国际市场营销课程设计报告

国际经济与贸易系国际经济与贸易系 国际市场营销课程设计报告国际市场营销课程设计报告 华为技术有限公司国际市场营销策略分析华为技术有限公司国际市场营销策略分析 指导教师 陈朝阳 班 级 国贸 C081 学生姓名 学 号 2011年年12月月30日日 河北工业大学管理学院专题研究报告 摘要摘要 经济和信息全球化是当今世界发展的一个重要特点 电信设备行业通过提 供迅速 快捷的通信工具 成为经济和信息全球化的最重要推动力量 在推动 经济全球化过程中电信设备产业本身也变得日益全球化 华为技术有限公司 以下简称 华为公司 成立于 1988 年 专门从事通 信网络技术与产品的研究 开发 生产与销售 致力于为电信运营商提供固定 网 移动网 数据通信网和增值业务领域的网络解决方案 是中国电信市场的 主要供应商之一 华为公司自成立之初 便确立了走国际化道路 参与国际市 场竞争的目标 经过不懈努力 华为公司现已基本完成国际化布局 在全球 55 个国家建立了市场分支机构 研发机构和合资企业 然而面对着国际市场需求 的日益增大 国际电信市场竞争日趋激烈 技术革新速度加快的机遇和挑战 华为公司如何优化其现有的海外营销战略 通过创新性的营销策略的实施 形 成公司持久的核心竞争力是华为公司在以后国际化道路中面临的重要问题 本文是以国际市场营销理论为主要理论基础 采用理论与实践相结合 分 析了华为公司的国际营销策略 首先了解了华为公司的概况 然后详细分析了 华为公司目前国际营销现状以及存在的问题 目标市场环境 并在此基础上对 该公司进行了 SWOT 分析 其次 简略地分析了华为公司的进入国际市场的战略 和营销组合策略 最后 通过对华为公司的分析 总结了自己的一些收获和体 会 关键词 华为关键词 华为 国际市场营销国际市场营销 分析分析 河北工业大学管理学院专题研究报告 目录目录 一 企业概述一 企业概述 1 1 二 二 企业目前国际营销现状以及存在的问题企业目前国际营销现状以及存在的问题 1 1 三 三 目标市场分析目标市场分析 3 3 四 四 SWOTSWOT 分析分析 4 4 五 五 国际营销战略国际营销战略 5 5 六 六 国际营销组合策略国际营销组合策略 6 6 七 七 总结总结 7 7 河北工业大学管理学院专题研究报告 1 一 一 企业概述企业概述 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司 成立于 1988 年 总部位于中国广东省深圳市 华为的产品主要涉及通信网络中的交换 网络 传输网络 无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品 为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备 软件 服务和解决方 案 在 2011 年 11 月 8 日公布的 2011 年中国民营 500 强企业榜单中 华为技术 有限公司名列第一 移动通信 数据通信 光通信是当前华为技术重点发展的三大领域 在移 动通信领域 华为技术己成为国内移动通信产品实力最强的民族设备厂商之一 数据通信领域 华为技术有限公司成为占有市场份额最大的 ADSL 产品供应商 光通信领域 华为技术有限公司己跻身国内主流光通信设备厂商行列 二 二 企业目前国际营销现状以及存在的问题企业目前国际营销现状以及存在的问题 从 1996 年开始走出国门 到 2006 年 华为公司的产品和销售 研发人员 的身影遍及亚非美欧各洲 从 2003 年开始 华为公司产品不仅在传统市场销售 稳步增长 而且规模挺进西欧 北美等发达国家 实现了国际各大主流市场的 全线突破 成为国际电信市场的主流供应商 河北工业大学管理学院专题研究报告 2 从这两张图中可以看出 华为公司国际市场营收比重逐年上升 海外合同 销售额占总合同销售额的比重也在不断的上升 而中国区的营销比重 2008 年 己经下降至 25 左右 这说明华为公司在国际市场的业务量和销售额在不断的 增长 华为公司正在高速的发展 根据 2009 年的数据 华为全球销售收入 1491 亿元人民币 约合 218 亿美 元 同比增长 19 营业利润率 14 1 净利润 183 亿元人民币 净利润率 12 2 根据收入规模计算 华为已经成功跻身全球第二大设备商 2010 年 华为销售收入达 1852 亿元人民币 同比增长 24 2 这使其进一步稳固了全球 第二大综合通信设备提供商的位置 而一旦在 2011 年继续保持 20 的增长 华 为将在规模上超越爱立信 成为全球最大的综合通信设备商 然而 从目前来看 华为公司还离西方的大跨国公司有很大的差距 华为 公司给自己的企业战略定位是 全球领先的电信解决方案供应商 华为依托于 企业自身的成本优势和对低利润率的承受力 成为华为公司国际营销中最成功 竞争能力 但是低利润率的承受力会导致利润总量不能提升 从而与对手在总 营销额就拉开差距 华为的全球营销额是不够高的源于在国际营销存在许多问 题 1 缺乏系统的长期营销战略 华为公司在国际营销过程中 长期营销战略一直不是非常确定 没有战略 河北工业大学管理学院专题研究报告 3 的企业 在瞬息万变的国际市场竞争中很可能迷失方向 最终一败涂地 2 过度把人力 物力 财力集中在营销渠道上 在国际市场开拓的前几年 华为公司对国际渠道的投入过分集中 其结果 是各国经销商的销售热情下降 胃口加大 无形中增加了产品的风险和市场的 风险 同时 过多的渠道也严重地侵害消费者的利益 使华为公司产品的国际 竞争力下降 3 缺乏高端的国际营销人才 华为公司利用国内的销售队伍 采取与国内相同的直销模式 直接与国外 电信运营商洽谈 希望将国内市场的经验延伸到国外的市场领域 但实践证明 这条道路在发达国家市场是根本行不通的 三 三 目标市场分析目标市场分析 华为公司的国际市场 根据地理位置 所属行业 电信市场发展状况的差 异等特征 可以分为欧洲市场 美洲市场 亚太市场 中东及非洲市场等几个 细分市场 以目的国经济水平作为基础依据 又可以将国际市场分为三大类 发达国家市场 发展中国家市场 落后国家市场 以欧洲市场为例 作为 GSM 技术的发源地 当前其 3G 技术主要发展方向是 WCDMA 英国 法国 德国 意大利及荷兰等国在 3G 都已开始了逐渐进入小规 模商用阶段 欧洲的经济实力和规模在世界上具有重要的地位 在未来欧洲存 在着无限的发展空间和市场潜力 例如 在俄罗斯由于其国土辽阔和前几年经 济状况不稳定等原因 其电信业发展缓慢 设备较为落后 用户相对较少 多 年的陈旧设备面临着更新换代 因此存在着较大的潜在市场 同时 西方公司 的设备价格高昂 相对于华为技术强大的设备 相对低廉的价格 对俄罗斯来 无疑说是极具诱惑的 四 四 SWOT 分析分析 我们利用 SWOT 分析的方法 与西方大公司对比之后总结出华为的自身的优 劣势和面临的机会和威胁 一 S 分析 1 业务排名靠前 2 技术实力强 有较好的技术研发和创新能力 3 产品成本相对低 4 产品丰富 服务优质 5 领导优秀 河北工业大学管理学院专题研究报告 4 6 积累了很强的国际市场开拓能力 二 W 分析 1 领导个人色彩浓烈 2 财力相对较弱 3 低调的公关风格和不足的宣传力度 4 国际市场份额少 5 缺乏与进入国际市场要求的管理能力 三 O 分析 1 通信业高速增长 2 3G 时代来临 3 进入全球化和信息化的时代 4 发展中国家市场空间大 四 T 分析 1 同跨国公司的竞争也越来越激烈 2 移动业务资费降低 3 贸易歧视 技术标准等软性壁垒的风险 4 国内电信市场的开放 优势优势 S S劣势劣势 W W 1 业务排名靠前 2 技术实力强 有较好的技术 研发和创新能力 3 产品成本相对低 4 产品丰富 服务优质 5 领导优秀 6 积累了很强的国际市场开拓 能力 1 领导个人色彩浓烈 2 财力相对较弱 3 低调的公关风格和不足的宣 传力度不利于提高企业形象 4 国际市场份额少 5 缺乏与进入国际市场要求的 管理能力 机会机会 O OSOSO 战略战略WOWO 战略战略 1 通信业高速增长 2 3G 时代来临 3 进入全球化和信息化的时代 4 发展中国家市场空间大 1 成为世界级通信制造企业 2 创新并推出更多拥有自主知 识产权的技术和设备 3 实现在全球范围内资源的最 佳整合和配置 1 将人员向有潜力的市场调配 2 培养客户和市场 努力培养 优秀的销售管理人员 3 采用有效的方式培养海外销 售渠道 4 充分利用全球市场的发展势 头 利用自己先进的技术走出 去 内 部 能 力 外 部 因 素 河北工业大学管理学院专题研究报告 5 风险风险 T TSTST 战略战略WTWT 战略战略 1 同跨国公司的竞争也越来越 激烈 2 移动业务资费降低 3 贸易歧视 技术标准等软性 壁垒的风险 4 国内电信市场的开放 1 提高设备技术含量和服务水 平 吸引对服务质量要求较高 的经济实力强的用户 2 加强与政府相关部门合作 充分利用政治带动经济 3 用技术 专利等知识产权进 行跨国合作 1 裁除不合适的员工 2 多组织与国外相关机构的沟 通交流 合作 3 参与国外企业经营 双方共 同生产产品 4 要审慎分析投资前景以及合 作伙伴的情况 五 五 国际营销战略国际营销战略 在市场经济发展中 人们非常关注成功的企业 往往忽略每个行业中存在 的小企业 却正是这些不起眼的星星之火 在大企业的夹缝中求得生存和发展 后 成为燎原之势 这些小企业就是所谓的市场补缺者 华为正是利用自己微 薄的资源致力于开发被大企业忽略的某些细分市场 并在这些小市场上开展专 业化经营 从而获取了最大限度的收益 华为通过扮演国际大市场 市场补缺 者 的角色来获得在海外市场的成功 华为通过对整个国际市场进行了分析研究 欧美等发达国家的市场已经被 一些跨国大公司占领 比如思科 西门子 阿尔卡特以及北电 而且 相对于 这些跨国大公司 华为的产品无论从技术还是服务来讲 均无法与其抗衡 而 在一些第三世界的国家 这里的市场具有如下特点 1 有足够的市场潜量和购 买 2 市场有发展潜力 3 对主要跨国大公司不具有吸引力 4 企业具备有 效地为这一市场服务所必需的资源和能力 5 企业已在顾客建立起良好的信誉 足以对抗竞争者 对于华为来说这样的市场才是华为最合适的市场 因此 华 为公司最初的海外市场拓展目标定位为亚非拉市场 起点为非洲和业洲的一些 第三世界国家 华为进入国际市场可分为三个阶段 1 开拓国际市场的第一阶段 1996 年 华为与和记电讯合作 帮助和记 电信在香港电信的竞争中取得差异化优势 此次合作使华为的产品和服务更加 接近国际标准 之后 华为开始进一步开拓国际市场 华为公司的营销人员分 别开始进入俄罗斯 南斯拉夫 也门 巴西 南非 埃塞俄比业 老挝等国家 河北工业大学管理学院专题研究报告 6 2 开拓国际市场的第二阶段 华为开始大规模派驻海外人员 主要的国家 有沙特阿拉伯 南部非洲等 2001 年华为实现了 3 个多亿美元的海外销售 且 在各个国家建立了销售机构 3 开拓国际市场第三阶段 2001 年后 华为在其他地区全面拓展 包括 泰国 新加坡 马来西业等东南亚市场以及 中东 非洲等区域市场 在亚非 拉市场上获取成功之后 华为公司利用在这些市场上积累的经验和教训分别开 始进军欧美的主流市场与主流跨国大公司正面竞争 六 六 国际营销组合策略国际营销组合策略 一 产品策略 在产品的核心功能趋同的情况下 谁能更快 更多 更好地满足消费者的 复杂利益整合的需要 谁就能拥有消费者 占有市场 取得竞争优势 电信设 备具有产品种类多 技术更新快 投资数额大等特点 针对这些特点 华为公 司采取的产品策略是产品差异化与产品标准化的一个组合 在这种组合中有时 是产品差异化程度偏大 有时是产品标准化程度偏大 华为公司应根据不同的 市场和具体情况 来选择产品差异化与产品标准化的组合 二 价格策略 由于全球市场上竞争对手增多 技术变化速度加快 全球市场环境越来越 复杂 华为公司的管理层在制定价格策略时必须面对许多难以简单回答的问题 同时 定价策略不是孤立的决策 它影响着所有其它的市场策略 影响着客户 的感觉价值 决定着中间商预期的受激励水平 影响公司进入市场的速度和规 模 弥补企业其它市场策略的缺陷 华为的优势在于可以在比西方公司低20 30 甚至更大的价格优势上 获得华为需要的合理利润率 而西方的公司在价格战上 没有丝毫优势 在技 术差距不大的产品竞争上 华为总体上是有其品牌溢价优势的 在定价策略上 华为需要对不同的市场采取不同的策略 例如 在潜力巨 大 竞争激烈的欧洲市场 华为公司采取的市场导向型定价策略 华为以具有 价格优势的产品 先进的技术 优质的服务迅速扩大市场份额 通过扩大市场 规模获得产品的规模效益 三 渠道策略 华为的渠道大致分为两种 第一种渠道是卖货渠道 在华为业务范围内的目标市场都有自己的派出机 构 这些机构承担的职能 既有业务开发 提供技术保障 也包括市场研究 河北工业大学管理学院专题研究报告 7 现在华为又逐步采用分销和代理销售方式 以降低海外员工的管理成本 第二 种渠道是合资道路 比如在中国和日本市场 华为与 3Com 合资 以华为品牌 输出产品 而在中日之外的市场上 则通过3Com品牌及渠道销售产品 四 促销策略 华为公司在在广告投放和树立形象等放的促销手段方面做的比较保守 在终端产品 如手机 方面 华为公司在公众媒体投放的广告比较充足 在网络设备方面 促销通过两项工作完成 一项是贴近客户的直销行为 在这 个过程中通过宣传 邀清到公司参观访问等方式达到促销目的 另一项是参加 专业的电信展览会 华为在这些展览会上投入了大量的人力物力 把展览会作 为提升公司形象 推介新技术和产品的重要机会平台 但是其他业务和产品 公司形象宣传行为很少 七 七 总结总结 华为技术有限公司作为中国最重要的两大电信产品制造商之一 在走国际 化的道路上最近几年来取得了令人瞩目的发展 1996 年起 华为产品逐渐进入 国外市场 目前华为在全球已经建立了在海外设立了 22 个地区部 100 多个分 支机构 36 个培训中心