泰山啤酒广告策划.doc

一、 前言 本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助泰山啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使泰山啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使泰山啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。二、市场分析（一）公司及品牌历史 山东泰山啤酒有限公司是由香港虎彩集团有限公司与东莞虎彩印刷有限公司共同出资设立的中港合资企业，成立于公元2000年8月1日，经过近九年的运作和整合，企业得到了较快的发展泰山有丰富的地下水资源，水质上乘，是酿造啤酒难得的宝地。公司采集泰山山脉地下水，利用先进的德国啤酒精酿工艺，以澳大利亚、加拿大等地出产的优质进口麦芽及纯正德国酵母，专业生产优质啤酒。 山东泰山啤酒有限公司是国内首家全部生产干啤酒的厂家，是名符其实的干啤专家，公司开发生产的泰山、克利策两大系列近二十个品种的啤酒产品，销往山东、河南、河北、辽宁、海南、江苏、安徽、广东、天津、等十多个省市和地区，多年来深受广大消费者的支持与厚爱，其中泰山牌啤酒曾入围国宴用酒。（二）商品分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，啤酒市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。越来越多的厂家看好了啤酒市场这块庞大的蛋糕。泰山黑麦黑啤酒采用泰山啤酒专用酵母、特制黑麦芽酿制，营养丰富，除含有一定量的低分子糖和氨基酸外，还富含维生素C、维生素H、维生素G等，其氨基酸含量比其它啤酒高3至4倍，享有“黑牛奶”的美誉。（三）行业环境分析 目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。（四）消费者分析 中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。(五）竞争者分析青岛啤酒 青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。 目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。华润雪花啤酒 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。燕京啤酒 燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。 经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。金星啤酒金星啤酒创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、 “河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。3、 广告战略（1）广告目标：让更多龙城人知道泰山黑麦啤的特点饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。 该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。泰山黑麦黑啤酒完全采用德国慕尼黑黑啤酒的酿造工艺，麦香浓郁，一口感厚重，回味甘爽。通过创新研发，采取了特殊生产技术，在保留普通黑啤酒风味特色的同时，使酒液更加柔和顺爽，喝后不上头，消费者可以大口饮用，让懂得品味啤酒的人进一步体验畅快淋漓释放的感觉。（2）广告主题：为会喝酒的男人传承一瓶佳酿！（3）广告对象：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体（4）广告地区：以太原市为主，以清徐、文水等地方拓展市场，各种活动的开展重点为太原市。 (5)广告口号：只为会喝酒的男人。4、 广告策略广告定位（电视、公交传媒广告、报纸和有线广播）（1） 创意及表现 电视广告创意：请赛车明星林志颖代言，以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性.。广告以一次赛车为背景：画面赛跑结束后，林志颖夺冠，刚下车，教练递来一瓶啤酒。画面：林志颖打开啤酒庆祝，并喝了一口。画面林志颖举着瓶子说，夺冠就是这么简单，泰山黑麦，只为会喝酒的男人。平面广告创意：左侧是黑麦啤酒，右边是林志颖的图像，底下文字是：只为会喝酒的男人广播广告创意：广播里传来两个人的对话，一个人说，兄弟，今年冬天什么啤酒最好喝。另外一个人说，当然是泰山黑麦啊！泰山黑麦，酒液更加柔和顺爽，喝后不上头，只为我们会喝酒的男人准备的！电视广告：山西卫视，太原电视台等在新闻联播前面插播30秒泰山黑麦广告;在1路，824等公交车的移动电视进行全天广告宣传；各大KTV里面安放传媒广告。平面广告：在824，52路等双层公交车体上进行广告喷绘；各大KTV及各大餐饮店门口，尤其是火锅店门口摆放易拉宝及餐桌上摆放印有泰山黑啤的自助工具；在太原晚报，三晋都市报租赁个广告位，进行头条宣传；同时全市范围内进行为期一个月的宣传海报派发。广播广告：在太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播的节目开始前插播1分钟的广告。（3）实施策略针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段：市场预热期 12年11月-13年1月第二阶段：市场升温期 13年1-3月第三阶段：市场炽热期 13年3-5月第四阶段：市场降温期 13年5-6月广播附推广计划中媒体的选择第一阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播.第二阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报.、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播第三阶段：主要宣传载体为：太原电视台、一路、824等主要公交移动电视、太原晚报、三晋都市报、太原音乐广播，太原交通广播，山西文艺广播5、 广告推广措施1）市场预热期（12年11月-13年1月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。2）市场升温期（13年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（13年3-5月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。摆放依赖包行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展： 1）为了进一步激励酒吧，推广黑麦啤酒，除在酒吧，安放传媒广告外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶黑麦啤的酒吧，可以得到一台长虹9990元背投彩电一台。 2）在过年前，各公司一年结算之即。举行策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的OEC管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引山西省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=泰山啤酒的品牌形象。 3）在一些报纸上登出征集黑麦啤广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。 4）在春节期间举办“黑麦啤迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆，在安全的地方施放烟火感谢太原市市民对泰山的支持。 5）在太原晚报报纸上刊登黑麦啤有奖问卷，以便更多的市民了解它 6）对太原各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖平板电脑一台，400箱奖“印有黑麦啤羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。6、 广告预算及分配合计:987万元七、广告效果及分配 1、目标市场：太原市 2、市场占有率：10 3、焦点覆盖率 ：大卖场 100 ；连锁超市 80以上 ；连锁便利店 80以上 ；百货商场 60以上 ；各大酒店。 50以上 。4、广告宣传目标 ：产品尝试率30 ；品牌知名度40 。 5、销售行短期为 :至2013年6月产品销售五万箱。七结束语 天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地太原，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，泰山牌啤酒一定可以成功。 八.附录 调查问卷 尊敬的客户：您好！我想了解一下您太原啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回答。 谢谢您的合作！ 1、您的性别是？*A男 B女2、您的年龄？*A18岁以下 B 18-24岁 C 25-30岁 D31-40岁 E 40-50岁 F50岁以上3、您对啤酒的依赖程度？*A偶尔才喝 B想喝就喝 C每日必喝4、您的啤酒史?*A一年以内 B2-5年 C 6-10年 D10年以上5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？*A有 B没有6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？*A一定要指定品牌 B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 C不指定品牌D只有一定不会购买的品牌7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？*A瓶装（700ml） B小瓶装（350ml） C易拉罐 D整箱购买8、您月收入是多少呢?*A1000 元以下 B1000-3000元 C3000-5000元 D.5000-10000元 E .10000元以上9、您一个月在喝啤酒上的消费？*A 50元以下 B 50元到100元 C 100元到300元 D 300元到500元 E 500元以上10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?*A 泰山牌 B 青岛 C 北京（Beijing） D 嘉仕伯 E 喜力 F 百威 G 蓝带11、为什么选择这种或这些品牌？*A 口感好 B 著名品牌，品质保证 C 个人偏好，没有原因 D 包装精美