博思堂-苏州渭塘地产项目营销策划报告终稿141页-10M.doc

1 134 目目 录录 前 言 4 第一篇 市场调研篇 6 宏观环境分析 6 一 苏州市相城区宏观环境 6 1 相城区概况 6 2 相城区总体规划 11 二 渭塘镇宏观环境 12 1 渭塘镇概况 12 2 渭塘珍珠湖规划 14 三 最新政策解读及对本项目入市的影响 14 1 全国性房产调控政策 14 2 相城区地方政策 16 3 政策小结 17 相城区市场分析 18 一 相城区房地产发展及特征分析 18 1 相城区房地产发展概况 18 2 相城区房地产市场特征 18 二 相城区公寓市场研究 20 1 中心板块 20 2 北部板块 21 3 西部板块 22 4 相城区公寓市场总结 24 三 相城区别墅市场研究 24 1 相城区在售别墅个案分析 24 2 相城区别墅市场特征 26 3 相城区别墅市场总结 27 四 项目竞争态势分析 28 1 同区域产品竞争对比分析 28 2 产品借鉴 33 五 相城区市场分析总结 36 附录 重点竞争个案 37 项目 SWOT 分析 43 2 134 一 地块概况 43 1 地块立基条件 43 2 地块周边情况分析 44 二 项目 SWOT 分析 45 项目定位 48 A 住宅 48 一 市场形象定位 48 1 项目卖点挖掘 48 2 项目档次定位 48 二 价格定位 49 1 定位依据 49 2 价格建议 50 三 客源定位 50 1 公寓客源 51 2 别墅客源 53 附录 渭塘市场调研问卷结果汇总 58 B 商业部分定位 63 C 产品建议 65 第二篇 业务推进篇 71 行销总体策略 71 本案营销策略 72 一 常用营销策略 72 二 创新营销策略 78 三 其他销售模式的运用 83 项目组人员组织计划 84 一 业务组织模式 84 二 项目组人员培训 85 三 案场人员的激励机制 86 全案销售推进计划 86 一 销售进度控制 86 二 入市原则及时机 87 价格策略及定价原理 88 一 定价原则 88 二 价格操控 89 3 134 三 价格策略综述 90 四 本项目价格策略 91 付款方式 92 整体推售进度 93 方案一 93 方案二 100 资金回笼计划 111 方案一 111 方案二 112 第三部分 策划推广篇 113 项目分析 113 一 项目卖点分析 113 二 项目问题点分析 113 三 客户属性分析 113 四 形象定位 114 五 项目品牌与企业品牌的联动 116 营销策略安排 117 一 营销推广总策略 117 二 策略分解 117 1 活动策略 117 2 媒体策略 118 3 展示策略 120 4 客户策略 122 阶段执行安排 123 一 推广节奏 123 二 阶段安排 123 三 推广费用预算 129 附件一 选择博思堂作为全程合作伙伴的十大理由 130 附件二 项目团队介绍 134 4 134 前前 言言 首先 我们对能够接到苏州奥特房产有限公司邀请 参与湖畔明珠住宅小区的投标活 动感到非常荣幸 并对发展商的信任表示衷心的感谢 博思堂公司非常希望能与贵司建立更进一步的合作关系 自接到投标宴请函就进行了紧 密锣鼓的投标工作 在此过程中 博思堂组织了包括市场部 业务部 规划部 企划部多位 同事在内的专案小组 对项目进行了全方位的论证和分析 最终整理撰写成本文 该项目无论在选址 规划设计 还是该项目的其他规划指标都成为营销策划的客观因 素 我司在此基础上进行方案的深入阅读和修正建议 并以其作为项目策划 推广和销售的 要素之一 在现有的条件下 充分发挥策划的弹性 使该项目能够在目前市场情况下 实现它的价值 利润 所以对我们的策划 销售要求更高 我们所要做的工作除了做好市场调研 充分了解市 场外 更重要的是依据市场给该项目一个准确的市场定位 并且实现这个目标 对如何实现这 个目标所进行的包装 推广及费用安排都经过反复讨论 为开发商提供一个实用性强 操作 性强 针对性强的专业营销策划报告 整个投标书主要分为两本 四个部分 第一本包括市场调研篇 业务推进篇 策划推广篇 第二本是创意表现部分 在本投标书第一部分 将主要对苏州市区域概况 苏州市区域房地产市场的发展概况 项目竞争楼盘 潜在客户进行详尽的分析 以及项目几大要素进行相关分析 包括项目概况 地盘分析以及房地产项目 S W O T 综合分析 项目概况主要是对项目开发的规划条件以及 项目开发的背景进行阐述 为项目的定位分析提供提纲性的依据 而地盘分析和项目 S W O T 分析主要是针对项目的具体情况 从市场的角度去分析项目的特征 为项目的定位 分析提供事实性的参考依据 博思堂一直认为 房地产的项目定位并不是发展商或者策划人员天马行空拍拍脑袋就可 以得来的 而是要经过严谨的市场调查分析 通过对自己项目 周边楼盘 竞争对手 目标 客户的充分了解 经过周密的分析后 才能找到一个准确的定位 在房地产市场上 相似地 段的楼盘 地价 建筑成本 位置等往往都是接近的 有些楼盘甚至目标市场也相似 这就 5 134 更要求项目在定位时找准定位 博思堂认为在项目的定位过程中 必须充分考虑以下几个准则 1 创新性 创新性 推陈出新 而不是简单的模仿 抄袭 2 适易性 适易性 定位是否符合项目本身的特征 3 可行性 可行性 定位能否很快被市场接受 是否能为发展商创造利润 4 排他性 排他性 定位是否具备持续生命力 是否会被对手在销售周期内迅速模仿和超越 5 延展性延展性 定位是否易于贯彻到项目开发设计和推广销售中去 如果项目的定位过程中能充分认识项目的优劣势 发挥物业优势 回避劣势或想办法把 劣势转化为优势 而且可以防止其他楼盘的模仿 并能为日后的物业包装提供广阔的空间 引起目标客户的共鸣 为发展商赢得最大的利润 那么我们就认为这是一个成功的定位方案 本份投标书的第二部分 主要在项目定位的基础上 针对项目的销售思路 营销总体 思路以及核心概念 操盘策略进行详细的论述 并在此基础上结合销售和营销对项目的整体 市场攻击提出了明晰的策略线路 本份投标书的第三部分 主要为企划推广执行策略 第四部分则是创意构架和企划表现部分 在本份投标书的分析过程和撰写中 得到了发展商提供的相关项目资料及各个方面的 支持 在此对发展商的信任表示感谢 同时对市场部 业务部门 企划部及其他同事在报告 的撰写过程中提供的帮助致以诚挚的谢意 如果能够有幸参与到项目的后续工作中去 我们将在本份报告的基础上 综合发展商 及其他配合公司的意见 对项目和市场进行更加详细的调研和分析 提供更加详尽的建设性 推进方案 苏州市博思堂投资顾问有限公司 2007 年 1 月 30 日 6 134 第一篇 市场第一篇 市场调研篇调研篇 宏观环境分析 宏观环境分析 一 苏州市相城区宏观环境一 苏州市相城区宏观环境 1 1 相城区概况 相城区概况 1 1 行政区划 行政区划 相城区位于古城苏州正北部 于 2001 年 2 月 28 日经国务院批准 撤销吴县市 分设相城区 全区下 辖 7 个镇 2 个街道 1 个省级经济 开发区 总面积 478 平方公里 户户 籍人口籍人口 3434 万万 分别是元和街道 太 平街道 望亭镇 东桥镇 黄埭镇 黄桥镇 渭塘镇 北桥镇 阳澄湖 镇以及相城区经济开发区 2 2 地理位置 地理位置 苏州市相城区是古城苏州的 北大门 东邻中新合作苏州工业 园区 西接苏州高新技术产业开 发区 总面积 478 平方公里 仅次于吴中区 在区域面积中排 名第二 相城区地处长江三角洲各大 开发区的中心位置 交通和区域 辐射明显 南靠沪宁高速 京沪铁路 312 国道 东邻苏嘉杭高速及 205 省道 北有苏州绕 城高速 西依苏州市中心东环路 是苏州市东西向和南北向的交通节点 3 3 交通条件 交通条件 7 134 相城区的公路交通可以用 五纵五横两联 来形容 1 1 五纵五纵 纵一 跨阳公路 阳澄湖肖泾 阳澄湖 312 国道 二级公路 纵二 苏嘉杭高速公路 纵三 205 省道复线 一级公路 纵四 205 省道 二级公路 纵五 苏虞张线 一级公路 2 2 五横五横 横一 沪宁高速公路 横二 太阳路 横三 太潘路 横四 凤阳路 横五 西北绕城高速公路 3 3 两联两联 联一 湘城 太平 苏嘉杭高速公路太平互通 二级公路 联二 黄埭 黄桥 元和 二级公路 4 4 人口与经济 人口与经济 人口方面 相城区目前当地人口约有 34 万人 处来人口约 15 万人 其中 8 134 镇名镇名面积 平方千米 面积 平方千米 人口人口 元和镇 52 82 128620 人 渭塘镇渭塘镇 36 6936 69 6674166741 人人 黄桥镇 3 08 37143 人 黄埭镇 51 38 61060 人 东桥镇 30 33 36634 人 太平镇 46 13 32578 人 阳澄湖镇 96 77 48787 人 北桥镇 47 52 44336 人 望亭镇 44 06 41985 人 合计合计 408 78 497884 人 在经济方面 相城区工业经济基础雄厚 拥有 14 个工业园 一个经济开发区 传统的 机械 电子 建材 纺织 化工 工艺 农产品加工等工业得到改造提高 电子信息 精细 化工 新材料和光机电一体化等新兴支柱产业初具规模 至 2005 年 4 月 新批外资项目有 14 个 新增注册外资 9390 万美元 新增到帐外资 1154 万美元 2005 年累计新批外资项 目 56 个 注册外资达 33302 万美元 到帐外资 5170 万美元 目前全区已实有外资企业 797 家 注册外资达 28 06 亿美元 到帐外资达 12 9 美元 世界 500 强日本 住友 电装 株式会社 台湾佳能等 100 余家外资企业已欣然落户 0606 年上半年相城区经济发展状况年上半年相城区经济发展状况 指标1 月2 月3 月4 月5 月6 月 一 地方一般预算收入 1 172 133 113 884 485 67 9 134 亿元 比去年同期增减 省口径 59 1 53 5 53 3 46 8 42 1 47 5 占苏州市比重 3 9 4 1 4 2 3 9 3 7 4 二 规模以上工业总产值 亿元 13 725 341 4558 0676 6995 76 比去年同期增减 41 9 27 4 31 9 29 8 29 7 30 4 占苏州市比重 2 1 9 2 1 2 1 2 1 2 2 三 进出口总额 亿 0 611 221 982 653 313 98 比去年同期增减 69 3 57 6 51 1 36 3 32 2 28 2 占苏州市比重 0 7 0 8 0 8 0 7 0 7 0 7 进口 亿 0 320 640 951 271 591 91 比去年同期增减 57 6 39 5 29 8 15 14 7 14 占苏州市比重 0 8 0 8 0 7 0 7 0 7 0 7 出口 亿 0 290 581 031 381 722 07 比去年同期增减 84 4 84 78 1 64 2 53 9 44 8 占苏州市比重 0 6 0 8 0 9 0 7 0 7 0 7 四 新增合同外资 亿 1 151 272 393 424 665 95 比去年同期增减 5 35 91 17 06 10 11 9 49 14 3 占苏州市比重 5 8 4 1 5 5 8 6 6 6 9 五 实际利用外资 新口 径 亿 0 240 320 40 520 61 38 比去年同期增减 2 3 37 7 48 7 53 54 2 1 5 占苏州市比重 4 7 3 5 2 7 2 6 2 5 4 5 分析 分析 从上面的统计数据可以清楚的看到 相城区的发展呈现出强劲的发展态势 在 2006 年 上半年每月的各项经济指标都在快速大幅度上涨 相城区名副其实的成为苏州经济发展的 主要增长点之一 在经济飞速发展的大环境的带动下 相城区的房地产行业也呈现相应的快 速发展态势 相城区经济的腾飞 为区域内各行各业的发展提供了强劲动力 尤其是对相城的房地相城区经济的腾飞 为区域内各行各业的发展提供了强劲动力 尤其是对相城的房地 产发展有极大的推动作用 同时这些工业园和开发区的企业白领和管理者将是今后本案一大产发展有极大的推动作用 同时这些工业园和开发区的企业白领和管理者将是今后本案一大 客源 客源 同时相城区民营经济发达 2005 年全区新发展私营企业 1170 户 其中一产企业 23 户 10 134 二产企业 904 户 三产企业 243 户 一产和三产所占比重比 04 年的 17 8 提高了 5 个百分 点 注册资本为 24 91 亿元 同比增长 6 4 其中区外股东投入注册资本 11 18 亿 占 44 88 区内股东投入注册资本 13 73 亿 占 55 12 区内股东注册资本投入比例增幅首 次超过区外股东 本地股东投资能力正在不断增强 私营经济的兴起不仅在经济上大大推动了房地产业的发展 同时这些私营业主也是房私营经济的兴起不仅在经济上大大推动了房地产业的发展 同时这些私营业主也是房 地产高端市场的主力客户 也是本案所需牢牢把握的客源 地产高端市场的主力客户 也是本案所需牢牢把握的客源 在第三产业方面 房地产业成为第三产业发展的热点 全区正在开发的商品房楼盘有香 城花园 三江锦绣江南 荣盛阳光名邸 依云水岸等几十个楼盘 十分红火 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 2002年2003年2004年2005年2006年 相城区历年出让土地一览表 土地出让总量 最大可建筑面积 居住用地出让量 居住用地最大可建筑面积 相城区在城市规划及土地拍卖的过程中 采取整体规划 连片供应土地的策略 使得区 域范围土地开发和居住整体环境的想像空间呈几何级放大 从而为区域分个楼盘的开发打下 良好的基础 也为相城区今后的房地产市场打开了无限广阔的空间 02 03 年 出让土地中 以居住用地为主 04 年 区域土地出让达到高峰 其中商业量体占了很大一部分比例 05 年情况类似 居住用地容积率方面 02 04 年 容积率大于 1 0 而 05 年则在 0 9 左右 供 应土地以低密度住宅用地为主 到了 06 年 商业的量体又有所提高 同时受国家限制别墅 用地 控制低密度住宅的开发的政策影响 容积率在 1 3 左右 对于本项目而言 今后的市 场 还存在很多潜在竞争对手 2 2 相城区总体规划 相城区总体规划 水和绿是相城区规划自始至终贯穿的主线 规划建设中的绿化辅以阳澄湖生态区 三角 湖生态区 漕湖生态区和太湖湖滨生态区 三片组团之间规划两条生态绿带 集中开发城市 11 134 绿色公园 打造绿色通道 全力营造绿色长廊绕相城的绿地生态环境 中心城区的建立中心城区的建立 以苏州市城市总体规划为依据 确定了以新 205 省道为城市发展轴 中心城区徐图港为 景观发展轴 确定了东至 205 省道分流线 西至苏虞张一级公路 南至沪宁高速公路 北 至新蠡太公路 面积 35 平方公里的城区规划建设范围 构成了中心城区 树山高效生态农 业示范区 潘阳工业园 盛泽塘湿地保护区 阳澄湖休闲度假区 一城 二轴 四区 的 功能分布 中心城区约 34 12 平方公里 东部 西部为新城 中部为老镇改造 其中 东部新城共 9 46 平方公里 以蠡塘河为界 以北为工业区 南为居住和商贸区 西部新城共 13 3 平方公里 北部为工业区 南部为居住区 中部老镇区将逐步改造成居住区和行政商贸 区 近十年考虑集中力量建设 20 万平方公里的区域 相城区中心城区的建立 为整个相城区的发展提供了良好的铺垫 同时 中心城区作为 其未来的发展重点 会有大量的市政设施 重大项目的投入 区内各项生活 商业 工 作配套水准均将摆脱当前落后的局面 走上一个新的台阶 也为房地产的发展提供了良 好的平台 二 渭塘镇宏观环境二 渭塘镇宏观环境 1 1 渭塘镇概况 渭塘镇概况 1 1 渭塘区位 渭塘区位 12 134 位于苏州城北的相城区渭塘镇 因长江浊流与阳澄湖清流汇于此 泾渭分明 而得名 故又称渭泾塘 渭塘北接常熟市 西靠无锡市 东临阳澄湖 南连苏州中心城区 全镇总面 积 36 69 平方公里 镇区面积 10 平方公里 设 9 个行政村 2 个社区居委会 渭塘镇是江 苏省重点中心镇 中国淡水珍珠之乡 江苏省卫生镇 苏州市现代化建设示范镇 全镇处于上海虹桥机场 浦东国际机场 苏州光福机场 无锡硕放机场的三角地带 距 全国第五大港张家港 80 公里 紧贴沪宁 苏嘉杭高速公路 227 省道 苏虞张公路 绕城 高速公路及京杭大运河穿境而过 与之相对接的澄阳路 玉盘路 凤阳路 创新路 通成路 珍珠湖路 渭中路 渭星路等镇内干线道路四通八达 2 2 渭塘人口经济 渭塘人口经济 人口方面 人口方面 渭塘镇拥有总人口 6 6 万 其中外来人口约 3 5 万 这几年 渭塘私营经济 的繁荣使得到此经商的外来人口进一步增加 小镇集聚能力明显增强 这些外地小商户目前基本以租房的形式定居在渭塘 很多人都想今后一直在此发展下这些外地小商户目前基本以租房的形式定居在渭塘 很多人都想今后一直在此发展下 去 因此这些人对商品房有着刚性需求 去 因此这些人对商品房有着刚性需求 既解决住房又解决户籍 既解决住房又解决户籍 13 134 经济方面 经济方面 渭塘中国珍珠城为全国之最 世界各国的客商云集于此 人气最旺时每天 有上万人进场交易 年成交珍珠八十多万公斤 自撤市建区以来 渭塘镇依托相城区城市化 建设的快速推进 区位优势更加明显 以珍珠湖为中心的市镇新区初显芳容 北部创新工业北部创新工业 园 南部民本工业园 西部渭西工业园园 南部民本工业园 西部渭西工业园初显规模 东部盛泽湖休闲度假区初露端倪 潜力巨 大 全镇拥有工业企业全镇拥有工业企业 600600 多家多家 形成了以制塑 新颖材料 保健品 机电 建材 纺织 六大行业为主的工业体系 这么多工业企业的小白领及管理层 都是今后本案所要争取的客这么多工业企业的小白领及管理层 都是今后本案所要争取的客 户 户 同时渭塘三产服务业发展迅猛 以珍珠湖区域为重点的新型休闲服务业迅速集聚 在 传统餐饮业提升发展的同时 苏州珍珠湖大酒店 四星级 渭塘商业城 渭塘文体服务中 心 玉盘路商业街等一批具有带动力的服务业项目相继开业和开工 发达的服务业和商业氛围给渭塘带来了无限商机 来渭塘投资的客户比例得到大大提发达的服务业和商业氛围给渭塘带来了无限商机 来渭塘投资的客户比例得到大大提 升 相信本案也一定能吸引这些投资客的眼球 升 相信本案也一定能吸引这些投资客的眼球 2005 年渭塘镇经济状况 名称金额 亿元 国内生产总值 15 6 工贸销售 43 利税总额 6 19 工业性投入 9 注册外资 5 2 国地税入库 2 59 财政收入 2 63 新增民营注册资本 4 2 农民人均收入8600 元 从上页表可以看出 渭塘镇的注册外资和新增民营资本占了相当的比例 这些实力民营从上页表可以看出 渭塘镇的注册外资和新增民营资本占了相当的比例 这些实力民营 企业家和外资企业的高层管理是本案别墅的重要客源 企业家和外资企业的高层管理是本案别墅的重要客源 2 2 渭塘珍珠湖规划 渭塘珍珠湖规划 苏州市相城区渭塘镇是著名的 中国淡水珍珠之乡 以珍珠湖为中心 渭塘新镇区的 开发正全面展开 政府准备在渭塘珍珠湖里建造一个珍珠塔 不仅作为 中国淡水珍珠之乡 14 134 的重要标记 也是渭塘珍珠文化的形象展示 据了解 珍珠塔的设计方案要求体现苏州水乡文化 渭塘珍珠文化的鲜明性格 珍珠塔 拟建在珍珠湖南部水域 建 9 层 高度不超过 50 米 塔的整体格调应和苏州渭塘 珍珠湖 区域规划形态 人文地理环境融为一体 建成以后将成为苏州相城区北部一个性鲜明 夺人 眼球的标志性景观 届时 必将成为本项目的一大卖点 三 最新政策解读及对本项目入市的影响三 最新政策解读及对本项目入市的影响 1 1 全国性房产调控政策 全国性房产调控政策 1 1 国六条国六条 出台出台 2006 年 5 月 17 日 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议 会议指出 房地产 业是我国新的发展阶段的一个重要支柱产业 引导和促进房地产业持续稳定健康发展 有利 于保持整个经济平稳较快增长 有利于满足广大群众的基本住房消费需求 有利于实现全面 建设小康社会的目标 会议提出了促进房地产业健康发展的六条措施 重点发展中低价位 中小套型普通商品住房 经济适用住房和廉租住房 进一步发挥税收 信贷 土地政策的调节作用 有区别地适度调整信贷政策 合理控制城市房屋拆迁规模和进度 减缓被动性住房需求过快增长 进一步整顿和规范房地产市场秩序 加强房地产开发全过程监管 规范发展经济适用住房 积极发展住房二级市场和租赁市场 完善房地产统计和信息披露制度 增强房地产市场信息透明度 细化措施 细化措施 90 平米以下户型面积必须占房屋总体建筑面积的 70 以上 而且 90 平米以 下首付款是 20 由于本项目由于本项目 9090 平米以下的户型面积占了平米以下的户型面积占了 73 73 20 20 的首付款给本案带来的首付款给本案带来 利好因素 同时如果本案采取上下叠加的设计还可以有效的避税 利好因素 同时如果本案采取上下叠加的设计还可以有效的避税 144144 平米以下契税是平米以下契税是 2 2 144144 平米以上契税是平米以上契税是 4 4 政策点评政策点评 这次调控能够在一定程度上缓解目前市场存在的一些矛盾 本次调控会再次导致市场的短期停滞和观望 15 134 本次调控对房价总体走势影响不会太大 苏州出台相关细化政策后 未来的竞争态势才会更加明朗 2 2 停止别墅用地土地供应 停止别墅用地土地供应 05 年 12 月 16 日 国土资源部副部长李元在全国国土资源厅局长会议上说 为稳定房 价 明年国家将继续加大对中小户型 中低价位商品房 经济适用房和廉租房的土地供应 严格控制大户型 低密度高档住宅土地供应 停止别墅类用地土地供应 同时 将适时出台 新的禁止供地和限制供地项目目录 以落实国家产业政策 优先保障国家重点建设项目用地 需求 支持有利于结构调整的项目建设用地 对不符合国家产业政策 发展规划和市场准入 标准的项目 不予供地 政策点评政策点评 政府高官发表的这番讲话表明中央政府为有效利用土地资源 稳定楼市将采取严控土地 出让的措施 通过控制低密度高档住宅的开发 促使开发商转向普通商品房的开发 增 加普通住宅的供应量 缓解市场供需结构性矛盾 去年几次政策的出台总体目标比较一 致 普通商品房将成为市场供应的主流产品 这项决定一旦得到贯彻执行 将对房地产高端市场产生相当大的影响 尤其是将来别墅 项目的开发会受到严格控制 别墅项目的售价从长期来看仍会上涨 别墅项目的售价从长期来看仍会上涨 3 3 商业地产政策 商业地产政策 1 1 城市商业网点管理进入立法程序 商业地产开发将更趋有序 理性 合理 城市商业网点管理进入立法程序 商业地产开发将更趋有序 理性 合理 由商务部起草的 城市商业网点管理条例 草案 今年已转为一类立法 规划范围包 括大型零售商店 批发市场 商品交易市场 物流基地 商业街等 目的是建立统一开放 竞争有序的商品市场体系 避免低水平重复建设和无序竞争 优化市场布局和调整市场结构 管理条例中指出 商业网点规划要与城市规划相结合 商业网点规划要与当地经济发展水平 相结合 与结构调整和布局优化相结合 大型商业设施建设与中小商店的生存发展相结合 规划的调控功能与市场机制的基础作用相结合 这将在很大程度上改善商业地产盲目开发的 现状 今后的商业地产开发将更加合理化 16 134 2 2 REITSREITS 房地产信托基金 将对商业地产开放 商业地产将面临着新的发展机遇 房地产信托基金 将对商业地产开放 商业地产将面临着新的发展机遇 商务部已向国务院建议对商业地产放开 REITS 国家发改委正在积极推动基金试点工作 首先 这无疑拓宽了商业地产项目开发的融资渠道 减少了商业地产对银行的过度依赖性 其次 随着该基金大量进入商业地产投资领域 由于国内其它各领域的投资者相信 REITS 的 投资眼光 也纷纷加入商业地产的投资行列 另外 可以通过 REITS 收购大面积物业 实现 产权与经营权分离 更有利于商业地产的长期稳定发展 这一房地产金融创新措施在内地商 业地产开发中的正式运用 将引发新一轮商业地产开发的热潮 并对商业地产的后期经营及 长期发展带来深远影响 2 2 相城区地方政策 相城区地方政策 1 1 区级财政设立服务业引导资金 并简化文化 休闲娱乐等审批程序 本项目如发展该 区级财政设立服务业引导资金 并简化文化 休闲娱乐等审批程序 本项目如发展该 类商业将受益匪浅类商业将受益匪浅 该政策主要是对大型商场 连锁购物中心等商贸企业和新开发的大型游艺 旅游景点 体育健身 四星级以上宾馆等休闲旅游业项目给予资金扶持 并且简化新办文化 休闲娱乐 行业等服务业企业的审批程序 这一政策出台 直接为该区域的商业发展创造了大好机遇 2 2 大型专业市场可租赁非农用地 直接导致专业市场开发量的增加 这加大了本项目的 大型专业市场可租赁非农用地 直接导致专业市场开发量的增加 这加大了本项目的 竞争压力竞争压力 允许新办大型专业市场租赁闲置的工业用地或农村集体留用的非农建设用地 新引进的 物流企业用地可以按照工业用地的价格出让或租赁 目前已开发的规模化专业市场有蠡口家 具城 中国服装城 中翔小商品批发市场 渭塘中国珍珠宝石城等 由于有特别政策庇护和 得天独厚的区位优势 将会促使商业地产开发商们纷纷将阵地转入相城 同时准入门槛低 导致开发量的增加 竞争就会随之加剧 对于本项目是不利的 3 3 政策小结 政策小结 住宅方面 从宏观政策层面上来讲 国六条 的出台实施及停止别墅用地供应的政策 直接为本项目的发展带来实质利好 商业方面 城市商业网点管理走上法制听证轨道及 REITS 在内地的应用推广等也为本项 目奠定了良好的宏观市场环境 17 134 相城区地方性政策法规更是让本项目赶上了政府东风 但也在一定程度上增加了竞争压 力 相城区市场分析 相城区市场分析 一 相城区房地产发展及特征分析一 相城区房地产发展及特征分析 1 1 相城区房地产发展概况 相城区房地产发展概况 房地产业在相城区原来几乎不成气候 现已成为相城区服务业的支柱产业之一 从先 前的南亚花园 荣盛 阳光名邸 锦绣江南到后来的中惠 晨曦印象 锦绣天地等居住小区 在不断满足居民对高品质生活追求的同时 也在扮靓着这个年轻的新城区 一个个造型新颖 别致的楼盘鳞次栉比 都是发生在相城市民身边最实在的巨变 相城 这个曾经是多数苏州人心中的 乡下 地方 正以势不可挡的劲头冲进了苏州 楼市 俨然是匹黑马 让更多的目光聚焦到城北的这块热土 以香城花园为代表的普通住宅 不断涌现 以招商 依云水岸 中兴高尔夫别墅为代表的中高档别墅也在不断崛起 以相城 国际服装城为代表的大型专业市场更是遍地开花 18 134 相城楼市主要项目 相城楼市主要项目 普通住宅 普通住宅 香城花园 三江 锦绣江南 南亚花园 荣盛 阳光名邸 嘉和丽园 华美家园 丽晶星河 恒励西子花园 别墅楼盘 别墅楼盘 招商 依云水岸 中兴高尔夫别墅 静湖国际水岸 丽晶星河 聆湖丽墅 苏州 知音 郦岛别墅 商业 商业 中翔小商品市场 相城国际服装城 采莲商业广场 开元银座 2 2 相城区房地产市场特征 相城区房地产市场特征 1 1 建筑形态分析 建筑形态分析 产品形态比较丰富多彩 多层 小高层 高层 别墅等应有尽有 但多层产品日显减少 小 高层 高层逐步被市场认可 成为市场主流 2 2 建筑风格分析 建筑风格分析 早期产品以现代风格为主 目前风格趋于多元化 比如 北美风格 中兴高尔夫别墅 现 代江南园林风格 招商依云水岸 加州风格 荣盛 阳光加洲 等建筑风格精彩纷呈 市 场期待更多的异域风情 3 3 户型面积分析 户型面积分析 区域市场锦绣江南 荣盛 阳光名邸 嘉和丽园 华美家园等项目都处于扫尾阶段 香城花 园和依云水岸正待推出新的一期 目前有中惠 晨曦印象 天亚水景城 锦绣天地和恒励西 子花园在售 区域市场主力户型面积 一房 50 60 平方米 两房 100 平方米 三房 130 平方米 叠加别墅 188 平方米 联排别墅 250 平方米 独栋别墅 300 400 平方米 4 4 价格分析 价格分析 销售均价分析 销售均价分析 中心城区公寓售价普遍在 3800 4200 元 平方米以上 说明 南亚花园精装修小户型均价为 4900 元 平方米 若扣除装修标准为 1000 元 平方米 实际毛坯房价格约为 3900 元 平方米 主力总价分析 主力总价分析 两房在 40 万元左右 三房在 53 万元左右 19 134 价格历史表现价格历史表现 从现有推出的楼盘来看 价格从 2002 年的 1800 元 平方米已经上升到了目 前的 4000 元 平方米 像春申湖中路和相城大道等较为成熟的板块 2003 年年底周边均价 达到了 3000 元 平方米左右 进入 2004 年 价格在 3400 3700 元 平方米之间波动 2005 年至今 价格在 3600 4200 元 平方米之间 价格涨幅表现 价格涨幅表现 由于 2003 年处于补涨阶段 涨幅较大 基本在 2002 的基础上翻了一倍 2004 年价格在 2003 年的基础上上涨了 600 700 元 约 20 左右 2005 年上涨幅度减缓 价格走势预计 价格走势预计 由于受整体大势的影响 近期价格攀升的可能性不大 但从长远看 预计在 2 年左右 区域均价将达到 4500 元 平方米 5 5 成交分析 成交分析 今年以来受大市回暖影响 该区域公寓房销售情况一般比较乐观 由于价格优势明显 性价比高的楼盘上市即被抢光 如中惠 晨曦印象出现了排队卖房的现象 香城花园一 二 期基本售完 别墅市场持续热销 如中兴高尔夫别墅 依云水岸一推出房源即受到追捧 而 郦岛别墅产品力较差去化情况一般 二 相城区公寓市场研究二 相城区公寓市场研究 根据相城区公寓项目的分布情况 我们可以把相城区划分为三个板块 中心板块 北部 板块 西部板块 中心板块主要指陆慕 元和一带区域 北部板块主要包括渭塘 太平 阳 澄湖镇等一带区域 西部板块主要是黄埭 东桥 望亭一带区域 1 1 中心板块 中心板块 中心中心 板块板块 北部北部 板块板块 西部西部 板块板块 20 134 楼盘信息汇总楼盘信息汇总 楼盘名称产品类型 开盘日 期 建筑面积 m2 均价 元 m2 主力面积 m2 主力总 价 万 销售率 香城花园 多层 小高 层 高层 二期 05 6 7000004200 二期 120 50 二期 96 中惠晨曦印象 多层 小高 层 高层 一期 05 11 150000 多层 4200 小高层 4100 120 13050 二期 92 天亚水景城 二期 小高 层 二期 05 9 1200003800130 14050 55 二期 65 锦绣天地 小高层 高 层 06 61100004100122 1406573 71 板块特征总结 板块特征总结 产品方面 产品方面 各种产品都有 形态丰富 其中小高层 高层偏多一些 主力面积 主力面积 三房大面积的居多 大概在 130 平方米左右 价格方面 价格方面 该板块公寓的总体均价在 4100 元 平米左右 去化情况 去化情况 由于该板块处于相城区核心位置 同时离市区和园区又比较近 因此去化效 果比较理想 客源方面 客源方面 该板块有很大一部份客户来自市区和园区 主要是因为该板块的地理位置及 价格优势 2 2 北部板块 北部板块 楼盘名称 产品类 型 开盘日 期 建筑面积 m2 均价 元 m2 主力面积 m2 主力总价 万 销售率 恒励西子花园 多层 小高层 高层 06 664000380055 9530 二期 25 丽晶星河 小高层 联排 一期 05 10 76101 73 小高层 3100 小高层 140 联排 238 小高层 40 联排 110 小高层 92 别 21 134 独栋别 墅 联排 5000 独立 6000 独立 364 371 独立 220墅 100 丽晶星河丽晶星河 物业地址 相城区渭塘镇渭中路开发商 苏州德鑫房产开发公司 占地面积 66170 总建筑面积 76100 建筑形态 独栋 联排别墅 小高层 总户数 独栋 48 户 联排 18 户 小高层 330 户 面积范围 独栋面积为 364 和 371 联排 六联 八联 为 238 小高层 140 170 价 格 独栋均价 5800 元 平方米 联排均价 4700 元 平方米 小高层均价 3000 元 环境分析环境分析 本案位于渭塘渭中路北侧 附近有中小学 超市 银行及渭塘镇政府 周边配套生活设施 相对齐全 小区为河道所环绕 东面是珍珠湖风景区 风景怡人 产品分析产品分析 外立面为欧式风格 房型设计一般 建筑单体为兵营式排列 排布单调 楼间距较窄 花园面积小 企划推广企划推广 本案投放报纸夹报较多 其他广告方式较少 客源分布客源分布 主要是相城区当地客户 以及有部分在相城区经营生意的浙江商人 去化状况去化状况 项目已是现房 目前别墅部分总体去化已完毕 小高层为 92 板块特征总结 板块特征总结 产品方面 产品方面 以别墅和小高层为主 主力面积 主力面积 小面积控制在 85 平米左右二房 大面积的在 140 平方米左右的三房 22 134 价格方面 价格方面 因为板块内项目不多 该板块公寓的总体均价在 3300 元 平米左右 去化情况 去化情况 别墅的去化还是比较理想的 由于有部分当地居民对小高层抗性比较大 故 去化效果一般 客源方面 客源方面 该板块客户主要来自于相城区及渭塘本地 外区域客源很少 3 3 西部板块 西部板块 由于西部板块的房地产开发水平还比较落后 住宅以各乡镇上的拆迁小区为主 目前 商品房项目比较少 黄埭镇的唯一一个商品房项目 丽水花园也已经销售完毕 故这里不 做深入研究 丽水花园丽水花园 区 域 相城区黄埭镇 物业地址 相城区黄埭镇春秋路与裴阳路相汇处 开发商 苏州建安房产开发有限公司 代理商 深圳瑞安特房地产 苏州金泰 占地面积 3 3 万平方米 总建面积 4 0 万平方米 规划形态 多层 双拼别墅 规划户数 290 户 规划周期 2 期 1 期为 12 幢多层 2 期为 13 栋双拼别墅 面积范围 多层 90 145 平方米 双拼别墅 260 290 平方米 价 格 多层 均价在 2800 2900 元 平方米之间 双拼别墅 均价在 4500 元 平方米左右 环境分析环境分析 本案位于黄埭镇春秋路与裴阳路交汇处 项目东侧为裴阳路 南侧为春秋路 西侧为一条小 河 北面为民宅 沿街为商铺 属于春申湖畔黄金地段 面临亚洲第一的音乐喷泉及十里丽 23 134 水长滩 距离镇中心约 500 米 从西塘路车行约 15 分钟可达虎丘 约 20 分钟可达石路 周边配套较全 但商业档次不高 客源分析客源分析 工业园企业管理人员自住占 50 本地私营业主自住占 30 台商自住占 10 苏州市 区投资养老占 10 去化分析去化分析 多层共 264 户 销售至今还剩 65 套 面积是 130 多层销售率为 75 联排别墅共 26 户 现还剩余 10 户左右 销售率为 62 4 4 相城区公寓市场总结 相城区公寓市场总结 结论 目前相城区的公寓市场发展还不发达 特别是北相城 还处于起步发展期 在售 的项目也屈指可数 楼盘品质普遍不高 也缺乏档次 这些客源也基本依赖当地的区域客源 故本项目在操作时不仅要做渭塘珍珠湖畔的明珠 更要做北相城乃至相城区的一颗耀眼明珠 吸引更多的外区域客户前来购房 三 相城区别墅市场研究三 相城区别墅市场研究 根据相城区别墅项目的分布情况 我们可以把相城区划分为三个板块 中心板块 渭 塘板块 阳澄湖板块 1 1 相城区在售别墅个案分析 相城区在售别墅个案分析 板块板块个案名称个案名称 总建面总建面 积 积 产品形态产品形态户型面积 户型面积 均价均价 元 元 月销售月销售 套 套 郦岛别墅 100000 独栋 联排 小高层 独栋 290 455 联排 199 244 独栋 7500 10000 联排 4700 8 10 中 心 城 区 中兴高尔 夫别墅 86000 独栋别墅 304 4331200020 24 134 依云水岸 220000 联排 叠加别墅 联排 241 303 叠加 185 188 联排 7500 叠加 6700 70 丽晶星河 76000 独栋 联排 小高层 独栋 364 371 联排 239 独栋 6000 联排 5000 6 7 渭塘 阳澄领岛 79354 独栋 双拼 独栋 320 360 双拼 280 310 独栋 6500 双拼 6200 30 阳澄湖聆湖丽墅 46000 独栋 双拼 联排 独栋 256 286 联排 203 225 独栋 6400 联排 5200 7 8 别墅分析 别墅分析 个案分布相对集中个案分布相对集中 目前在售个案主要分布在相城区中心城区 规模普遍较大 占地面积多数超过 10 万平 方米 其余分布在乡镇的楼盘规模普遍较小 这样的个案分布及规模主要和一级市场供应相 关 说明前期主要供应地块主要集中在相城区中心城区 其余分布在渭塘镇和阳澄湖镇的别 墅项目主要距离珍珠湖 阳澄湖较近 湖泊众多 可依托丰富的湖景资源 物业类型丰富物业类型丰富 相城区目前在售个案多数是多种物业类型共存的综合型社区 容积率超过 1 0 的为别墅 和多层或小高层的混合形态 容积率在 0 43 的聆湖丽墅选择独栋 双拼和联排相混合的多 元产品组合 产品类型齐全 物业类型丰富 多元产品组合 是在容积率及客户需求的相互 作用下得到的平衡点 说明区域主力产品集中在经济型别墅 类别独栋别墅双拼和联排别墅叠加别墅 产品概况 双车库配置需求日 益强烈 产品力一般 能够围绕较好的自然环 境和内部景观打造高档 次产品 主力面积 300 500240 300180 245 25 134 价格范围 元 6000 180005000 130006700 8500 产品分布 市区 木渎 环太 湖 阳澄湖 市区 园区湖东 吴中城南 阳澄湖 园区湖东 阳澄湖 产品价格产品价格 产品价格方面 不同区域的价格差别较大 即使同一区域 项目本身的总体定位 自然 景观等不同 也会存在较大的价差 未来供应未来供应 别墅市场未来的供应 可从未来市场的推案角度来看 相城区近期有依云水岸 中兴高 尔夫别墅的入市在带来新供应量的同时 也将提高区域市场热度 提升居住氛围 尤其是高 档物业 别墅的居住氛围 客源方面客源方面 别墅客源分布以苏州居多 客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为主 在购买动 机方面 以自住型客户为主 在房产新政的调控下 别墅市场的投资客大大减少 仅有少量 客户购房将自住和投资结合在一起 放弃了短线炒作的打算 而改以长期投资为主 2 2 相城区别墅市场特征 相城区别墅市场特征 1 1 户型面积差异大 户型面积差异大 按分布区域划分 可将相城区别墅市场分为中心城区和周边乡镇两块 现以列表形式进 行分析 产品区域面积范围 平方米 中心城区 290 455 独栋别墅 周边乡镇 256 371 26 134 中心城区 199 303 联体别墅 周边乡镇 203 239 叠加别墅中心城区 185 188 评价 评价 独栋别墅户型面积呈现中心城区明显大于周边乡镇的特征 从上表的统计可以明显地看出来 中心城区别墅面积大于周边乡镇 可见该区域别墅供 应偏向于大面积城市别墅 周边乡镇的别墅户型面积跨度小于中心城区户型面积跨度 可见在中心城区的客源层次较多 需求类型多样 而周边乡镇别墅的供应客源类型较为 单一 目标客户群明确 2 2 价格存在明显差距 价格存在明显差距 产品区域单价 元 平方米 总价 万元 套 中心城区 7500 12000200 500 独栋别墅 周边乡镇 6200 6500160 240 中心城区 4700 7500125 220 联排 叠加别墅 周边乡镇 5200 6200110 190 评价 评价 独栋别墅中心城区与周边乡镇的差距较大 能达到 1300 5500 元 平方米的价差 联体和叠加别墅的区域价差在 500 1300 元 平方米 独栋别墅与联体 叠加别墅的总价临 界点在 165 万元左右 3 3 相城区别墅市场总结 相城区别墅市场总结 相城区别墅群主要以居住型为主 只有极少数别墅是居住加渡假型 而居住型别墅与渡 假型别墅相比 销售周期短 去化速度快 相城区在售别墅中每个个案均有联排别墅 面积多控制在 200 平米左右 可见联排别墅 27 134 在相城区的房源供应充足 竞争也非常激烈 但在好的企划包装下 对于产品的去化率 起到了很强的推动力 面积在 200 240 平米的居住型别墅市场接受度更高 与市区 园区居高不下的房价相比 相城区不仅在房价上占有优势 对于未来远景的规 更是为众多客户所看好 四 项目竞争态势分析四 项目竞争态势分析 1 1 同区域产品竞争对比分析 同区域产品竞争对比分析 1 1 当前竞争形势分析 当前竞争形势分析 公寓方面 公寓方面 在北相城来说 目前还没有象样的上档次的公寓项目 能够对本案形成直接 竞争的个案屈指可数 渭塘镇上的丽晶星河基本卖完 去化率已经达到 90 以上 所剩 套数不多 待本案推出时相信其也差不多该结案了 还有蠡口的恒励西子花园 其客源 主要针对在相城区工作的人员 侧重于蠡口以南区域的客户 本案最大的竞争应该来自本案最大的竞争应该来自 相城区北部各乡镇的拆迁小区 特别是渭塘本地的拆迁小区相城区北部各乡镇的拆迁小区 特别是渭塘本地的拆迁小区 二手房价格在 2300 元 平 方米左右 与本案相比 有着强大的价格优势 同时玉盘花园四期 五期规模有三万多 方 也将消化掉本案部分本地客源 228 户拆迁户 同时陆幕 元和的楼盘也会对本 案产生一定的分流作用 如锦绣天地 香城花园 天亚水景城 中惠晨曦印象等 别墅方面 别墅方面 对本案形成直接竞争的主要是相城区的别墅 目前相城区的别墅主要集中在 三个区域 中心区域 陆幕 元和 阳澄湖区域 渭塘 太平 阳澄湖镇 春申湖区 域 黄埭的别墅项目正在启动 目前来说 本案最大的竞争应该来自离渭塘镇不远的 阳澄领岛别墅 丽晶星河的别墅已经销售完毕 另外周边别墅如丽水花园 依云水岸 郦岛别墅 天亚水景城 东宝盛世江南 聆湖丽墅等也会对本案产生一定的竞争 同时 还有来自苏州市区其他区域的别墅竞争 应当说竞争形势比公寓要激烈 28 134 2 2 未来竞争形势分析 未来竞争形势分析 1 1 未来公寓项目 未来公寓项目 2002 年至今 公寓开发用地主要分布在相城中心城区 北部较少 下表是现阶段至今后两 年 内推出的新公寓项目 案名或地块案名或地块 编号编号 物业位置物业位置用途用途开发商开发商占地面积占地面积 最大总建最大总建 面面 苏地 2005 B 57 相城区 227 分流线西 徐图港 南 居住 苏州天亚置业发 展有限公司 2388533439 苏地 2005 B 58 元和街