《电子商务概述》第三版 周曙东 ppt 第二章

第二章电子商务运作体系 2011 8 电子商务研究中心 2 内容概要 2011 8 电子商务研究中心 3 2 1电子商务运作体系的框架 电子商务的运作体系框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础 2011 8 电子商务研究中心 4 2 1 1电子商务技术设施的3个层次 网络层指网络基础设施 即所谓的 信息高速公路 是实现电子商务的最底层的硬件基础设施 它包括远程通信网 Telecom 有线电视网 CableTV 无线通信网 Wireless 和互联网 Internet 这些网络都在不同程度上提供电子商务所需的传输线路 目前这些网络基本上是独立的 研究部门正在研究将这些网络连接在一起 就现在来看 大部分电子商务的运作还是基于互联网 2011 8 电子商务研究中心 5 2 1 1电子商务技术设施的3个层次 在网络层提供的信息传输线路上 根据一系列传输协议来发布传输文本 数据 声音 图像 动画 电影等信息 最常用的信息发布所应用的是万维网WWW FTP Gopher Telnet及News 文件的传输一般有电子邮件 EDI FTP或点对点档案传输等 2011 8 电子商务研究中心 6 2 1 1电子商务技术设施的3个层次 一般商业服务层是为了交易而提供的通用业务服务 是所有的企业 个人从事贸易活动时都会用到的服务 所以也称为基础设施 主要包括 标准的商品目录服务 电子支付 商业信息安全传送 客户服务 电子认证等 2011 8 电子商务研究中心 7 2 1 2电子商务应用的4个支柱 公共政策是指政府制订的促进电子商务发展的宏观政策 包括互联网络的市场准入管理 内容管理 电信及互联网络收费标准的制定 电子商务的税收政策等 2011 8 电子商务研究中心 8 2 1 2电子商务应用的4个支柱 技术标准是信息发布 传递的基础 是网络上信息一致性的保证 为了保证商务活动数据或单证能被不同国家 行业贸易伙伴的计算机识别处理 一定要有数据 格式的一致约定 电子商务标准体系包括公共标准 网络标准 应用平台标准和应用技术标准 我国电子商务技术应用标准包含了4个方面 EDI标准 商品编码标准 HS 通信网络标准和其他相关的标准 2011 8 电子商务研究中心 9 2 1 2电子商务应用的4个支柱 如何保障电子商务活动的安全 一直是电子商务能否正常开展的核心问题 作为一个安全的电子商务系统 首先必须具有一个安全 可靠的通信网络 以保证交易信息安全 迅速地传递 其次必须保证数据库服务器的绝对安全 防止网络黑客闯入盗取信息及计算机病毒 为此制订了一系列安全标准 如安全套接层 SSL 安全HTTP协议 安全电子交易 SET 等 并采用了电子签名和电子认证 防火墙等比较成熟的安全手段 2011 8 电子商务研究中心 10 2 1 2电子商务应用的4个支柱 法律维系着商务活动的正常运作 网络活动必须受到法律制约 法律制定的成功与否直接关系到电子商务活动能否顺利开展 电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护 电子合同 电子签名 网络犯罪等诸多方面 2011 8 电子商务研究中心 11 2 1 3电子商务系统的基本框架 2011 8 电子商务研究中心 12 2 1 4企业电子商务系统的基本组成 2011 8 电子商务研究中心 13 2 2参与电子商务活动的实体 图2 3参与电子商务活动的实体 消费者开户银行 消费者 企业开户银行 政府 CA认证 企业网络营销平台 物流配送中心 企业内部管理信息系统 采购 生产 仓库 资金流 信息流 物流 2011 8 电子商务研究中心 14 2 3电子商务的交易模式 电子商务可以按照不同的标准划分为不同的类型 按实质内容和交易对象来分 电子商务主要有四类 企业与消费者之间的电子商务模式 BusinesstoConsumer BtoC或B2C 企业与企业之间的电子商务模式 BusinesstoBusiness BtoB或B2B 企业与政府之间的电子商务模式 BusinesstoGovernment BtoG或B2G 消费者与消费者之间的电子商务模式 ConsumertoConsumer CtoC或C2C 2011 8 电子商务研究中心 15 2 3 1企业与消费者之间的电子商务模式 企业与消费者之间的电子商务 BtoC 是指企业以互联网为主要服务提供手段 实现公众消费和提供服务 并保证与其相关的付款方式的电子化的电子商务运营模式 企业与消费者之间的电子商务模式主要适用于网上商店 BtoC电子商务有三个基本组成部分 为顾客提供在线购物场所的网上商店 负责为顾客所购商品进行配送的物流配送系统 负责货款结算的电子支付系统 2011 8 电子商务研究中心 16 网上商店购物其流程 图2 4网上商店前后台业务流程图 2011 8 电子商务研究中心 17 网上商店购物其流程 1 网上商店的系统结构网上商店可以分为二大部分 第一部分是消费者可以接触到的部分 网上商店的前台部分 即顾客在网上商店中选择商品 通过购物车核对所购物品的品种数量 下电子订单 进行电子支付 选择付款方式和送货方式等一系列过程 第二部分是网上商店的后台管理部分 包括网站的维护与更新 客户关系管理 订单管理 电子支付平台 库存管理和商品配送系统等部分 2 用户注册 2011 8 电子商务研究中心 18 网上商店购物其流程 3 网上单证的类型及作用网上商店的单证是商家与用户之间交易的凭证 一个设计完美的单证体系既要做到让用户能体会到在本商店网上购物的方便性 也要让网上商店的管理者能够在进行对订单数据处理时保持准确性 常见的网上单证有以下几种类型 身份注册类 普通信息交流类 信息发布类 专业商务操作类等 2011 8 电子商务研究中心 19 网上商店购物其流程 4 网上购物车的功能购物车将伴随网络消费者在网上商店进行购物 商店最后按照客户购物车的信息确定客户的订单 根据一般网上商店的单证后台处理的流程 购物车应该具备如下功能 自动跟踪并记录消费者在网上购物过程中所选择的商品 并在购物车中显示这些商品的清单 以及这些商品的一些简要信息如品名 编号 单价 数量等 允许购物者可以随时更新购物车中的商品 包括修改商品的数量或者删除某种已选择的商品等 同时所涉及的相关商品的信息也应该同步被修改 2011 8 电子商务研究中心 20 网上商店购物其流程 自动累积客户购物的总金额 并按消费者选择的送货方式和资金结算方式计算相应的服务费用 最后显示该客户本次消费的总金额 在完成对客户所选购的商品的数据进行校验的基础上 根据客户所购买的商品生成订单 并检查数据的完整性和一致性 在用户确认了对支付方式 送货方式和送货地点等定购信息和支付信息后 确认和支付模块完成对客户订单的存档和数据库更新 同时根据支付方式的不同选择是否唤醒电子钱包 完成和支付网关接口的接通 2011 8 电子商务研究中心 21 网上商店购物其流程 5 支付结算一般网上商店常用的支付结算方式有 货到付款 现金支付 银行汇款 邮局汇款 网上在线支付 通过第三方支付平台支付 手机支付等 6 物流配送 1 无形产品的物流配送网络本身具有信息传递的功能 又有信息处理的功能 因此无形产品和服务 如信息 计算机软件 视听娱乐产品等 就可以通过网络浏览 下载等形式直接向消费者提供 2 实物商品物流配送在互联网上成交的实物商品 其实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送方式 不能够通过电脑的信息载体来实现 2011 8 电子商务研究中心 22 2 3 2企业与企业之间的电子商务模式 大多数的交易还是在企业之间发生的 根据艾瑞咨询报告 2007年中国通过B2B电子商务完成的交易额达到21239亿元 约占中国电子商务总交易份额的95 因此可以看出企业之间的电子商务有着巨大的需求和旺盛的生命力 是电子商务的主体 企业与企业之间的电子商务 BtoB 是指企业使用互联网或专用网络与供应商 客户 企业或公司 之间进行的交易和合作 绝大多数企业间的电子商务是通过大型交易平台进行的 企业与企业之间的电子商务模式又可以分成两种类型 即综合式的BtoB和垂直型的BtoB 2011 8 电子商务研究中心 23 1 综合式的BtoB 综合式BtoB网站指这样一些交易平台 它们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台 买者和卖者可以在此分享信息 发布广告 竞拍投标 进行交易 之所以称这些网站为 综合式网站 是因为它们涵盖了不同的行业和领域 服务于不同行业的从业者 综合式的BtoB模式追求的是 全 这一模式能够获得收益的机会很多 而且潜在的用户群落也比较大 所以它能够迅速地获得收益 但是其风险主要体现在用户群是不稳定的 被模仿的风险也很大 在国内BtoB综合式网站有阿里巴巴 和环球资源 2011 8 电子商务研究中心 24 2011 8 电子商务研究中心 25 2 垂直型的BtoB 垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易 之所以称之为 垂直 网站 是因为这些网站的专业性很强 它们将自己定位在一个特定的专业领域内 如IT 化学 钢铁或农业 垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚集一起 让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主 垂直型BtoB模式追求的是 专 垂直网站吸引的是针对性较强的客户 这批针对性较强的客户是这些网站最有价值的财富 是真正的潜在商家 这种市场一旦形成 就具有极大的竞争优势 所以垂直网站更有聚集性 定向性 它较喜欢收留团体会员 易于建立起忠实的用户群体 吸引着固定的回头客 结果是垂直网站形成了一个集约化市场 它拥有真正有效的客户 2011 8 电子商务研究中心 26 2011 8 电子商务研究中心 27 2 3 3企业与政府之间的电子商务模式 企业与政府之间的电子商务 BtoG 主要包括 政府机构通过互联网进行工程的招投标或政府采购 政府为企业通过网络办理征税 报关 出口退税 商检等业务 这样可以提高政府机构的办事效率 使政府工作更加透明 廉洁 企业与政府之间的电子商务应用举例如下 1 政府网上招标2 电子海关 2011 8 电子商务研究中心 28 1 政府网上招标 招标是由采购方或主办单位发出通知 说明准备采购的商品或兴办工程的要求 提出交易条件 邀请卖主或承包人在指定的期限内提出报价 投标是一种严格按照招标方规定的条件 由卖主或承包人在规定的期限内提出报价 争取中标达成协议的一种商务方式 网络招投标是通过互联网完成招标和投标的全过程 图2 6网络招投标的业务流程 2011 8 电子商务研究中心 29 2011 8 电子商务研究中心 30 2 电子海关 中国电子口岸运用现代信息技术 将国家各行政管理机关分别管理的进出口业务信息流 资金流 物流电子底账数据集中存放到公共数据中心 在统一 安全 高效的计算机物理平台上实现数据共享和数据交换 每个进出口企业可以在网上直接向海关 检疫 外贸 工商 税务等政府机关申办各种进出口和行政管理手续 从而彻底改变了过去企业为了办理一项进出口业务而往返于各部门的状况 实现了政府对企业的 一站式 服务 2011 8 电子商务研究中心 31 2011 8 电子商务研究中心 32 2 3 4消费者与消费者之间的电子商务模式 消费者与消费者之间的电子商务 CtoC 的特点是消费者借助网络交易平台进行个人交易 实践中较多的是进行网上个人拍卖 网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为 自1999年始网上拍卖开始盛行 易趣 淘宝 等专业竞卖网站相继开通 并得到网民的青睐 网络拍卖的竞价形式有两种 即正向竞价和逆向竞价 其交易方式有三种 竞价拍卖 如易趣 网易 竞价拍买 如八佰拜 和集体议价 如酷必得 有的网站可能同时兼有几种交易方式 其中竞价拍卖为正向竞价模式 而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式 2011 8 电子商务研究中心 33 图2 7网络拍卖系统流程 2011 8 电子商务研究中心 34 2 4电子商务发展的环境 电子商务的环境在很大程度上影响到电子商务的发展 这里所说的电子商务的环境包括电子商务发展的外部环境和内部环境 2011 8 电子商务研究中心 35 2 4 1电子商务发展的外部环境 信息基础设施 保证电子商务发展的物流配送系统 金融电子化水平 网络安全保障 电子商务的标准化体系建设 电子商务的法律规范 5 6 1 4 3 2 外部环境 2011 8 电子商务研究中心 36 2 4 2电子商务发展的内部环境 每个企业都有自己的内部组织结构 在长期的发展过程中形成若干职能部门 就营销主体及营销活动而言 其主要职能部门包括 市场调查 广告 销售 配送 咨询服务等 而实际上研发 生