昆明安宁市昆华苑项目营销推广方案63p.ppt

昆华苑2010营销推广方案 1 目录一 项目概况及分析二 项目营销策略三 销售执行附件 理顺销售通道 2 一 项目概况及分析 3 4 项目位于安宁市太平新区 距昆明市中心18公里 属远郊大盘 项目区位 项目位置 本项目位于安宁市太平新区太平大道西北侧 距太平镇政府约3公里 距安宁市中心约10公里 距昆明市中心约18公里 交通条件 目前仅万辉星城大门口有2条公交线路分别通往市区南窑和梁家河 通往市区主要还是自驾车 项目竣工后还将配备小区电瓶车 随叫随停 方便出行 太平版块房地产情况 昆明市区目前的房价 一环房价已超过1万 二环房价5000 8000元 昆明主城区用地紧张 而太平因其独特的地理区位将成为昆明主城区部分城市功能 人口和产业逐步转移的区域 成为昆明人缓解住房压力的宣泄口 太平版块的房地产项目逐步被主城市场认可 市政配套逐步成熟 各楼盘规模都较大 并且自己解决市政生活配套 各项目的配套逐步形成联动 2009年主城房价上涨 呈贡 太平 嵩明三个卫星城市 只有太平镇涨幅明显 整体配套缺失 入住率较低 存在大量团购房 二手房的竞争 恒大金碧天下在售50 134平米 均价4600元 平米 包含1600元 平米装修 毛坯3000元 平米 3月份推售小高层产品 均价5200元 平米 包含1600元 平米装修 98 128平米 开盘2 优惠 报业尚筑 大户型的联排 双拼 独栋内部认购约在3800 4800之间 与本项目叠加洋房形成一定竞争 万辉星城 项目预计在2010年4月份首次推出小高层产品 约220套 面积区间50 110平米 均价预计为3200元 平米 毛坯 也将与昆华苑的推售形成一定竞争 5 6 区域内环境良好 与待建的昆华医院安宁分院相邻 项目体量 总占地822 54亩 300多栋 3814套 总建筑面积约为85万平方米 工程进度 全现房 2009年11月交付 业态 联排别墅 叠拼别墅 退台洋房 高层住宅 内部配套 会所 超市 9班幼儿园和超过2万平方米的商业街会所 体育运动设施 高尔夫球场公共建筑设施及广场 周边配套 项目西边与规划待建的昆华医院安宁分院相邻 未投入使用 预计2012年投入使用 可借助万辉星城的幼儿园 小学 中学 借助恒大金碧天下的酒店 饮食娱乐 云锡体育城等 截止目前销售情况 目前已售87 左右 剩余约500套 含团购 工程抵款 散客 项目概况 7 项目总建筑面积85万平米 绿化率40 容积率1 44 是典型的中低容积率郊区大盘 目前为现房销售 项目整体 7 项目原销售手段 推广和蓄客方式 项目现场及拓东体育馆2处售楼中心客户蓄积 短信 报刊 电台 网络 dm单派发 柏联百盛外展场 房交会 2009年10月28日 推出认购卡 认购卡分两种 一种是2000元一张的具有认购资格的普通卡和10000元一张的享有优惠的vip认购卡 普通卡有1 优惠 vip有2 优惠 开盘当天不论是普通卡还是vip卡一起进行抽号 故有客户同时购买2种卡而只选一套房 开盘当天表演及抽奖活动蓄积现场人气 并推出特价房 主要采用单位团购 辅助常规的推广和蓄客方式 以超低起价为宣传重点 借助2009年房交会取得良好的效果 8 车位及车库情况 项目车位配比为1 1 但云投认购房源没有搭配车位 车库 对于销售会产生一定的阻力 1 车位 地面 42000元 个 地下 58000元 个 48000元 个 子母 2 车库 25 以下 80000元 个 25 30 100000元 个 根据前期成交客户调查 对车位 车库的需求所占比约80 而本次认购房源没有搭配车位 车库 对于销售会产生一定的阻力 甚至成为客户购买与否的一大决定因素 9 10 项目前期第一次开盘回顾 2009年11月8日第一次正式开盘 小高层均价2680元 洋房均价3200元 主推性价比 当天共推出448套房源 面积113 99平米至402 06平米 优惠2 后总价从32万至220万元 当天约2000组客户到场 液晶电视等家电礼品赠送和表演 当天成功购房 可参加特价房抽奖活动 抽中特价房的客户 首付5万元 可购买一套建筑面积为115平方米的j户型洋房 当天销售85 左右 11 项目前期第二次开盘回顾 2010年1月17日第二次开盘 小高层均价2700元 多层均价3300元 主要宣传重点为 退台洋房2950超低起价 当天推出房源300套 产品涉及小高层 复式小高层 退台洋房 跃层洋房 叠拼别墅等多类形态 面积均在128 200平米 总价在40 60万之间的产品居多 属于低总价 改善型产品 现场仍然举行抽奖活动活跃气氛 奖品为彩电 微波炉等实用家电 2950元 平米起的超低起价 在二环价格5000 8000的上涨氛围中 是打动消费者的重要因素之一 当天销售90 左右 11 12 项目前期1 2次开盘小结 借势宣传 宣传重点借太平新区远景 借万辉星城 恒大金碧天下2个大盘2009优异的市场势头 快速团购 约进行了2310套大规模的单位团购进行回款 已售出的团购房源占售出总房源的70 团购价大多为小高层2150 洋房2840 总户数3814套 团购2310套 目前剩余500套 超高性价比 超低起价 现房销售开盘当天 特价房 抽奖 表演等规模团购较多 实际成交均价低于对外宣传均价 对比大盘形象品质感 万辉星城 恒大金碧天下更强 注 三期住宅 房源总量约500套 小高层200平米以上 分为平层及跃层两种房源 叠拼别墅及联排别墅面积均在200平方米以上 预计3月底开盘 12 项目优势 劣势分析 位置 1 目前没有公交车直达本项目 对于没有私车的客户而言极为不便 2 昆明西收费站 是影响整个太平板块的因素 13 项目优势 劣势分析 配套 1 由于该项目才交付 区内配套尚未投入使用或正在建设中 目前区内配套几乎没有实现 2 周边配套都是正在建设中甚至规划中 建设周期长或不定因素多 诸多配套都借助于其他项目现有的物业 而本项目距以上配套区尚有一定距离 14 项目优势 劣势分析 品质 项目从楼宇外立面及景观绿化方面没有投入太多去营造 与周边其他大盘的景观 配套 居住品质有一定差距 15 16 认购房源统计 2010年1月14日签署 购房协议 购置300套 退台 叠加248套 小高层52套 现房 整盘均价为2741元 平米 包含电梯房 16 17 户型分布图 d b b c k e h g k a f 认购户型概况 该次团购300套 5个户型 总面积57123 80 由于所认购房源没有集中选定某一片区 故房源分布相对分散 无车位车库 b户型 叠加洋房 308 32 322 36 38套总高7层 1 2层 3 4层 5 7层 一梯2户 一单元6户 c户型 叠加洋房 243 66 270 36 38套总高7层 1 2层 3 4层 5 7层 一梯2户 一单元6户 e户型 小高层平层 154 28 160 58 52套总高12层 一梯3户 一单元36户 h户型 扣式叠加洋房 243 66 270 36 24套总高7层 1 2层 3 4层 5 7层 一梯2户 一单元8户 k户型 退台洋房 127 07 188 23 148套总高7层 1 5层平层 6 7层跃层 一梯2户 一单元12户 18 认购房源售价分析 按照现行市场售价 300套房源全部清盘的总销售额预计为1 89亿元 价差利润预计为3190万元 问题1 但房源大户型过多 仁贤地产还剩余500套未售房源 以及大量团购后的二手房 如果按目前市场价格售价 小高层2700 洋房3400 销售周期至少1年以上 不能实现快速回款 问题2 产权备案登记以及退件的系列问题存在问题3 无车位 无车库 19 20 市场比较法 销售均价 整盘购置均价 总房款156605291 20元 总建面57123 80 2741元 昆华苑目前在售小高层价格2700元 在售洋房价格3400元 由于市场单价敏感级数为100元 平米以上 为实现快速回款 建议300套房源市场售价为 小高层建议均价2590元 洋房建议均价3280元 总销售面积57123 8平米 总销售额1 81亿元 按此计算 小高层2590元 小高层总面积8154 46 洋房3280元 洋房总面积48969 34 总销售面积57123 80 2010年底内 快速回款利润为2513万元 整盘均价3180元 21 户型配比分析 假定按上述实收均价计算 总价在42 62万元的k户型约占50 总价80万以上的约占33 二 项目营销策略 22 23 基本目标与项目背景 基本目标 1 销售基本目标 实现不低于3180元 平米的均价 并在8个月内达到不小于90 的销售率 并期待向3280元 平米甚至更高的价格冲刺 2 财务基本目标 预计2010年底 实现总销售额1 81亿元资金的回笼 3 发展基本目标 追求资金快速滚动 支撑生意版图快速扩张 项目背景 发展商成立以来首个项目 且在昆明的第一个项目 本项目营销成功与否 将对开发商未来发展之路具有里程碑式的影响 根据市场情况 及时做出反应 跳出同质竞争 实现价格突破 售房均价3200 3300元 平米是我们的争取方向 2010 3 31前 4 1 5 12 8 1 12 31 销售准备 第一次认购 第二次认购 5 13 7 30 集中开盘 销售计划 a 完成宣传资料的设计及制作 b 完成市区售楼部和现场售楼部的包装 c 完成销售团队组建 d 完成销售办公物料配置 含看房车 e 完成房源的退件及与开发商确定的辅助销售条件 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 通过昆华苑1 2期的销售惯性 挖掘老客户资源 实现60套房源销售 1 双售楼部接待 2 5月中旬房交会大规模宣传 3 区域性专项宣传 完成90套房源销售 1 双售楼部接待 2 区域性专项宣传 前期所有未成交客户回访 房交会积累客户消化 集中解筹一次 完成120套房源销售 累计完成270套 实现90 的销售率 12月以后 剩余30套房源的销售和后续工作 后续工作 假定4月22日可以办下房产证 24 第二阶段 第一次认购 分阶段销售计划 25 营销手段 双售楼部建立蓄客 客户通讯录 网络营销 一对一短信营销 宣传资料的单位拜访 理论蓄客数量 按平均25 的成交率 4批来访客户成交1批计算 需60 4 240批客户销售目标 60套销售目标 实际蓄客目标 大于500批来访客户 营销手段 客户目标实现 26 第三阶段 第二次认购 房交会大规模传播资料 针对地缘客户 投资客 昆明市区客户 分阶段销售计划 27 营销手段 客户目标实现 营销手段 房交会大量发送资料 网络 报纸广告 加油周刊 邮寄资料 理论蓄客数量 按平均20 的成交率 5批来访客户成交1批计算 需90 5 450批客户销售目标 90套销售目标 实际蓄客目标 大于1000批来访客户 28 第四阶段 集中开盘 每月主题活动营销 每日累积金额优惠活动 短信营销 网络营销 报纸广告 秋季房交会 分阶段销售计划 29 营销手段 每月主题活动营销 每日累积金额优惠售卡活动 短信营销 网络营销 报纸广告 秋季房交会理论蓄客数量 按平均20 的成交率 5批来访客户成交1批计算 需120 5 600批客户销售目标 120套销售目标 实际蓄客目标 大于1200批来访客户 营销手段 客户目标实现 30 31 原则上不使用报纸 电视 大型路牌广告 杂志等公共媒体 营销借势 差异竞争 吸引区域关注度 同时借势并截流万辉星城 恒大金碧天下 昆华苑等楼盘推广带来的客户 价值策略 多次集中分阶段分批次推货 上述计划为初步预定 每次推售房源按照蓄客量的20 安排 镇区推广重在渠道 主动出击 精准客户 圈层营销 首批入市推售 高性价比户型撬动市场 造成集中选房抢购 差异化产品 k户型 开盘入市 避开直面竞争 并引起市场关注 推售节奏把握 少量多批次推售 造成持续热销及市场关注 每批推售套数在60 90套以内 推售时间根据市场实际情况控制 推售类型把握 k户型在首批入市时展示 以提高吸引力 叠拼别墅根据蓄客情况自然销售 营销总纲 32 根据竞争项目情况 对于与竞争项目面积重合度较高的户型 b户型 尽量多开放 避免后期竞争压力增加成为销售难点 特色户型适当开放 作为价格标杆和市场的突破口 根据价格分析定位 通过价格表把房号进行分批销售 对后期推出的单位进行价格上调 使首批推出单位具有最高性价比 节点式的突破销售和分批推售 有利于房源的集中迅速消化 同时也保证价格的持续攀升 且便于根据政策和市场及时调整 从容应对 相关行动视当时情况再做具体商定 价值提升策略 盘客 推货 节奏 整合 日期 仁贤配合 重要节点 操作目标 阶段策略 关键条件 配合物料 媒介组合 营销事件 云南云投 智联 6月 5月 7月 8月 9月 4月 10月 12月 11月 售楼处租赁装修 开盘 销售中心开放 分房源小批次集中购房 小步快跑 分批推售 网络 户外 报纸 电台 开盘 协商 签协议 收款 结算 其他事项 项目总控图 春交会 3月 价格表及销售流程 产品手册 看房 收款 银行按揭 差额税结算 购销合同 登记备案 交房手续 产权办理 推广授权 3609万 房交会通过智联平台传播 推售 套 秋交会 营销渠道 销售前提 推售 套 开盘蓄水 开盘蓄水 6897万 7659万 最后集中开盘 退件 销售条件协商成功 宣传单页 看房车 根据市场情况小规模集中选购现场活动组织 受委托办理云投授权范围内的所有事务 退件 营销策划 销售组织 售楼部装修 宣传推广 接待 合同 看房 按揭 备案 交房 33 三 销售执行 34 销售准备工作 总列表 35 选址 昆华苑 大门右侧空置铺面 租赁 售楼部名称参考 昆华苑 云南云投团购报名点昆华医院团购报名点目的 团购房上市冲击市场 对外组团 选房 购房 并且是今后办理购房手续的主要场地 拦截 浅山逸城 公共媒体推广吸引来的客户 拦截来办理购房手续的老客户 接待从万辉星城和恒大金碧天下拦截来的客户 接待我方渠道吸引来的客户 说辞 某单位团购一批昆华苑住宅 剩下部分对外销售 户型和位置较好 价格低于市场价 或优惠幅度更大 销售准备工作 现场销售点 必须 36 选址 昆华医院附近或樱花大厦一楼 肯德基隔壁 售楼部名称参考 昆华苑 营销中心目的 市中心人流量大 吸纳项目区域外客户项目现场接待项目周边客户 接待市中心看房客户 接待我方渠道吸引来的客户 集中选房活动点 开盘活动点 双接待点保证客户不流失 提供全程接待 说辞 某单位团购一批昆华苑住宅 剩下部分对外销售 户型和位置较好 价格低于市场价 或优惠幅度更大 销售准备工作 市区咨询点 参考 37 展板喷绘 总平图 房号分布图 户型图 选房流程 手续办理流程导视牌 促销信息 导视功能楼书 由于是项目为低密度 主要为具有一定品质的大户型 所以在设计风格和印刷品质上要优于目前开发商自己销售的印刷品 内容主要为项目区 配套 未来交通 升值空间板块比较 户型点评 位置点评传单海报 由于实用数量巨大 在不降低品质的前提主要考虑降低印刷成本 内容主要为项目区位 配套 未来交通 升值空间板块比较产品性价比 主力户型 销售准备工作 物料 38 39 投入有限 我们的渠道选择 原则一 全面拦截到太平的客户原则二 开展专项拓展 主动挖掘渠道 并通过渠道客户口碑传播原则三 市内客户挖掘适当投入 以充分发挥现有资源为原则 销售准备工作 渠道分析 客户蓄水至第一次集中选房流程 2010年4月1日 5月13日前 续下表 销售执行工作 第二阶段 40 事件营销1 网络信息发布 开放前目的 团购信息 项目介绍 价值输出 为项目储备客户 关键条件 针对项目昆华苑的网站 论坛发布项目团购信息等 销售执行工作 第二阶段 41 事件营销2 售楼部开放 2010 4 1售楼部开放目的 迅速拦截 吸引客户 关键条件 售楼部内 外装修完毕洽谈桌 沙发等家具布置完毕人员到位dm单 楼书等销售物料到位前期渠道客户短信通知 提前一星期 销售执行工作 第二阶段 42 事件营销3 认筹 2010 4 15认筹 目的 积累高质量客户时间 2010 3月底设计制作完成2010 4月相关物料到位认购权益卡 卡政策 1 认领此卡需缴纳诚意金5000元 张2 持本卡选房当日购房可享受总房款2 的优惠3 本卡卡号仅作认购权登记所用 卡号不作为认购顺序号4 一套房源只对应一张卡5 如选房当日购房 本诚意金可等额冲抵房款6 如选房当日无购房 凭此卡及相关票据在选房活动日7日后可全额退还此诚意金7 此卡仅限选房活动当日使用 过期无效8 本卡最终解释权归云南云投所有 销售执行工作 第二阶段 43 事件营销 解筹 2010 解筹 关键条件 整个选房流程安排认购书 合同等相关销售资料到位人员到位认筹客户通知到位 提前一星期 媒体全面覆盖 提前一星期 现场氛围营造 销售执行工作 第二阶段 客户蓄水至第二次集中选房 2010年5月13日 7月30日前 销售执行工作 第三阶段 45 进场前渠道拓展 进村拜访 深入获取资源由部分太平镇已有客户进行牵头 联系各村委会 进入各村内部 对各主要村委进行拜访 获取当地的活动资源 进行参与并派单时间 6 7月 物料配合 影视片 项目楼书 折页交通支持 车 司机公关费用支持 外勤费用 销售执行工作 第三阶段 事件营销4 进村运动 46 客户蓄水至第三次集中开盘 2010年8月1日 12月31日前 销售执行工作 第四阶段 47 增强项目团购传播信息紧密客户联系集中团购 时间 8月 12月 事件营销5 进厂运动安宁海口厂矿社区海报 公司内网等 销售执行工作 第四阶段 48 有针对性地针对主力购买群体做团购宣传 扩大圈层影响力 1 目标群体 西山区 安宁 海口工业区入驻企业2 推广手段 联系相关单位 如工会 组织专场宣讲会 组织成批购买团购优惠 西山区 安宁 海口工业区拥有广泛的企事业单位资源团体采购一网打尽 时间 8月 12月 销售执行工作 第四阶段 事件营销6 进厂运动团购召集 49 目标 由销售人员组成突击小分队 对项目 源点客户 以了解客户需求 听取客户意见的名义进行客户访谈 实质为对 源点客户 进行的项目及产品推荐 储客目标80批人员 销售代表6名 分为3个小组 每组每周拜访5批客户 每日反馈拜访结果至策划处源点客户来源 安宁西部工业区中大型工厂 学校 医院等事业单位 政府机关 空军部队物料 楼书 统一口径 客户访谈记录表 销售代表名片 对有意向的登记客户率行邀请参观并进行定向跟踪 事件营销7 陌拜 源点客 销售执行工作 第四阶段 时间 8月 12月 50 一 电台广告 非传统方式 不只听 还吸引上门参与时间 9月5日 10月1日内容 听广告记关键词 上门答题互动可获50元加油卡二 加油站广告 易拉宝摆放 项目宣传纸巾盒派送时间 10月1日 10月15日 事件营销8 针对车主的定向推广 销售执行工作 第四阶段 51 开盘前10日 短信覆盖全城 计划时间 待定发送方式 制定10天信息发布计划 一天一个信息 全城充斥项目的算价信息和项目卖点 主动让客户知晓项目每日动态 事件营销9 开盘制胜 销售执行工作 第四阶段 52 短信营销 精确制导时间 11 12月数据库 跟本地电信购买 短信公司 富通客户资源 智联客户数据库发送方式 精确筛选目标客户 发6条短信 每天发2条 三天发完 即共发送30万条短信 短信内容为项目的六个卖点 相当于价值点梳理 常规手段非常规使用 销售执行工作 第四阶段 53 精细化内容撰写 根据不同时期需求和针对不同客户需求 直击敏感点 营销节点信息释放 准确无误地表达 避免不必要的麻烦 明确营销节点缩短决策周期 及时发出市场声音 项目卖点 营销信息连发组合拳 传达精细化信息 我们的东西怎么好 我们销售火爆 你要赶快来买 认真盘点项目价值点 人无我有人有我强人强我绝 客户认知分析 成交客户关注点 排斥点 未成交客户障碍点 诚意客户未来访原因 调整确定新一轮发送信息点 短信发送流程规范 销售执行工作 第四阶段 54 短信覆盖 销售人员以飞信形式 及时将项目动态发给客户 营销节点与销售信息 展示开放 加推 开盘等政策与规划利好 有利房产的新政 政府对太平片区或交通的利好消息等维系信息 通知成交业主前来签约 交款 通知上门客户 成交业主前来参加活动 告知业主又增加了哪些邻居 巩固客户的归属感 节假日及生日等节日对客户的祝福 来电语音提示 您好 欢迎致电昆华苑 短信覆盖 空中通信系统全面覆盖 销售执行工作 第四阶段 55 附件 理顺销售通道 56 目前房源手续办理情况 房源数量 300套交款情况 房款已付清计 156605291 20元契税 未交配套费 未交住宅专项维修基金 未交交款票据 不动产发票合同登记备案情况 已完成云投持有 商品房购销合同 数量 1本 套 房屋所有权证 办理情况 合同约定4月22日完成 但验收预计需2 3个月 57 办理合同登记备案退件通常程序退件步骤 1 持有所有 商品房购销合同 份数 2 甲乙双方签定 退房申请 且签字盖章 3 甲方填写 承诺书 且签字盖章 4 办理退件 备注 房管部门批准退件的主要条件 1 贷款银行出示无法放贷的证明 2 法院仲裁 法院判决书等法律文件 3 买方死亡证明 离异判决等 一般情况 无以上理由 不予办理退件 第一步 协商办理退件 目前初步与开发商商议 逐一退件 即销售一套过户一套 销售款全部进入 账户 只承当价差部分的营业税 与客户的交易税费按国家相关规定各自承当 实际上云南云投交易产生的税费摊入房价 由客户承当 58 1 收款 云投向客户收款 开发商出具票据 2 差额税 约定结算时间 分阶段或一次性 3 合同签订 与客户签订 购房协议 开发商负责办理过户 我方配合 4 车位 车库 预留位置便捷 足够数量 且在图纸上划定预留位置 5 银行按揭 云南云投指定的银行办理 按揭款入云投账户 6 登记备案 由开发商工作人员负责办理 具体议定对接流程 7 交房手续 由开发商与物管公司协调 可委托我方人员办理 并提供我方加盖公章的 交房通知书 8 看房 由开发商需与物管公司协调 可由物管处提供1套钥匙给云投 9 售楼部 取得开发商对售楼部选址 名称包装的认可 与开发商接洽现场铺面空置情况 可否租赁 10 推广 与开发商协商可以使用项目的信息 数据和相关资料制作宣传物料 可以在项目外围树立展板 可以在外场设立宣传点 第二步 销售条件协商事宜 59 主要与云南云投财务对接 核算云投共计应缴纳的税费 以便摊入房价 做价格表 并明确告诉客户应承当的具体税费 在具体制定价格表时 作为定价因素 对比客