突破低焦油品牌培育实践.doc

以“六精”营销 促进品牌培育上水平2011年，*紧紧围绕加快培育“532”和“461”行业知名品牌，运用“三项管理”，严格落实*烟草营销人员服务操作规范，结合*烟草卷烟零售终端建设方案，着力开展“六精”营销模式的探索与尝试，全面提升品牌培育能力和水平。一、“六精”营销探索研究的方向1.通过“六精”营销模式的探索研究，以市场导向为前提，以培育知名品牌为出发点与落脚点，聚焦品牌，从操作层面为市场定品牌，为品牌找客户，为客户选品牌，满足市场需求、促进知名品牌成长，提升客户满意度。2.将“六精”营销模式与服务操作规范相结合，关注品牌发展态势与市场表现，借鉴135工作法，融入到客户经理月、周、日各工作环节，利用APDCA工作循环，持续提升营销人员培育品牌的能力和水平。3.以零售客户为关注焦点，增强信息收集、品牌宣传、消费引导等能力，提升零售终端价值，维系客我关系，跟踪品牌发展动态，提高快速响应市场的能力。二、“六精”营销的实施过程分析市场，精细定位，找准品牌培育的“立足点”。根据*县经济发展状况分析，结合*烟草“十二五”品牌发展规划和*县卷烟销售增长趋势，精细定位品牌培育目标，明确营销人员的品牌培育工作目标。1.经济指标定位2010年，全县总人口18.26万，生产总值达到18.81亿元；城镇居民人均可支配收入11173元，农牧民人均收入6427元；社会消费品零售总额3.75亿元；从*县“十二五”规划看，预计全县生产总值年均增长26%以上，社会消费品零售总额年均增长15以上；城镇居民人均可支配收入年均增长12%；农牧民人均纯收入年均增长9.24。根据以上数据，确定2011年卷烟销售目标4160箱，单箱销售收入12500元，一二三类卷烟所占比重分别是2.5%、0.5%、24%；城镇区域以培育一二三类烟为主，农牧区以培育三四类烟为主。2.品牌指标定位根据*烟草品牌发展规划，结合全年重点培育的30个知名品牌（规格）上柜指标和市场环境分析，确定培育的知名品牌范围，全年重点关注品牌（规格）、重点培育品牌（规格）和阶段性宣传引导品牌（规格）。重点关注品牌：300元/条以上的高档卷烟，分析选择适合的市场与客户。重点培育品牌：中高档卷烟，如：100元/条、110-180元/条、180-300元/条，从适销价类中选定知名品牌（规格）。从*县卷烟销售结构来看，二类卷烟所占比重较小，但是二类卷烟作为三类卷烟向一类卷烟提升的桥梁，加强二类卷烟培育是很有必要。为此，在2011年重点培育的30个知名品牌（规格）工作中，选择白沙（硬蓝尚品）为试点开展精准营销课题研究。阶段性宣传引导品牌：60-100元/条卷烟的销售和上柜已基本形成规模（新品卷烟除外），需要进一步加强购进指导和品牌替代，同时要根据营销中心下发的促销品牌和阶段性货源不足需要替代补充的品牌（规格）。精度细分，准确把握，找准品牌培育的“切入点”。细分的目的是通过对市场、品牌、客户的科学细分，为品牌选择优质的商圈和适合的客户，既能有利于品牌成长，又能通过品牌培育让客户获取更多的盈利。第一细分市场。根据市场区域和商圈环境选择目标市场，比如：城镇市场、乡村市场，商业集贸区、居民区、政务商务区、工业区、旅游（娱乐）区、旅客中转区。例：白沙（硬蓝尚品）以城镇和乡镇中心为重点培育区域。第二细分客户。根据零售客户经营情况、单条均价、对新品卷烟的接受程度、高档烟销售记录等条件，根据不同品牌、不同市场确定品牌（规格）目标零售客户的总体范围与数量。在细分的基础上，综合分析商圈、经营环境变化和零售客户经营主体等因素，确定卷烟销售条均价在50元以上、月均销量150条以上、有一二类卷烟销售记录的200户零售客户为白沙（硬蓝尚品）的重点培育客户。第三细分品牌：根据品牌信息与特点，利用SWOT分析法，寻找品牌目标消费群体，总结提炼品牌卖点。根据对品牌优势、劣势、机遇和挑战的分析，锁定品牌目标消费群体，有针对性的进行品牌推荐，落实“每盒必推荐、每售必导购”的营销理念。比如，指导零售客户选定白沙（硬蓝尚品）的目标消费群体：一是“白沙”品牌的忠实消费者；二是经常购买10-15元价位卷烟的消费者；三是已经从其他方面了解过吸食过该款卷烟的消费者。明确目标，精准投放，找准品牌培育的“着眼点”。选定目标市场与客户之后，科学合理的卷烟投放很关键，我们从以下三点实施精准投放：一是选择投放方式，二是把握投放节奏，三是控制投放数量。一是选择投放方式。针对中高档新品卷烟上市之初，实行完全点投放、点交叉投放或者点带面投放；针对中低档卷烟实行完全面投放；确定投放方式之后，利用各种信息平台和渠道向目标客户发布新品信息，做到没有宣传的品牌不投放，不是目标客户不投放。针对市场区域特点，实行有侧重地投放。比如：城镇区域侧重于中高档卷烟品牌；农牧区侧重于中低档卷烟品牌；七十三团江苏籍的消费者较多，侧重于南京、苏烟品牌的宣传投放；七乡重点工程外来人口四川省的较多，侧重于娇子品牌宣传投放等。二是把握投放节奏。在新品投放的过程中，分两个阶段进行投放，第一阶段选择20%的目标客户，主要是品牌培育示范店、消费者服务站、品牌信息点等优质客户进行投放，通过这部分客户的销售带动和跟踪指导，调动第二阶段80%的目标客户积极性，总结品牌销售的经验，收集品牌相关信息，更好地指导第二阶段的目标客户品牌培育。三是控制投放数量。关注销售价格与社会库存，向营销中心反馈信息，建议控制投放数量；如零售客户新品卷烟缺货或断档建议加大投放量；有库存或未销售时，建议减少投放量，根据品牌市场状态进行动态调整，确保平稳健康的卷烟市场秩序。精密跟踪，创新措施，找准品牌培育的“关键点”。品牌上柜只是品牌培育的第一步，重要的是品牌的动销率、再购率、销量增长率和市场份额增长率，所以营销人员要加强市场调研分析，跟踪品牌动态，帮助零售客户开展服务营销，提高消费引导能力。一是加强新品宣传，及时跟踪上柜。客户经理通过携带实物与资料加强新品宣传，并及时通过新商盟网上订货、营销系统等平台查看客户卷烟订单，对未上柜的目标客户再及时沟通，提高新品宣传上柜工作的效率；同时客户经理在与零售客户预约下周新品上柜之后，提前发放新品卷烟价格标签，这样方便指导零售客户销售，同时也让零售客户感受到对新品卷烟的重视程度。二是及时指导零售客户做好新上柜卷烟的陈列展示。新上柜的卷烟一般情况消费者不熟悉、不知道，所以上柜之后，一定要指导客户将其摆放在展示柜最显眼的位置，占到3-4包的陈列面，同时将卷烟条盒、宣传海报等一并进行展示，让消费者能够看得到，刺激销售；与畅销卷烟或知名度高的卷烟摆放在一起借势销售；设立店主推荐、新品专区和热销区等暗示销售；与节日礼品、旅游特产进行搭配销售等等。三是收集品牌信息，及时传递卖点。为了提炼出朗朗上口的品牌卖点，提高营销人员与客户的品牌推介能力，我们积极开展了品牌培育技能竞赛活动，从品牌知识抽问、卖点提炼、推荐场景模拟等总结了品牌推荐的亮点与经验。并利用市场拜访时，向客户讲解总结提炼出的品牌卖点，供客户参考学习，指导零售客户针对适销群体积极推介。四是加强品牌销售跟踪。客户经理通过电话、拜访、QQ群、“四员”联动等渠道了解品牌销售情况，结合客户反映情况进行销售指导；同时结合“助店销售”、“观摩交流”“建立消费者信息档案”等活动，指导零售客户掌握品牌推介技巧，把握消费者需求特点，联络消费者情感，提升品牌培育的能力。五是加强零售客户培育品牌的持续性，密切关注新品卷烟的再购率，时刻了解新品卷烟的销售情况，及时引导再次上柜。利用专销结合，掌握客户库存盘点信息，指导客户建立合理的库存，保持新品卷烟不脱销、不断档，持续引导消费、满足市场需求。精确信息，调整策略，找准品牌培育的“支撑点”。为了更准确的掌握新上柜品牌的销售情况和市场反映，我们选择诚信度高、经营能力强、商圈环境好的优质零售客户作为品牌信息收集点，共有22名信息员分布全县各个乡镇团场，除此之外我们充分利用品牌培育示范店、三级三层信息点、消费者服务站的信息收集平台，收集新上柜品牌的销售信息，针对品牌信息员进行单独培训，明确日常信息收集的内容，定期进行反馈，为品牌培育方案、营销策略提供信息支撑。结合135工作平台加强客户经理日拜访、周安排和月计划的查阅监督，对来自市场、品牌、客户的信息进行每周跟踪和月度分析，根据当地市场实际，审视和调整月度销售策略，结果及时反馈营销中心。精诚沟通，推广经验，找准品牌培育的“增长点”。为提升零售客户品牌培育的能力，促进品牌培育各项指标的完成，我们对收集到的信息进行分析与总结，积极采纳零售客户提出的意见和建议，不断改进工作方法；同时对零售客户好的品牌营销经验进行总结，通过客户座谈培育、召开品牌经验推广会，利用现身说法，加强零售客户之间的沟通学习，提高零售客户整体的品牌培育技能与水平，提升零售客户品牌培育的积极性。借助每周专销结合会、每月主要指标分析会、“四员”联动会等，分析品牌培育工作完成情况、市场反映情况和下阶段改进措施等。通过片区客户经理介绍各自品牌培育的方法与感受，相互学习，不断提升，针对存在的问题，认真分析，集思广益，提出解决办法，不断地总结、改进、提升。三、“六精”营销的成果展示通过“六精”营销模式的探索与研究，2011年*在培育知名品牌方面取得了一些成绩，具体情况如下。1-5月份卷烟销量1667.32箱，同比增长4%；单箱销售收入12918.54元，同比增长19.29%；一二三类卷烟销售418.13箱，同比增长63.62%，一二三类卷烟所占比重同比提升9.14个百分点。1-5月份重点培育的30个知名品牌（规格）销售114.05箱，全县零售客户平均上柜率达36%。1-5月，白沙（硬蓝商品）200户目标客户上柜166户，上柜率达83%；其中1-3月份上柜66户销售82条，实施精准营销之后，4-5月份上柜100户，销售121条。四、下一步工作思路与打算1.优化目标零售客户范围，使目标零售客户保持相对稳定，确保零售客户销售能力变化与动态管理相适应。开展零售客户品牌知识竞赛，加强零售客户对品牌卖点的掌握与运用，加强对目标客户所确定品牌（规格）的购买频次分类研究，提高推荐品牌的针对性和精准性。2.优化品牌（规格）终端投放布局，促进投