广告文案,从何写起--劳双恩.doc

广告文案,从何写起?-劳双恩前言: 事先申明:绝对没有贬低美术指导的意思! 不过很多时候,为了让一个广告创意能够延伸时(Campaignable Idea),我们必须为广告创意下一个定义,在这个时候,文案或者文字的作用,实在无人可以代替. 相对来说,美术指导在这一特定的任务上,通常只会起到一个辅助作用,那就是为广告创意,赋予一种调性. 为什么我这样说? 其实道理简单得很,人类的沟通,起初虽然始于图案,但只有当图案被文字取代之后,人类的文明才开始真正起飞,因为沟通可以来得更为准确,沟通的双方,甚至多方也再不需要互相猜度了. 那当然,在实际的操作上,美术指导也会经常参与文案的写作,他们在为创意下一个指导性的定义时,他们也的确参与和贡献良多. 既然文字在广告创作的地位上那么重要,那作为文案的人,应该怎样锻炼自己,以肩负起这么重要的任务呢?我们有什么值得留意,和有什么方法,把写作的能力提高呢? 就像其他的艺术创作一样,要把自己的一支笔练好,应该先以基本功做起.根据我自己在香港做广告的经验,有一点是很值得大家尝试的,那就是拾人牙慧. 老人家难免想当年,记得当初入广告行,香港的广告圈虽然已经有越来越多的华人崛起,但很多的广告创意都是先做英文,再从英文翻译成为中文.但真正好的文案永远不会满足于把老外的东西翻译,更多的是把英文的想法, 应用在中文的稿子上. 就这样,广告文案的写作技巧就可以慢慢的继承了过来. 还记得听一位在艺术造诣上精益求精的朋友如是说:在创作的道路上,必先把前人累积的东西都学会了,才能破旧立新. 所以在这里提供的文案入门,我建议大家从境外的一些优秀广告作品集中,挑选出那些文字主导的广告创意并一一熟读理解,然后以自己的中文修养,重新的把那些英语作品,赋予中文的生命. 在这个转化的过程中,你可以学会了一些技术优秀、经验丰富的外国广告人的思维,他们如何把产品的销售点消化、包装,然后推销,做得一点痕迹都没有,而且看起来、咀嚼起来,更是令人赏心悦目. 通过了这个临摹阶段,当你觉得自己已略懂广告文字如何能起到销售的作用之后,你便应该自己试试从零开始,由无到有,写一些模拟的广告作品,但在选择那一类媒体的广告也必须要非常考究.我个人偏向于这样的一个推荐:先从长度界乎100-200字的平面广告练习,是一个不错的开始,因为它可以让你掌握一篇广告文章的起承转合,既可以让你先写一段有趣的引言,再然后纳入正题,到最后又可以写一个掷地有声的总结. 若阁下艺高人胆大,那亦可尝试写一篇对文案来说最大的挑战:那就是超过400字的长文案.通常,长文案对作为文案的我和你,是终极的挑战,因为要人家一心一意的把你的作品看完,其对吸引力的要求绝非等闲.毕竟,我们写的是大家不一定要看的广告文章. 大家如果有留意,到现在为止,我一直主张大家练习的都是平面报刊广告,因为电视广告有画面相助,对广告文字的要求或倚赖相对较少,而海报或户外广告,因为观众停留阅读的时间相对较少,它所要求的文字掌握,又是另外一门学问. 平面报刊广告的文案,需要流畅.广告的销售讯息容许你娓娓道来.然而海报或户外广告,则要求言简意精.除了画面要求冲击力强之外,文字也需要力发千钧,三秒钟把人摄住之外,还要他们离开你的广告时,心情依然波涛起伏. 所以在经历了临摹和试写平面之后,你不妨让自己多写海报或平面的标题,因为它可以帮助你把想法去芜存菁,把文字的攻击力集中于一句,把杀伤力提升到最强最尖的一点之上. 在完成了平面报刊广告和海报户外广告的练习后,你又可以试写广播广告.广播广告,当然又分影视广告和电台广告. 在影视广告上,真可谓各施各法,因为无论如何,你都只有30秒(或广告本身的长度)把事情说明.再加上画面、音乐的争艳斗丽,你可以发挥的机会相对较少,但怎么样才不至于说图解字或画蛇添足,又怎么样才能画龙点睛呢?聪明的方法,是多写多试,特别是在粗剪和配了音乐之后的尝试更是最重要的见证时刻.不要相信自己在故事版阶段写的,都是对的.因为从故事版到粗剪,中间故事的变化和差异确实太大了. 至于电台广告,又好像另一对做文案的人的终极审判,好与坏,全在你文字的运用和创意的运用上,谁人都不能帮你.在构思和写作电台广告时,切记要用你的想法、文字和音效,去勾起听众的幻想和好奇心.能引诱他们进入你的文字游戏,你就已经胜券在握. 无论在写作任何媒体的文案时,我们的工作就好像去包装一个销售讯息,而这个销售讯息必须让消费者感到吸引.所以当我们在搜索枯肠时,切记用文字把戏剧性带出.没有戏剧性的铺陈,消费者是不会被你吸引的.别忘了,消费者绝对有权选择他喜欢看的是什么. 在这里我略举一些例子以说明戏剧性的重要性: 强烈的对比:不在乎天长地久,只在乎曾经拥有. (透过反差带出浪漫这戏剧性) 强烈的煽动性:Just do it. (透过鼓吹带出运动热情的戏剧性) 强烈的感动性:钻石恒久远,一颗永流传 (透过向往带出恒久不变的戏剧性) 强烈的恐吓性: Cancer cures Smoking (