宁波迪赛明天广场商业综合项目营销策划报告-64ppt-2008年

目录,项目概况及经济指标项目定位项目工程进度项目投资资金计划销售及预期效应项目营销推广策略,PART 1 项目概况及经济指标,项目基本情况,地理位置：天童北路和四明中路交汇处建筑类型：酒店式公寓+商业项目概况：为新古典主义城堡式建筑，总建筑面积约56090，1-4层为大型顶级商业中心，总建筑面积31093 ，5-9层为酒店式公寓，总建筑面积24997容积率：2.60停车位：地上56个，地下350个户型面积：酒店式公寓39.8125,地块现状图,地块区位图,总用地面积：21580 m2总建筑面积：56090 m2其中商场：31093 m2酒店式公寓：24997 m2地下室：11300 m2容积率：2.60建筑占地面积：9006m2 建筑密度：45.9%汽车泊位：地上56个 地下350个（双层地下停车）建筑层数：9层建筑高度：40.9米,主要经济技术指标,产品面积配比,PART 2 项目定位,一、客户定位,宁波第一优质族群聚集社区,宁波最具时尚情调的优质生活群体,优质的兴趣爱好,优质的身份地位,优越的经济实力,优越的生活品位,购买特征：投资老手，数次置业，经验丰富看好整体市场走高趋势和区域未来发展价值看中本产品的市场稀缺性股市中已获可观利润，需投资房产保值升值针对产品：4069产品,主力目标客户群,实力型投资客,次主力目标客户群,单身贵族或二人同居已结婚但单身在宁波的外地高级管理人购买需求及特征分析为首次或5次置业为主，想独立生活在城市中心家境殷实，自身收入丰厚，公司职位与社会地位较高喜欢创意型产品，空间感追求胜于面积追求,针对产品：6992产品,次目标客户群,针对产品：92124产品,有相当积蓄、强调生活质量、新婚或刚有孩子的三口之家；父母投资给孩子置业，以婚房为主购买需求及特征分析为5次或二次置业为主，追求便利的生活配套家境殷实，父母能够资助较高的首付款或全额付款从小就有优越感，知识层次与收入层次较高，能轻松应付按揭年龄层次偏向年轻化，2540岁之间为主力。,总结1一个敏锐时尚/深具财富观的优质族群,不怕价格高，只怕没好产品。群体有相当经济实力，只是市场缺乏还没有符合他们品位的产品供应。群体生活圈子相对固定，口碑传播效应明显。对于酒店式公寓，牢牢抓住投资客，低总价与高回报是最能打动他们的。,总结2热爱城市生活的格调品位一族,对于城市，他们有着与生俱来的情节和血液里不可抑制的深深共鸣。他们可以在青山绿水间拥有别墅，也决不可缺少在城市中心占领一个据点。希望占有城市，享受那种尽享城市资源、掌控世界的快感。希望满足在城市中奋斗的梦想-讲奋斗希望满足在城市中把欲望放大-讲享受希望满足在城市中驰骋的感觉-讲自由希望满足在城市中娱乐的刺激-讲浪漫希望满足在城市中休闲的快乐-讲品位希望满足在城市中的浪漫艳遇-讲情调,二、项目定位,A、定位必须将爱尔尼项目整合一体，形成规模优势,规模是本项目的劣势，要做出有影响力的品牌，首先必须在量上能够有所体现，因此，整合新江厦一体化定位是第一前提，是借力借势战略的体现。,B、定位必须体现唯一性、排他性、差异性三大原则,本案处于竞争激烈的、推广集中的鄞州区，大量楼盘的推广必然分散任何一个楼盘的影响力，尤其是如万科等数十万平米规模楼盘的大盘效应更是如此，因此，无论是整个社区的定位还是产品属性定位，必须体现本项目的中心之中心地段、户型、服务、创新、同质聚居五大优势。,整合市场定位,我们的楼盘不是规模最大的第一，是个性化的、创意空间的第一，以这点市场，结合热烈的、实效的、不断创造市场势点的差异化营销推广手法，将之成功包装为2007-2008年度最具标志性明星气质的楼盘,中心区标志性明星楼盘第一同质化族群聚居社区,大社区整合定位,万达是CBD的标志，本案则脱颖而出，打造CBD中的CBD借此统领本案综合酒店式公寓、商业、办公、公寓、住宅、百货的开创性社区模式。,万达旁的迷你CBD酒店式公寓百货商务商业住宅复合型国际街区,新江厦产品属性定位,以项目户型特征与配置及产品所蕴涵的高知高智型的生活精神。强化项目的商务功能。,中央酒店式行政公寓,三、项目品牌精神营销主题定位,本案规划、功能事实上就是欧美最流行的国际BLOCK，国际街区，作为国际上20世纪中期刚兴起的一种全新社区规划理念，同时也是欧美城市发展的最成熟模式，“国际BLOCK”，代表着最时尚、最合理、最舒适的新型城市居住和生活方式,如果直接告诉消费者BLOCK生活，可能不太明白；再告诉街区生活，想想过去的小巷生活，退是温暖的家，出是熟悉的 城市、街道、名店东西方的一切仿佛早已相通相融,在欧美许多国家，街区式生活已是人居的主流模式。如伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球CITYWALK、圣地亚哥霍顿中心、日本惠比寿花园城，都是享誉世界的国际街区。,（意大利米兰街区）,（伦敦牛津街区）,“城市是忙碌的，而街巷是舒缓的。”一条有休闲气质的情趣特色街，品茶、饮酒、谈情说爱，现代时尚的休闲气息在不经意间就渗透在生活之中。让人真正感受到“日子缓缓，生活散散”。早在1961年，简雅各布出版的第一本专著美国大城市生与死，曾在美国社会引起巨大轰动。雅各布通过非专业化的清晰语言，将人与人的活动、活动的场所交织起来。其生动活泼的笔触勾画了人们之间各种复杂的交互活动:孩子们在公共空间中嬉戏玩耍、邻居们在街边店铺前散步聊天，街坊们在上班途中会意地点头问候,“国际BLCOK”的概念来源西方，它是西方城市迄今为止，运用得最为成功的城市规划方式，因此被称为“国际BLOCK”。作为城市发展最被看好的新单元，“国际BLOCK”有着特定的构件和深刻的含义，在城市规划、历史传承和生活方式等方面，都具有独特的地位、品味、稀缺性，以及价值。,最迷人、最城市、最时尚、最完善、最国际化的生活方式国际BLOCK街区生活,【本案品牌精神营销主题】,PART 3 工程计划及进度,PART 4 项目投资资金计划,另见附件,PART 5 项目销售计划,从目前鄞州中心区住宅价格情况来看，离本项目近在售项目销售价格均在8500元/。已交付楼盘，南苑国际单身公寓和万达广场公寓目前售价均在万元以上。,价格参考依据,结合鄞州中心区市场现状，及部分楼盘为参考依据。建议项目销售价格在12000元/（包含1800元/ 精装修标准）。以上销售价格为开盘初期销售价格，而项目产品价格走势根据市场走向及项目本身决定，有一定涨幅率。,价格建议,价格计划,PART 6 项目营销变更说明,以办公定位出售：,按目前鄞州区市场分析，预计可按9000元/平方米左右的价格出售，则总销额可达2.1亿。根据本案产品特征，目前在鄞州区的办公市场并未占优势。,以酒店公寓定位出售,目前的鄞州区市场，预计可按13000元/平方米左右的价格出售，则总销额可达3亿，目前鄞州区的市场是属于办公与住宅存在价格倒挂的一种形态。高定位的酒店公寓不论在宁波市区还是在鄞州区还是占有一定的市场。,PART 7 项目营销推广,推广目标,建立中心区标志性明星楼盘形象积累高质素客户源，实现项目热销，以热销促热销达成开盘一炮而红,营销推广五大整合策略,1、板块整合战略强化中心地段，市中心概念万达之后，谁可引领新CBD前行？万达开业之后，其重点从销售转向运营，而本案的营销，就必须进一步深化、定义、演绎、整合这个宁波第二中心板块，从板块/区域发展的诸多优越要素、发展利好/趋势等角度，强化市中心概念，借此提升本案的价位预期。,2、借势战略强化本案毗邻万达、联盛等的优越价值都市森林以万达而一举开鄞州中心区价位之先河，本案作为新项目切入市场，必须率先借助万达、联盛之势，打万达牌，形成与竞争对手鲜明的地段价值对比。,3、联合营销战略针对利用迪赛已有项目资源和客户资源，快速准确营销本案体量不大，是一大弱势，必须联合迪赛楼盘资源（如万科）及投资客户资源（如学府1号），形成资源共享，快速积累优质客户群,4、反广告营销策略突破传统大众媒体传播方式，加强非广告渠道的小众渠道传播本案体量相对较小，产品类型、目标客户相对集中，传统大众媒体（如报纸广告等）针对性效果相对不够；加强新闻、网络、短信等针对性渠道的应用，提高营销的实效性,5、产品深度营销战略强化产品在投资性、智能化等角度的鲜明特点及优越性不只作为一个项目去推广，同时从产品的角度，作为一种充满智慧的投资产品/投资方式，去传播一种新的投资渠道。为投资买家导航行。,本项目强区突围推广策略,板块营销,借势营销,联合营销,反广告营销,推动板块价值，占领中心标志,借势万达、联盛，一举红遍市场,联合万科等项目造势、利用已有投资客源,放弃传统大众传播的手法，以新闻、短信、网络等为主,中央酒店式行政公馆,项目、产品、投资理财方式的深度传播,产品深度营销,媒介整合策略,1、以小众媒体为推广主导，如新闻、网络、短信 中邮/MD及业内活动等2、以新闻及炒作形的软广作重点攻击3、以商报、金报为主打媒体、晚报为辅助媒体,附：宣传品策略：时尚生活地图把楼书设计成“生活杂志”的形式，从区域生活配套、如万达广场、南部商务区及本项目街区等，衬托出项目中心地位及随手可得的活活享受，突显项目投资产品优势、国际时尚潮流，论述荣域明天的投资价值与产品领先性。,开盘时间建议,开盘时间确认，把握两大因素：1、保证充足蓄客，确保开盘客流充分；2、借势大好楼市形势，促成开盘热销建议开盘时间为：12月16日（周日）保证一个月公开蓄客时间；房展会后两周时间，结合房展会，达成充分的客户资源，确保开盘红。,07-08年度推广总线索,11.1起房展会,10月中,第一阶段（整体形象造势）10月中11月上旬,12.16盛大开盘,11月下旬现场销售中心开放,11月,12月,1月,2月,第二阶段（强势开盘热销）11月中12月中,第三阶段（元旦/新年强势促销）12月中下旬新年前后,首创营销手法一：新闻/软文强势造势，快速入市概念引导，打造项目高度，引领区域新热潮,高屋建瓴，以高姿态体现迪赛开发高度，打开市场。以全新商业投资价值范本，引领中心区全新价值，提升中心区商业价值。,第一阶段 产品形象快速聚众 10月中下旬,执行方式：1、系列主题软文炒作“迪赛明天广场，提升鄞州中心区商业价值！” “荣域明天，占据中心价值至高点！”2、新闻报道探索中心区商业发展之道,首创营销手法二：以稀为贵，首创型产品迅速聚集客户强化中心区优越性/投资前景、投资产品优越性等,迪赛倡导：只有创新的产品，才是市场竞争的主角。本案4069平米的精装酒店式公寓，在宁波市场上属稀缺产品。无论作为一个项目、一个产品、一种投资理财方式，优势都是绝无仅有。,首创营销手法三：网络直播、短信、中邮等分众渠道针对传播在圈定准目标客户群后，通过针对性媒体渠道，加强传播的效率与效果,产品及群体的高集中度，要求传播渠道更为针对性，通过投入小、针对性更强的媒体传播，迅速聚集优质客户，认可项目、产品。,这是迪赛独有的宝贵资源。针对万科中高收入客户、学府1号投资客户圈，进行短消息、中邮等推广，他们对此区域、此类投资产品更易认可，可率先轻松建立起本案第一批优质客户圈。同时，可在迪赛代理各项目案场予以易拉宝等形式的同步传播，快速扩大传播面。,首创营销手法四 ： 迪赛平台优质客户推广利用迪赛自有项目、客户数据库，进行直接传播，率先建立忠实客户圈,结合11月的房展会，进行现场营销，直接把展会现场变成销售中心，轻松网络数万人客流，轻松蓄客！,首创营销手法五