神牛-营销案例.doc

营销案例分析讲稿案例3 青海日月文化艺术公司雪域神牛1998 年3 月14 日晚，坐在北京飞往深训的中国民航客机上，青海日月文化艺术有限公司总经理鲁生无心欣赏客舱荧屏上正在播放的最新港产片，而在思考明天将在深圳迎宾饭店召开的青海创业集团(以下简称“创业”)董事会将商讨的有关问题，特别是青海日月文化艺术有限公司和“雪域神牛”的问题. 港产片中女主角一句动情的独白“嘞个世界就系稗大家捞盖（这个世界就是给大家捞的）”令他向屏幕膘了一眼，暗自嘟哝着要是听不懂粤语倒好了，随即又陷入了深深的沉思。1.青海创业集团和青海日月文化艺术公司青海创业集团是一家创立于1993 年4 月的民营企业，鲁生是主要创始人、五位董事之一，并担任副总经理。“创业”自创立以来活跃于青海省经济舞台，于1995 年初发起创建了青海省第一家股票上市公司青海三普药业股份公司，三普药业公司创建净资产规模达2. 6 亿元。 “创业”在1995 年至1996 年间分散资本，进入金融、证券、房地产、皮革、文化艺术等领域。青海民族文化艺术有限公司(以下简称“文化公司”)创立于1995 年8 月，注册资本 200 万元，“创业”持有51%的股份，鲁生是公司三位董事之一。“文化公司”生产和经营以青铜为材料的高档雕塑艺术品，包括佛像等宗教艺术品，迎合人们追求文化艺术品味的趋势，满足人们的精神需求。目标市场定位是集团消费的高档礼品、纪念品及个人收藏品市场，主要市场范围在青海省当地、北京和广东部分地区，1996 年“文化公司”销售额达 210 万元，利润达23 万元。1996 年，“创业”在房地产、皮革行业投资遭受较大损失，目前正在收缩这方面的业务。“创业”下属机构示意图见附件一。2.“雪域神牛”的推出1997 年初，“文化公司”主要个人股东陈生( 同时担任总经理、总工程师)决定退出，鲁生以个人控股公司青海明轮投资有限公司收购了“文化公司”除“创业”所拥有的51%以外的49% 的股份，同时担任“文化公司”总经理，将“文化公司”更名为青海日月文化艺术有限公司(以下简称“日月”)。鲁生上任后，调整整个文化公司的业务结构，将人员缩减为12 人，把占用资金多、管理密度大的生产加工部分业务收缩，改为与轻工部青铜艺术研究所协作，同时停止了佛像和宗教艺术品的生产和经营。这样虽付出了一定的代价，但有利于集中资源，开发附加值高，能开拓新市场的产品。1997 年4 月，鲁生考取北京大学光华管理学院MBA。4月中旬，开始酝酿“雪域神牛”这一创新产品的推出。2.1 产品概念的形成1997 年是农历牛年，又逢香港回归之重大历史时机。牛在中国传统文化中有良好的象征意义，易于被人接受；与股市有关的证券机构、上市公司、广大股民历来盼望“牛气冲天”，以便大赚其钱，对牛情有独钟。而艺术品立足于满足人们的精神需求，青铜艺术表现力、价值感很高。2.2创意以青藏高原神秘宗教文化为背景，突出此牛之“神”，设计中充分体现昂扬向上的“牛气”和精神，突破一般艺术品中对牛忠实勤劳、埋头苦干形象的刻画。2.3市场细分和竞争国内生产青铜工艺品和艺术品的厂家有三十余家，产品类型分为两类：一类是大型青铜雕塑，如城市雕塑、大型名人纪念雕塑；另一类以旅游纪念品为主，如马踏飞燕、秦兵俑、铜马车等。以集团购买为主的高档礼品市场非常分散，有的突出地方文化特色，有的突出工艺特色(如景泰蓝)。在这一行业较有实力的深圳万科精品公司、美国富兰克林公司中国部看准这一市场的巨大潜力，在沿海地区纷纷设厂，但这些公司通过大型商场和高档酒店的销售情况并不理想。万科精品公司以车模、仿古科仪类产品为主，材料为锌基合金(成本较低),1996 年销售额为 2400 万元；富兰克林公司中国部以文仪礼品为主(如各类办公桌摆用品)，材料以黄铜为主,1996 年国内销售额为 8000 万元。对这一市场的详尽调查和相关竞争厂家的了解十分有限，加之时间紧迫，深感决策依据不足。香港回归，举世瞩目。众多商家和各类组织借此机会推出各种纪念品、艺术品、收藏品，典型的有纪念邮票、邮品、纪念币、纪念表、纪念画册、名画等等，而且无一例外地强调限量发行。2.4定价定价本身缺乏客观依据，征求数人意见。发现产品的说明方式和介绍技巧不同，结果相差甚远。最终以销售 200 尊达到盈亏平衡点时的价格为准，定价国内每尊人民币2 万元，香港地区每尊港币2 万元。付款方式为先交定金 3000 元，开光交付时付余款。2.5分销渠道营销推广活动围绕着香港回归在深港两地展开，深圳地区推广人员由青海“日月”及深圳分公司人员共同组成，并以深圳地区最大的文化艺术品经营公司博雅艺术公司为代理商，代理商在销售额中提取35%；香港地区选择香港博雅艺术公司和香港中艺公司为代理商，前者隶属香港联合报业集团，无偿以报纸广告支持营销推广，在销售额中提取 40%，后者有广泛的客户渠道，是香港地区经营国内艺术品规模最大的机构，不投入广告支持，在销售额中提取30%。2.6 促销国内产品推广活动从6 月10 日开始，香港地区从6 月18 日开始(因与香港代理商谈判颇费周折，无法同时展开)。促销方式以报纸广告辅以现场展示、人员推销和邮寄信函(DM)为主。 国内报纸媒体选择深圳特区报、证券时报、投资导报，香港选择文汇报(能覆盖珠江三角洲地区) 、经济日报、快报 (这两家报纸报道股市信息影响最大) 、商报 ( 由香港博雅艺术公司负责刊出) ，各报纸媒体广告收费情况见附件二。广告版面以整版或半版为主，隔日刊登一星期；第二星期隔日刊出两次。各报均承诺刊登广告后以新闻方式文章间接进行推介。国内发布的产品内容因审查严格，不能涉及宗教文化方面的内容。香港地区发布的广告不但突出宗教文化内容，而且根据香港股市当时十分火爆的情况(香港恒生指数在7 月底接近16000 点)，在广告中大幅刊出“来自世界屋脊的预言：九七港指冲破 20000 点”等轰动性内容，从第四期广告开始，开展“回归恒指大竞猜”活动，竞猜香港回归后第一个交易日(7 月3 日)开市时恒生指数的点位，优胜者将获得编号“0701”的(“雪域神牛”一尊。据香港二代理商统计，共收到竞猜回函 6700 份。人员推广以展示现场推广为主，同时积极向公司原集团消费客户推介，营销部4位成员、营销副总经理和总经理分别跟踪不同的潜在客户，以促成订购。DM 最初由珠海市一家商函公司推荐，从其客户档案库中选择了 2200家公司分别发出。报纸广告刊出后，根据不同的市场目标反响情况，选择国内和香港地区所有上市公司、国内证券代理机构发出DM 和FAX，给上市公司信函中，特别推荐以该公司股市代码为编号的“雪域神牛”，并附以实物照片。制作精美的商函费用不菲，每份综合成本接近4 元。3.“ 雪域神牛”的市场表现“雪域神牛”的国内全国推广活动自6 月10 日在深圳拉开帷幕，推广前三日广告密度很大，但订购进展缓慢，至6 月13 日上午，仅订购69 尊，达到盈亏平衡点似乎有一定难度。从6 月14 日开始加强了人员推销工作，并强化对潜在客户的跟踪. 6月18 日香港地区推广活动展开，前三日市场反应尚不及国内，6 月20日DM 和 FAX 在国内和香港地区发出后，市场表现有明显起色，上市公司和证券代理机构订购踊跃，甚至发生深港两地数家机构争购同一编号“神牛”的情况，对编号的热衷和争订促进了推广活动的整体效果，对“恒指”的预言和“恒指”竞猜活动一时成为香港股市佳话。鲁生前后接受了几位香港记者的采访。随着“七一”回归庆典活动时间的接近，在深港两地的营销推广活动也逐渐接近尾声，至6 月底，香港地区共预订 260 尊，国内约 230 尊，对在推广期间有接触的潜在客户仍在继续跟踪。从7 月至12 月的半年时间中，进一步的推销活动与举行开光仪式和发送、回收款等交叉进行，8 月至9月间，鲁生赴北京大学完成了MBA 第一学期的课程。截止1997 年12月底，共订出“雪域神牛”710 尊，促销赠送39 尊。订购客户按性质分类如下:香港（10%）证券代理机构（31%）国内（21%）香港（16%）机构（69%）上市公司（28%）国内（12%）客户构成其他（10%）个人（31%，生肖属牛者21%）按用途分类如下：机构赠机构（53%）送礼（69%）机构赠个人（11%）个人赠个人（5%）客户用途收藏（10%）装饰（21%）4. 财务实施情况4.1销售量和销售额截止1997 年12 月底，销售量为 710 尊，促销赠送39 尊，账面销售额1112 万元，实收资金 885 万元，应收账款 227万元。应收账款占销售额比例为 20%,其中约 40%(计 91 万元)预计难以收回，按坏账处理。“销售情况明细表”见附件三。4.2资金来源和利息成本“雪域神牛”项目占用资金共计 520 万元，其中“日月”自有资金80 万元，银行贷款60 万元(年息10% )，“创业”集团内融资 380 万元，对这部分融资按“创业”内部规定视项目最终盈利情况确定半年(5一10 月) 回报率为20%,即利息支出为：60万元x 10% x 6/12 + 380万元 x 40% x 6/12=79万元4.3成本和费用明细“成本和费用明细表”见附件四。4.4项目净利润“日月”所得税率为 15%，账面净利润为:(1112 - 891) x (1 - 15%) =188 万元。实际净利润为账面净利润提取坏账，即 188 91=97 万元。5.总结和决策进入1998 年，“日月”将工作重点集中在以下四方面：1“雪域神牛”产品系列化；2. “雪域神牛”在青海省及西北地区的本地化推广；3.应收账款的全面清理；4.对客户信息的电脑化管理。1998 年1 月“日月”销售额32 万元，回收资金56万元；1998 年2 月实现销售额17 万元，回收资金36 万元。鲁生于2 月中旬赴北京大学继续MBA 第二学期的课程，对“日月”公司发展的思考时时索绕在他的脑海中。因“日月”三位董事都是“创业”董事会成员，两家公司的董事会将于3 月15日举行。鲁生必须向董事会提交1997年工作总结和1998 年工作规划。在“创业”集团内资金和管理资源十分紧缺的情况下继续争取董事会对“日月”1998 年工作的全面支持至关重要。只有对以下两个问题进行深入分析并提出对策，才能使董事会对“日月”的发展充满信心。教学用途本案例适合于市场营销课程中有关市场定位问题的分析。教学要求在完成案例分析报告后，学生案例分析小组要模拟营销会议中的不同角色分工，以现场分析、决议的形式汇报案例分析结论案例讨论问题：1.“雪域神牛”市场分析、定位和推广存在哪些失误和不足？如何改善？2. 从市场角度出发，“日月”怎样在“雪域神牛”这一产品基础上继续创新，为公司的高速成长和长期发展奠定基础？已经是夜里十点多钟了，飞机即将降落在深圳黄田机场。透过舷窗，万家灯火尽收限底。鲁生忽然被深圳最高建筑地王大厦顶上两束横空挥舞的激光束所吸引，光束扫到之处，高楼大厦竞相显露，散发出这座年轻城市的诱人魅力。附件一：青海创业集团有限公司青海三普药业股份有限公司上市公司青海西宁兴业城市信用社海南通什