试谈酒店业的核心竞争力.doc

目 录目录1内容提要2关键词2第一章 酒店业核心竞争力的基本原理一、核心竞争力的理论渊源二、酒店核心竞争力的概念三、酒店核心竞争力的内容第二章 对当前我国酒店业核心竞争力的现状分析一、酒店业面临人力资源及企业文化的潜在影响二、酒店业的资本运营能力面临的竞争第三章 影响酒店业核心竞争力的因素一、店业管理制度缺陷影响酒店业核心竞争力二、酒店业不完全实施星级标准影响酒店业核心竞争力第四章 提升酒店业核心竞争力的对策一、加快酒店业文化建设，建设富有特色的酒店文化二、强化营销体系建设三、酒店业要迅速转变观念，发现新机会四、现顾客需求，走“亲情化、个性化服务”之路五、准确寻找潜在的市场六、加强酒店业人力资源规划，提升酒店业的核心竞争力七、在酒店业内部建立“学习型组织”，提升酒店业的核心竞争力参考文献9试论酒店的核心竞争力内容摘要作为旅游业发展必不可少的分支产业酒店业的大规模迅速发展是改革开放以后，即上世纪八、九十年代的事情，然而，进入新世纪后，由于酒店数量的迅速增加，新酒店档次的不断提升，酒店之间的竞争进入了白热化的程度。而随着我国酒店市场竞争的加剧，构建酒店的核心竞争力无疑是我国酒店在激烈的竞争中异军突起的关键。本文研究了我国酒店业核心竞争力的构成要素、当前我国酒店业核心竞争力的状况、酒店核心竞争力不足原因分析、提升酒店业核心竞争力的对策及途径，通过内外部途径来实现，以保持酒店的可持续发展。【关键词】酒店业 核心竞争力 管理 企业文化第一章 酒店业核心竞争力的基本原理 一、核心竞争力的理论渊源核心竞争力(Core Competence)，又译作核心能力或核心竞争能力。这一概念最早是由美国经济学家普拉哈拉德和哈默提出来的，是指企业(或企业集团)在竞争中获取、配置关键资源，能使企业形成并保持长期稳定的可持续竞争优势及稳定的超额利润的能力。它是一个企业保持持续竞争优势的源泉，是企业生存和发展的关键，核心竞争力的培育、维护和提升是一个循环往复的重复过程，一个企业要想在市场竞争中保持持续的优势，就要不断审视自己和竞争对手，不断学习和创新，不断培育、维护和提升自己的核心竞争力。二、酒店核心竞争力的概念 酒店核心竞争力是在经营过程中形成的独特的能力，主要包括资源管理能力、组织协调能力、对外影响能力、市场营销能力、应变能力和人力资源优势，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化享受。其中创新是核心竞争力的灵魂，主导产品（服务）是核心竞争力的精髓。酒店的核心竞争力的强弱决定着酒店的生存与发展，而这种竞争力强弱的最终判断者是酒店的消费者，即客人。消费者对酒店产品具有最终的裁决权。三、酒店核心竞争力的内容由此可见，酒店的核心产品就是服务，而围绕着服务产品的建立所开展的一系列组织活动，就是构成酒店核心竞争力的主要内容。具体地说，酒店核心竞争力的内容包括酒店的声誉、管理能力、企业文化、营销技术、人力资本、特色产品。酒店的竞争，归根到底还是特色产品的竞争。特色产品除了客房、餐饮等有形的实物产品外，服务产品的特色也是酒店特色产品的重要组成部分，这种更具灵活性的产品同样可以提高酒店的市场竞争力，特色服务也是营造酒店品牌，参与竞争的必不可少的重要手段。第二章 对当前我国酒店业核心竞争力的现状分析一、 店业面临人力资源及企业文化的潜在影响（一）国内企业要做大做强形成竞争优势迫切需要提高企业的核心竞争力从企业外部环境来看，我国企业将改变以往国内单一的不同类别企业之间的竞争，直接在国内市场上同国外企业展开竞争。在这种情况下，核心竞争力较强的企业会抓住有利的发展机遇，直接与国外企业合作，形成良性循环的发展态势。相比而言，众多企业特别是传统的国有、集体中小企业，会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击，尤其是在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。 从企业内部环境来看，与国外企业相比，国内企业不仅在技术水平上落后，在经营理念和管理创新方面也存在着相当的差距，特别企业的核心竞争力还尚未培育起来。为此，积极培育和构建企业核心竞争力已成为目前我国企业界一项紧迫的任务。（二）企业要不断提高经济效益，必须迅速提高企业的核心竞争力经济效益一直成为制约我国企业生存发展的“瓶颈”问题，其中重要的原因就是由于企业缺乏核心竞争力造成的。加入WTO后企业要想继续保持在一定领域内生产、经营的特色和优势，拥有相当数量的市场占有率，就必须从现在做起，经过一个阶段的不懈努力，全面提高企业的核心竞争力。否则，企业将会在今后日益激烈的竞争中，显示出自身的弱点和不足，在较量中迅速衰败下来。 (三)企业要想有效地应对新的环境，必须下大气力提高企业的核心竞争力随着“入世”后国外跨国公司及相关企业的大量涌入，国内企业不仅面临与国内同类企业之间的竞争，同时还要同国外企业进行竞争。在这种情况下，国内企业依托原有产品、技术、服务等方面的优势显得十分微弱，自身在产品质量、功能、技术、服务等方面的缺陷表现得相当突出。为此，要想使国内企业在竞争中立于不败之地，除了强化产品的质量、技术、服务外，一个重要的途径就是要迅速提高企业的核心竞争力。二、酒店业的资本运营能力面临的竞争加强成本控制，继续推行低成本理念1控制投资成本应通过节能降耗等措施降低饭店的运行成本。节能降耗首先体现在硬件设施的配备上，如灯具、床、桌椅等基础设施，在首次购入时应充分考虑性价比，处理好初期一次性购入成本和日后维修养护成本之间的关系。在提倡节约的现代社会，经济型酒店应提倡节约意识，宣传节约文化，通过酒店的规章制度，从细节着想，构建绿色、节能、环保的企业文化。其次，由于目前国内的大中城市房地产的持续升温导致商业地产的价格节节攀升，而商业地产的租金是经济型酒店最重要的成本构成之一，因此经济型酒店应综合考虑租赁、购买改造的成本，充分考虑区位成本。2加强成本控制，创建绿色酒店管理模式通过有效的管理和人员培训达到最优的人力资源配置，从而降低人力资源成本，这是成本控制的关键。降低人力资源成本的主要途径是通过人性化管理充分调动员工的工作积极性，在公平的激励机制下，通过有效的人员培训提高员工的服务技能和工作效率，通过合理的人员配置达到人力资源的最优化配置和人力资源效能的最大化。第三章 影响酒店业核心竞争力的因素一、 管理制度缺陷影响酒店业核心竞争力 建立严密的服务质量管理规章制度无论是新筹建的饭店，还是正在运营中的饭店，都必须首先建立起一套严密且严肃的饭店服务质量管理规章制度。制度是饭店人员管理、经营管理、服务质量管理的核心准则，是保障饭店良好运营，给客人提供优质服务的法典。有一批对服务质量工作高度负责的管理队伍饭店服务质量的好坏，管理水平的高低，最关键的因素是首先要造就一批有高度质量意识、服务意识，对质量工作高度负责的管理人员队伍，这是保证饭店服务质量优质的灵魂。饭店要想保证其服务质量的优良，必须从“头”抓起，首先培养一批勇于负责，有高度敬业精神、开拓精神、酒店意识、质量意识的经理人。有督导检查管理到位的工作力度有许多饭店的老总和部门经理认为，抓服务质量是质检部的事，把自己游离于抓饭店整体服务质量管理工作之外。饭店虽然也制定了一整套服务质量管理制度，奖励处罚条例，但由于饭店老总、个别管理人员服务质量管理意识不到位，工作力度不强，致使服务质量督导检查工作在饭店中流于形式。二、酒店业不完全实施星级标准影响酒店业核心竞争力中国在改革开放的前20年，酒店业一直走的是以高档酒店为主的发展模式，酒店对外资积极开放，引入星级制度，借鉴外国酒店的科学管理方法，引进外国酒店管理公司，都是当时的需要。在发展高档酒店的同时，由于改革开放的扩大，社会经济发展和消费水平提高，尤其是大众旅游业的发展，高档酒店已经不能完全满足市场的需求。自2005年以来，随着商务需求升温和国内旅游大众化、旅游者日益成熟以及社会服务不断丰富和提高，我国酒店业进入了新一轮的发展周期。以经济型酒店为代表的经营模式成为发展最快的子行业，经济型酒店以其方便、快捷、价廉、舒适的优势占据酒店业细分市场。经济型酒店的发展空间广阔。第四章 提升酒店业核心竞争力的对策一、 快酒店业文化建设，建设富有特色的酒店文化专家指出，酒店的竞争大致经历三个阶段：初期是价格竞争，第二阶段是管理与人才竞争，现在和今后是企业文化与品牌的竞争。 酒店文化是指一个酒店内共同的价值观念、精神追求，它表现为酒店的规章制度、员工的共同信念，反映了酒店的共同远景。酒店文化的建设必然成为富有远见卓识的领导者的明智决策，体现了酒店的管理层次与实力。它对员工忠诚度的培养、酒店品牌的树立起着重要作用。蕴育和形成自己的强势文化，应从以下几个方面进行：1、 建立共同愿景，以理念的形式进行渗透。培养酒店的共同远景，确立企业目标。将员工的愿望与酒店的目标联系起来。并细化分解到每个部门和员工，与员工切身利益挂起钩来。与此同时，愿景要内化为信念、制度和口号等，对员工进行理念和文化的渗透。在公司制度约束员工行为的同时，企业文化导航员工精神，达到自觉行止的目的。中国著名的家电企业海尔集团战领中国市场同行业老大，与总裁张瑞敏的经营思想和企业文化有密切关系，海尔口号是“不断学习、不断创新、打倒自己”，这种创业精神已渗透到每个员工的思想和行动中，目前海尔已进军国际市场。世界零售业之王沃尔玛的企业精神是：“顾客永远是对的”、“三米微笑原则”、“善待员工就是善待顾客”等等，从员工、顾客、经理人的不同角度定位了服务理念，可以想见沃尔玛的成功很大程度上得益于山姆文化。酒店业老大里兹-卡尔顿的服务理念是：“我们是为女士先生们服务的女士先生们”，一句话定位了员工形象。如果没有共同远景，很难想象福特、苹果等公司是怎样建立起他们的傲人成绩的。 2、 发挥榜样作用，用行动说话俗话说“受人爱戴的将军打仗走在最前边”。足以见领导的人格具有强大的影响力。一是领导的身先垂范作用。作为酒店文化的建设者和传播者，管理者要用行动带动大家，发挥人格的力量，影响员工行为；二是要树立榜样，以榜样的力量激励员工。当然典范要来自员工中间，有可比性、真实性和公平性。著名的联想集团原总裁柳传志，为联想的发展做出巨大贡献，其人格力量在企业文化中的影响可见一斑。公司制定的天条里有“迟到罚站”一条。有一次开会，因为电梯出故障，柳总被卡在电梯而迟到，柳先生以身作则自罚自站五分钟，令人佩服。从许多企业的发展来看，领导人的风格起着非常重要的作用。3、 建立良好的文化宣传渠道。 作为酒店，要树立自己的品牌，以独特的形象定位于市场，形成品牌忠诚，必须建立良好的信息宣传渠道，对外要通过广告媒体的宣传途径，尤其要重视顾客的口碑效应。酒店的产品对顾客而言是“一条龙”服务，任何一个环节的失误都会影响酒店的品牌形象，故抓好员工的素质建设非常重要。通过酒店文化的强势影响，采用形式多样的信息宣传渠道，使酒店文化内化为员工理念。另一方面，酒店应办好自己的报刊，开展形式多样的娱乐文化活动，关心员工，在活动中培养团队精神，增强团队凝聚力和对酒店的忠诚度。例如利用节假日慰问员工家属，组织联欢，组织户外旅游，参加团队信任度测试活动等等。在这方面有许多成功企业的例子。麦当劳每月组织一次郊外野营，沃尔玛给员工举办生日宴会，有的酒店举办“经理为员工服务日”，有的定期举行“经理员工交流会”，有的每月举行一次经理宴请会，会上畅所欲言，交流情感；有的在员工生日时，总经理发感谢信等等不一而足，都起到良好的沟通效果。二、强化营销体系建设全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面：1. 赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。2. 追求无缺陷。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。3. 三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。4. 服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。由于树立了现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到了市场，站稳了脚跟。同时，我们又在不断地优化我们的市场。因此，现代酒店也好，企业也好，从上到下一定要掌握现代营销观念，从实际出发，通过理论指导实践，使酒店管理科学化、现代化，形成我们自己的特色。三、 店业要迅速转变观念，发现新机会增强品牌意识，发展连锁酒店模式从酒店行业来看，在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模、缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。经济型酒店应逐步消除消费者的防御心理，取得消费者的信任，建立起自己的品牌，维护好、发展好自身的品牌。经济型酒店要实现集团化经营，必须实现连锁化。酒店应从布局连锁化、客源系统的连锁化、标准化三个方面逐步建立起发展模式。在布局方面，经济型酒店必须要有突破区域限制、进行全国布局的意识。在客源系统连锁化的趋势中，经济型酒店的中央预定系统是关键，拥有强大的中央预定系统，可以使全国范围的酒店分享中央预定系统的客源。对于连锁企业来说，最重要的一点就是各个连锁店的软硬件一致化、服务一致、产品一致。连锁化经营是酒店业发展的必然趋势，由分散走向集中，进行集团连锁化经营管理也是我国酒店业发展的必然之路。五、 客需求，走“亲情化、个性化服务”之路从中国酒店业的现状来看，服务标准化是不可逾越的阶段。标准化是基础，个性化是趋势。采用那一种方式与酒店所处的层次有关，中低档酒店以标准化为基础，高星级酒店则倾向个性化服务。个性化服务与管理有多层含义。从宏观上看，酒店一定要创出富有特色的个性化品牌，包括酒店的建筑风格、硬件设施、目标市场定位、独特的酒店文化。例如假日集团的热情、希尔顿的快捷、喜来登的关怀体贴、肯德基的101%满意、香格里拉的亚洲式亲情服务等等都是品牌特色；微观方面，服务个性化具有两层含义：一是要充分展现服务员的个性。每个员工都有自己富有个性的人格和素质，在坚持规范化服务程序的前提下，培养员工的个性化服务意识，发挥其创造性，在客我接触的真实瞬间，充分挖掘员工潜力，为客人提供有针对性的超值服务，如员工的微笑服务、快捷服务、创造性服务。个性化服务的第二方面是满足客人的个性化服务需求，为顾客提供为他们订制的高接触、高个人的服务，并为客人提供更多的产品选择。例如WAIKOLOA凯悦为客人提供与受训海豚一起探测珊瑚礁的机会，马里奥特的庭院酒店则引进自我客房服务，瑞士酒店的客人可进行客房内电话购物等等。 酒店业的一枝独秀“金钥匙服务”更是把个性化服务演绎到极致。 国内酒店在个性化服务管理上还处于起步阶段，应学习西方成功酒店的经验，在保护原有的服务品牌基础上，采用“品牌延伸”策略，开发市场隔区，满足客人的多样化服务要求。当然，个性化产品的实施，上到酒店文化、经营者的管理策略，下到员工的独特素质和富有人情味的服务，需要酒店全体员工共同努力来完成。六、准确寻找潜在的市场培养顾客的绝对忠诚度，对于酒店来说，只有培养了顾客的绝对忠诚度才能永远留住顾客，为酒店带来经济效益。培养顾客的绝对忠诚度，应从以下几个方面做起：1打响知名度，吸引顾客一家酒店只有提高知名度，让消费者认识她，见过她，才有可能去入住她，为她带来效益。所以打响酒店的知名度对酒店来说尤为重要。比如，上海的汉廷快捷酒店通过对东方卫视一档综艺节目我型我秀的全程支持，不仅为其提高了知名度，而且由于这档节目其成员的入住创建品牌，也增加了经济效益，一举两得。2创建品牌，留住顾客对于酒店来说，光靠知名度还不够，品牌才是吸引的关键。21世纪是品牌争天下的时代，实施品牌营销已是酒店类企业21世纪营销的新内容。名牌产品越来越以更加强大的力量吸引着越来越多的顾客，顾客也越来越把对产品的忠诚集中到对品牌的忠诚上来，品牌忠诚度是顾客忠诚的最终体现。所以对于酒店来说，品牌的建立则显得尤为重要。比如，一位住惯如家快捷酒店的顾客，即使他出差去别的城市，没有特殊原因，他也会先选择如家在这个城市的分店，这样奔品牌而来带来的客源是非常巨大的。3产品创新，培养顾客绝对忠诚度经济型酒店一般只提供客房和餐饮服务，硬件设施和产品的同质化现象比较严重。酒店要保持长久的竞争力，决胜的关键在于推进服务创新，为顾客提供个性化服务。经济型酒店要根据自身类型、顾客特点、所处区位等，在实践的基础上摸索出本酒店的特色服务7。目前国内一些知名的经济型酒店品牌，如北京首旅集团的“如家客栈”在服务创新方面均做了有益的尝试。如家实施了客户忠诚度计划，推出以“家宾”命名的俱乐部，实行会员制，逐步建立了完备的客户数据库，针对不同的人群提供个性化服务。六、开拓经营渠道，差异化、特色化经营七、加强酒店业人力资源规划，提升酒店业的核心竞争力 运用现代化激励机制，开发酒店人力资源现代员工寻求组织的尊重，追求自我价值的实现。许多成功的企业领袖非常重视员工的价值开发。酒店管理者要运用现代化的管理手段与激励理念，充分尊重人、关心人、信任人，发挥员工的主观能动性，适当授权与授责，使员工主动参与到酒店管理与服务中，创造性的完成工作。树立强烈的集体责任心和自豪感，培养员工的奉献精神与忠诚度。著名的家族企业总裁马里奥特提出：“我们的工作就是激励员工，教导他们，帮助他们，支持他们，关心他们。只要我们关心照顾他们，他们就会加倍关照我们的顾客。”马里奥特的经营哲学是“人是最关键的，他们的发展、忠诚、兴趣与团队精神非常重要，随处挖掘与培养人员是你的基本责任”。没有满意的员工，就没有满意的顾客，只有快乐与充满激情的员工才能为宾客提供优质的服务。 引进、培养专业酒店工作人员，完善酒店人力资源管理由于酒店提供的是具有人情化的情感服务，因此需要大量的具有高素质和高技能的工作人员。我国经济型酒店发展起步晚，管理经验缺乏，并且理论欠完善，所以我国现有经济型酒店的人力资源也相当贫乏，工作人员普遍素质偏低，其中不乏一些管理者。而且随着这个行业的快速发展，工作人员流失率也在不断提高，这些对于酒店核心竞争力的提升无疑是很大的挑战。国际酒店餐馆协会研究所所长奥尔森曾指出：当今酒店业所面临的最激烈的竞争莫过于人才的竞争。国际品牌酒店的竞争力强，其根源还在于其丰富的人力资源。所以要提升我国经济型酒店的核心竞争力必须在“人”的方面下大功夫。首先，从国外著名酒店集团引进专业管理人员，通过互相学习为酒店培养高素质的酒店职业经理人，完善人力资源方面的空缺。其次，从各个高校招聘相关专业的毕业生并对其进行培训，提高酒店工作人员的整体素质。再次，开办酒店学校，为酒店培养所需人才，并对酒店的在职工作人员进行专业培训，使其掌握更好的服务技能。最后，为所有员工提供良好的职业预期和系统的职业生涯设计，培养员工对酒店的忠诚度和满意