显示，自1990年到2004年，中国化妆品市场由40亿增长到500亿元。其中护肤市场以200亿的市场规模、年均20的市场增长，销售量和销售额呈稳步上升的趋势，吸引了众多品牌进入。而以玉兰油、大宝、丁家宜、小护士、索芙特、隆力奇为代表的中低端护肤品牌来势强劲，其中仅玉兰油一个品牌年销售额就超过20亿元。收回后的美加净一度起色不大。它很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻，一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场，“美加净”一时腹背受敌、举步维艰。至2002年，上海家化的增长陷入最低谷。于是，美加净沦为业界的一个典型的失败案例。然而，上海家化的高层对美家净等老品牌念念不忘，为了让老品牌焕发新活力，上海家化开始筹措老品牌的“复兴计划”。王茁总结，上海家化的失败在于品牌要素变来变去，之前的多个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品，强调“保养皮肤”概念，下一个品牌经理就立刻转向充满活力的“CQ凝水活肤”系列。在“复兴”计划做出后，上海家化就开始“在自家篮子里扒拉了一阵”，最终得出的结论是：其旗下的品牌中，“清妃”是针对年龄层次偏大的消费群，不可能普遍推广：“佰草集”是非大众化品牌，个性化发展之路可能更加适合这个品牌；此外，“友谊”品牌太老，很难“激活”。这些品牌都很难承载上海家化打造全国品牌的基本条件。最终，“美加净”被精挑细选出来，作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。 “退避三舍”还是“梅开二度”?是那些幸存下来的国货老品牌一度面对的问题。“物竞天择，适者生存”，这句话在消费市场同样适用。在怀旧风潮盛行的社会背景下，国货老品牌开始了他们的复兴计划。国货回潮新机遇在上世纪七八十年代人的记忆中，美加净这样的国产护肤品品牌是难以忘怀的。然而，随着外资品牌的进入，国产护肤品品牌逐渐“风光不再”。如今，国产护肤品品牌卷土重来，因其亲民的价格和“安全”的卖点，成为时尚女性的新宠。除上海家化旗下包括美加净在内的品牌外，伽蓝集团的自然堂也是典型代表。自2001年诞生以来，自然堂在厮杀惨烈的中国二三四线市场跑赢了跨国日化巨头，并正在自下而上地进入一线市场，销售份额也在不断攀升。事实上，近两年在各大美容论坛里，支持国货的声音也一直不断，各种国产品牌的试用报告受到热烈追捧。在网购领域，国产护肤品品牌也唱起了主角。上海家化旗下的佰草集、美加净、清妃等品牌就是其中的佼佼者，拥有众多网络“粉丝”。“国货潮流的兴起，确实给我们带来了很大的机遇。”上海家化事业一部市场总监秦奋华坦言。在他看来，中国品牌基于对本土文化的了解和积淀，相较国外品牌更有优势。而消费者消费观念的理性化，也使得他对民族品牌的发展寄予了很大期望。机遇的把握固然重要，现有的挑战也不可忽视。在中国的护肤品市场上，宝洁、欧莱雅等强势外资企业仍旧占据大半壁江山。它们不但拥有很高的国际知名度，还拥有雄厚的资金实力，可以在产品上市之初投入大量的广告费用，启用国际知名的明星为其代言，大胆进行品牌宣传，这是很多本土品牌难以集中做到的。同时，由于大环境的影响，即使是在国货回潮的情况下，仍旧有大批消费者痴迷国际品牌、追求品牌效应。这就要求美加净在激烈竞争的市场中寻找“盲点”，从而争得自己的一席之地。蜕变新生在很多人的印象中，美加净的使用者多为中年人，这与其一直以来缺乏创新的老品牌形象有直接关联。如何在原有的品牌理念上嫁接既符合品牌历史又有新意的产品，使得老品牌焕发新的活力，这是美加净蜕变的关键点。在秦奋华看来，美加净所立足的是中国大众护肤品市场，因此，消费群体广泛。为了给不同年龄层的消费者提供适合他们的产品，近年来，美加净不断加强产品的开发。“当开发的产品是面向大众消费群体的话，我们会适当考虑一些新颖的产品概念，在巩固原有消费人群的基础上，吸引一部分年轻的消费者。”秦奋华说。2010年，美加净天然真颜护肤系列产品的上市，吸引了更多的年轻消费者尝试使用。同年，美加净面霜整体销售量份额达到3.5%，比2009年同期增长0.1个百分点，在全国面霜品类中排名第五。而美加净的王牌手霜产品在2010年更是实现了全国销售份额15.3%的成绩，排名第一。据秦奋华介绍，2010年的新品上市主要立足于美加净升级的产品理念取材真实天然、源于民间传统。而实际上，很多护肤品品牌都以“纯天然”为主打，与美加净“源于民间养颜”的理念极为相似。这就要求，美加净真正立足自身特色，提出更加明确的细分市场和差异化路线。三四线城市是美加净整体销售的重要组成部分。因此，在销售布局方面，美加净也开始了“下沉推广”。在做好基础销售铺货和推广工作的同时，美加净进一步推进和完善DSR(Distributor Sales Representative，经销商销售代表)的工作，通过产品、业务人员以及代理商的渗透，向低级别的城市进行销售延伸。以品牌整体形象出现的嵌入式货架货品陈列以及促销活动也是美加净一直不断丰富终端的结果;他们还采用农村直销车将货品运送到各地下线的销售商这一方式，使产品在三四线城市更深入地渗透。“当然，直辖市和省会城市以及二线城市的销售仍为美加净的主力销售推广区域，这一点是不可以忽略和放弃的。”秦奋华向成功营销记者强调。加深沟通拓展渠道在目前互联网渗透率不断提高以及网民数量激增的大前提下，数字化推广对于每一个品牌而言都是一个必然趋势。基于此，美加净加大了在数字营销领域的推广，并于2011年11月推出了微电影七年之痒，是门还是槛。片子通过一个结婚多年夫妻间的动人故事，来表现美加净对于人与人之间纯真朴实的情感的追求。此外，美加净还在新浪、腾讯建立官方微博，开展各种粉丝互动活动赠送美加净的贴心礼物。“这一切都是基于品牌与消费者的真诚互动，是从满足消费者更多护肤需求和情感认同角度出发的。”秦奋华坦言。在他看来，社会化媒体的发展，使得品牌能够更有的放矢地进行传播。但是，换个角度看，社会化媒体环境下，消费者接收到的信息也更为复杂。如何将有效的信息传递给目标受众、如何宣传和提升品牌口碑、如何让品牌的正面信息浮于首位而不是“被沉寂”、“被潜伏”，也成为美加净下一步的探索目标。对美加净来说，随着网络营销局面的打开，下一步要考虑的就是如何在这一市场上占有更多的市场份额，获得更大的竞争优势。据艾瑞预计，2011年中国网络购物市场交易规模将超过7500亿元。第四季度为网络购物高峰期，环比增速将超过15.0%，其中国庆节、光棍节、圣诞、元旦、春节等节日促进网络购物高速增长。因此，在不少日化行业业内专家看来，在目前化妆品领域外资品牌已经占据大部分市场份额的状态下，网购将是未来中国本土日化品牌可能对外资军团发起挑战的重要战场。事实上，作为国内惟一一家拥有上百年历史，并被众多外资企业看作是少数值得重视的本土对手的中国日化企业，上海家化已经打响了抢占网购市场的“新战役”。2010年，由上海家化独立运作的电子商务公司上海家化信息科技有限公司成立。美加净、佰草集、清妃等品牌的电子商务均由其运作。除了建立专门的电子商务公司统筹运作