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文档简介

服装营销学 课程介绍 授课内容 营销普遍理论 服装营销专业知识 服装品牌整体策划与实施 包括品牌服装设计 教学宗旨 理论联系实际 案例分析验证理论 理论学 与调研实践结合 授课目标 掌握专业理论 经过调研 自创一个品牌服装 并对该品牌进行设计 策划以及模拟实施 教学效果 调研报告 品牌服装营销策划书 品牌服装设计 课程要求 热爱 认真 专心 投入 思考 创新 中国服装市场营销发展概况 1 中国服装市场营销发展 从无序到有序 从垄断到竞争 从卖方市场到买方市场 1 冬眠期 20世纪70年代前 单一品种 单一花色的大同化大量市场营销 2 萌芽期 80年代 品种款式丰富 但产品差异的出发点是生产者而不是消费者的差异市场营销 3 成长期 90年代 运用市场细分选择目标市场 实施有针对性的目标市场营销 2 进入21世纪 中国服装市场营销的竞争已经发生了质的变化 从 产品质量竞争 转向 款式设计竞争 从 卖场位置竞争 转向 品牌形象竞争 从 核心产品竞争 转向 核心品牌竞争 等等 企业营销发展变化 制造 财务 顾客 制造 制造 人事 制造 制造 营销 人事 制造 财务 财务 人事 营销 营销 营销 制造 财务 人事 制造 财务 人事 顾客 a 营销和其他机能相等 b 营销较其他机能重要 c 营销为主要机能 d 顾客具有控制各种机能的能力 e 顾客为控制全体的机能 营销为统合所有的功能 营销 顾客 财务 人事 财务 市场营销的战略规划 企业发展规划 1 企业的使命宣言企业的经营理念核心价值观企业文化 企业发展规划 3 机会与威胁的分析评估强势与弱势竞争对手资源整合核心竞争力 企业发展规划 2 企业发展的区域定位企业发展的行业定位产品定位市场定位 企业发展规划 4 企业的年度发展战略组织优化人力资源资源整合资本运营市场竞争 企业发展规划 5 企业的研发方向及具体规划生产能力营销策略市场定位财务政策人才需求资源整合 服装营销学三大模块 设计 战略 战争中欺蒙并智胜敌人的计谋或策略 为达到某一目的而巧妙策划的诡计或策略 战略 设计 运作 市场定位与销售预测 营销决策与品牌资产 品牌促销设计 服装卖场选择与设计 营销人员设计 服装营销渠道 服装营销中的三大流 服装营销学 市场定位销售预测 营销决策品牌资产 卖场选择与设计 品牌促销计划 营销人员设计 考核 培训 招募 调研 定位 知识技巧 计划 形式 选址 品牌形象 品牌资产 谈判 品牌弹性 销售预测 营销盈亏 造型设计 服装营销学内容 技巧 营销三大流 营销渠道 资金 货品 信息 代理 连锁 专卖店 服装营销知识体系构成模块 敬业爱岗 服装设计能力 设计软件应用能力 语言表达能力 沟通交流 调查研究 思考 创新 品牌设计能力 营销策划能力 营销专业知识与技能 个人形象 艺术修养 社交礼仪 时尚 创意 经济 贸易 商务谈判 销售 管理 基础技能 专业技能 综合修养 辅修 策划 设计实施 运作 目标 制定服装营销战略的基本原则 基本原则是 对服装市场环境和消费者的需求以及需求变化特征作出前瞻性预测和反映 制定比竞争者更快 更有效 更持久的营销方式并加以实施 1 明确营销工作中的长期目标和短期目标2 改变原有的认识方式和工作途径 创新思考是掌握营销整体结构的前提 3 掌握和学习核心技术是服装营销创新思考的关键点 核心技术的内涵是丰富的 如 流行创导 经典产品 物流系统 理想卖场 分销渠道 广告促销 企业文化 广告促销 品牌形象 公共关系和人力资源等等 4 妥善处理 战略三角 关系 又称3c关系 是指企业 顾客和竞争者的关系 随着e时代的来临 销售网络 取代了 服装企业 促使服装企业的结构从生产为中心的 橄榄型 结构朝销售和品牌为中心的 哑铃型 结构方向进化 6 迎接服装营销机构的转型 关注社会经济生活的主题 根据人们生活方式的变化以及科技发展变化等改变营销策略 7 服装营销组合4p原则 place 营销渠道及场所 promotion 促销 product 商品 price 价格 第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析 第1节 市场定位分析 1 细分服装市场市场细分的必要性 消费者的差异性 经济条件 地理环境 社会环境 文化教育 价值观念 兴趣爱好 同一层次或群体消费者需求的相似性 同一环境下价值观念的同化现象 市场细分的作用 有利于企业开拓新的目标市场 提高经济效益 即使调整营销策略 2 确定目标市场 市场细分化标准 地理因素 行为因素 心理学因素 人口统计学因素 地区 城市规模 人口密度 气候 性别年龄 教育程度 人生阶段 经济收入 职业 宗教人种国籍 社会阶层 家庭人口 其他 价格 品类 环境心情 性格个性 购买动机 时尚意识 穿着场合 购买要点 忠诚度 购买情况 待购阶段 时尚敏感度 常见的服装细分市场 第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析 第2节 服装品牌的定位1 定位的概念 在加工 测量或装配零部件时 把工件或零部件上已定的基准安放在机床 夹具或其它零部件相应的表面上 以保证工件或零部件获得准确的位置 1979年版 辞海缩印版 确保相对位置的准确 定位起始于产品 一件商品 一项服务 一家公司 一个机构甚至是一个人 然而 定位并非是对产品本身做什么行动 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动 即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置 菲利普 科特勒 营销管理 第9版 2 服装品牌的定位 就是服装企业根据目标顾客的消费需求 对服装的产品 服务 价格和形象等方面进行适当的设计与组合 以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客 第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析 2 服装品牌的定位包括产品定位 价格定位和形象定位三部分 1 服装品牌的产品定位产品的类别 产品大类 休闲装 职业装 商务休闲装 淑女装 少女装 运动装等 产品的风格 产品的面辅料 加工质量 产品标识 包装等了 服务等无形产品 有特色的优质服务能为服装品牌带来附加值及产品定位的差异性 2 服装品牌的价格定位服装价格包括服装生产成本 面辅料 工时 机器损耗 仓储 物流 营销成本等 也包含了品牌知名度 时尚流行等非货币因素的附加值 3 服装品牌的形象定位品牌形象定位包括服装形象 定位 设计理念 款式 色彩 面料 风格 工艺 装饰等 logo形象 名称 色彩 字体 图案等 卖场形象 环境 装修 橱窗 道具 陈列 展示 宣传形象 宣传册 广告词 形象代言人 广告媒体 灯箱 交通工具 公共形象等 第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析 第3节 市场销售概念区别从销售渠道环节和销售的组织形式来看 销售方式有直销 代销 经销 经纪销售与联营销售等方式 1 代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式 代销商不承担资金投入和销售风险 只按协议领取代销佣金 2 经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式 在国外市场经济成熟的国家中 中间商或零售商向生产企业买断产品经销是较为通行的做法 而生产企业则一般比代销方式要多让利2个百分点左右 对于销售风险较大的商品则让利更多 买断产品经销的实质 是工商企业按照各自的市场分工 建立起正常合理 风险共担 利益共享的合作关系 第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析 3 经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信息 达成交易的方式 经纪方不直接管理商品 更不承担风险 只是通过为供 销双方牵线搭桥 以收取 佣金 4 联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则 通过一定的协议或合同 共同投资建立联营机构 联合经营某种销售业务 按投资比例或协议规定的比例分配销售效益 分为法人型联营 合伙型联营和合同型联营 联销各方共同拥有商品的所有权 它的营销网络结构是这样的 总部 各省区分公司 特约一级批发商 特约二级批发商 二级批发商 三级批发商 零售终端 从销售活动的地点与方式看 销售方式又有门市销售 人员推销 会议展销 邮购式销售 国际互联网的网上销售 集市销售与流动销售等方式 第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析 第3节 市场销售渠道选择 1 联销经营是20世纪90年代最流行 最普及 最成功的分销模式 21世纪的前10年联销将是我国服装营销的主要经营模式 2 直营是服装企业基于对经营利润的极大追求及营销质量提高的思索而采取的分销模式 3 代理是服装批发经营的一种主要形式 可降低规模经营的风险 4 特许与连锁经营是我国现阶段正在尝试并且具有发展潜力的服装经营模式 5 邮购是一种无店铺服装销售 适合边远地区的服装销售 6 网络经营商尚在起步阶段 其商业化的可能性取决于服装企业 市场及消费者的成熟程度 第一章市场定位与销售策略第1节市场定位分析 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标 商号 产品 专利和专有技术经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 并向特许者支付相应的费用 由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象 统一管理等基本特征 因此也称之为特许连锁 特许经营是一种销售商品和服务的方法 而不是一个行业 作为一种商业经营模式 在其经营过程和方法中有以下四个共同特点 a 个人 法人 对商标 服务标志 独特概念 专利 经营诀窍等拥有所有权 b 权利所有者授权其他人使用上述权利 c 在授权合同中包含一些调整和控制条款 以指导受许人的经营活动 d 受许人需要支付权利使用费和其他费用 品牌服装的设计定位 随着经济水平的提高和服装文化的深化 人们对于服装的消费观念也不断更新 消费形式已由原来的满足基本需求逐渐向个性消费和情感消费转变 据有关资料反映 消费者对服装价格的敏感程度远远低于对服装款式和质量的敏感程度 特别是在青年人当中 选择服装时更多地注重款式造型 讲求色彩搭配 并希望服装能够与自身的生活状态 内存气质相一致 这就需要设计师的服装艺术设计必须是建立在市场调研和把握信息 充分了解不同消费层的精神需求和物质需求的基础之上的 同时需要根据企业特点和实际条件 找准其设计与需求之间的融汇点 也就是设计定位 一 销售对象的定位1 性别 年龄 是男性服装还是女性服装 是少年 青年还是中老年 2 职业特点是国家公务员还是特技人员 是都是 高级知识分子还是工人 农民 上班族还是家族妇女等等 3 经济状况是高收入 中等收入还是低收入 固定收入还是不固定收入等 4 文化程度文化程度和文化素养往往决定着消费者对于服装的审美品味和层次等 5 穿着场合上班着装 社会活动着装 休闲着装 室内 户外 等 6 生活状态每一种消费层都有自己相对固定的生活状态 而这种生活状态又制约着对服装的审美及需求 例如 25岁到35岁的女性上班族 这个消费层一般表现为生活节奏快 办事效率高 工作能力强 个性较为鲜明中 有一定的购物经验 特别是对服装有着独特的见解 讲究服装格调 追求服饰风格 同时注重休闲服地选择 虽不盲目崇拜名牌 但看重其面料 色彩 工艺及服装的机能性 7 文化习俗不同的民族 不同的地区都有着不同的喜好或禁忌 诸如宗教信仰 图腾崇拜 生活习俗 风土人情 习惯用色 装饰风格等 这些都会给服装带来一定的影响 二 产品类型的定位1 产品类别服装产品的类别是在深入地进行市场调研和基础上确定的 特别是要研究市场上同类产品的现状 同时 要根据企业自身的特点和优势 准确地把握新产品的类型 在设计上 其款式 色彩 及配饰等需要具备一定的新意 并考虑新产品是以什么样的形式出现 如以套装形式出现 是裙套 裤套还是三件套 自由套装等 2 产品档次服装产品的档次需要依据企业自身条件和水准来确定 要考虑到消费者的实际需求和对产品认可程度 企业的自身条件和水准包括生产规模 机械设备 人员素质 设计能力 面辅料来源 缝制工艺等 应该避免不顾企业的实际情况一味拔高产品档次 导致产品质量失信于消费者而影响企业的声誉 3 产品批量当服装的类别和档次确定之后 需要对产品的产量有一个切实可行的计划 是小批量还是大批量 要以市场销售为前提 4 产品价格设定价格有高 中 低之分 在明确产品的类别和档次的基础上 根据服装的成本 销路及消费者的实际承受力合理设定 三 产品风格的定位1 产品造型产新品的造型要有物色 其中包括款式结构 色彩配置 面料辅料选择 工艺处理 装饰手段以及服饰配件等 2 产品质量产品质量一般包括 款式的机能性 面辅料的物理性 板型的准确程度 缝制工艺的精良程度 产品的后整理技术等 3 产品风格产品的风格和物色常常代表着一个企业的整体形象 因此 要善于在服装艺术设计 原材料的选定和工艺流程中逐渐形成自己的产品风格 产品的风格一旦被服装市场认可 就意味着企业及其产品在消费者以上中建立了信誉 而良好的信誉对于企业的发展是及为重要的因素 4 产品号型的制定根据本地区具体的消费层的体形特征 以国家统一的服装号型为基础 制定出科学的 准确的服装号型 产品的号型力求齐全 并且要照顾到物体消费者 5 品牌制定根据新产品的造型风格 制定出新颖的 有物色的产品商标 品牌及产品包装纸 购物袋等 以引起消费者对产品的兴趣和购买欲望 四 营销策略的定位1 市场定位市场定位与产品定位其内涵是一致的 企业在确定市场定位时 首先要了解和正确评估本企业的产品在市场上同类产品中的竞争位置 熟知消费者对产品属性重视的程度 找出消费者对产品的理想形象和竞争对手的薄弱环节 然后 根据自身情况来决定本企业新产品的适当的市场定位 2 市场策略服装产品投放市场的策略一般包括投放市场的时间 批量及途径三个方面 产品投放市场需要把握最有利的时机 如夏装进入市场的最佳时机是春末夏初 以最为适度的批量通过有利的途径将产品推向市场 如抓住服装的购买旺盛期 一般是在重大节日之前或换季之前 最大限度地实现企业的经营目标 3 销售地点依照产品的性质选择最为合适的销售地点 重点考虑销售地点的顾问流量及购物环境等因素 4 促销方式促销方式一般有 利用广告介绍产品的特点以指导消费 服装展示会或其他的展示手段 样品赠送 优待卷 售后服务等 五 产品发展规划1 产品评价产品通过市场经销后所反映出来的各方面的情况 根据各种具体的数据进行全面地 综合性地分析 并提出改进措施 其中包括产品在市场竞争中的优势和劣势 改进产品设计的结构 减低成本 提高利润的具体计划 产品营销手段的科学评估 制定改进各生产工序的安排表和工艺流程表等 2 产品发展目标产品在原有的基础上是否扩大生产规划或转产 有关设计和其它部门在一定时期内需要做的工作安排 实现目标所需的措施等 3 企业发展目标在某一时期内 企业需要达到什么样的社会知名度 如何加强企业与消费者之间的密切联系 扩大消费者对企业形象的再认识 制定企业的发展规划及宏伟目标 第一章市场定位与销售策略第2节服装营销中的市场调研 一 服装市场调研概念 服装市场调研就是针对服装营销中的特定问题和机会进行调查研究 设计调查方案 收集信息资料 对获得的信息资料进行整理分析 并得出分析结果 二 服装市场调研的必要性服装营销实践中 企业会遇到各种各样的问题 如新市场的拓展 新产品的开发 销售的滑坡 品牌的老化等等 调研是解决此类问题必不可少的 第一章市场定位与销售策略第2节服装营销中的市场调研 1 服装市场调研的特点服装是人人需要的生存消费品 每个人都要购买服装 服装生产企业众多 每个企业都有自己的竞争对手 服装企业的供应渠道很多 服装的原辅料从各个渠道 即各种各种供应商处得到 没有固定的模式 服装的销售渠道复杂 销售网络分布很广 服装是一种流行性很强的产品 针对此服装的特点进行的有针对性地调研 例如注重调研的时效性 消费群体的普遍性与针对性 调研对竞争对手的观察性与保密性 对信息的整理汇总与分辨分析等 2 调研的费用企业的经营活动是以赢利为目的 市场调研的费用要与由此带来的收益进行比较 3 调研的组织企业组织自行组织调研 委托专门机构调研 派出个人调研 第一章市场定位与销售策略第2节服装营销中的市场调研 4 调研的方法询问法 面谈调查 电话调查 邮寄问卷调查 留置问卷调查观察法 实地观察 卖场 企业 街头调查实践法 小批量试销 管理学中的新品 销售试错 新品展销会 服装展会5 调研的步骤 调研准备阶段确定调研题目拟定调研计划组织调研力量 正式调研阶段设计调研问卷收集两手资料现场实地调研 资料分析阶段资料编辑分类统计 分析撰写调研报告 第一章市场定位与销售策略第2节服装营销中的市场调研 6 服装市场调研的常见途径a 销售过程调研b 市场环境考察调研c 专业信息调研d 街头调研e 相关行业调研7 调研的具体内容调研的内容包括可控因素和不可控因素 可控因素包括服装产品 价格 促销和销售渠道 不可控因素包括服装市场需求 消费动机和消费行为 竞争对手和宏观环境 a 卖场调查b 产品调查c 顾客调查d 消费者 潜在顾客消费需求调查e 商品营销和服务调查f 营销实绩调查g 竞争对手 竞争品牌调查h 相关企业的经营状况调查 调研报告 1 调研任务 指出本次调研的项目背景和主要任务 2 调研方法 说明本次调研采用的主要方法及其特点 包括参加调研的人员 采用的统计软件等 3 调研途径 调研数据的来源和通过的渠道 包括对调研范围和采访对象的综述等 4 工作过程 实际开展调研工作过程的必要描述 包括一些对理解本次任务有益的工作细节 5 遇到问题 罗列在调研过程中遇到和发现的 可能会影响调研结果的 尤其是意料之外的问题 6 分析与归纳 对每一个罗列出来的问题进行分析判断 发现问题的根源 对大量原始数据进行归纳整理 计算平均值 7 调研结论 顺其自然地的出本次调研的合乎逻辑的 客观的 公正的结论 8 建议 提出对发现问题的解决办法和合理化建议 供决策部门参考 在调研报告中 需要罗列大量的数据和实例 配合图片 表格等性是 报告中的文字以平实 精确 准确 实效为驻 切忌文字中含有个人好恶 词藻堆砌 条例不清和口语化等现象 结论和建议要有根有据 尽量避免主观臆断 使调研结果切实可信 第一章市场定位与销售策略第2节服装营销中的市场调研 8 调研结果与数据分析观察值是某个变量在市场调研中得到的数据 真值是某个变量客观存在的值 图a中各观察值非常接近 重演性好 即观察值的离散度少 但是观察值与真值得差异大 这种调研结果称为精确度高 图b中 各观察值的平均值与真值得差异小 即误差小 这种调研结果称为正确度较高 图c中 各观察值不仅重演性好 而且各观察值得平均值与真值的吻合度高 即离散和误差都小 这种调研结果称为准确度高 图a精确度高 图b正确度高 图c准确度高 真值 观察值 第一章市场定位与销售策略第3节竞争对手的研究与决策 一 服装市场的主要竞争形式1 同一细分市场的品牌竞争2 替代品牌的竞争3 潜在的新品牌的竞争投资规模竞争 产品种类竞争 服装类别竞争 产品价格竞争 销售形式竞争 视觉形象竞争 销售人员竞争 销售渠道竞争二 研究竞争对手的具体方法1 研究竞争对手的重要性2 研究竞争对手的正确态度3 谁是竞争对手4 如何寻找竞争对手5 研究竞争对手的具体办法 第一章市场定位与销售策略第3节竞争对手的研究与决策 5 研究竞争对手的具体办法 1 建立研究竞争对手的情报系统建立系统 收集材料 估计与分析 传播与反应 2 服装市场竞争环境分析 3 消费者对竞争各方的评价 建立系统 收集材料 估计与分析 传播与反应 研究竞争对手的情报系统 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 一 产品的定价1 服装商品的成本构成 1 直接成本 直接成本 材料成本 加工成本材料成本 面料成本 辅料成本加工成本 工人工资 工厂利润 2 间接成本 间接成本 销售成本 管理成本 设计成本 税收销售成本 商场扣率 促销费用 装修费用 工资费用管理成本 办公费用 开支费用 工资费用 开发费用设计成本 资料费用 试制费用 调研费用税收成本 增值税 销售税 所得税 其他税间接成本的弹性很大 与企业的经营理念有很大关系 使用合理就能降低成本 运用不当就会使成本失控 目前企业普遍采用的低成本战略 主要是降低间接成本的战略 2 服装商品的价格构成服装商品的定价还包括了供应商和商场等多方利益的价格 还包括因产品积压而促销所造成的利润减少等损耗因素 因此服装商品的价格包括了产品的直接成本 间接成本 期望利润和损耗估算等几个模块 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 二 品牌服装的定价策略1 定价原则品牌服装一般采用以下定价原则 以成本定价 以利润指标定价 以品牌知名度定价 也可以在品牌企划中的品牌服装价格带范围内 根据款式 商场 费用 季节等情况的不同而灵活掌握 总的定价原则是 定价 产品成本 税收 标准利润 知名指数 产品流行指数 季节指数 地区物价指数2 定价方法服装价格 直接成本 系数 1 低销售成本的服装 以批发市场为主要营销渠道的服装 直接成本 2 3 2 高销售成本的服装 以普通商场为主要营销渠道的服装 直接成本 4 5 3 品牌服装 以品牌服装商场为主要营销渠道的服装 直接成本 6 8 一些进口服装品牌的定价为直接成本 15或15以上 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 三 服装商品价格名称1 指导价2 折扣价3 代销价4 代理价5 经销价6 批发价7 出厂价8 成本价9 特别价10 清仓价 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 指导价 清仓价 代销价 代理价 经销价 批发价 折扣价 出厂价 成本价 特别价 10折 5 6折 5 6折 4 5折 4 5折 3 4折 3 4折 2 3折 2 3折 0 5 1 5折 低 高 各种价格关系图表 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 四 服装系数定价法p vm ap 服装系数价格 vm 服装单位成本 a 特定系数 影响特定系数的因素主要有企业经营规模 货源 品质 时间 气候 主观及随机因素等 1 经营规模 经营规模的扩大 可以降低采购 存货 广告的成本 同时也降低研究 开发的成本等 经营规模的扩大有利于系数定价时在保持利润不便的前提下 适当减少特定系数的值 以较低的价格赢得市场份额 2 货源因素 根据经济学的供求规律 当服装供给量低于需求量时 特定系数可以高一些 即提高服装的价格 使供需达到平衡 相反 当服装供给量高于需求量时 特定系数可低一些 在较低的价格水平上达到供需平衡 3 品质因素 服装品牌的品质是特定品牌质量的反映 小到产品的纽扣 拉链 达到卖场装修 销售服务等 品质的高低与品牌定位 投入有关 特定品牌的品质高 则价格特定系数就高 反之 则价格特定系数低 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 4 时间因素 影响特定系数的时间因素包括服装下单时间 加工时间 进货时间等 任何一个时间的延滞 都有可能使服装的价格上升 如原材料的计划外成本 加班费等 这些额外支出的费用将导致特定系数的增大 时间因素对特定系数的影响程度因各个服装企业而异 主要取决于企业本身的结构及营销水平 5 气候因素 服装的销售与气候的相关性很大 不同的气候条件会影响不同种类产品的市场需求量 当气候变化是某类服装的需求量增加时 可以增大特定系数而提高服装的价格 反之 则减少特定系数 通过价格杠杆调节市场的需求 6 主观因素 常见的主观因素有服装营销的价格策略 定价者的定价习惯 定价者的心态等 7 客观因素 主要指一些不可预测的偶发事件对服装价格的影响 如服装卖厂所在的百货商厦的关闭 运输过程中货品意识等都属于这类事件 由此造成的意外损耗可能在定价过程中通过提高特定系数进行消化 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 五 如何进行系数定价特定系数的值通常在3 10之间 在特殊情况下 也会超出此范围 例如以保本经营为主要营销策略时 其系数可以定为2 5 2 1 8甚至1 5不等 高级女装的特定系数要远远大于10 服装品牌价格特定系数指主要受到品牌定位 产品大类 销售季节 市场区域等四大因素的影响 1 品牌定位与特定系数定位高档的服装其价格高 而且价格中包含的非货币的附加值也高 体现在系数定价方法上即特定系数值大 2 市场区域与特定系数区域市场的等级越高 特定系数值越大 此外 外销服装系数定价时特定系数值与销往的国家有关 即取决于人民币与该国货币的比价 3 服装销售季节与定价系数通常情况下 秋冬季服装的特定系数高 春夏季服装的特定系数略低 夏季服装的特定系数还要低一点 4 服装产品大类与特定系数 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 第一章市场定位与销售策略第4节服装系数定价法 六 常见的服装品牌价格策略 1 先高后低时尚性强的产品可采用此方法 在品牌的引入和成长期 通过较高的价格获取高额利润 2 先低后高服装品牌的知名度稳步提高 目标消费群逐渐形成 宜用此方法 3 平均波动特定系数基本恒定 旨在很小的范围内波动 服装品牌的主导产品适合采用此方法 4 随行就市服装营销以批发为主 特定系数取决于服装市场状况 客户的需求以及对价格的承受能力等 引入 成长 成熟 衰退 引入 引入 引入 成长 成长 成长 成熟 成熟 成熟 衰退 衰退 衰退 第一章市场定位与销售策略第5节服装品牌的弹性 一 服装品牌弹性的影响因素弹性是指需求量或供给量对其决定因素中某一反应程度的衡量 服装品牌弹性是指服装品牌营销的内部因素与外部因素对客观反应服装品牌营销质量的经济指标影响程度的衡量 反应服装品牌营销质量的经济指标通常是销售额 销售量和利润率 服装品牌的弹性又可分解为服装品牌的需求弹性和服装品牌的供给弹性 1 服装品牌营销的内部因素对品牌弹性的影响 1 品牌定位服装品牌定位是服装营销的关键问题 包括服装产品类型 目标消费者 产品价格带 品牌形象的确定 品牌定位与品牌弹性的关系密切 但品牌定位涉及的各个方面对品牌弹性的影响各不相同有相互交叉 不能一概而论 2 产品质量消费者购买服装首先是出于服用功能的需求 如果服装出现质量问题 绝大多数消费者肯定不会再一次购买同一品牌的服装 消费者的流失导致销售量下降 所以 服装品牌具有较高的产品质量是讨论品牌弹性的基础 服装品牌的弹性随产品质量的提高而提高 第一章市场定位与销售策略第5节服装品牌的弹性 3 服务质量服务质量的高低很大程度上影响着消费者的购买决策 即服务质量的提高又助于服装品牌销售量的上升 对品牌弹性产生有利的影响 4 营销渠道营销渠道规模的扩大又利于提高服装的销售量 增大服装品牌的弹性 例如采用连锁经营模式获得成功的品牌 5 促销力度促销的形式有折扣 降价 赠品 广告 会员制等 促销可以在短时间内使销售量放大 但促销必须掌握一个度的问题 特别是折扣 降价促销 一是促销时间不能太长 而是降价幅度以在品牌价格带的区域内为宜 促销的力度恰当 有利于通过价格的调整增加品牌的弹性 防止 第一章市场定位与销售策略第5节服装品牌的弹性 2 服装品牌营销的外部因素对品牌弹性的影响 1 宏观环境宏观环境是指那些不可抗力 如自然政策 自然环境等 如气候剖的变冷导致羽绒服的需求量增加 羽绒服弹性增加 2 市场环境当市场经济出于萧条期时 服装市场的供过于求 服装的价格普遍下调 但此时的价格变动很难引起需求量的改变 品牌的弹性下降 即市场环境对品牌弹性产生影响 3 消费习惯消费习惯对品牌弹性的影响主要表现在消费者对品牌风格的和接受程度上 如消费者出于抵制情绪 品牌弹性就少 4 竞争对手竞争对手的营销策略会影响品牌的弹性 例如竞争对手a品牌采取扩大销售策略 增加品牌弹性 必然会从b品牌中夺走一部分消费者 是b品牌的弹性降低 此时b品牌可以采取同样的措施 避免品牌弹性的降低 第一章市场定位与销售策略第5节服装品牌的弹性 3

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