DCYX大连旅顺顺海香堤岛策略报告.pptx

大连奥通房地产营销代理公司2012 2 2 策略导图 销售目标 项目价值分析 项目当前问题 项目推广费用 项目应对策略 项目推广计划 项目客户分析 项目工作计划 区域分析 宏观分析 宏观市场 国内外经济形势不确定因素较大1 外部 欧洲债务危机2 国内 国内通货膨胀 经济增速放缓 策略导图 销售目标 项目价值分析 项目当前问题 项目推广费用 项目应对策略 项目推广计划 项目客户分析 项目工作计划 区域分析 宏观分析 区域市场 土地情况 放量增长 2011年旅顺经济开发区共挂牌成交住宅土地16宗 共成交土地面积为862979 56平方米建筑面积为1223691平方米 供求情况 供大于求 供应 2011年旅顺经济开发区商品房供应面积82万平米 较2010的50万平米增加32万平米 需求 2011年旅顺经济开发区商品房销售面积约43万平米 较2010年31万平米增加约12万平米 潜在竞争项目 增大 花溪镇 30万平米香海金鼎 50万平米天邦地产 10万平米大名坊 30万平米 小结 经过2010 2011年房地产市场的高速发展 区域内的土地放量 商品房供应量均达到历史的高点 由于区域相关产业 配套 就业 人口增长的相对滞后 使得区域内的商品房的供大于求的局面没有发生根本性的转变 策略导图 销售目标 项目卖点分析 项目当前问题 项目推广费用 项目应对策略 项目推广计划 项目客户分析 项目工作计划 区域分析 宏观分析 项目核心卖点分析一 顺海 华发 香海 1 华发的规划中 充分发挥其南派园林的设计理念 在本区域打造首个具有大型水景资源大型高档社区 成为区域高端的代表者无论是华发还是香海都有其对外展示区也即示范区 给外界一个项目价值传递点 2 顺海项目在这一点需要下功夫 在2012年的5月份在展示区和外部景观上有所展示以便将多层坡地海景洋房的价值点展示出来 湾德里 云锦台 世纪泊湾 香堤岛 项目核心卖点分析二 区域板块楼盘分布 旅开临港工业园扩容 加大招商力度 对区域发展有助推作用 工业区楼盘的整体品质较低旅游度假区区楼盘整体品质较高工业区的在售未售项目多 密度较大 资源共享 华发新城 保利 香海连天 顺海 云锦台 湾德里 大名坊 金鼎 天邦 花溪镇 月亮湾 金广 202轻轨 西部临港工业区 旅游度假区 项目核心卖点分析三 项目剩余产品构成 小二室 一室 大二室 特殊产品 产品同质化 1 2室产品均是各家的主力产品 华发 保利的同类产品面积超过80米2 北区同类产品的同质化程度要高的多 面积户型更加接近 70 80米 70 90米 63 88米 项目的主要竞争对手为香海 云锦台 湾德里 63 73米 南北通透 剩余比22 顺海 保利 86 96米 双南向 香海 69米 南北通透 明厅 面对小高层同样的2 2 1产品 香海的优势在于功能相同 赠送面积相同 但香海是明厅 优势更明显 且价格更低 面对大高层同样的2 2 1产品 顺海的优势在于同样的功能 同样的赠送面积 顺海的面积更小 总款更低 更适合初次置业的产业工人 顺海 81米 标准2 2 1 27 09 香海 80米 标准2 2 1 云锦台 73米 经济型2 2 1 华发 100米 舒适性22 1 保利 110米 舒适性2 2 1 香海的主力户型与顺海的主力户型无论在面积还是功能都相同 成为一级竞品 云锦 湾德里为二级竞品 华发 保利在此户型设计上最求舒适性 成为三级竞品 项目核心价值分析四 1 内部大型水景坡地园林2 外部南侧老铁山国家公园3 西侧有开发区唯一月亮湾浴场 1 内部坡地景观 层次感强 2 项目南侧海景资源明显3 项目东侧有台山公园 香海 香堤岛 湾德里 华发 项目核心卖点分析五 1 顺海的交房时间比其他竞品项目早3 5个月 现房的优势显而易见 落户 降低成本 产品更直观 2 项目的整体风格在客户心中已经形成 但景观方面没有整体彰显 3 利用顺海现房的优势 更容易进行营销活动 特别是老客户 华发在项目的规划 景观 品牌 物业成为区域的领导者 香海在经验 配套上拥有绝对优势 优 劣 香海连天二期为主要竞争对手 平 项目核心价值梳理 封闭小区 安全保障品质的保证 高端 项目定位以中低端客户群为主 对生活有一定追求 对品质有一定要求的居住社区 稀缺资源 浪漫生活设置的保障 追求 策略导图 销售目标 项目价值分析 项目当前问题 项目推广费用 项目应对策略 项目推广计划 项目客户分析 项目工作计划 区域分析 宏观分析 顺海开盘后成交客户分析 8月1日至12月共计成交62组客户 成交客户需求面积统计分析 户式面积需求主要集中在三个面积 46 65 81 小面积走量快 40 60 60 80 80以上面积区间段需求呈递减趋势 成交客户居住 工作区域统计分析 成交客户以大连市内为主约占1 2旅顺地区占比约37 成交客户置业目的统计分析 顺海目前的客户以刚需为主与下线竞品同质化严重 上线产品 在投资 养老 度假上优势较为明显 下线产品 自住的比例明显较大 中庚品牌效应 客户忠诚度较高 投资比例在下线中较高 香海 云锦台 湾德里自住客户中旅顺开发区地缘客户比例高 主要对产品和价格的敏感度高 对于普通产业工人比较能接受 但区域内刚需客户瓜分严重 外部客户需积极拓展 地缘客户 市内挤出客户为基本客户 但对价格敏感 不可过分依赖 养老客户 投资客户属需深挖客户 高端客户较难进入 此类客户对价格十分敏感 面前市场处于劣势 此类客户数量在减少 华发 保利对于此类客户的优势明显 事业单位 企业退休的高管 对生活品质有一定要求 下线 香海 云锦台 湾德里 上线 华发 保利 周边企业的高管 有一定积蓄的优质企业员工 此类客户处于观望期 但不是没有机会 市内动迁养老 投资客户 中短期投资客群 投资资金有限的客群 均可以挖掘 都有机会 口碑相传 项目核心客户总结 策略导图 销售目标 项目价值分析 项目当前问题 项目推广费用 项目应对策略 项目推广计划 项目客户分析 项目工作计划 区域分析 宏观分析 终极销售任务 产品以中小户型为主 跃层产品占比过大 34 13 34 51 29 87 销售任务阶段指标 策略导图 销售目标 项目价值分析 项目当前问题 项目推广费用 项目应对策略 项目推广计划 项目客户分析 项目工作计划 区域分析 宏观分析 当前问题一 政策会导致区域客群构成偏刚性 舒适性和改善型以及投资需求相对萎缩 城市拆迁改造形成强制性住宅需求客群 区域格局和产业对项目有长期的支撑 但是短期政策影响更明显 明年至少上半年市场预判不容乐观 需要有充分的面对逆势的心态 目前房地产的市场价格 2011年 在目前的宏观市场下 对价格没有支撑 预计到2012年10月之后 价格可能达到2011年的水平 时间也可能更长 当前问题二 区域项目 促销 当前问题三 缺少对西班牙建筑风格的感知点 示范展示 项目现场 西班牙建筑风格 热情 奔放不失典雅很容易让人产生联想 而这种风格的展示通常是由展示中心和展示区来加以展现 目前 项目在这方面的展示较弱 当前问题四 面对截留围抢 重要路段宣传拦截 顺达街 滨港路 顺乐街 华发新城 保利西海岸 香海连天 香堤岛 湾德里 云锦台 高端客户遭截留 刚需客户遭围抢 当前的问题梳理 策略导图 销售目标 项目价值分析 项目当前问题 项目推广费用 项目应对策略 项目推广计划 项目客户分析 项目工作计划 区域分析 宏观分析 完成项目90 的销售任务 顺海地产品牌建设 分产品 分客群 分区段 分时段 营销策略 五项策略 逆势和僵局之下的策略选择 分产品营销 田忌赛马 积累热势 渠道延伸 逼近目标客群 规避拦截和围堵 老客户营销 客户带动客户 拓展客户资源 不同季度灵活运用价格手段 突破僵局 活动营销 利用活动定向拓展客群 提升意向 市内动迁客户和厂区搬迁客户 项目产品 卖点和客群 市场趋势和竞争压力 2012年阶段营销安排 劣质房源促销期 73拐角 针对动迁客户促销期 5 10 16 优质房源主推期 7 8 销售收尾期 73平米装修标准确定 周边推广 73平米客户拓展 网站信息更换 情人节 植树节的活动营销 动迁客群的媒体宣传 展会前一期报广 前后配合报广夹页 春季参加房展会 外展开始巡展 短信密集针对发送 海景房的加推信息推广 报广结合 针对交通网络对外地客群进行定向推广 新学校网站信息发布 针对周边大学开学 更换广告信息 交房流程确定 老带新活动的信息的传达 51套 100套 160套 60套 营销关键工作 旅游人群 青年刚需 12 13 周边围挡广告信息更换 针对本区域大学毕业的营销活动 网络信息传达 短信传达 100套 营销对象 营销任务 两个维度 针对不同人 针对不同房源 不同的主题 小批量 多频次 灵活应变市场 阶段优惠不兼得 但延续 春节后 针对老客户 老带新 奖励双方取暖费 2月3月4月5月6月7月 采取灵活的价格优惠 促进销售 打开销售局面 逐渐恢复销售势头 优惠度幅逐渐缩减 关键动作一 价格手段灵活运用 1 针对73平米拐角房 改变功能 实现两室功能 做精装修赠送 装修标准800元 米 不要装修 装修款打8折 从单价中减 2 其余产品执行团购价9 7折 一次性优惠100元 米 贷款优惠50元 米 1 针对80平米的户型 做精装修赠送 装修标准800元 米 不要装修 装修款打7折 从单价中减 2 其余产品执行一次性优惠300元 米 贷款优惠200元 米 1 针对周边毕业的学生和周边企业的年轻人推出 青年置业计划 推出首付1成的置业计划 一次性200 贷款50元优惠 送精装修 1万首付 送税费 首套 两个维度 针对不同人 针对不同房源 不同的主题 小批量 多频次 灵活应变市场 阶段优惠不兼得 但延续 8月9月10月11月12月 采取灵活的价格优惠 促进销售 打开销售局面 逐渐恢复销售势头 优惠度幅逐渐缩减 关键动作一 价格手段灵活运用 1 临近交房 此阶段购房客户均赠送全套的家电产品 液晶电视4000元 电冰箱3000元 洗衣机2000元 热水器2000元 空调2000元 不要家电总房款折10000 一次性200元 贷款100元 1 交房后购房客户 享受一次性优惠200元 贷款100元优惠 购房即送全年物业费 送全套家电 送物业费 客户的积累和挖掘才是营销的根本 而主动出击是面对逆势的根本策略 也是要规避区域拦截的策略 重点区域是高新区到项目沿线 软件园和高新区白领高速成长区 动迁人口密集区域 主要手段 分展 动迁人员密集区 人流密集区设置分展场 拦截和吸纳客流 理想地点 西安路 桃源临时摆展 在商业中心 周六周日 客流密集期 摆展和小型活动结合 扩大影响 吸纳客群 定向团购 针对周边企业事业单位学校 定向团购 圈层群体活动 针对登山俱乐部 车友会 各类商业单位vip会员和奥通既有外地客群组织的定向客户挖掘活动 沿线宣传 进入旅顺南路的部分路段 要有项目信息周边重点路段 牙户嘴 怡康大酒店 香海连天售楼处到项目售楼处的沿线二手中介 利用二手中介的渠道进行定向客户拓展旅行社 旅游季节利用旅行社拓展外地客户 关键动作二 渠道延伸 逼近目标客群 规避拦截和围堵 人气 热场 高频度专场邀约 无缝营销 区域发展潜力 专业人员讲解 发展潜力 自然环境 登山 温泉体验之旅 建筑工艺细节 建筑施工 供应单位对建筑材料功能探讨 准业主活动 家具置换 人文关怀 装修建议 专业装修公司 对特殊产品提高专业建议 关键动作三 活动营销 定向拓展客群 提升意向 重点在外阜客户及改善性需求客户 2012年顺海营销推广执行方案 1 产品促销期 恢复营销氛围 打开滞销僵局 1 产品促销期 恢复营销氛围