真维斯营销策划方案.doc

真维斯营销策划方案策划人：张庭目录一 策划目的 3二 营销环境 41背景分析62市场分析73SWOT分析13三 营销目标17四 营销战略171.真维斯校园行活动172. 真维斯休闲展示会183. 周末兼职以及暑期兼职招聘会184. 真维斯广告创意比赛19五 费用预算20六 应急调整21真维斯营销策划方案一 策划目的目前，真维斯(JEANSWEST)在中国休闲装行业可说是名副其实的“大鳄”。在营销方面真维斯一直做的相当出色，无论是线上还是线下都是与时俱进，不断进取的领先状态。这些年真维斯热情公益事业回馈社会是真维斯企业文化的体现。目前真维斯已在国内贫困地域捐赠了8所以真维斯命名的希望小学同时在“助学长征筹款运动”中，真维斯捐出二百万元将在长征沿途经过的十个省各筹建一所“真维斯愿望小学”。并通过举行“真维斯杯休闲装设计大赛”、“2004真维斯中国模特大赛”、“全国极限活动巨匠赛”等一系列运动，给年轻人供给一个展现潜能互相交换汲取经验的平台。以体现社会价值为核心的品牌理念已深深牵动每一位真维斯顾客。“真维斯”是一个健康向上的服饰品牌，更是一种积极乐观的生涯态度。2007年暑假期间，真维斯启动“爱心岗位助千名学子上大学”运动，引勤工助学之路，解寒门学子之忧，为寒门学子架起愿望之桥！这些营销活动的进行，为真维斯的营销做出了相当出色的贡献。为了进一步地促进真维斯的销售业绩，以及市场占有率。把真维斯的经营理念“名牌民众化”（少数人拥有的物品，令民众都能拥有）更好地宣传推广开来，让青春年少的消费者更好的了解真维斯，认识真维斯，进而成为真维斯的忠实客户。特做出一份营销策划方案。二 营销环境1、背景分析随着新生一代90后步入大学校园，服饰的多样化、个性化、时尚化越来越成为人们选择衣服的标准。现在的学生对衣服有着各种各样的要求，以期可以展现他们肆意的青春。青春靓丽的他们希望自己的着装是款式独特的，同时又能张扬他们健康、时尚、个性的特征。而当今的服装市场正好抓住了人们的这一消费心理特点，服装市场呈现了一片姹紫嫣红的繁荣景象。在休闲服装行业，目前的竞争形势非常激烈。森马、唐狮、李宁、耐克、阿迪达斯、以纯、佐丹奴、依米奴、美特斯邦威以及乔丹等休闲品牌都是强大的竞争对手，真维斯与其的差距还是不少。美特斯.邦威（Metersbonwe）：这是国内休闲服饰品牌的佼佼者之一，根据我的调查（见图一）, 有相当多的一部分人喜爱这个品牌，对其青眼有加。它以其独特的休闲款式，稳定的消费人群，周到的服务态度以及多年的经销信誉，在这一行业俨然竖起了一面旗帜，成为了休闲品牌中的龙头企业。 以纯（Yishion）：具有浓郁都市生活气息和清纯艺术气质的“以纯”是以富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见的年轻人士为目标消费者的。它的休闲专为年轻人学习、运动而设计，更因它的清新淡雅赢得了大众的青睐，迅速跻身国内一流休闲服饰品牌。 真维斯(JEANSWEST)：真维斯服饰有限公司是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团附属公司,于1993年5月在上海开设第一间JEANSWEST真维斯专卖店,其后的多年不断扩充,至今已在国内20多个省市开设了900多间专卖店,拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。时至今日,真维斯已稳占国内休闲服的龙头地位。2. 市场分析：下面是关于真维斯的一些调查。1.您最喜欢的休闲品牌为 综合排序结果为： 真维斯 45%班尼路 5%以纯 20%美特斯邦 20%其他 10%调查显示：真维斯是深受人们欢迎的休闲品牌之一。说明真维斯很有发展潜力的，占有一定的市场的。 2.在购买休闲服装时种点考虑的因素有哪些品牌 15%价格 20%质量 29%样式 31%其他 5% 从调查中可知，价格、款式、品质是消费者在购买时比较注重的，消费者都很在意款式的选择，他们消费者追求个性、时尚的主要体现。其次是对面料及品质的要求，舒适的布料给人们的穿衣带来舒适感，可以带来愉快的心情。但是价格仍是占主导地位，现在的消费者越来越趋于理性化消费，所以在价格要求很高，同时流行时尚也是不可缺少的一部分。随着消费观念改变消费者不仅注重服饰的保暖价值，更注重服饰的一种价值体现。 购买服装时是否注重品牌？ 选项小计比例重视3535%不重视4040%不一定2525%本题有效填写人次100 100%根据调查可以得出：由于广告在商业性信息来源中所起的突出作用，但是消费者对广告还是持有怀疑的态度。所以一个品牌的信誉度，成了消费者判断的主要依据，对产品品牌的影响完全没有影响只有20%，有一定影响的25%，有较大影响的有40%，完全没有影响的15%，可以看出消费者者对产品一方面来自己对产品本身的信赖度外，还有一方面是通过自己的经验性信息。可见产品的品牌知名度及信誉度对消费者来说是十分重要的。总结：对企业而言，品牌是企业（社会存在）价值的“外化”。品牌之于企业，譬如学位证之于大学生。品牌的价值源于人们借以表达，体现自我（价值）的愿望，同时也在于品牌往往作为企业的一种“信用保证”（或者说“证明”）而广为人所接受、认可。未来真维斯将以变化应对变化、参与多端的市场竞争为原则。走国际化道路，坚持品牌的推进。为此我做了一个简单的市场调查 第4题： 现在的职业 单选题 第5题： 月经济收入 单选题 第6题： 购买服饰的频率 单选题 第7题： 经常在哪里买衣服 单选题 第8题： 购买服装时是否注重品牌？ 单选题 第9题： 您觉得市场上的男装价格、设计令你满意. 单选题 选项小计比例满意，合适的价格买到了自己合适的男装。315.8%一般，价格合适的，设计一般。设计好的，价格偏高。1157.9%不满意，既无合适的价格，好的设计更少。15.3%没留意421.1%本题有效填写人次19 第10题： 什么原因使你喜欢购买这些品牌？ 单选题 选项小计比例品牌421.1%款式947.4%价格15.3%质量421.1%其他15.3%本题有效填写人次19 第11题： 您购买服装时喜欢成套买还是单件买？ 单选题 选项小计比例成套210.5%单件1578.9%其他210.5%本题有效填写人次19 第12题： 您是否了解真维斯这个品牌？ 单选题 选项小计比例了解1473.7%好像听过315.8%没听过210.5%本题有效填写人次19 第13题： 您觉得什么样的情况下你会去购买真维斯. 单选题 选项小计比例每季都买421.1%有喜欢的设计就买1157.9%减价就买315.8%没买过15.3%本题有效填写人次19 第14题： 你如何选择自己的服饰？ 单选题 选项小计比例跟潮流315.8%只买品牌210.5%舒服就行1368.4%其他15.3%本题有效填写人次19 第15题： 您选择服装时，较喜欢颜色？ 单选题 选项小计比例深沉的736.8%鲜艳的526.3%无所谓736.8%本题有效填写人次19 第16题： 你选择男装服装款式时，会喜欢那些呢？ 单选题 选项小计比例经典款式，大方得体的1684.2%怪异或创意型的15.3%符合潮流的15.3%其他15.3%本题有效填写人次19 第17题： 您对于象真维斯品牌这类品牌的服装能接. 单选题 选项小计比例1002001578.9%250500315.8%550100015.3%1000以上00%本题有效填写人次19 第18题： 您满意现在的真维斯吗？ 单选题 选项小计比例满意631.6%不满意631.6%没意见736.8%本题有效填写人次193. 真维斯SWOT分析真维斯品牌内部优势（S）：1.真维斯以“名牌大众化”的经营理念“物超所值”的市场策略，稳占休闲装市场的领袖地位。真维斯是为广大年轻人设计的，将每季最新的潮流元素融入服装当中，以易穿易配搭的款式来吸引顾客。多年来，真维斯以大众潮流的休闲风格，深受年轻人的喜爱，已成为年轻一代的时尚必需品。2.真维斯多年来热心公益事业，“ 穷则独善其身，达则兼善天下”是真维斯企业文化的现。在积极为社会创造财富的同时，真维斯以真诚回馈社会的方式获得了广大消费者的的认可，也使更多人了解了真维斯。 到目前为止，真维斯捐资近3,000万元用于支持公益教育事业。自1998年至2007年累计向希望工程捐款700万元，在中国的四川、甘肃、湖南、江西等29个省、区捐建真维斯希望小学33所。2005年7月，真维斯斥资900万元设立了“真维斯大学生助学基金”。该基金是为资助品学兼优家庭困难的在校大学生所设的专项基金，在北京上海山东辽宁等16个省（市）的24所高校发放。2007年,真维斯再度捐资900万元，将“真维斯大学生助学基金”总额度增至1800万元。2007年2月真维斯与中国青少年发展基金会共同实施“真维斯希望教师计划”，并斥资300万元为该计划设立“真维斯希望教师基金”,为改善贫困地区的办学条件支持希望小学的建设实现普及九年义务教育做出了积极的努力和贡献。2008年5月，一向热心公益事业回馈社会的真维斯在得知四川汶川发生特大地震灾害后，联合全国1700余家真维斯店铺共同发起“情系四川共献爱心”赈灾捐款活动，将5月15日-18日连续4天销售总额的10及大量衣物捐赠给四川地震灾区。经过4天的共同努力真维斯店铺合计捐款超过352万元人民币同时真维斯9000多名员工加盟商供应商捐款260余万元人民币。另外真维斯隶属的香港旭日集团向灾区捐款540余万元人民币，至此真维斯共计捐出超过1000万元人民币的善款。3.真维斯的品牌管理策略是将资源放在提升产品质量上面，力求以质量取胜，用这种更直接的回馈方式来让顾客受惠。真维斯属下的上海真维斯服饰有限公司于1998年5月获得ISO 9002质量保证证书成为中国零售服装行业第一家获此证书的公司。真维斯的主要采购供货商力佳实业有限公司于1995年7月获得ISO 9001品质保证证书。真维斯裤子的主要生产厂大进制衣厂(惠州)有限公司于1994年4月荣获ISO 9002质量保证证书并且从1996年9月至2005年连续四次荣获中国进出口商品免验证书成为服装行业中第一家荣获此殊荣的企业。真维斯毛衣主要生产厂泰州爵柏服饰有限公司休闲裤主要生产厂河北集大服装有限公司南京江大服饰有限公司和湖北长进制衣有限公司等也都先后荣获ISO 9002品质保证证书。真维斯对于其它的生产工厂也都要求他们按照ISO 9000质量管理体系的要求建立质量保证制度以确保生产的产品质量优异并符合环保要求以此来体现真维斯和合作伙伴对社会和消费者应尽的责任。4真维斯企业具有迅捷的物流配送体系 700家店的规模在国内休闲装领域是一个惊人的数字，这自然对品牌的物流配送体系提 真维斯出了极大的考验。总部能通过电脑了解全国700多家分店小时之内的业务情况，并能根据市场变化调整经营策略，效率很高。并通过设在全国各地的13个物流中心，将货品迅速传送到全国各个店铺。 从某种意义上说，对于一个真正的强势品牌来说，关键在于如何通过行销产品建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。刘伟文认为几乎所有消费者都是追求货真价实的产品，一流的质量、适中的价格和高素质的服务是“真维斯”品牌价值的体现。 “真维斯”紧盯世界服装潮流的变化，总部每月均有商品开发人员远赴欧美日等地区，收集最新的潮流资讯，再结合内地各市场汇集的调查报告，根据市场及客户的需求，设计出适销对路的货品。在符合潮流的基础上开发更多的功能细部，提高产品的附加价值，使顾客真正拥有物超所值的服装。5. 真维斯使用独特的营销模式 “直营店为主，加盟店为辅”的专卖店模式。从而避免了大量接纳加盟商的缺点，即当销售状况不好时，加盟商的逃避而引起的资金不足，销售渠道不畅的情况。直营模式的优势是显而易见的。不但可以为顾客提供舒适的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足不同层次消费者的需求。在一些大的城市设立自己的营销旗舰店，还可起到树立品牌形象的效果，并对周边市场产生辐射作用。 真维斯没有找明星代言品牌，也鲜有电视广告的投放，却通过组织一系列倡导自由、休闲的活动来影响更多年轻、时尚的消费者。例如，在 2002年，网易就已经成为真维斯系列营销活动的独家网络合作媒体。真维斯连续举办了 “真维斯杯校园服装设计大赛 ”，挖掘极具潜力的学生市场；举办了 “真维斯休闲服装设计大赛 ”、 “真维斯全国极限运动大师赛 ”、 “真维斯中国模特大赛 ”以及正在紧锣密鼓进行中的 “真维斯超级新秀评选 ”等一系列大型营销活动，来影响年轻消费人群。这系列活动吸引了许多年轻人的青睐。真维斯品牌内部略势(W)：1. “紧贴潮流而不引导潮流”的设计理念，是的真维斯品牌服装简单缺乏时尚感，因此会失去许多时尚、热爱潮流的年轻人。2. 近几年真维斯服装的价格走低，同时质量也有走低的趋势，让消费者对阵维斯的信赖程度有所下降。例如，第一食品网报道，上海市工商局发布20120年2季度流通领域泳装、运动服质量检测结果，真维斯（中国）有限公司真维斯针织T恤衫不合格被曝光。3. 专卖店销售人员专业水平不够，服务态度不佳，专卖店时常出现货架补货不及时，相关货品色彩搭配不够合理的现象产生。4. 内部管理人员管理不善，造成员工怨声载道，工作不认真，从而影响质量。真维斯品牌外部机会(O)：1. 很多企业，在某一行业稍微做出一点名气，就想着投资其他行业，搞相关或不相关多元化，显现浮躁之气。而真维斯一直坚持做休闲服饰业的零售品牌，从未改变战略。盲目多元化、缺乏专业精神的原因，非常重要的一点在于中国企业还不懂得品牌价值。许多国内服装企业长期都把精力放在抄袭、模仿别人的款式、产品上，自己原创的东西极其缺乏。而没有原创，品牌就没有灵魂，产品就没有很强的竞争力，产品档次低、附加值低、利润低。所以，很多企业就长期停留在赚取一点可怜的加工费的基础上。一旦遇到反倾销等贸易壁垒，公司就会陷入困境，甚至面临着倒闭的危险。在充满了竞争、诱惑和躁动不安的服装业，真维斯更像是一个温文尔雅的绅士，十几年来坚守自己的理念，专注于自己擅长的领域，不急不躁地做着自己的事情；同时，真维斯也更像是一支久经沙场的球队，不动声色地静观球场上的每一点变化，不断积聚的实力总是让对手不敢小瞧。 真维斯品牌的外部威胁(T)：1. 国内休闲品牌中，真维斯的最重要对手是美特斯邦威，森马，以纯以及班尼路等，互相之间的差距并不是太明显。近两年来，美特斯邦威通过强度的广告效应似乎崭露头角，况且森马，以纯和班尼路也都在争先恐后利用明星代言和广告压阵脚，而真维斯在款式和质量上也并没有突出，其销售受不小的影响。2. 中国经济的迅速发展，人们生活水平的提高，人们对穿衣打扮更有讲究，跟趋向于大牌时尚，这对真维斯的设计理念紧跟潮流有冲突。媒体的曝光对服装质量的要求更高，要求企业在质量上花费更多精力，也意味着要投资跟多资金在质量上。三 营销目标营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量有5万件，预计毛利60万元，市场占有率实现80%。四 营销战略营销策略是“物超所值”高价值的物品，低价格销售。对于真维斯而言，关键在于如何通过行销产品建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。几乎所有消费者都是追求货真价实的产品，一流的质量、适中的价格和高素质的服务。这便是“真维斯”品牌价值的体现。“真维斯”紧盯世界服装潮流的变化，总部每月均有商品开发人员远赴欧美日等地区，收集最新的潮流资讯，再结合内地各市场汇集的调查报告，根据市场及客户的需求，设计出适销对路的货品。在符合潮流的基础上开发更多的功能细部，提高产品的附加价值，使顾客真正拥有物超所值的服装。那么，在这些之上还需要的营销策划便是真维斯“大学之旅”策划书。一、 真维斯校园行活动选出一批各类服装，进入各大高校校园，下面以西京学院为例。在人群集中、人流量大的空地上搭建帐篷，装饰现场。全场半价。举办为期三天的高校校园行活动。为什么不真一点呢？投入真一点的感觉，活出真一点的品位，分享真一点的态度 真的，更精彩 真维斯二、 真维斯休闲展示会在西京学院广场