营销策划的坚实基础市场调研 A.doc

营销策划的坚实基础市场调研 A 为中山大学营销协会(珠海校区)而作致联市场研究有限公司吴钢民二00九年三月十七日U RC C o py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP2开讲观点?营销是一个科学的系统工程(计划调研预测决策生产销售服务)?成功的营销策划必须建立在科学慎密的市场研究之上?市场研究是所有营销工作的基础?新时代的营销人应是具有深度了解市场研究方法与应用?以扎实研究为先导观念的脚踏实地英才U RC C o py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP3?营销基本4P?产品(P RO DU CT)?价格(P RI C E)?促销(P RO MO TI OM)?终端(P LA CE)?围绕目标市场核心进行营销包含的最基本因素价格P2促销P3终端P4产品P1目标市场营销策划思考的基本组合U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP4?如何寻找和确定目标市场?调研!只有调研!?找准了目标市场?才有营销策划的靶心?没有靶心的策划,都可能是空中楼阁,都可能是“空想社会主义”!U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP5可提供的研究与调查客户的营销计划可提供的研究与调查行业研究市场进入进行初步观察探索性的定性研究使用习惯与态度研究发现市场机会消费者研究/商业研究市场细分研究定性研究/创意座谈会产概念设计定量概念测试产品开发广告运动产品测试广告概念测试产品组合销售预测广告投放前测试包装研究故事片/卡通片/品牌名称研究价格研究媒介研究消费者跟踪研究消费/形象/购买/分销渠道研究顾客满意程度研究产品推出市场及销售管理零售研究市场营销各阶段所需的基本市场研究U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP6新产品开发成功的一般模式?A PL M模式?A s s ess(概念形成)P ro du ct(产品形成)L au n c h(品牌形成)M ar ke t(品牌发展)管理层企划部产品部企划部企划部销售部企划部销售部新产品成功开发的经验-A PL M模式U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP7失败的教训失败的研究与营销策划40%28%42%41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%消费品工业品食品综合U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP8失败的原因按照假想的顾客需要而设计没有经过目标顾客的检验营销计划没有涉及有效性测试失败的教训U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP9营销策划为什么要先做调研?营销策划要做哪些调研?目的?深刻了解市场营销的外部和内部状况?为营销定位寻找靶心(锲入点)U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP10?要做哪些市场调研?如何做调研?要解决哪些关键问题?1?了解分析消费者行为(5W1H)?谁买?(谁是消费者谁参与了购买)?为什么买?(购买动机)?何处买/使用?(购买地点渠道)?何时买/买多少?(购买时机频率数量)?买什么牌子?(品牌选择因素购买选择因素)?如何买?(购买决策过程-“购买黑匣子”)营销策划调研U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP11?2?需求在哪里?潜在市场?3?产品/服务买给谁?目标市场?4?消费者的利益点是什么?找出定位?5?产品概念、产品设计、产品改进?产品定位?6?如何告知/传递消费者需要的利益点?广告运动、营销策划?7?评估告知、传递效果?营销策划调研U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP12?科瑞莱杯“营销策划”要做哪些调研?如何做调研?结合科瑞莱杯“营销策划”的调研U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP13?科瑞莱杯”营销策划“的总要求? 一、突出“音乐风”的环保理念。 ? 二、突出“音乐风”的创新功能。 ? 三、在完成前两点的基础上?写出针对学生?包括小学生?中学生?大学生?尤其是住宿学生?进行推广销售的策划。 ?具体任务一?调研?具体要求?在充分认识“音乐风”产品的基础上?了解广大学生对这一产品的改进要求?如功能?颜色?现存的缺点等方面?并在完成调研的基础上描述出改进后的理想的产品。 要求数据真实?改进方案切合实际。 本次营销策划的总要求和任务U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP14? 一、策划目的? 二、营销环境分析?宏观环境分析、产品分析、竞争分析、企业形象/品牌分析、消费者分析? 三、营销现状分析? 四、市场机会分析? 五、营销策划方案?营销策划的基本内容U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP15?需要做的调研项目?1?针对目标市场的使用与态度研究?行为、习惯、爱好、环保意识、媒体接触习惯?2?产品概念测试及产品试用/体验研究?3?二手资料收集研究?围绕产品的宏观环境、行业状况、消费潮流/趋向、环保理念趋势等?可采用的调查方法一?定性研究-小组座谈会?解决什么问题?需要做哪些调研U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP16?1?了解目标人群的降温习惯与需求?进行有效的消费者行为分析(5W1H)?2?对蒸发式冷风机概念的测试?评价、相信程度、喜好点、不喜好点、价格接收范围、购买意向?3?样机试用/体验意见?功能、颜色、外观、使用性、摆放位置、价格、喜欢程度、产品改进建议、购买意向?4?细分市场分析(不同学生群体)?5?竞争状况/替代可能性分析(风扇、同类产品?6?为定量研究问卷设计提供依据解决问题U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP17概念测试?目的?筛选概念初步估计产品面对学生消费群销售的可能接受态度帮助形成新概念理想产品构思的设计被测试的概念应包括?解决需求的宣称满足需求的原因概念的基本描述?品牌名、产品形式、规格、价格等定性概念测试目的及关键内容U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP181?衡量“音乐风”的被接受程度2?与竞争品比较?消费者是否偏好“音乐风”3?分析产品的强弱点?以帮助制定宣传、推广策略4?找出最能吸引顾客的特性组合5?产品与定位的符合程度6?“音乐风”必须改良点、提出改进后新的理想产品概念样机测试/体验研究的目的U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP19?本次概念/样机测试要注意的关键词?健康、清新、舒适、降温、节能环保、循环换气?概念测试关键工作?制作/筛选合适的概念卡?冷风机原理、功能、利益点?关键词及关键工作U RC Co py ri g h t?U RC BD Al lR i g h t sR es er ve dP20?可采用的调查方法二?定量研究-问卷调查?解决什么问题?1?量化定性研究的结论?2?量化细分市场(小学生、中学生、大学生。 ?)?3?为设计策划方案提供准确的数量参考依据与支持?可用调查方法?校内拦截面访、网上调查、邮件调查等?抽样方法?随意抽样、分层随机抽样、分层配额抽样?抽样方法很重要?抽样的科学性、准确性关系到样本的置信水平和调查结果的准确度、离散程度。 U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP21概念测试?内容?喜欢与不喜欢购买意向喜欢程度物有所值、独特性、可信度替代产品、承受力使用方法?概念筛选强概念?T OP BO X+40%中等概念?T OP BO X30-39%弱概念?T OP BO X-30%定量概念测试关键内容U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP22购买意向结果Con ce pt1Conce pt2肯定会买32%30%可能会买43%34%一般20%30%可能不会买3%1%肯定不会买2%0%结论:概念1和概念2是一个中等概念,概念1比概念2好例?U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP23概念与产品匹配测试目的测试产品与概念的匹配?确定策划的轻重点产品与概念的定位比较产品试销预测内容概念部分?喜欢与不喜欢购买意向、频率、购买量喜欢程度、物有所值、独特性、相信程度U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP24价格测试目的?分析产品定价的接受程度内容?觉得便宜的价格觉得贵的价格觉得太贵以至于认为不值得购买的价格觉得太便宜以至于怀疑质量而不会购买的价格测试价格U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP25价格测试-价格接受程度0%20%40%60%80%100%1元以下1.1-2元2.1-3元3.1-4元4.1-5元5.1-6元6.1-7元7.1-8元8.1-9元9.1-10元10.1-11元11元以上便宜的价格太便宜价格觉得贵的价格太贵的价格返回价格测试案例U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP26?任务二?写营销策划?具体要求?给“音乐风”系列取一个更具爆炸性的名字?同时针对大学校园作出深入的市场分析?完成具体策划。 ?这个阶段也需要调研作支持?可采用的产品名称测试?可在前面的“概念测试”内容中加入一起进行?重点解决?对“音乐风”的理解评价?结合产品和当代学生对降温的需求感受、时尚元素等?寻找出更准确符合产品定位、更能吸引目标市场眼球、听觉、记忆的创意要素?为产品新名称比较筛选提供依据。 提醒注意U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP27? 一、确立调研目的? 二、确立调研范围/调研对象? 三、确立调研内容? 四、选择调研方法? 五、选择抽样方法? 六、设计调查提纲、调查问卷? 七、调查提纲、调查问卷试验? 八、组织实施调查? 九、资料收集、分析?数理统计、分析(E XCEL、S PS S)? 十、写成综合研究报告市场调研的基本步骤U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP28探索创新?探索创新是时代对新一代人的要求,也是时代发展的需要.?要勇于进取?不要局限于传统的思维和方法,要应时代的发展变化,探寻脚踏实地的创新研方法和策划创意U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP29?随着社会的发展、科技的发展和物质财富的极大丰富化?我们看到在经济发达的国家和我国的沿海发展较快地区?一种新的经济形态逐渐显现?现代经济社会的发展演变U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP30体验经济时代产生的创新营销-营销体验U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP31?营销?是对消费者行为及心理的掌控过程。 了解了体验经济时代的消费需求?通过营销策略来控制消费者的心理?进而使之付诸于行动?这是新时期体验营销的新任务。 为此?体验营销对市场研究提出了新的探索思考?体验经济时代产生的营销创新-体验营销U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP32?体验营销给市场研究提出了什么新思索?U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP33对市场研究的新思索?思索一:如何进行深层次的心理需求发掘与分析?A.对消费者“过去时”的行为、态度浅层分析不足以达到B.脱离实际购买环境与现场感受?很难说出心灵深处的心声C.隐私意识、防范观念的日益增强?拒访和隐藏心声普遍存在U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP34对市场研究的新思索?思索二:如何研究发现与目标顾客心理需要相一致的心理属性产品?服务?要素?A.传统的“概念测试”?用文字很难全面地表达出“品位、形象、个性、情调、感性”等丰富和立体的心理属性U RC Co py right?U RC BD Al lR ight sR es er ve dP35对市场研究的新思索?思索