当前市场环境下购房者的心理特性与需求特点.docx

当前市场环境下，购房者的心理特性与需求特点2007年的时候,全国的房地产都一片疯涨,由于投资炒房居多,使其价格远背离其价值,泡沫较大,2008年则是中国经济的调整年，整个房地产业现在其实是一种理性回归.同时,加上宏观经济环境不景气,CPI指数又连续走高,人们持币观望心理严重,开发商现金流出现问题等因素,加剧了市场的打折促销,但是中国人的心理就是买涨不买跌,越跌越没人买,陷入一种恶性循环.在这种消费者持币观望的状态下，消费者研究就更为重要了，尊重消费者需求，把握消费者心理，开发商才能立于不败之地。对消费者研究的现状目前的开发商自己的策划报告还是代理商建立的数据库，很大一部分都是关注于竞争对手的楼盘的信息，对于竞争对手的调查基本上已经达到了事无巨细的阶段，除了一般性的数据外，想尽各种方法要打探对手的各种情况，但对于项目真正要面对的消费者我们的终端客户，确知之甚少置之不理仅仅处于行业，年龄，收入的划分，没有达到对消费者购买行为细致研究。因为在大多数开发商的意识里，依旧存在着 “以企业为中心”的模式，认为只要是好房子，就不存在卖不出去的问题，许多开发商不是先考虑这个区域消费者的需求，而是先设计建造房子，再去寻找客户，这种思维往往导致楼盘还没有开工就意味死掉，这种例子举不胜举；而另外一些开发商需要的就是知己知彼，知道哪家新出了什么户型，用了什么样的规划，是不是受客户欢迎，有没有好销，如果好，下个楼盘也依样画葫芦这么弄。所以，不需要消费者调查。事实上，这也是照成国内楼盘跟风现象严重的一个原因。这种以“产品为中心”的营销模式，在经过这轮淘汰后，将逐步走向历史。目前南宁市场高端购房者与中低端购房者的划分与心理需求1）购房者的划分要想对购房者了解就要对其类型进行划分，根据马斯洛的需求理论进行划分马斯洛认为，人的需求理论分为五个层级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现一般来说，是先要满足比较低级的，才会去追求高级的。 而普通购房者大多处于社交需求和自我实现之间，根据住房价格承受能力，笔者把他们笼统的划分为 高端客户 和中低端客户，分界线就是4000/2000，即是房价在4000元以下，月供在2000以内的购房者，我把他们称为中低端型，高端型反之亦然（不讨论投资因素）。高端型购房者在购房时候注重产品的档次与品质，偏好环境优雅、设施高档、小区绿地率高的社区，约1%左右的高端客户把眼光放在联排别墅和独栋别墅上，对于价格有较大的承受能力，外界对其影响力较小。属于上乘社会，拥有最高的个人年收入和家庭年收入，也是拥有汽车比例最高的一类消费者。中低端型购房者，在目前的市场环境下，最关心就是价格走势， 在购房时注重一些住房的基本功能，对于较奢侈的配置由于经济承受能力而有所舍取，个人年收入和家庭收入较低，绝大部分人没有私家车。 房地产价格承受能力划分图由目前南宁购房者价格承受能力判断，高端客户/中低端客户大约 1：7左右2）心理需求特点总的来说，高端型购房者对住房的需求是以普通商品房为主，兼顾别墅等其他类型，住房需求平均面积在120以上，总房价在60万至150万不等，户型大多为三房、四房，不同年龄层次，不同知识结构，也有不同的心理特点：a）40-50的知识份子，此类富人很重视格调和氛围还有环境，谈吐不能过俗，但可白话；b）40-50的低知识，此类富人非常重视生活圈、物业和质量，某种程度上依然有自卑的感觉。c）新一代30左右的富翁，此类人重视环境和房屋布局，对价格也有一定的重视。所以，对这类人要更加实际些。购房的考虑以地理位置和小区绿化环境为主，其次是交通状况和价位，在价位上一般不会太多考虑，甚至，如果价格便宜了，他还不会买。地段集中在南宁青秀区，在琅东凤岭最为密集。要求房子内部的舒适度，其次才是周边环境中低端型购房者也是以普通商品房为主，兼顾经济适用房，面积大多在90平方米以下，总价在30万以下，以传统的两房、三房为主，价位是最主要的考虑因素，周边环境没有太高的要求。主要分布在江南、良庆、西乡塘区域。购买目的主要是婚房、改善居住条件等。产品因素与消费者心理特征市面上的产品除了面积，朝向外，还有3大因素左右着购房者心理 1）期房与现房对消费者的心理影响市场上销售的楼盘大都是期房，开发商所卖的期房，更多的是向购房者描绘出一个未来的美好空间。在看不见莫不着的情况下，购房者产生一个美好的心理预期，进而产生购买冲动！而这种美好的预期往往在户型、环境、文化、相关群体、生活方式、个性等方面。目前在北京三里屯SOHO的热销，很大程度上是潘石屹为未来投资者勾画的一个未来投资回报丰厚的心理预期，其实就是购房者对未来投资收益的一种期待。虽然，SOHO的热销与业主以后的经营与否没有什么必然的联系，但却是地产营销领域成功引导购房者心理预期的一个典范。 南宁现房则是屈指可数，如水岸都市、都市江南、大和平商贸批发城等，却已经“准现房”时代，造成这种局面多是，宏观调控，造成购房者持币观望状态，购房量锐减，楼盘也就从期房变成现房。但造就现房另一种优势“看得见，摸得着”。购房者心理预期没有了，产品、景观看的见，一切都变得实实在在，正是利用现房模式，南宁购房者的心理转变，楼市也逐步走向现房的体验式营销。 2）精装修？购房者还没准备好北京、上海、深圳等一线大城市都已经精装修交付了，而南宁还是毛坯房为主，精装修并存的时代。精装修大概占市场份额的10%左右，市场程度化不高，金都新巢时代、金凤凰南湖御景、翰林华府、香槟时代则可作为南宁精装修项目的代表。 精装修最大的有优点就是交房就可以直接进去住，省时省钱省力，但目前南宁的购房者还有某些顾虑，大家的普遍心态是对精装修房的品质信心不足，突出表现在担心开发商为了赚取更多的利润借精装修提高房价，而不是真正走精装修路线。而且入住后，要是不按照样板间的装修设计，不知道又是怎样一种情况，也有一些人认为精装修房的风格与自己的审美标准相冲突。在对精装修诸多因素的关心程度中，品牌的重要性低于20%，而质量的重要性则超过60%。 目前，国家主管部门大力鼓励和推广精装修房，可见精装修将是未来房地产的趋势，然而，南宁精装修房发展缓慢，这就需要各类媒体去引导，政府做宣传，房地产企业去推广，做到真正节约资源和环保，引导购房者的消费导向。 3）附送面积与购房者心理 一般情况下，能够赠送的面积当然是不计算在建筑面积里的，对于逐利的开发商而言，所能舍弃的利益是有限的，因此，很好的平衡开发商和购房者之间的利益。这考验开发商的智慧，也是创新的有效途径，就凤岭地段来看，能够保持不降价或者少降价的产品必然有其突出的附加值的存在，而没有突出优势的产品将面临惨烈的价格战，而其附加值最大亮点就是赠送面积，包括（花园、露台、阁楼等，计入一半面积的入户花园、中空花园等）这些赠送的面积不但提高均价，而且还能博得消费者的赞誉。对于消费者来说，赠送面积所产生的吸引力是高于赠送精装修或则赠送家电。因为赠送面积是永久性赠品，居住的活动空间加大，甚至可以产生收益具备增值价值的物品。所以附赠面积应该是最左右购房者行为的因素。南宁各类营销方式对购房者的影响1）价格折扣与购房者心理每个营销从业者都在从个方面想办法，目前大多数报版都开始打价格战、地段、环境优势，消费需求暂时被观望气氛压抑，市场交易量下跌主要原因是市场对房价看跌，目前市面上98、99折，在购房者越来越大的心理期待面前，这些优惠折扣已经变得微不足道，折扣也越来越变化，从特惠房、送家电、预约额外优惠等、 购房者仍旧不买帐，而价格的松动，也成为了继续观望的最佳理由：接下去会不会有更大折扣出现？买涨不买跌，是牢牢占据在大多数人心目中的“魔障”。2）无理由退房恒大苹果园 采用“无条件退房”手段使人眼前一亮，从7月份开始推出的特价房开始，苹果园每次报版都会吸引无数购房者的目光，“无理由退房”促销措施的实施，直接导致客户迅速结束观望心理如果如果零风险置业，还犹豫什么？。当前市场环境下，无条件退房对消费者固然是一种保障，同时或许也是一种影响信心的举措，但要真正把“无条件”做好，开发商要承担巨大的风险，并对自己的产品有信心，及对未来政策判研，区域未来需求量，区域前景、价格走势看好，另外，要是开发商把产品做好，充分保障产品的质量并能满足市场需求，还需要担心业主的疑虑吗？所以，笔者觉得无论“无条件”或者：“有条件”，都是为了推动项目的销售，最重要的是稳定市场信心。必要在项目前期就进行整体的规划，对市场调研、产品设计、营销方案各个细节做好充分的的考虑；当产品设计于市场脱节后，再来“无理由退房”也于事无补了！市场不容得过错，不要让市场失去信心，这样无论采取那种形式的推广，相信都可以获得正面的效果。潜在客群未来心理变化分析从购房打算上分析，78的受调查对象在两年之内有购买住房的打算，仅有8的受调查对象在两年之内没有购房的意向，14的人群不敢确定。针对这一现象，我们运用交叉分析的方法，针对两年内有购房打算的人群与购房策略进行分析。上表针对“最近两年有没有购房的打算/未来你的购买策略”进行综合分析，从有购房意向的人群中分析，50的人受调查者在房价平稳或者下降的时候将会购入房产，可是见得在目前的房地产市场环境下，还是有很大的部分人群对目前房价有下降的预期，只要在房价平稳或者有所下降的情况下，这部分人群将会成为目前房地产市场购买的主力军。从市场营销学的角度分析，购房者的消费心理和态度会影响其购买行为，购房者的这种心理状态导致的直接后果就是推迟其需求满足的时间，也就是说在未来市场中，购房者的消费行为会越来越理性。结语：房价，购房者心中永远的痛买房置业是老百姓生活中真真切切的重头大事，一套房子很可能花掉的是一个家庭一辈子的积蓄，所以，房价一直就是老百姓买房关注的第一因素，许多人认为目前南宁市民收入状况偏低；，但南宁市的房价偏高，许多购房者质疑目前房价是否货真价实，是否存在一个合理的性价比等。如此种种，房价偏高、对房价构成存在质疑成为影响购房者下决心购买的重要因素之一。对开发